618强势来袭加快消费恢复

1、目录 HYPERLINK l _TOC_250011 一、618 有望带动国内报复性消费的小高潮 1 HYPERLINK l _TOC_250010 （一）2017-2019 年 618 期间 GMV 翻番，618 活动从京东向全网发展 1 HYPERLINK l _TOC_250009 （二）今年 618 首战火爆，疫情后压制需求有望释放 2 HYPERLINK l _TOC_250008 （三）618 线上线下联动+节日效应，有望拉动 5-6 月社零增速继续回暖 3 HYPERLINK l _TOC_250007 （四）政府推进消费券、恢复地摊经济等促消费政策，带动消费回暖大节奏 5 HY

2、PERLINK l _TOC_250006 二、今年 618 亮点：平台扩围+促销加大+电商直播 6 HYPERLINK l _TOC_250005 （一）参与平台扩大，流量平台入局 6 HYPERLINK l _TOC_250004 （二）平台优惠折扣力度加大，配合品牌去库让利回血 8 HYPERLINK l _TOC_250003 （三）各平台加码直播，担当大促重要推手 9图表目录图表 1： 主要平台近两年 618 大促期间表现 1图表 2： 2017-2019 年 618 期间全网销售额 2图表 3： 618 期间和双十一单日全网销售额对比（亿元） 2图表 4： 2017-2019 年京

3、东 618 期间销售情况 2图表 5： 2017、2018 年 618 期间各平台销售排名 2图表 6： 京东与天猫近两年 618 活动时间安排对比 2图表 7： 京东与天猫近两年 618 活动时间安排对比 3图表 8： 去年 12 月至今年五一假期线下超市客流跟踪情况 4图表 9： 去年 12 月至今年五一假期线下商场客流跟踪情况 4图表 10： 电商平台 618 期间部分线上线下联动措施 4图表 11： 社会零售总额月度同比增速 5图表 12： 服装鞋帽针纺织品类零售额同比增速 5图表 13： 化妆品类零售额同比增速 5图表 14： 日用品类零售额同比增速 5图表 15： 近期各地消费券部

4、分发放情况 6 HYPERLINK l _TOC_250002 图表 16： 抖音直播秒杀狂欢节 6.1-6.21 分三阶段进行 7 HYPERLINK l _TOC_250001 图表 17： 快手 618 快手电商狂欢月主要内容 7 HYPERLINK l _TOC_250000 图表 18： 天猫、京东、苏宁今年 618 优惠力度有所加大，保价更有力 8图表 19： 中国直播电商市场规模 9图表 20： 直播电商渗透率仍低，提升尿素 9图表 21： 2019 年淘宝、抖音、快手直播电商市场份额 9图表 22： 直播带货品类占比 9图表 23： 抖音 KOL 投放行业 TOP10 10图表

5、 24： 快手 KOL 投放行业 TOP10 10图表 25： 5 月底天猫 Club 系列超级探店直播 10图表 26： 天猫Club 武汉光谷周黑鸭门店场景化直播 10一、618 有望带动国内报复性消费的小高潮月 1 日是今年“618 购物节”预售期结束后正式启动的第一天，各主流电商平台续售期将延续至 6 月 20日左右。作为年初以来新冠疫情后第一个大型电商促销节，各平台和品牌商寄予厚望，为今年 618 在参与平台范围、直播、折扣活动、营销玩法等方面带来许多新亮点。（一）2017-2019 年 618 期间 GMV 翻番，618 活动从京东向全网发展据星图数据对全网电商平台检测结果显示（包

6、括综合性电商 及垂直类电商，2017、2018 年监测 47 家，2019年监测 50 家），2017-2019 年 618 期间（6 月 1 日-18 日）全网销售额分别为 1573.2 亿元、2844.7 亿元、3180.75亿元，2018、2019 年分别同增 85.1%、11.8%。对比双十一单日看，星图数据监测 2016-2019 年双十一单日全网销售分别为 1770.4 亿元、2539.7 亿元、3143.2 亿元、4104.0 亿元，2018、2019 年 618 期间全网销售额均超过前一年双十一单日，占各自当年双十一单日全网销售额 90.5%、77.5%。分平台看，2017-2

7、019 年京东 618 期间销售额分别为 1199 亿元、1592 亿元、2015 亿元，2018、2019 年分别同增 32.8%、26.6%。作为 618 传统主场，京东过去一直占据主体，2017 年 618 期间京东销售额占全网比例达 78.0%。但随着近两年其他平台明显加大力度，京东占比有所下降，2018、2019 年 618 期间销售占全网比例为 56.0%，63.3%，天猫、拼多多、苏宁易购、唯品会等增长迅速，格局逐渐与电商整体格局一致。随着电商渗透率持续提升，单独的双十一已不再满足人们持续扩大网购意愿和规模，近年来 618 重要性大幅提升，由最初的京东店庆日发展为全网各大平台共同

8、参与，品牌商和消费者重视度明显提升，与双十一共同担当年中和年末电商大促“双壁”。图表1： 主要平台近两年 618 大促期间表现平台2018 年2019 年6.1-6.18 累计下单金额突破 1592 亿元，同比增长 32.8%，出库6.1-6.18 累计下单金额突破 2015 亿元，同比增长 26.6%。京东订单金额同比增长 37%，自营订单当日达和次日达订单占比超物流智能仓处理单量同增 99%，当日达和次日达占比创新高，90。下单金额 TOP5 品类为手机、电脑办公、空调、数码、超过 91%，非京东平台物流服务收入同增超过 120%+。618 单京东食品饮料。联手 50 万+门店商超线上线下

9、合作，618 当日京东到家销售额达去年同期 5.1 倍，平台上沃尔玛、永辉超市、步步高、世纪联华销售额分别达去年同期 4 倍、5 倍、2.6 倍、7 倍。日生鲜成交额同增 90%。6.1-6.18 京东到家翻倍增长，沃尔玛、永辉、名创优品、华润万家销售额达去年 2.5 倍、2 倍、8 倍、8.9 倍。618 上百个国内外品牌成交超去年双 11，最高增长超 40 倍，超过 110 家品牌成交过亿。天猫美妆成交额同增 70%+。6.1-6.13 累计 13 天线上成交额超 2017 年 618 期间 18 天整体，天猫6 月 16 日第 1 个小时天猫总成交额达到去年全天业绩。10 万家智慧门店参

10、与。拼多多618 期间成交额大幅跃升至第三名。618 期间天猫聚划算成交同增 86%，18 天为品牌拉动 3 亿新客，三至五线城市购买用户和购买金额同增均超过 100%。 6.1-6.18 订单数超 11 亿笔，GMV 同增 300%+。约 70%实物商品订单来自三线及以下城乡消费者，3C 产品在下沉市场订单量同比增速首次超过一二线城市，水果生鲜、食品等农副产品订单约七成来自一二线。行业深度报告6.1-6.18 全渠道订单量同增 133%，其中家电订单量同增 83%，大快消订单量同增 245%。苏宁物流配送包裹量同增 107%。苏宁易购618 期间线上访客同增 33.77%，手机付款金额同增

11、105.17%。苏宁零售云销售额同增 222%，3156 家门店参战 618。苏宁百货销售同增 254%，资料来源：亿邦动力网，网经社，中信建投图表2： 2017-2019 年 618 期间全网销售额图表3： 618 期间和双十一单日全网销售额对比（亿元）资料来源：星图数据，中信建投资料来源：星图数据，中信建投图表4： 2017-2019 年京东 618 期间销售情况图表5： 2017、2018 年 618 期间各平台销售排名资料来源：公司公告，星图数据，中信建投资料来源：星图数据，中信建投（二）今年 618 首战火爆，疫情后压制需求有望释放从 618 活动周期看，两大主平台京东和天猫通过延长

12、总活动时长或主要大促活动时长，以配合消费回暖节奏。京东今年将 618 预售期由 25 日提前至 21 日，返场日延后 1 天至 21 日，总活动时长延长 5 天。天猫保持总活动期间 5 月 25 日-6 月 20 日不变，取消去年 6 月 19 日-20 日两天狂欢返场，改为并入 6 月 16 日-20 日 618 狂欢，将高潮爆发期延长 2 天。今年 618 京东提前预售延长返场，天猫扩大爆发期占比。图表6： 京东与天猫近两年 618 活动时间安排对比平台2019 年2020 年预售期：5 月 25 日-5 月 31 日预售期：5 月 21 日-5 月 31 日京东专场期：6 月 1 日-6

13、 月 15 日专场期：6 月 1 日-6 月 15 日高潮期：6 月 16 日-6 月 18 日（其中开门红：6 月 1 日-6 月 2 日，品类日：6 月 3 日-6 月 15 日）行业深度报告平台2019 年2020 年返场&复盘：6 月 19 日-6 月 20 日高潮期：6 月 16 日-6 月 18 日返场&复盘：6 月 19 日-6 月 21 日预售期：5 月 25 日-5 月 31 日狂欢：6 月 1 日-6 月 2 日天猫品类日狂欢：6 月 3 日-6 月 12 日 618 狂欢：6 月 16 日-6 月 18 日狂欢返场：6 月 19 日-6 月 20 日预售期：5 月 25

14、日-5 月 31 日狂欢：6 月 1 日-6 月 3 日 品类日狂欢：6 月 4 日-6 月 12 日 618 狂欢：6 月 16 日-6 月 20 日资料来源：亿邦动力网，中信建投从各平台数据跟踪看，预售火爆首战靓丽，今年有望延续高增态势图表7： 京东与天猫近两年 618 活动时间安排对比平台销售表现商家：约 10 万商家参加，同比翻倍增长，整体商品规模达 1000 万款，等同于去年天猫双 11 水平整体：5 月 25 日预售开启后 1 小时内成交额同增高达 515%品类：美妆 7 分钟成交额超 5 亿，家电 3C 7 分钟破 1 亿，冰箱 7 分钟、洗衣机 10 分钟、电脑 26 分钟超过

15、去预售天猫6 月 1 日首日6 月 1 日京东首日6 月 1 日苏宁首日年全天。热门小家电单品中，预售 1 小时内电蒸锅、电饼铛、空气炸锅、空调扇分别同增 100 倍、87 倍、85倍、27 倍美妆品牌：预售 1 小时内悦木之源、纪梵希等 27 个品牌成交额超去年全天，其中娇韵诗 30 分钟同比翻 10 倍、Sisley 1 分钟达去年全天 10 倍；预售两小时内兰蔻、欧莱雅、后等成交额破 1 亿。整体：10 小时成交额同比猛增 50%破亿品牌：单日 32 个品牌破亿，包括华为、美的、海尔、格力、小米、联想、安踏等国货，其中苹果、耐克、海尔、美的、阿迪达斯、华为等开售第 1 个小时即破亿。美妆

16、中巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、SK-II、赫莲娜、资生堂、Whoo 后等破亿，尤其雅诗兰黛 9 个小时成交额超去年整个 618 购物季。整体：截至下午 2 点成交额同增 74%，截至下午 2 点 50 分京东平台订单和开放业务订单合计京东物流出库量已超去年全天京东超市：市前 10 分钟成交额同增超 300%品类：开场 1 小时生鲜成交额同增超 8 倍；服饰成交额同增 500%，其中鞋靴同增 422%、跨境产品同增超 500%、奢侈品同增 400%；家电成交额同增 5 倍；苹果全系列成交额同增 2 倍。美妆品牌：开场 10 分钟 SK-II、兰蔻等成交额超去年全天，跨境美妆同增 140

17、0%；截至 15 点销售 TOP4 为欧莱雅、兰蔻、SK-II、OLAY。各平台和线下业态：截止中午 12 点苏宁拼购订单量同增 268，苏宁超市订单量同增 139%，红孩子双线订单量同增 207%，苏宁零售云销售额环比增长超 48 倍，苏宁百货订单量同增 127%。资料来源：亿邦动力网，中信建投（三）618 线上线下联动+节日效应，有望拉动 5-6 月社零增速继续回暖从客流跟踪情况看，Q1 线下客流受疫情极大影响，整体上看随着疫情影响持续减缓，Q2 以来呈现逐月恢复，尤其是 5 月在五一小长假带动下，线下客流回暖进一步夯实。根据友盟联合高德地图发布消费恢复趋势观察报告中对北上广深、杭州、成都

18、、西安以及武汉 8 个重点城市线下客流的跟踪，显示 4 月中旬以来客流加速恢复：行业深度报告必选端超市方面，除北京和武汉外，其他城市于 4 月初即超过或接近过去正常水平，五一假期期间武汉超市客流恢复接近 100%，其他城市客流均超过过去正常水平 20%以上，深圳、杭州超过 50%；可选端商场方面，五一假期武汉恢复度约 50%-60%、广州商场客流恢复近 95%，其余 6 个城市恢复度均超过 100%，深圳、杭州、上海恢复靠前。图表8： 去年 12 月至今年五一假期线下超市客流跟踪情况图表9： 去年 12 月至今年五一假期线下商场客流跟踪情况资料来源：友盟&高德地图消费恢复趋势观察报告，中信建投

19、资料来源：友盟&高德地图消费恢复趋势观察报告，中信建投商场受益节日效应和消费券拉动，客流持续恢复进程良好。以杭州为例，3 月 27 日首次发放消费券，银泰百货同时推出满 1000 返 200 的美妆节活动，共促 3 月最后一周迎来当月客流量最大的一个周末，对比 3 月前三个周末增速最高接近 50%。四月初清明假期间，在第二波杭州消费券拉动下，银泰百货杭州 9 家门店客流再创新高，较第一波消费券发放周末实现双位数增长。线下各类消费与客流同步呈现良好稳健恢复态势。五一期间微信支付线下消费总额较 4 月环比增长 30%，超过去年 12 月的消费水平。环比 3 月份同期，五一期间休闲娱乐行业增幅 52

20、1.60%，餐饮行业增幅 216.25%，零售行业增幅 48.44%，出行行业增幅 64.48%；北京百家企业“五一”期间销售额恢复至去年同期水平 94.1%。6 月份是线下客流恢复的关键节点，期待 618 线上线下联动+端午节节日效应的对线下消费的助推。近年来618 期间各大平台均与各自线下零售体系展开深度合作，今年特殊情况下更增添双线联合的必要性。图表10： 电商平台 618 期间部分线上线下联动措施平台销售表现天猫推出“3D 场景购”、AR 试妆试鞋、“一小时达”等新体验帮助家装、线下零售业态引流和销售在北上广深杭等布局“城市嘉年华”，联动百家品牌、万家门店，打造线上线下同价联动京东京东

21、掌柜宝启动“疯狂 18”，京东新通路加强线上线下融合，通过多元流量和创新营销，为门店增加获客苏宁苏宁 PLAZA 与众多国内国际大牌合作，共同推出售罄计划，进行线下同步打折，助力百货客流复苏资料来源：亿邦动力网，中信建投从社零数据看，4 月社零增速-7.5%，在 3 月社零增速环比 1-2 月提升 4.7pct 基础上，4 月社零增速环比 3月再提升 8.3pct，呈现加速恢复趋势。分品类看，4 月家具、家电、服装、金银珠宝增速环比 3 月均提升 15pct以上。分渠道看，线上销售为今年整体社零带来重要支撑，且恢复较快，1-4 月网上商品和服务零售总额累计同比增长 1.7%，已经实现增速转正。

22、5-6 月在节日效应、电商大促推动下，社零降幅有望持续收窄。我们按照 2019 年 6 月数据静态测算：2019 年 6 月社零总额 33878 亿元、网上商品和服务零售总额 7750.4行业深度报告亿元、618 期间全网零售额 3180.75 亿元。如果今年 618 期间全网销售增长 30%，则可以为 6 月单月社零、上半年累计社零、6 月单月网上零售、上半年累计网上零售增速分别贡献 2.8pct、0.5pct、12.3pct、2.5pct 的增量。因此我们预计 6 月或 7 月单月整体社零增速有望出现回正。图表11： 社会零售总额月度同比增速图表12： 服装鞋帽针纺织品类零售额同比增速 社

23、会消费品零售总额:当月同比月 零售额:服装鞋帽针纺织品类:当月同比月15%10%5%0%-5%20%10%0%-10%-10%-20%-15%-30%-20%2015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-04-40%2017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-10

24、2018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-04-25%图表13： 化妆品类零售额同比增速图表14： 日用品类零售额同比增速 零售额:化妆品类:当月同比月 零售额:金银珠宝类:当月同比月25%30%20%20%15%10%10%0%5%-10%0%-20%-5%-10%-30%-15%-40%-20%-50%数据来源：国家统计局，中信建投证券研究发展部数据来源：国家统计局，中信建投证券研究发展

25、部数据来源：国家统计局， 数据来源：国家统计局， 2015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042015-102016-012016-042016-072016-102017-012017-042017-072017-102018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-04（四）政府推进消费

26、券、恢复地摊经济等促消费政策，带动消费回暖大节奏在疫情影响、收入效应等因素导致今年整体消费严峻的情况下，政府促消费政策持续出台。消费券作为重要手段，从 3 月以来持续兑现线下消费，我们跟踪 5 月以来多地加码消费券发放，尤其五一期间较为集中新增发放，5 月 20 日起洛阳、阳泉、兰州、大连等地加码消费券发放，四地共发放消费券 4.4 亿元。目前消费者已经基本均指向半耐用品（服装、化妆品等）、餐饮、文旅及其他服务类消费，促进线下多种业态客流恢复。我们认为 6 月份尤其是端午节期间仍有望看到各地政府消费券陆续出台，助力客流恢复关键时期。同时政府对“地摊经济”从过去的打击限制调整为鼓励支持。5 月

27、27 日中央文明办发布消息，调整今年全国文明城市评测指标，明确要求不将占道经营、马路市场、流动商贩列为文明城市测评考核内容。两会亦重提 “地摊经济”表示支持，杭州、成都、许昌等地政府相继发文通过具体措施支持“地摊经济”。政府相关政策体现今年促进线下客流消费、保障就业和居民收入的迫切需求，有望在疫情影响趋缓至恢复正常后，持续提振消费信心。行业深度报告图表15： 近期各地消费券部分发放情况时间城市具体措施效果深圳龙岗 4 月 28 日宣布发放消费券 1.1 亿元，5 月 1五一期间深圳五一期间天津五一期间厦门五一期间济南五一期间成都5.16西藏浙江洛阳5.25阳泉兰州大连日通过支付宝等平台可领取。

28、深圳罗湖 4 月 30 日 10时起，在支付宝平台投放 500 万元家电专用消费券。天津市多个区域发放消费券。河西区首批 500 万元消费券 4 月 25 日开始发放，引发市民购物潮。武清区首批 500 万元消费券 4 月 28 日开始发放、津南区首批 1000 万元消费券 4 月 30 日开始领取。五一”假期厦门准备了上亿元消费券提振消费。预计可拉动消费 16 亿元。“五一”期间人流量已经恢复到疫情前的 80%以上。济南市商务局与阿里巴巴集团联合发放 2000 万元消费券，市中区、槐荫区将开展二期 600 余万元消费券发放。5 月 8 日对消费者发放政府补贴 2 亿元，平台企业让利 7.5

29、亿元的“成都新消费，样样都实惠”消费提振系列活动。5.16-6.16 发放 14.5 万元“日喀则市电商促消费活动”优惠补贴。累计发放 2923 张线上线下消费券，其中政府补贴 10 万元。文化和旅游厅国内首次发放 2.2 亿元单独文旅消费券，联合阿里巴巴集团和支付宝打造一站式数字文旅平台“浙里好玩”。通过支付宝平台发放 5000 万电子消费券，面向批发零售、住宿餐饮、文旅行业。针对全市企事业机关单位工会会员发放 7000 万元消费券5 月 28 日起发放“千万豪礼惠京城”促消费活动共 2000 万元，零售餐饮 1500 万，汽车类 500 万元。针对全市企事业机关单位工会会员发放 3 亿元“

30、大连购物节”消费券，涉及商业、文体、会展、服务 4 大领域。龙岗消费券包含“龙岗优品”5000 万，购车奖励 2000 万，餐饮、零售健身、平台服务、扶贫产品各 1000 万。来自支付宝的数据显示，天津各区消费券拉动比都在 10 倍以上，对经济的促进作用非常明显。同比去年“五一”，夜经济活跃度已经恢复 90%。“五一”前三天，夜间活跃度增长最快的是餐饮、景区和共享单车。以中华城为例，其商场营业额已恢复到疫情前的 70%，其中网红饮品恢复 90%，美食与美妆均恢复 80%以上，业绩环比实现增长 55%。“五一”期间各单位发放的消费券带动消费近 14 亿元。济南重点餐饮企业营业额恢复到 5-8 成

31、。活动集结成都 21000 家门店，开发 6 大主题，200 余个促销活动，最大限度促进消费回补和潜力释放。预计客流达 3000 人次，线上点击率 10 万人次，线上线下销售额将达 80 万元。“浙里好玩”平台汇集 300 余家景区及 700 家酒店民宿，完成支付宝平台上的数字化升级，培养数字文旅用户心智。截至 5.22 日 16:30，核销 461.85 万元消费券，带动消费5033.33 万元，杠杆比达 1：10.9政府筹措 4600 万元，涉及通用、家电、汽车三大领域。第一批累计发放多档共 31.5 万张的零售餐饮消费券。市、区举办活动 200 余项，覆盖门店 2 万家以上，采取“平台+

32、商企”联合补贴模式发放惠民及银联消费券。资料来源：各地政府网站，联商网， 二、今年 618 亮点：平台扩围+促销加大+电商直播（一）参与平台扩大，流量平台入局直至去年，618 主要竞争仍集中在阿里、京东、拼多多、苏宁等主流电商平台。但去年下半年以来网红 KOL、直播风口流量迅速成长，转化率远高于传统电商平台和广告流量的直播带货极速放量，首先于去年双十一中体行业深度报告现，成为去年双十一最大关键词之一。今年疫情影响下，线上短视频、直播流量价值更加凸显，带动抖音、快手等流量平台通过电商变现的业务成熟度大幅提升。各大流量平台今年除受益大促期间常规对直播、广告等需求大增外，抖音、快手等头部平台电商业务

33、直接入局 618 电商大战，力争依靠庞大流量效应和高转化直播带货以分享疫情后首个全网大促红利，成为本次 618 中亮点之一。抖音：今年推出罗永浩、陈赫、王祖蓝等明星带货阵容，明确以直播带货作为今年核心，5 月抖音发布“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，邀请明星走进抖音直播间进行带货，释放入局 618 的信号。5 月 26 日，抖音在飞书发布“抖音直播秒杀狂欢节”的商家&达人玩法，并组建“嗨购地方微信群”做商家培训，活动日期为 6 月 1 日-6 月 21 日，瞄准 618 大促期间集中曝光，共分为 3 个阶段，面向所有主播、各行业商家以及产业带商家和达人。此次直播秒杀狂欢节作为抖音超大型年

34、中直播带货活动，抖音将投入亿级曝光、价值千万流量奖励，也标志着抖音正式加入 618 电商大战。图表16： 抖音直播秒杀狂欢节 6.1-6.21 分三阶段进行时间内容面向所有主播的排位赛，通过直播打榜产生 4 个日榜单和 1 个总榜单。上榜主播将有机会获得直播抖来人气战 6.1-6.5抖来买好货 6.6-6.12抖来中国造 6.13-6.21资料来源：网经社，中信建投间海量曝光、价值上干万dou+奖励、亿级曝光宣传等重量级官方资源扶持。每天一场主题日大促，将推出食品生鲜、服饰鞋包、文化教育家居生活、美妆日化、二手奢侈品、珠宝玉石七大行业。主推产业带商家和达人的主会场部分。将优选生鲜原产地、服饰源

35、头厂家、家居家纺一线品牌代工厂、玉石产业带等优质源头商家品牌。快手：电商化更加成熟的快手则于 5 月 15 日直接推出“618 快手电商狂欢月”活动，包括“1 个大事件+6大主题季+4 大创新活动”共 11 个营销模块，覆盖 3C、汽车、美妆服饰、亲子等全行业品牌，从爆点，流量，定制，产品四方面共同塑造，这也是快手首个平台级的电商狂欢月活动，是其电商化推进中的重要一步。另外 5 月 25 日，快手电商宣布正式推出“616 品质购物节”，持续时间为 6 月 6 日-18 日，活动期间快手将投入 3 亿的流量资源，邀请明星红人现场互动 PK 带货。图表17： 快手 618 快手电商狂欢月主要内容时

36、间内容三大会场将针对不同品牌需求客户设置“三大会场”：“品牌种草天团”针对品牌种草推出的专场活动，通过直播让受众对品牌种草拔草；“老铁不打烊 PK 专场”针对品牌冲单定制的 PK 专场，将由超过 100+头部带货主播组成 5 人战队，进行 5*5 PK；“天天低价爆品”针对低价单品推出的混场活动。更新带货直播设置，提高购物便捷对产品进行更新，直播前设置品牌视频、直播预告展示位；直播中可实现自动跳转小黄车线索表单 APP 下载；直播结束后可回看直播。除了常规直播间外，快手还推出了直播豪华版、锁链直播间、1+8 视角。六大主题季分会场时间内容针对不同垂类品牌，策划奇趣亲子节、购车狂欢节、焕新美妆节

37、、3C 乐活节、家装焕新节、夏夜嗨吃节六大主题季分会场，以满足不同品牌对不同时段的流量曝光需求。广电、明星等合作四大创新活动通过与广电、明星等合作，推出“主持人 PK”、“台网双屏联动”、“明星微综艺”、“明星品牌剧”四大创新活动，利用“明星+达人+定制内容”为品牌引流。六大主题季活动可灵活适配挂件、小黄车、表单、APP 下载等多样定制产品，页面、活动和功能可形成专属内容定制等，品牌可根据实际需求和预算分配自选使用。资料来源：亿邦动力网，中信建投（二）平台优惠折扣力度加大，配合品牌去库让利回血对于电商平台而言，本次 618 最大意义在于尽可能扩大并捕获疫情后民众消费意愿回暖的红利；对于品牌商而

38、言，尤其是线下占据一定比重的品牌商，疫情期间关店和客流影响下使得整体库存压力增加，本次 618 则是让利去库回血的大好契机。因此在这种驱动下，今年 618 我们看到各平台给到优惠折扣力度有所加大，并在消费者最为关注的比价方面进行改善、提升大促购物体验。三大平台今年 618 均进行强化“全网最低”价格校验标准并推出相应保价服务，落实优惠折扣予消费者以让利，降低退货率，切实助品牌商去库。图表18： 天猫、京东、苏宁今年 618 优惠力度有所加大，保价更有力优惠措施保价服务跨店满减由去年 618 的“满 300 减 30”提升到“满 300 减 40”，（1）预售商品增加价保服务和降价管控规则：今年

39、 618 活且不用领券，下单自动减免；动商家必须向消费者提供预售及现货价格保护服务，设置三首次推出“非常 6 免 1”，鼓励花呗分期消费，相关商品选择分 6 波最低标价校验时间。如有价格变动，消费者可以通过平台，天猫期购买，首月免本金，后 6 个月免利息；根据预售价保服务协议，要求商家补偿差价或权益；和多地政府、品牌一起，配合发放现金消费券和补贴共计超过 140 （2）首次将“全网最低价”将纳入商品价格力纳入参考范亿元，可和满减叠加使用（5 月 19 日宣布发放超过 100 亿元，5 月 29 围：商品价格将参考该商品，在活动前 30 天内的最低成交日追加 40 亿元）。继续“超级百亿补贴”，

40、提供超过 2 亿件五折商品：包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装、服饰等，还包括超千套房京东源低至五折起拍；价及全网最低价（包括视频、直播、拼团等）。近 30 天全网比价最低价、全品类 30 天价格保护联合多地政府以消费券形式带来消费红包，并发放包括头号京贴、生日礼包、省钱券包、社交拼券等形式的消费券，总额将达百亿元。（1）启动“J-10%”省钱计划：承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价，至少再低 10%；将全网比价期（规定价格力核定期）延长至 60 天：以商品苏宁易购启动“千百万”爆款计划：包括 200 万台手机、100 万台电脑、 报名参与当日，往前追溯

41、60 天的全网普惠成交价为基准，100 万台 1.5P 空调、100 万台 55 寸 4K 彩电、1000 万箱酒、1000 万箱小于等于该价格才有资格参与苏宁 618 相关活动。奶制品、1000 万桶食用油、1000 万袋大米和 1000 万斤牛肉等。资料来源：亿邦动力网，京东官网，苏宁官网，中信建投（三）各平台加码直播，担当大促重要推手直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。根据艾瑞咨询，2017-2019 年我国直播电商市场规模从 190 亿快速提升 20 余倍至 4338 亿，直播电商渗透率从 0.3%提升至 4.1%，预计 2020 年仍将保持 122%的快速增长，2020

42、 年直播电商规模有望接近万亿，渗透率有望倍增至 8%，随各大平台加码直播电商布局，未来直播电商渗透率提升空间巨大。2019 年淘宝直播预估实现 GMV 2500 亿（淘宝直播连续三年直播引导成交增速 150%以上），直播电商市场占比 58%，领先同业；抖音直播估测 GMV400 亿（直播电商市场占比 9%），快手直播估测 GMV350 亿（占比 8%）。从品类来看，目前直播带货品类以非标类的服装、美妆、食品为主。据尼尔森数据，抖音、小红书等六个平台百位 KOL 的主要带货品类是美妆服饰。卡思数据显示，抖音与快手带货首位均是个护美妆。由于美妆与服装具有较高的毛利空间，成为了直播电商的主要带货品类

43、；其次是食品与母婴，属于标品、低客单价、高复购率、对主播要求低；珠宝、汽车等高单价品类发展趋势很快，依赖于直播场景化展示，主播个人品牌背书。图表19： 中国直播电商市场规模图表20： 直播电商渗透率仍低，提升尿素120001000080006000400020000直播市场规模（亿元）YOY13301904338226%122%9610600%2017201820192020E700%600%500%400%300%200%100%0%140000120000100000800006000040000200000线上商品和服务零售总额（亿）直播电商渗透率（%）71,7510.3%1.5%90,0654.1%8.0%106,324120,1462017201820192020E20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：艾媒咨询，中信建投研究发展部资料来源：艾媒咨询，统计局，中信建投研究发展部图表21： 2019 年淘宝、抖音、快手直播电商市场份额图表22： 直播带货品类占比其他, 25.1%快手, 8.1%淘宝直播,57.6%抖音,9