如何创建高端产品的差异化策略(doc8)

1、.：.；如何创建高端产品的差别化战略进入中国市场已三年，可是市场占有率还不到2%，这对一家具有三十几年历史的跨国集团来说，不能不算一种失败。S公司是2003年初进入中国市场，其主营业务是女性服装，由于其款式新颖，价钱适中，在欧美等西方国家颇受消费者的青睐，曾被法国某女性杂志评为二十世纪服装品牌五十强。在上个世纪，其主要市场都集中在欧美等兴隆国家，但随着市场竞争的加剧，以及众多的跨国集团在中国大市场的胜利，S公司迅速调整思绪，纠集人马，大举进军中国市场。不但在某沿海城市投资数亿美圆建立消费基地，而且将其亚太区总部从香港搬到北京，大有一举鲸吞中国女性服装市场之势。然而事与愿违，中国服装市场的极度不

2、成熟，以及中西女性服装消费文化的宏大差别，导致S 公司消费的产品成了中国女性服装市场中的鸡肋，其市场表现与当初雄心勃勃进入时的热度相比产生了宏大的反差。企业虽然也采取了诸如品牌外乡化、运作外乡化和管理外乡化等战略，但市场前景仍不乐观，甚至可以用惨淡运营来描画。眼看S公司就要以兵败如山倒之势铩羽而归之时，教师和我接到了朋友的，实践上国内很多业界人士不情愿接手这样的业务，但思索其国际品牌的背景，我们决议先去一探终究。此时教师都已有一年多未出山，由于他正在潜心研讨一个营销课题，虽然他并未脱离市场，但由于其所涉课题比较偏颇，我并不置信这会是一桩很好的业务，只当是看看风景，一次跨国公司败走中国市场的体验

3、罢了。然而与教师的一路畅谈却让我对此次“抢救之旅有一个圆满的结果充溢了自信心，并继而对S公司继续留在中国市场，发明辉煌业绩打下了根底。这当然和教师的“奢侈品营销差别化战略研讨有些关系。差别化战略不知道被多少咨询家和企业家们所运用，然而作为本身就具有极大差别性的高端产品，如何有效地运用这一实际呢？要制定怎样样的执行战略才干发扬差别化的效果呢？由于高端产品本身具有极大差别性，企业是不能够再在产品本身做更多的文章，只能经过营销过程和市场运作来实现差别化战略。我们以为可以从以下几个方面来实现高端产品的差别化战略：定位差别化-收缩型市场定位，建立目的消费壁垒也就是说，企业要进展真实有针对性的市场定位，在

4、市场定位上不越雷池半步，同时利用市场定位，彻底将那些无购买才干的消费者屏蔽在所设立的消费壁垒之外。其实际根底是缘于中国文化中人性的舍得原理，只需合理地舍弃，才干有效地获得，将人性中“得的思想进一步升华。其实，我们清楚企业都想将本人的市场定位广泛些，以便留有更大的市场发扬空间，为各级经销商和零售商发明更加宽广的市场前景。当然，对于大多数产品，这样的市场定位并没有错。而当他面对部分高端产品时，这样的市场定位无异于自降身份，成为牟取暴利的刽子手。这时的消费者怎能任他分割？针对S 公司的产品，我们做出了一个大胆而具有歧视性的市场定位。-这里有“六十万白领，就请来S公司领取本公司的市场准入证吧-几乎不可

5、理喻，但是胜利了，订单吓得消费部长不敢看。接下来公司就像建长城一样，开场购建目的消费壁垒。-女歌星的品牌，女影星的品牌，女体育明星的品牌，女性白领的品牌，就不是群众化的品牌-真让人难以置信，这样的目的消费定位，本质上起到了吸引目的消费者的目的，这种目的消费定位现实上却为真正的消费者进展了身份定位，而这种身份定位是大多数女性趋之假设骛的。一个定位，一个壁垒，将企业的市场目的消费群体明晰地展现出来，而为下一步针对这样的定位，展开有效地市场攻势打下了坚实的根底，为企业日后的品牌运作提供了实际根据。渠道差别化-垄断式渠道建立经过多年研讨，我们以为：高端产品的渠道多处于垄断形状，很多高端品牌都被少数几家

6、经销商所垄断，而这些经销商凭仗其市场垄断位置和其掌握的渠道优势，竭力打压消费厂家出厂价钱，有的竟然克扣消费厂家的市场营销费用。基于此，许多公司利用各种方法来与经销商抗衡，试图摆脱经销商的市场垄断格局。因此，经销商也从内心里与其供应商产生了隔阂，只是双方由于利益的趋使，才不得不维系着脆弱的协作关系。于是，我们提出了一个实际，既然经销商对其运营的产品有一种恐惧心思，那么我们就制造一种方式来消除它。这就是垄断式渠道建立战略。它主要是企业利用经销商总是等待着所经销的产品像本人的产品一样永远经销的心思要求，我们在合同中明确规定其永久经销权，但为其设定诸多前提，在双方权益和责任平衡的情况下，确保双方在一定

7、的框架下永续协作。这样的经销商选择实际，不但突出了高端品牌的高贵性，也在众多高端品牌中突显出灵敏性。如此的渠道开辟方式，立刻在业界引来争议，甚至有人说S 公司为了进入市场竟然放弃了市场规那么。我们分析，垄断式渠道建立有以下几个特点：一是真正地给经销商一个真诚协作的暗示；二是由于在合同中的相关协作框架协议，反而使企业处于较为有利的位置，是一种有条件的垄断式经销；三是为经销商建立了自信心；四是为经销商放弃竞争品牌运营提供了时机，经销商会投入更多的精神在渠道上；五是为日后的争议提供理处理根据。缘于这样的实际根底，我们为S公司提出了招商口号：开放式招商，垄断式运营，做他本人的品牌。这样的招商理念当然是

8、胜利的。推行差别化-比较式终端宣传和市场推行所谓比较式终端宣传和市场推行战略，就是企业采取目前流行的PK式公平竞赛原那么，将产品与相关产品进展同台对比，让消费者做为裁判员，来裁定本人的消费选择。这种战略的选择一定要建立在对本人的产品具有极大的自信心根底上，并有充分的市场支持和技术支持。否那么，能够将企业置于极端被动的局面，最后落得个无法收场的境地。我们以为，这种战略可以考验企业的综合实力和市场运作才干。企业的技术创新才干、消费精细度、渠道控制力、终端宣传力、消费效力周到性、品牌开发才干、市场运作才干等都将成为PK台上的主角。因此，我们在选择这种战略前进展了全面的市场调研，最后才下定决心，将比较

9、式终端宣传和市场推行战略推向消费者。在广告宣传方面，我们制造了比较式广告片。第一个镜头：一女子身着中国旗袍，画外音是“她不时髦；第二个镜头：一女子身着牛仔，画外音是“她不高贵；第三个镜头：一女子身着普通套裙，画外音是“它不幽雅；第四个镜头：一女子身着S公司产品，画外音是“她？时髦、高贵、幽雅！最后一句话：S公司专注于女性着装，适当思索男性的审美。在终端陈列方面，S 公司又是出其不意，制敌于无形。既然是比较式终端，我们为其大胆设计了比较式陈列法。在当今高档商铺寸土寸金的年代，我们反其道而行，在每一个S公司产品的专柜里，都相应地陈列着同等材质制造的竞争对手仿制品，进展现场比较式销售。由于我们的调查

10、显示，有90%以上女性消费者会在采购服装时不厌其烦地试衣，这也成了女性消费者的一大消费乐趣。我们正是利用了这一点，让消费者进展比较式试衣，她们经过两次试衣之后，便会品评出其中的优劣。购买者当然会情愿掏钱。由于一些中年女性，体态出现较大变化，能够无法寻觅到适宜的服装，我们就在销售现场为其丈量尺寸，经过公司建立的信息系统，在一周内将顾客要求的服装快递到其住所，然后其可以经过银行汇款的方式支付购衣款。这样虽然给公司呵斥较大的本钱支出，但却在顾客中建立起良好的口碑，这样的口碑相传，令S公司产品的佳誉度得到较大的提升。由于比较式终端宣传和市场推行战略在运用上的软硬件要求较高，企业在运用时要注重市场调研和

11、信息搜集处置，并要在市场管理中精细化地落实，才可以到达其预期的效果。高端产品的差别化战略是许多高端产品营销任务中遇到的常见问题。企业为了可以迅速推进市场营销进度，必定会采取一些不同寻常的方法，来实现其营销目的，但假设运用高端产品的差别化战略，就应该明确掌握其运作内涵，而不能只为了追求差别而变异，那样或许只能称为变异化战略。高端产品的差别化战略操作起来有如下几个特点：第一，战略制定过程中，要有充分的市场调研，大量积累市场信息，进展归类整理后，全面进展分析，编制精细准确的市场分析报告。第二，对企业原资料采购和消费加工等环节进展评审，确保企业提供的是符合高端产品规范的产品。假设企业想经过炒作或价钱等要素盲目制造虚伪高端笼统，不适宜采取差别化战略。第三，企业具有较长时期的高端产品设计、消费和营销积累，曾经建立起较坚实的高贵理念和高尚的企业文化，并在员工中构成普遍认同的中心价值观。第四，产品定位和市场定位具有高度的一致性，同时，在SWOT分析指点下，这样的定位要在目前企业现状和市场背景下，具有相对