麦德龙的中国行销策略1

1、.：.；麦德龙的中国行销战略 二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。总部设在德国的麦德龙将仓储式超市这种影响世界商业开展的新型业态带入中国。它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的开展引入了新战略、新思绪和新理念。这对国内零售业的开展有很好的自创作用。年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至年上海锦江麦德龙集团已开设了家连锁超市，其中仅上海地域就开设了家，各卖场拥有的会员数均超越万，营业额排名位于全国连锁业百强第九位，销售额达亿元。 一、麦德龙超市的根本特点 麦德龙仓储式超市是

2、将超市和仓储合而为一的零售业态。省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，运营中实现了快速补货，保证了超市低本钱高效率的运作。仓储式超市与普通超市整体谋划设计方面有明显不同。 一营业场所选址 麦德龙超市通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既防止了市中心及市区的交通拥堵，又因土地价钱相对廉价，减少了投资风险。同时，选址还顺应了城乡一体化的开展趋势，提早占据区位优势，商圈的辐射半径通常为公里。 二超市建筑设计 麦德龙仓储式超市从外观看就象一个现代化的大仓库，其营业面积普通为平方米。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部构造比较简单，通常采用高米的工业用大型货架。货架下半部分用于商品

3、的陈列展现，与普通超市无异：而其上半部分那么用于相应商品的存放，起到了仓库的作用，从而使销售和仓储合为一体。货架间距较大，便于存取货物的叉车经过，完成迅速补货的任务。 三商品定位 麦德龙商品种类中食品占，非食品占。食品类商品以时令果蔬、鲜肉、鲜鱼、奶制品、冷冻品、罐头、粮食制品、饮料、甜点为主，种类相对稳定。非食品领域的商品那么按季节和顾客需求定期调整，包括日常生活用品、办公用品，还包括小型机械工具类产品。仓储式超市摆设的绝大多数商品都是捆绑式或整箱销售，除家电类、机械类产品外很少有单件摆设展现的商品。 二、麦德龙仓储式超市的营销战略分析 仓储式超市实践上就是以零售的方式来从事零售业务。超市既

4、是效力中心又是配送零售中心。这种差别化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。 一有限的目的顾客 绝大多数普通超市的目的消费群是无差别性的，即效力对象是全体普通消费者，消费者短期内的反复购买率高，但每次的购买量不大，多为暂时性随机性消费行为。而仓储式超市的目的消费群比较明确，麦德龙针对“有限客户，即只对工商领域的运营者、群体消费层实行会员制，会员必需是具有法人资历的企事业单位。 二直邮广告促销 麦德龙超市普通不经过群众媒体进展广告宣传，而是利用直邮广告进展促销。它们向一切会员每两周邮递一份“麦德龙邮报。邮报是一份全彩页的商品目录，引见了半个月内商品的最新价钱，新增商品以及近期开展促销的商品

5、信息。 三特征化商品营销 面对零售业内竞争压力逐渐增大，麦德龙不是单纯以价钱低廉吸引顾客，而是从商品入手，以独家商品、特征商品及自有品牌商品吸引顾客。在每个麦德龙卖场都有一些诸如奶酪、吉士、黄油、咖啡、咖喱粉等特有的进口商品和一些跨地域的特征商品，比如青岛麦德龙是全市最早销售泥螺、腊鸭、糯米藕等南味食品的超市。四企业套餐效力 麦德龙公司利用“顾客节阐明企业对小型工商业户的注重，重申以顾客为协作同伴、与顾客共同开展的效力理念，从而博得了顾客的好感和信任。年月上海麦德龙举行的“顾客节活动，推出了份为工商业户提供具有专业水准的“套餐协助 他们选择最适宜的商品，让它们“用最少的钱，配最全的货；这其中有

6、为小型装修队选配所需电开工具和手开工具提供的商品建议清单；有为小型餐饮业预备的各种套餐餐具；有为企事业单位预备的福利套餐商品建议目录等等。 五销售方式 麦德龙集团旗下的零售业态有：现付自运制 简称 商场 、 ；大型百货商场 ；超大型超市折扣连锁店 、和专卖店 。麦德龙集团在进入中国之前，对中国市场曾做过长达六年的市场调研，在对市场分析预测的根底上最终只选择了现付自运制。现付自运制是顾客在超市内自在挑选商品，结算时只能运用现金，不能赊账或运用信誉卡等，超市不向顾客提供资金帐期，购物后顾客本人将商品运回。这种方式顺应了快速高效的销售需求，大大降低了超市的营运本钱。 三、麦德龙仓储式超市的销售管理麦

7、德龙营销体制在中国的胜利推行应归功于其完善的内部管理体系和高度的管理信息化。经过三十多年的运营开展麦德龙自创了一套适宜体制的商品信息管理系统和会员信息管理系统，使内部管理胜利实现了信息化。 一客户管理 最初，麦德龙的效力人员将会员填写的的资料输入微机，创建顾客的初始资料。会员信息管理系统自动记录顾客每一次的购买情况，根据各类客户的购买频率和消费构造，分析出客户需求的动态开展趋势，使麦德龙能对顾客需求变化迅速做出反响，及时调整商品构造和运营战略。 麦德龙根据客户规模和购买量将客户分“三类，其专门成立的“客户顾问组，对客户的消费构造进展分析，向客户特别是中小企业提供特征咨询效力。同时，与主要的客户

8、进展沟通，向他们提出采购建议，协助 客户降低采购本钱。经过提供全方位效力，麦德龙不仅拥有了大批的稳定客户，还及时掌握了市场需求动态，从而提高了商品管理的自动性和灵敏性。 二商品管理 麦德龙的商品采购管理实行中央采购制，即连锁总部一致采购，各地连锁店无独立的采购决策权。总部一致采购后根据各连锁店的销售情况分别确定配送方案，进展一致配送。一致大批量采购既加强了总部对采购的控制，又降低了进货本钱。麦德龙经过商品信息系统掌握商品进销存的全部资料，从商品的选择，订货，再订货，收货到销售，收银，每一个环节都经过电脑完成。信息系统根据历史资料，自动地预测销售，制定采购方案，产生订单，将存货控制在最合理的范围

9、。 麦德龙的商品供应链管理只需清楚地限定他的客户群，才干高效率地利用规范化供应链管理流程降低本钱，博得生存和开展空间。很多时候，经理人觉得本人运营的企业就像“风箱里的老鼠，两头受气：一面是市场降价压力宏大，另一面是供应商不肯让价。两头的挤压使企业喘不过气来。无疑，低价战略是企业竞争中常用的一张王牌。但一样的战略导致的结局却不尽一样：有的企业得以胜利扩张，大多数企业却黯然出局。为什么会这样？企业究竟怎样才干生存？如何才干扩展利润空间？最近记者对麦德龙公司Metro中国区董事总经理Oliver Heil进展了专访，提示了欧洲零售商麦德龙公司如何对客户范围进展定义和限制，经过严厉、规范、高度电子化的

10、供应链管理体系降低本钱，从而博得宏大的生存和开展空间供应链管理是中国大部分企业最薄弱的环节，随着国外优秀企业的大量涌入，越来越多的中国企业经理人认识到供应链管理是企业提高运营效率、发明竞争优势的关键。经过本次专访，Heil先生为中国经理人提供了富有自创意义的实务操作阅历。麦德龙公司于1964年创建，以其崭新的理念和管理方式在德国及欧洲其他19个国家迅速生长并活泼于全世界。它是Fortune 500强企业之一。1995年，麦德龙公司携本人胜利的管理方式和先进的信息管理系统落户上海，并迅速向外扩展。至2000年，麦德龙已相继在上海、无锡、宁波、南京、福州等地开设8家分店。Heil先生在专访中怅然向

11、中国同行揭开了麦德龙的胜利秘诀。动态管理供应链管理的目的之一，就是要降低商品库存。因此，有效的物流跟踪与库存控制，是整个供应链在最优化形状下运转的根本保证。Heil先生说：“电子化商品管理系统是管理物流的关键。我能在任何时间知道，我们有哪些存货，进了多少，放在哪里，卖了多少，这样就能对整个运营进展操控。假设能控制整个运营，当然也可以控制本钱。在麦德龙，电脑控制系统掌握了商品进销存的全部动态，将存货控制在最合理的范围。当商品数量低于平安库存，电脑就能自动产生订单，向供货单位发出订货通知，从而保证商品继续供应和低本钱运营。Heil先生以为，假设能随时对进销存的动态有明晰的了解，就可以及时发现问题，

12、做出快速反响，防止损失的发生，从而能在降低库存的同时，提高顾客称心度。他说：“麦德龙最大的优势就是从一开场就建立了信息管理系统。早在20世纪70年代，麦德龙的最高指点人之一Conradi先生就将信息管理的概念带进麦德龙的物流管理。麦德龙有本人的软件开发公司MGI，它的电脑专家专门为麦德龙开发设计了一套适宜其管理体制的商品管理系统。“有时候，人们会被这些数字和图表搞得很烦恼，埋怨有太多的事需求掌控，但这些都必不可少。他可以经过信息技术来协助管理，他说道。经过35年的不断改良和完善，从商品的选择、订货、追加订货，到收货、销售、收银每一个环节，麦德龙都有先进的电脑信息系统进展严厉的控制。当然，进展电

13、脑控制还需求人工的监视和决策配合。Heil先生讲：“我们有专门的监视人员检查整个系统。检查订货数量和交货数量能否相符。普通的订货程序是电脑提出采购预测，管理者再结合阅历做出决议。采购预测是影响整个供应链的关键环节,预测的准确性将影响到其它各个环节效率,对本钱高低产生直接影响。电脑根据顾客的需求信息，提出采购预测，管理者根据电脑的预测并参考其它的要素，如季节的变化、促销方案、社会上的大型活动，以及整个供应链各个环节的负荷才干等，结合阅历做出最后决议。规范化操作Heil先生指出，中国供应链管理存在的问题就是没有对物流管理进展严厉的规范化掌控。他坦言：“麦德龙的运营秘诀就是一切麦德龙的分店都一个样,

14、麦德龙将很胜利的模版复制到每个商场，包括商场的外观和内部布置及操作规那么,一切商场实施规范化、规那么化管理。这些规那么包括购买、销售、组织等各个方面。就像工厂的机械化操作一样,每个人都知道本人要做什么，应该怎样做，规那么非常明确。从与供应商议价开场，直到下单、接货、上架、销售、收银整个流程，都是由一系列很完善的规那么控制这套动作。“我们有两个降低本钱的规范化原那么：一是整个店铺的设计，我们的分店不奢华但很有效率， Heil先生说道。作为仓储式的配销中心，麦德龙采用的是门店和仓储合一的方式，不但节省了店面投入本钱，而且可以从时间上能做到快速补货。而且，其工业大货架将销售和存货合为一体的设备，使空

15、间上的垂直补货成为能够，适宜麦德龙这种大量销售、物流速度快的商业方式，有助于麦德龙实现低本钱高效运作。限定客户Heil先生说，“无论做什么，都不要忘了供应链的另一端是客户，这是最重要的。有时，人们一味地追求规范化，而忽略了他们的客户。麦德龙整个供应链的运作，那么是由顾客的需求来拉动的。因此，它能站在客户的角度去思索，提供更加完善的商品和效力。麦德龙主要针对专业客户，如中小型零售商、酒店、餐饮业、工厂、企事业单位、政府和团体等。其供应链管理的特征之一就是对顾客实行不收费的会员制管理，并建立了顾客信息管理系统。Heil先生说：“假设我不限定我的客户，让一切人都来，我的运营本钱就要添加，管理难度也加

16、大。例如，我可以在货架上放一件一件的商品，也可以在货架上放一箱一箱的商品。假设我要在货架上摆一箱可口可乐，一件一件地放，要放24次。假设一箱一箱地放，一次就够了。我们可以从接货处直接用机器将货品摆上货架。我选择那些情愿一箱一箱购买的客户，而不是那些希望一件一件零买的客户，这样可以减少操作本钱。操作本钱的减少就意味着人员本钱的减少，因此我的商店不需求太多的人。这是其一。“其二，假设我们知道有哪些用户，就可以分析他们的需求，添加他们喜欢的商品，移去他们不需求的商品。这可以优化我们的商品种类。其他零售店能够需求40万种商品去满足他们的顾客需求；我们只需求15万种。通常来讲，他们需求的种类能够是我们的

17、双倍。“我们只关注目的客户，我们知道他们需求什么，因此我们可以控制种类数目。假设我们效力一切人，就需求更多的投入、更多的供应商、更多的洽谈这就是本钱。从技术的角度讲，限制客户范围可以提高运营效率。 麦德龙的信息系统不但能详尽反映销售情况，提供销售数量和种类信息，而且还记录了各类客户的采购频率和购物构造，准确反映了客户的需求动态和开展趋势，使麦德龙能及时调整商品构造和运营战略，对顾客需求变化迅速做出反响，从而最大程度地满足顾客需求。Heil先生说：“他人是等待客户，我们那么是自动接近客户。在中国，我们每家店有15个客户咨询员。他们每天都跑出去访问客户，了解客户需求。我们按照客户离麦德龙商店的路程

18、远近，将客户进展分类，对他们进展重点分析和研讨。同时，麦德龙还对其客户特别是中小型零售商提供咨询效力。除定期发送资料外，他们还组织“客户顾问组，对客户购物构造进展分析，同主要客户进展讨论，协助 客户做好生意。与供应商双赢高效地把产品从供应商传送到顾客手中，需求商品订购、存储和配送过程的优化管理。在整个供应链上，不仅仅需求企业内部各个环节能有效地完成各自的任务，更需求供应商与企业之间、企业与客户之间的无缝对接。麦德龙的价钱优势，于从采购到销售有一套严谨的，规范化的管理程序。而这一套规范化管理顺着供应链不断延伸到供应商处的供货流程。麦德龙专门为供应商制造了供货操作手册，包括凭据、资料填写、订货、供货、价钱变动、账单管理、付款等过程的方方面面。麦德龙经过这种规范化采购运作的延伸，把供应商纳入本人的管理体系，将供应商的运输系统组合成为它效力的社会化配送系统，从而大大降低了企业的投资，实现了低本钱运营。Heil先生在讲述麦德龙的中心价值观时提到：“我们寻求与供应商建立长久的关系，为共同的利益协作。麦德龙采用中央采购的方式就是一种双赢的方式。Heil先生说：“假设我有8个商店，每个商店都有一个采购部门，就有8个采购部门，运作本钱很高。假设只需一个采购部门