企业战略-现阶段中国民营企业品牌塑造浅析

1、.：.； 文档资源【摘要】进入二十一世纪，市场竞争明显的特点是从低层次的价钱战、广告战等向高层次的品牌竞争开展。创建强势品牌，提高企业竞争力成为众民营企业家的梦想。本文首先从分析新经济条件下市场环境变化入手，凸显品牌重要性。然而品牌塑造绝不是一蹴而就的，它是一个系统工程，存在两重性：过程的困难性，目的实现的能够性。这意味着民营企业品牌塑造过程中存在许多困难，本文最后将对此提出几种可供民营企业选择的品牌塑造方法和建议。【关键词】品牌 强势品牌 品牌笼统 品牌塑造1【Abstract】Enters 21st century, the characteristic with obvious mark

2、et competition is to develop from the price war of the low level, advertising fight,etc. to the high-level brand competition. Establish surging brand, raise the dream that enterprises competitiveness becomes many private entrepreneurs. This text starts with analyzing the market environment change un

3、der the new economic condition at first, prominent brand importance. But the brand moulds accomplishing in one move definitely, it is a system engineering, the duality exists: The difficulty of the course, the possibility that the goal realizes. This mean enterprise run by the local people brand mou

4、ld course there are a lot of difficulties, this text put forward to this several support brand that enterprise run by the local people choose mould method and suggestion finally. 【Key words】Surging brand; Image of the brand; the brand molding【文献综述】一、本文写作目的与意义品牌，对于中国人来讲，它代表价值、位置、质量、承诺，还有很多难以言喻的东西。对于它

5、,我们更多的只是感性方面的认识，由于市场经济竞争环境的构成，使我们不得不从理性的高度对品牌进展重新的思索和认识。美国营销巨匠科特勒教授把品牌给厂商来的益处归纳为五点：第一， 可以使销售者比较容易处置定单并发现一些问题。第二， 可以为产品的独特点提供法律维护。第三， 可以吸引忠实的和有助于公司的顾客。第四， 有助于细分市场。第五， 有助于建立公司笼统。在二十一世纪，市场竞争的终极就是品牌的竞赛。未来的市场营销是跨越国界的、无形的品牌资产的竞争。拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本。这一点，正如著名美国广告研讨专家Larry Light所言：“未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。商界与投资

6、者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此概念极为重要。因它是有关如何开展、强化、防卫等管理消费业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。独一拥有市场的途径是先拥有具有市场优势的品牌。1在未来的市场竞争中，塑造知名品牌不仅能提高销售业绩，更有利于塑造良好的企业笼统。因此，品牌塑造对现代企业尤其是民营企业来说有着非同寻常的意义：如有利于构建企业的中心竞争力；塑造品牌笼统能促使市场销售业绩的提升；提升和美化企业笼统是塑造品牌笼统的必然结果。我国相当一部分民营企业已完成了原始积累,在阅历了本钱优势、质量优势两个阶段的残酷竞争之后,纷纷走上了品牌塑造的道路。从实际方面来说，在国内关于品牌的研讨领域中，有关民

7、营企业品牌塑造的研讨实际较少；从实际方面来说，虽然民营企业中的大多数认识到了品牌塑造的重要性，但是他们没有认识到品牌塑造是一项长期而艰巨的系统工程,急功近利，结果是欲速而不达。因此，对于民营企业品牌塑造过程的研讨具有剧烈的现实意义。这也是本文的写作目的。 二、国内外研讨成果从国内外学术界和产业界的研讨成果调查，如何创建品牌这一问题,曾经引起了越来越多的讨论。国外的实际研讨成果来看，在该领域曾经发表和出版了许多论文与著作。在国外研讨成果中比较有代表性的是以下两本著作：一本是由莱斯利?切纳瑞Leslie de Chernatory 1998年在英国出版的论文集汇编，书名为。这本论文集汇编了自195

8、5年至1996年在国际著名学术刊物上发表的有关品牌管理的论文。如汇编了1955年发表在上有关品牌研讨的早期论文，汇编了1996年发表在英国管理杂志上的论文。另一本是由凯文?莱恩?凯勒Kevin Lane Keller1998年出版的。显然，国外对品牌管理实际的研讨始于20世纪50年代，要比始于20世纪90年代的中国学术界早40多年， 其中有许多研讨成果值得我们自创。许多外国学者之所以研讨创建品牌的方法，是由于他们以为品牌将一组价值带到了顾客购买与享用消费产品与效力的阅历中去了。舍思、纽曼和格罗思Sheth,Newman ,Gross, 1991 研讨了消费者选择产品的行为，提出了消费价值实际T

9、heory of Consump-tion Values，指出了影响消费者选择产品的五种消费价值。它们分别是：功能性价值；条件性价值；社会性价值；情感性价值和知识性价值。他们以为：1消费者的选择是多种消费价值的一个函数；2在既定的选择环境里，五种消费价值发生的作用是不同的；3五种消费价值是各自独立的。他们经过调查研讨发现，消费者多半是用舍弃不太重要的价值来换取更加关键的价值。这篇论文的奉献之一，是经过将附带条件性价值和知识性价值引入消费价值的构成要素内，阐明了遭到消费条件的*与对新奇的追求,一些消费者为什么要保管对全部品牌产品的选择权，而不情愿继续地购买同一种品牌产品的景象。2为了创建一种有效

10、的品牌，即符合消费者选择价值观的品牌，必需运用一套适当的方法来了解顾客选择品牌产品的价值体系。雷诺和古德曼Reynolds，Gutman, 1988阐明了如何运用阶梯方式来一步一步深化讯问调查消费者对产品特性的联想与追求，这可以协助 企业有针对性的创建消费者所喜欢的品牌。阶梯方式有三个步骤: 第一步是了解消费者对某种品牌产品特性的看法,第二步是了解消费者对消费这种品牌产品结果的看法, 第三步是了解消费者的价值观。3柯林斯和波勒斯Collins，Porras, 1996发现，发明知名牌产品的企业都有中心价值观与中心目的，以及对未来的展望。这可以用来团结公司员工，提供消费者所期望的产品价值。4还有

11、有关品牌实际的观念the concept of postmodernism 2001年第11期商业评论以为：顾客将被过多的信息所淹没，布朗：Brown, 1995。这就要求采用一种新的品牌创建方法：注重创建品牌笼统的信息资料的质量而不是数量。这要求有效率地传播品牌的一些关键特点，并发明非常强大的联想，使品牌成为传送产品特性的一组速写符号。随着更多的人进入后现代社会，人们需求更多的经过过滤的令人愉快兴奋的模拟典范，而不是没有吸引力的现实写照。因此，创建有吸引力的品牌笼统，强化在精神与情感上短期逃避现实的轻松与欢乐，能够对后现代化时期的品牌建立更加重要。上海外国语大学国际经济贸易管理学院的何建民教

12、授的指出消费者选择某种品牌产品的本质是选择该种产品所提供的价值。国内外有关品牌研讨的成果，为我们提供了继续研讨的良好根底。三、本文主要观念及创新之处本文架构主要遵照提出问题分析问题处理问题这一思绪组建而成。在现有资料与所学实际知识结合的情况下，本文对我国民营企业品牌塑造过程进展分析研讨，针对民营企业品牌塑造中存在的困难提出一些看法。本文构造主要有六部分。首先是引子。这一部分主要对民营企业现状进展概略引见，并对全文进展简述，起提纲挈领之作用。文章主体从第二部分开场，将问题提出。对现阶段民营企业内外背景分析，阐明民营企业品牌塑造的紧迫性。第三部分和第四部分主要分析问题。从认识和实际两方面着手，经过对品牌及民营企业品牌塑造的界定，清楚的认识民营企业品牌塑造过程的艰巨性和长期性。并对民营企业品牌塑造中存在的困难进展分析。第五部分，处理问题。对民营企业品牌塑造中认识误区和实践困难提出相关的看法和建议。第六部分是终了语。与前文相呼应，强调民营企业品牌塑造的重要意义及研讨价值。并对本文未涉及领域加以阐明。本文创新之处在于写作角度方面的创新，由于品牌研讨大多是从企业整体出发，未能表达民营企业本身特征；或对民营企业品牌塑造略微带过，没有专门的研讨。对于民营企业品牌塑造过程的研讨具有剧烈的现实意义。因此，从民营企业角度出发，根据民营企业在