第四部分 行销篇

1、.PAGE ：.；中国房策网 海量房地产营销谋划资料下载！：第四部分 行销篇、工程行销诊断、在对工程进展分析前，必需明确以下思想京华城中城是一个大盘；京华城中城处在近郊区市场；面临的市场情势产品接受度趋缓、市场自信心缺乏，户型偏大，价钱偏高。如何在上述情势下处理工程存在的潜在问题与风险，是寻求工程制胜的根本之道。工程行销妨碍中心所在浮在水面的冰山营销的妨碍有如大海里的冰山，可明晰所见的不过是浮在水面的山顶，而妨碍的根源却深藏海底，要根除妨碍，必需追本溯源，找出问题的关键所在。、工程行销妨碍分析工程定位不够明晰，宣传推行未能有效建立工程品牌笼统，现场销售包装气氛不强比较零乱。工程一期在良好的市场

2、情势下虽然根本顺利实现销售小高层依然大量剩余，与市场接受度有关但随着市场情势的转变，工程面临的风险与困难还没有完全暴露。宏观市场曾经供求竞争猛烈前期宣传与可见价值相背、心思落差较大市场定位主题不够明晰、支撑点较弱工程位于非成熟市场区域，心里间隔 较孤僻销售现场营销气氛冷淡、视觉冲击力差未能有效树立大盘营销中心工程及公司品牌笼统，构成大盘开发澎湃气势目前，工程营销妨碍的中心表现如下：宏观市场供求竞争猛烈扬州西区不断处在全市房产买卖量的榜首，成交额和成交价钱不断攀升但是在区域范围内，由于大盘奥都花城以及众多特征小盘的存在，市场份额不断遭到冲击，如何坚决优势抗拒市场动摇，是他们需求关注的课题。、市场

3、定位主题不够明晰、笼统模糊本案定位为“艺像未来城“生活就是要京彩，但如何展现生活精彩和建筑特征却有些模糊不清。另外前期推行对潜在目的客群的内心发掘不够，目的客群的定位模糊，在对生活方式营造的把握方面也较为平淡，没有营造出一种激荡心灵的、愉悦人心的生活梦想。前期定位宣传与可见价值相背、心思落差较大在产品定位上，未能充分把握住腾跃性市场中螺旋式上升的产品更新换代，产品魅力点营造缺乏特殊表如今一次性的耗费了大部分卖点，呵斥客户消化有限。而购买群体以为可见价值的表现较弱，从而导致产品表现层次笼统与对客群的压服力缺乏。营销包装未能树立大盘营销中心工程及公司品牌笼统，构成大盘开发澎湃气势品牌是大盘营销的灵

4、魂和主线，更是“大盘地产胜利营销的利器。大盘品牌应该前期促进后期销售，后期带动前期升值。所以品牌战略对“大盘地产营销具有至关重要的意义，要使品牌成为一条主线贯穿于开发、销售与管理的各环节之中。根据“大盘做势、中盘做市、小盘做事的原那么，大盘的胜利对于前期造势有较高的要求，而本案在营销手法上恰恰反道而行，前期影销造势不够，未能营造出大盘应有的气势与品牌笼统。工程行销手法缺乏汇总、销售中心包装缺乏档次与独特个性销售中心没有能表达工程规模与档次，仅仅以工程的一些根本宣传来进展装饰，缺乏个性又难以表达大盘的气派与开发商的超强实力。、有利于提升工程品牌的资源整合缺乏在提升质量品牌的资源整合方面，工程超大

5、规模的气势没有向客户展现出来，支撑大盘笼统的资源要素不够明晰如本案的水景资源，品牌笼统难以呈现。、工程没有构成富有号召力的品牌概念工程由于推行主题及定位不够明晰，没有难以构成富有号召力的品牌概念。、工程具有社会影响力的公关促销活动缺乏工程具有社会影响力的公益性公关促销活动缺乏，使得工程品牌影响度依然不高。、品牌推行脱节，没有系统进展整合在对外公开的前期和过程中，没有系统性的广告配合造势，系统资源整合缺乏，使得营销推行的力度极弱。经过以上分析发现，本案后期行销推行假设继续沿着前期的思绪与手法，必将堕入区域同质化竞争的泥潭，京华城中城的品牌将得不到更好的延伸与发扬提升，与此对应的后期价钱提升的价值

6、根底薄弱，势必会呵斥有价无市的局面。不可不察！、工程行销战略制定根据以上分析，发现了工程前期行销面临的缺乏，后期市局面临的危机，以及工程的定位方向与市场时机。因此，工程要想在以后的开发中重塑强势大盘品牌笼统，在操作中必需进展以下战略性转型。对工程进展市场分析对工程进展概念设计，确立工程文化内涵构成明确的工程定位发掘并发明支撑工程定位的价值体系产品价值、景观价值、文化价值、笼统价值、品牌资源价值 调整工程定位及行销战略完善工程包装及推行体系重建体验式品牌营销体系达成完美销售及品牌目的重新推行加强销售工程配合资源整合重新定位、行销传播战略规划、工程独一性优势 大盘规模优势：城市价值综合体万平米造城

7、方案，；浓重的社区气氛；完备的生活配套 水岸景观优势：亲水御景华宅平米中心湖景；万平米中央水景公园；亩爱琴湖超前建筑设计：上层生活，名流礼遇台湾，原版引进国际先进居住生活理念，全智能配置、他们面临的行销问题 市场容量有限、竞争猛烈：如何在猛烈竞争中突围 工程地处城市边缘，区位偏远，价钱畸高：如何充分发掘地段价值，处理价值与价钱的天然对抗 工程体量庞大，而区域市场容量有限：如何大量吸引区域外客群 工程开发周期长：如何坚持长效竞争优势 买方市场的到来，消费者日趋理性如何处理品牌的有效传播、行销致胜的处理之道充分放大独一性优势，有效躲避本身优势 经过塑造饱和市场下的强势指点品牌，从猛烈竞争中突围 树

8、立工程独有的“万平米城市价值综合体以及“亲水人文华宅的笼统，既有效放大工程的环境优势，又弥补了工程偏远、配套匮乏的心思抗性 经过营造高质量、享用型“水岸人居的大盘笼统，既让区域客群因物超所值而购买，又能打动其他区域新兴精英阶层购买 经过系统性的整合营销规划，不断发掘不同阶段的传播主题，坚持整个工程的长效竞争优势 经过综合运用包装、广告、公关、促销等不同方式的营销工具，与目的客群建立有效的心思沟通总之，大盘营销的中心，是以势取胜，以品牌取胜。、行销传播目的经过渲染大盘的澎湃气势，塑造饱和市场下的强势指点品牌。 使 “CBD醉中心，万平米城市价值综合体这一工程笼统定位深化人心，构成极富号召力的品牌

9、概念 将“亲水人文塑呵斥一种崭新的时髦生活方式、行销定位行销主张京华城中城期艺像未来城万平米亲水御景华宅 这是优势资源整合而来的行销概念 这是深植居住理想、崭新生活方式的概念 将在扬州塑造一个全新的独一无二的“水岸人居的居住形状 将倡导一种高尚“水岸人文生活的理想生活方式、行销概念体系扬州CBD中心区京华城中城期万平米城市价值综合体亲水御景华宅LIVINGMALL全生活广场集合酒店写字楼休闲商业街水岸浪漫，都市魅力万平米造城方案小沈式连廊便利全生活方式万平米中央水景公园高级行政商务金融中心极具参与性的水景住宅临近行政商务金融中心配套幼儿园、所小学享乐主义生活观都市生活在水岸停靠被水环绕的都市街

10、区空间高档会所，泛会所空间风尚生活，精神领地CBD醉中心万平米亲水御景华宅、整合行销传播战略设定、整合行销传播体系京华城中城京华城中城期CBD醉中心万平米亲水御景华宅广告笼统包装促销活动SP公关活动PR目的客群、广告推行战略广告主题语： CBD醉中心万平米亲水御景华宅广告主要诉求点 大盘规模优势：城市价值综合体万平米造城方案，；浓重的社区气氛；完备的生活配套 水岸景观优势：亲水人文华宅平米中心湖景；万平米中央水景公园；亩爱琴湖超前建筑设计：上层生活，名流礼遇台湾，原版引进国际先进居住生活理念，全智能配置广告表现战略京华城中城不只是卖房子，更渲染水岸人文生活独特的居住与生活体验。所以他们的广告必

11、需： 能表达大盘横扫一切的澎湃气势 具有深层次的文化品味和审美价值 留有足够的审美想象空间 风格清新，坚持闲适雅致的风格广告文案例如亲水篇采集自威尼斯水城的灵感，源于新加坡花园的神髓用欧洲建筑艺术发明城市景观，用塞纳河畔之美营造浪漫家园京华城中城以世所稀有万平方米造城气魄，依水筑城，谱写盛事华章京华城中城，依水筑城，临湖听音放眼世界，从古至今，追塑顶级居住文明，莫不与河流水岸关联，一如塞纳河之于巴黎，泰晤士河之于伦敦，哈得逊河之于纽约，黄浦江之于上海。 大江大河不仅孕育了城市文明，都市生活也因水岸更为生动、旖旎。扬州京华城中城，于扬州西区新城凿地引泉，引来凤舞莺飞平米中心湖景；万平米中央水景公

12、园；亩爱琴湖，繁盛亲水人居临风凭栏，行走在湖边栈道，无限之间触摸繁华与安静，咫尺之间感受恣意人生这是一个最好的时代，这是一片最具活力的热土，中国京华城中城_国际级开发团队审时度势，将前瞻的开发目光投注在扬州CBD最丰美的土地上，并凭籍海内外著名开发建立阅历，以对世界居住潮流的深化了解，将欧洲以及台湾现今居住理念根植扬州用运营城市的大手笔，在瀚养了数千年城市文明的润扬大地开天辟地巧借百万壮阔水景，并将水岸之韵律、灵动贯穿社区始末，依水筑城、植绿为洲，一种从未实现过的水岸理想生活，将在这里成为真实的记载！水岸篇京华城中城以万澎湃气势造城，近百万平米的水景公园，不仅可以看风景，也可以看人生京华城中城

13、，梦想之都，滨水华宅 唯有向大自然看齐的生活态度，人生才有更开阔的视野，更宽广的未来！生活在京华城中城，亲身感受全新纯水岸生活形状！窗外不是一成不变的水泥森林，而是孕育数千年城市文明的快意水面，伫立千米皇家半岛会所，熏熏河风、点点舟楫，感受天地间豪情万丈、壮志凌云，京华城中城融入建筑之美，令自然与建筑相融共生，与世界顶级水岸都市并驾齐驱的杰出质量，一次实现他终身的生活梦想。水花园篇京华城中城，用生生不息的柔情之水，再版威尼斯水城的悠然自得，复原都市人回归自然的盼望京华城中城，让世界风生水起亩爱琴湖复原都市里的大自然对大多数热爱生活的人而言，人生的幸福不在于博得怎样的光彩，而在于博得怎样的生活。

14、面对这得天独厚的壮阔湖泊，很少都市人不被打动。京华城中城，发明扬州独具一格生态亲水社区，水系或蜿蜒，或奔腾，或飞溅，或静假设处子，各种形状的水系低吟浅唱在亭台楼阁之间，整座社区仿佛一座水钢琴在演奏，置身其间，心也随着流水“活起来。栖息于此，四面湖光水色尽收眼底，身与心在此停靠，灵魂找到可以憩息的此岸.开发商篇占地万平米，谋划年，投资近百亿世所稀有的规模与气度，世界同步的水岸人文规划理念扬州地产划时代篇章，城市运营开篇之作世界阅历，根植中国采集欧洲成熟生活形状，汲取宝岛台湾先进人居京华京华城中城，在扬州以感恩的心开创人居时代新里程数十家国际顶级专业开发团队，几百万平米造城规模，近百亿豪情注资 见

15、证大扬州现代生活早创佳绩。让CBD从此光彩中华，让心灵与水无限亲近京华城中城，城就生活无限精彩！、笼统包装战略配合工程笼统及宣传主题，以一致的笼统识别系统对一切可以接触到目的客群的接触点进展包装，从而使工程的笼统得到最大限制的展现。现场包装 意义：一是实现对买家的围杀半径，让买家可以顺利地实现从外面导引到工地现场。二是添加现场的实践感染力，表达大盘的质量。 内容：以崭新的工地围墙传达工程中心思念；以抢眼的工地围板设置突显大盘所应有的气势；以立体综合的导引系统，把买家从外面引到工地现场。售楼处包装 意义：一是给买家一种真实的现身体验，并由对售楼处感受迁移到楼盘本身的感受；二是弱化买家提防和抗拒的

16、心思，给他们营造一种温馨气氛，实现与销售人员的沟通。 内容：整体气氛概念提示、笼统墙设计、实体展板、售楼书、折页、价钱单页、付款方式清单、手袋设计、信纸、信封、销售人员名片、销售人员任务牌、销售人员服装及门卫服装等。房展会展位包装 房展会是楼盘的一个笼统展现窗口，是买家认识、了解、认同楼盘的主要界面。设计、装修风格应紧扣“CBD中心居所，亲水人文华宅的现代笼统，在注重商业功用同时，突显楼盘的文化内核。、公关活动战略以客户为中心的事件行销战略人际传播对购房决策具备很大影响，各阶段以意向客户和购买客户为主体，结合工程进度和艰苦节日进展公关攻心强销。贯彻“以情动人的品牌沟通主线战略在公关活动中，须一

17、直贯彻“以情动人的沟通方式，将“城市价值发明者的企业精神和效力精神演绎成消费者的利益，真正打动客户的内心，同时以此推进品牌价值体系的建立。建立以口碑为主的品牌传播组合渠道战略 客户：是本案最为珍贵的口碑传播渠道资源。把客户作为重点的传播沟通对象，对后期的开发都具深远的艰苦的意义。 业内人士：工程的知名度和佳誉度很大一部分是靠业内人士口碑达成。因此，作为意见领袖的业内人士，是本案不可忽视的口碑传播载体。公关活动的方式 以工程进度为划分的公关活动以工程工程进度为节点，开展相关的公关活动，加强客户自信心，带动关系营销，从而有效地提升效力质量，稳定品牌笼统。 以节日为主题的公关活动借助节假日的绝佳契机

18、，举行相关主题的公关活动，拉近品牌与客户的关系，提升品牌的亲和力与佳誉度。 以社会公益活动为主题的公关活动借助社会热点，顺势而动，构成媒体关注的焦点，到达品牌传播于无形中。、促销活动战略促销在推行中扮演的角色房屋是高价值商品，其本身质量地段、环境、规划、价钱和楼盘笼统主题意念、佳誉度对购买起决议性作用。促销额度只占房屋价值很小部分，因此促销对销售的拉动有限。作为行销组合战术之一的促销，必需在整体行销战略的统合下出击。 京华城中城的行销传播主题是：CBD醉中心万平米亲水人文华宅。因此促销不追求奢华，不仅是商业的，更是文化的。、媒介投放战略媒介目的： 品牌：丰富京华城中城的品牌内涵，构成明晰的品牌

19、笼统 销售：详细传达楼盘情报以及购买者的获益点，以促进销售媒介组合选择：媒体类型所占比例报纸媒体%户外媒体%电视媒体%杂志媒体%广播、网络、印刷等% 报纸媒体：以扬州晚报、广播电视报为主，作为促销性及延续性广告媒体，主要做品牌及促销性宣传。辅以扬州日报及扬州时报作品牌塑造宣传 电视媒体：思索大盘的气势与品牌效应，宜适量投放电视媒体 杂志媒体：是达成业内人士口碑传播的重要渠道。媒介频度战略：阶段式投放战略 在开盘阶段、强销阶段采用密集攻势投放 在其它阶段，那么采用平衡继续的方式进展投放 既能保证重点投放，又不至于被遗忘，使广告的效果到达最大化、第一阶段推行方案、公开期时间年月底月年月中心攻击点约

20、克郡品牌笼统Mall开业、媒介造势攻击战术战术：销售道具预备战术：软文炒作战术：媒介热度恢复战术：现场包装战术： 植树节战术：动线封杀战术：媒介集中打击战术：销售道具预备 工程模型：为了突显工程的大盘规模优势，应制造工程整体模型已完成 销售资料：楼书、单页、DM、户型等战术：现场包装 工地包装：工地围墙、围板大牌，灯箱以定位新笼统改换内容。添加围板大牌数量，突显现场的气势，既能给购房者以现场感受，又能起到很好的传播作用 售楼处包装：以全新定位生活内涵为主题气氛，对售楼处进展重新包装战术：动线封杀 外围：市区文昌阁、四望亭大牌对城区客群进展封杀 通路：在东南西北各区设置户外大牌，传播新笼统 现场

21、：临近路边设置灯箱火车站至现场道路对外地客群进一步封杀战术：媒介集中打击元月 约克郡开盘MALL开业 扬州晚报 广电报纸 战术：软文炒作 目的：以新闻报道及软文炒作的方式，进展品牌概念的阐释，使品牌笼统明晰丰满 思绪：春节前后，购房者大多不会急于下单。此时宜以软文炒作，树立品牌笼统 主题及时间安排：软文一：扬州在造一座城，京华城中城花开二度软文二：谁是地产领袖股？软文三：京华城中城，开启亲水人文新时代二月 三月 春 节 战术：媒介热度恢复月 江苏省级媒体扬州地市媒体 房产网站战术：“共建美丽家园植树活动 市场契机： 月日植树节，已入住社区，具有非常好的社区气氛 目的：借助独特的公关活动方式，以

22、鲜明的笼统跳出来，吸引关注点，并建立品牌亲和力；对内经过植树节活动，建立业主共建家园的参与性，让树与业主一同生长 思绪：通知业主/约请相关政府人员，于植树节那天，植树，挂牌，后续媒体跟踪报道活动新闻、强销期时间年月月中心攻击点烟花三月扬州盛会品牌知名度拓展外地市场攻击战术战术 ：媒介封杀战术：五一假日游战术 ：房展会战术：垂钓竞赛战术：风筝会战术：强销期媒介封杀 集中优势兵力，强力介入主流媒介，构成强势冲击波，引起市场惊动 广告主题：工程中心卖点系列的逐一展开战术：春季房展会 目的：使人们对京华城中城的品牌印象更加明确，对亲水人文生活更加明晰；展现京华城中城的气势与风范； 展位建议：展位气氛营造以现代、大气、亲水灵性赋予都市以自然的气味；给人觉得是一种闲适的，享用的，怡然自乐的生活方式。C战术：风筝烧烤会 目的：将客群聚集到现场；让水岸自然风光对目的客群心思产生诱惑 思绪：在工程的自然风光带，约请意向客户参与风筝烧烤会D战术：五一假日游 市场契机：五一假期 目的：借助五一长假，加速房源去化 思绪：在月日前天购房者，将获赠五一假期出国游E战术：垂钓竞赛 目的：将客群聚集到现场；突显工程的水岸生态 思绪：将社区的私家湖畔进展修整，预备钓具，让目的客群至私家湖畔，免费参与垂钓竞赛，胜者将获得奖品。、关于“约克郡入市时机的评价与