健康选择,优质生活-3M净水器德州市场营销策划案

1、.：.；新加坡国际市场营销大赛中国区选拔赛参赛作品 M净水器德州市场营销谋划案 参赛单位： 德州学院指点教师 ：郑建峰 团队简介团队称号：梦扬团队团队口号：青春无畏 逐梦扬威 梦扬团队 永不言退！目录 TOC o - h z u HYPERLINK l _Toc 前 言 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一、公司背景引见 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一M公司简介 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二德州和美商贸简介 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l

2、 _Toc 二、宏观环境分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一政治法律环境 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二经济环境 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三社会文化环境 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 四技术环境 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 五自然环境 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三、行业环境分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLI

3、NK l _Toc 一德州市场竞争概略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二竞争对手分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三竞争战略-差别化 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 四、SWOT分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一优势分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二优势分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三市场机遇 PAGEREF _Toc h - -

4、HYPERLINK l _Toc 四市场要挟 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 五SWOT总结 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 五、营销目的与战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一营销目的 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二目的市场战略STP分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 六、市场营销战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一产品/效力战略 PAGERE

5、F _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二定价战略中高价钱，高贵不贵 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三渠道战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 四促销战略 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 七、促销活动谋划 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一净水知识的普及活动 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二亲情回馈老顾客团购活动 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l

6、 _Toc 三协同德州天宇房地产公司共创“M让房子更加绿色活动 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 四推出单位“一卡通效力 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 五活动预算 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 八、财务分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一年销售额分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二本钱分析 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三税后利润分析 PAGER

7、EF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 四利润表 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 九、附录 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 一德州和美商贸委托书 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 二调查询卷与统计 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 三参考文献 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 四致谢 PAGEREF _Toc h - - HYPERLINK l _Toc 五他们的收获 PAGERE

8、F _Toc h - -前 言干净的饮用水和恰当的卫生条件是最根本的人权。 世界卫生组织主席 布伦特兰女士据世界卫生组织调查，全世界%的疾病与饮用水污染有关，三分之一的死亡是由于饮水不洁呵斥的。在我国，%的城市水域遭到不同程度的污染，近年来中国的饮程度安屡次面临水污染的严峻挑战。年，龙江镉污染、镇江苯污染、广州巴河镍污染、武汉自来水异味等等问题频发，严重的水污染已向中国敲响了警钟。目前，自来水传统的处置工艺和输水管道的改良本钱较大，难以短时间内完成。如何可以获取廉价、干净的用水曾经迫在眉睫。在这样的情况下，家用净水器是处理终端用水的最正确选择。如今，美国家用净水器的销售额每年达多亿美圆，日本那

9、么达多亿美圆，两国的家用净水的普及率都已达%以上，而我国家用净水器的普及率只到达%的程度，可见其市场前景宽广。从产品功能来看，净水器是一个直接关系到人们生命安康的环保产品，随着人们消费程度和安康认识的逐渐提高，净水器必将像彩电、冰箱、空调一样，成为一种家用必需品在家庭中得到普及。德州和美商贸公司作为M净水器在德州市的总代理，经过在德州市的三年多的开展，业务开展已初具规模，但是公司想求得更快的开展，为此，和美公司委托他们的团队和指点教师为其产品量身打造面向德州市场的营销方案。所以谋划案的目的在于经过各种途径为M净水器在德州市场开辟一条崭新的营销运作新思绪，以此来扩展市场占有率，提高其知名度，拓宽

10、其营销网络，添加其销售量，为企业博得更多利润。一、公司背景引见一M公司简介. 实力雄厚，品牌值得信任百年来以创新出名的世界强企业M，拥有强大的液体过滤中心技术平台和超越年的液体过滤行业阅历，是世界上独一业务横跨工业、医疗、食品饮料和饮用水行业的液体过滤公司。目前 M 公司在中国建立了家公司、个消费基地、个办事处、个技术中心和个研发中心。在水处置领域，M覆盖了餐饮用水处置、电器用水处置和家用净水三大业务。众多国际知名连锁餐厅、可乐公司、瓶装水公司，以及世界上超越%的双开门冰箱其内置的制冰及饮水系统，均采用了M饮用水过滤系统。在民用净水领域拥有超越二十年的产品设计、消费、销售和效力阅历，拥有多项专

11、利技术，在欧美的市场占有率超越%，M 中国于年月在中国注册成立，是在经济特区之外成立的中国第一家外商独资企业，可以为您购买的产品提供终生的保证。图- M公司引见. 拥有强大的过滤中心技术平台，世界领先依托超越九十年的专业过滤技术背景以及全球领先的创新设计理念，M净水专家可以提供全屋的系统净水方案，全面提升人们的生活质量。它也是上海年世博会美国馆的首位创新资助商。公司消费的任何一种产品，都是适宜消费者需求的产品。坚持以创新理念为公司的灵魂和可继续性开展的开展战略，不断引领行业技术的晋级，在消费者的心中树立了净水专家的笼统。以良好的品牌佳誉度和知名度，已成为行业内的标杆和指点的企业位置。二德州和美

12、商贸简介 . 兢兢业业，长足开展德州和美商贸 HYPERLINK dzhemei dzhemei成立于年，十多年来公司努力于建筑贴膜、全屋净化、空气净化的市场推行和销售。效力范围普及个政府机关企事业单位。并可针对客户的不同需求，提供量身定做的建筑平安、建筑节能、直饮改造方案。公司经过长时间的市场沉淀先已开展成集色剂、施工、安装调试、售后效力于一身的实体企业。图- 德州和美商贸 . 以顾客为中心，注重效力 德州和美商贸作为一家效力环保节能产品市场的综合性企业，一直把为客户发明高质量安康生活作为最高使命，并于年引进M“全屋净化概念。从阳光、空气、水全方面为中汇客户提供更高层次的生活享用。在向消费者

13、提供完美全屋净化处置处理方案的同时 ，传送着恬美、节能、睿智、平安的高质量生活！ 二、宏观环境分析一政治法律环境 . 国家十二五规划中明确规定将水处置产业作为重点扶持产业 年环境维护部发布了中国环境情况公报。公报显示，我国部分环境质量目的继续好转，但环境总体情势依然非常严峻，面临许多困难和挑战。十二五期间，我国将重点处理饮程度安、空气污染、重金属污染、土壤污染等突出环境问题。同时随着国内经济的继续稳定开展，扩展内需的政策和积极的财政政策，都将为国内的净水器行业注入强心剂。 . 净水器行业政策法规日趋完善国家为保证城镇居民饮用净水，规范消费饮用净水，制定了饮用净水的水质规范规范。由建立部规范定额

14、研讨所提出，建立部给水排水产品规范化技术委员会归口。详细有GB/T - 生活饮用水规范检验法 ；GB/T - 饮用天然矿泉水检验方法。年月底，“中国水处置及水家电顶峰论坛暨净水器国家规范审定发布仪式在浙江慈溪家电博览会举行。针对家庭用净水器，制定了四个规范，分别是，、和。出台的政策法律法规对于国内较混乱的净水器行业有重要的指点作用，引领净水器行业向安康开展。二经济环境. 近几年来德州经济整体经济快速开展 图- 德州近年经济开展情况 注：数据来源于德州新闻网近年来德州全市上下仔细贯彻党的十七大和十七届历次全会精神，坚持以科学开展观为统领，创新有为，务虚求进，有效稳定和扩展了应对国际金融危机冲击成

15、果，经济社会继续快速安康开展。年首季德州GDP实现亿元，高于全国全省增幅。自年以来，德州的GDP增速高于全国，经济开展迅速，年实现地域消费总值.亿元，地方财政收入.亿元，城镇居民人均可支配收入元，农民人均纯收入元。 这充分阐明了人民生活质量不断改善，公众消费程度不断提高，为净水器市场提供了开展良机，使中国净水器市场呈现出宏大的潜力。. 消费程度提高，居民注重水质安康随着人们生活程度的不断提高，社会产品的不断丰富，人们越来越追求高质量、高质量的安康生活消费方式。 由于德州大部分地域是盐碱地，德州水质含碱性严重，多地居民因饮水出现氟斑牙等，人们对于饮程度安颇为注重。居民家庭已从温饱型过渡到小康型，

16、经济收入足以购置这类以提高生活质量、促进身体安康为目的的生活用品，并能接受其后产生的诸如改换滤芯等必需的费用。. 我国净水器行业呈迅速开展形状 图- 净水行业开展趋势 数据来源：慧典市场研讨报告网 HYPERLINK hdcmr/ hdcmr/经过上图他们可以看出中国净水行业自年以来销量大幅添加，势头强劲，正阐明了净水器市场有强劲的活力，潜力宏大。三社会文化环境 我国经济的继续快速增长和人民生活程度的不断提高，及受教育程度不断提高，人们对生活质量有了更高的要求。彩电、冰箱、洗衣机、空调在千千万万家庭得到普及的同时，他们也看到了净水器行业宏大市场前景。 . 追求高质量的生活和消费方式在全社会大力

17、倡导食品平安的同时，饮水问题也越来越被提上日程。这主要与我国经济高速开展所带来的环境污染问题有关。注重生活质量的人们一定不会忽略了本身的安康，吃保健品、做运动等都是人们追求安康的方式。水与他们的生活息息相关，安康的饮水比起保健品和健身器材来说更加重要。M净水器以“安康饮水，享用生活的特征文化，注定会吸引顾客的眼球。 . 人口分布和流动性 德州所在地属东部沿海地域，是我国人口密度最高的地域之一，常住人口近万人，在这里聚集了大量的工商企业组织，由于山东省又属于经济相对兴隆的省份，就业时机和工资程度普遍较高，居民消费程度居同等规模地域中上程度，由于就业时机多、工资较高，所以吸引了大量外地尤其是中西部

18、地域的劳动力在此就业。图- 便利的M净水器四技术环境如今市场上净水器技术主要有两种：超滤膜和RO反浸透净水器。超滤膜净水器，即中空纤维膜。这个技术是世纪高新科技的研发物，广泛运用于家庭净水技术，目前该技术具有过滤精度高，运用寿命长，普通正规消费厂家都采用食品级PVC材质。反浸透净水器，这种净水器属于技术比较先领先的净水器，采用的是RO反渗透技术，最早出如今航空事业中，是为了为航空员处理饮用水而研发的，优点是出水精度高，口感纯粹，含对身体有益的矿物质，缺陷是由于采用物理反浸透技术，出水量较少，普通每小时L左右，同时必需用电，但瓦数较小。五自然环境. “水之“难报道： 年月日在呼和浩特，国家质检总

19、局近期公布对瓶(桶)装饮用水质量抽查结果，其中种饮用水被检测出含有高浓度的致癌物“溴酸盐， HYPERLINK health.sina/news/-/.shtml t _blank 哈药六厂等知名企业消费的“纯中纯弱碱性饮用水、内蒙古“景友沙漠优质水榜上有名，令人震惊。随着经济的迅速开展，中国水资源正在蒙受前所未有的污染和破坏。我国环保部门统计全国的河流遭到不同程度的污染；在我国七大水系中，不适宜做饮用水源的河段已接近；城市水域中的河段不适宜做饮用水源；约的城市地下水遭到污染。. 自来水“危机重重我国在年代起，城市内自来水输水管材质采用的是镀锌管，容易呵斥水质含铅量过高。过量的铅被人体摄入后会

20、损坏人的中枢神经，影响儿童的智力发育及精神集中。在自来水停水后又来水时，可以看到很多铁锈。供水管网年年累月不可防止的产生腐蚀、结垢、堆积物、微生物繁衍等二次污染景象。水箱、水池大多缺乏日常的卫生管理，致使各种堆积物越来越多，繁殖细菌、病毒等。自来水中通常加氯消毒，余氯与水中有机物结合会生成三氯甲烷等致癌物质，这些也使供水水质遭到严重二次污染。而我国输水管网的改造费用宏大，从我国目前的国情来看，可以预见自来水厂设备与技术的更新和自来水管网的整体改造在-年内是难以实现。国际卫生组织研讨阐明，享用安康用水最为有效的方法是在市政供水的管网末端即家庭用水终端加装一个水质净化器。 . 德州市水资源现状 水

21、资源匮乏德州市位于山东省西北部，黄河下游，全市控制土地面积km，辖 个县(市区)，总人口. 万人。全市当地水资源总量. 亿m，人均占有量m，仅为全国平均的%，全省的% ，亩均占有量m，仅为全国平均的%，水资源严重匮乏。 水中氟化物超标 根据监测井点分布区域对各县市浅层水符合饮用水功能区域面积进展统计，符合饮用水功能的浅层地下水面积.km，占全市总面积的.%，主要分布在齐河、禹城境内，占全市可饮用水功能区面积的.% 。结合国家规范将全市深井水氟化物符合饮用水功能的区域进展统计，符合饮用水功能的区域.km，占全市总面积的.%，主要分布在齐河、禹城、临邑县境内。禹城、齐河、临邑三县(市) 部分宜井区

22、可采用地下水作为供水水源。德州市深井水除氟化物主要超标外，其它超标工程依次为溶解性总固体、硫酸盐、氯化物和总硬度。这些触目惊心的数字除了警世国人要珍惜仅有的水资源，也给净水器行业快速开展提供了契机。三、行业环境分析一德州市场竞争概略 . 国产净水器品牌占据市场，竞争猛烈 年德州家用净水器市场，主力厂商有立升、沁园、美的，其市场占有率分别为：%、%、%。M刚刚进入德州市场，市场占有率为%。另外还有爱惠浦、安吉尔、金天泉等厂商进驻该市场。立升在年世博会的免费体验活动中胜利提升品牌笼统，销售量大幅添加，美的注重家用反浸透净水器的销售，迎合市场需求，市场占有率与立升差距很小，两家竞争相对猛烈。 图-

23、德州净水器市场现状 注：数据来源梦扬团队调研分析 . 大部分品牌在打价钱战，但中心过滤技术已成为瓶颈 由以下图可见国产的净水器占据了市场的大部分份额，主要缘由是其消费本钱和技术本钱较低，依托价钱战来开辟市场，但从长久来看原创的技术问题会成为制约国产品牌开展的瓶颈。图- 德州市场各净水器品牌占有率 注：数据来源梦扬团队调研分析. 从长期来看，拥有中心净水技术的品牌竞争力较强截止年月，M净水器在德州市场占有率相比去年胜利增长了五个百分点，消费者对于M产品需求加大。沁园和安吉尔的市场份额相对下降，爱惠浦有小幅上升。这充分阐明消费者对净水市场了解以后会更多的选择技术先进的国外品牌，虽然价钱较国产的高。

24、M在德州有很大的开展潜力，应加大对本企业家庭净水器的营销力度，努力提升M在德州地域的市场份额。二竞争对手分析经过市场调查分析爱惠浦和立升受消费者的欢迎，所以确立了主要竞争对手是爱惠浦和立升。. 爱惠浦 爱惠浦是国外品牌中进入德州市场最早的，已有七年的时间，在市场占有率、渠道建立和管理上较完善。 图- 爱惠浦的净水器 优势 它是美国的品牌，历史悠久，拥有年的历史； 拥有两项世界专利技术，是别的品牌无法比较的，爱惠浦净水机出水质量好，甘洌，是安康之水。 优势 爱惠浦在对付水垢方面运用阻垢剂； 爱惠浦过滤精度只需.微米(大部分细菌过滤不掉)。 . 立升立升公司自年成立以来，专注于超滤膜技术的开发、消

25、费和推行运用，是一家集水处置科学技术研讨、超滤设备制造、销售和效力为一体的企业集团。 图- 立升的净水器 优势 工业区领域做得最好的净水器，进入该行业较早,技术较成熟；超滤膜技术世界领先，自排污好； 价钱较低； 在年世博会体验式营销，大大提高了品牌知名度； 售后效力体系健全。 优势 没有活性炭等去氟功能； 在家用净水器方面开展较晚。三竞争战略-差别化 迈克尔.波特以为，有三种普通性竞争战略可供参考： 图- 波特竞争战略 M公司在市场营销、研讨与开发、产品制造和工艺设计等方面有较强大的实力；在质量、技术和工艺等方面，享有优良，领先的良好声誉；进入净水行业历史长远，拥有世界领先的专利技术。基于这些

26、，他们选择了差别化的竞争战略。四、SWOT分析一优势分析. 充分保管了水中的“营养物质M净水器拥有世界尖端的家用净水器中心技术，在过滤铁锈灰尘、余氯异味和孢子孢囊的同时保管了水中的营养物质。内置除垢功能，特别添加银离子，有效抑制细菌繁殖，两极滤芯提升水质，特别过滤铅汞等重金属污染。饮用餐厨两相宜，全面提高晋级体验和至尊的口感，提供绝对安康平安的矿泉水质量。图- M医疗级别的膜过滤技术IMPACT分解图. 产品的“平安系数高M公司在中国出卖的饮用水过滤系统均经过国家卫生部测试并颁发的“中国涉水产品证明。经过美国权威第三方非盈利性机构NSF颁发的认证。产品原资料符合美国FDA食品及药品监视局CFR

27、 Title规范，可用于食品及饮料行业。两大权威机构认证，产品值得信任。图- 美国两大权威机构FDA和NSF的双重认证. 低碳环保，顺应潮流M净水器的滤芯采用可降解资料制造，在室外自然形状下年就可以降解，不会对环境呵斥二次污染，完全符合我国可继续开展的政策。. 做工精细，体积小巧，安装灵敏简便只需求占用水槽下方橱柜内部很小的空间即可，利用不锈钢水槽的皂液器预留孔或者在水槽上直接打孔，安装一个净水器水龙头就可以了。经调查很多消费者都反响，净水器的尺寸做的过大，安装在橱柜下面很是占地方，而对于居家人士来说，本来一时之间习惯放在橱柜下的东西由于净水器的入住不知道该放到哪里去了，这无形中给生活带来了很

28、多费事。图- M净水器与国产净水器的比较. 外乡化开展M公司经过对中国的实地调研，特别为中国水质设计了优化安装-前置预过滤滤芯，用于过滤大颗粒杂质，维护了后续滤芯，延伸系统的运用寿命。使M净水器更符合中国消费者的要求。. 德州和美公司有较强的市场营销才干 德州和美商贸作为一家效力环保节能产品市场的综合性企业，一直把为客户发明高质量安康生活作为最高使命，在刚进入德百大楼销售的第一年，其M净水器的销售量就位列第二，充分显示出了和美公司较强的市场营销才干。二优势分析. 进入德州市场时间比较晚 德州和美公司作为M净水器德州地域的总代理进入市场两年多的时间知名度不是很高。当前德州和美公司主要采用传统的销

29、售渠道，新型的网络营销等销售渠道还需完善。. 受竞争对手冲击较大 M净水器拥有世界先进的消费工艺和专利技术，其零售价普通比立升、沁园、美的等国产品牌偏高，所以在价钱上会敌不过这些打价钱战的品牌。三市场机遇 . 国家公布法律法规，规范净水器市场 随着国内经济的继续稳定安康开展，以及扩展内需的政策和积极的财政政策，都将为国内的净水器行业注入强心剂。 国家为保证城镇居民饮用净水，规范消费饮用净水，制定了饮用净水的水质规范规范。针对家庭用净水器，政府也制定了四个规范，分别是，、和。 . 收入程度提高，高质量的安康消费观念逐渐深化人心 近几年来，德州经济整体经济快速开展，人民生活质量不断改善，公众消费程

30、度不断提高，为净水器市场提供了非常好的开展时机，使德州净水器市场呈现出宏大的开展潜力。 今年五月份有媒体爆出“自来水真相，称我国内地自来水合格率仅占了 %。一石激起千层浪，虽各地供水部门纷纷辟谣称水质达标，但不少人还是选择防患于未然，净水器悄然炽热起来。一淘网的搜索数据显示，“自来水真相报道后的近一周内，与“净水相关的商品，包括净水器、过滤器、净水龙头等日均搜索量超越万次，环比上升%。此外，“母婴公用的净水设备也遭到网友关注，每天超越万人在搜索这类商品。而淘宝网上净水器产品的成交环比上涨.%。图- 人们越来越注重饮水安康 . 自来水合格率低，传统的处置工艺和输水管道改良本钱大目前，水污染越来越

31、严重以及自来水传统的处置工艺和输水管道的改良本钱较大，难以短时间内完成。在这样的情况下，家用净水器是处理终端用水的最正确选择。还有，在现有水源条件下，至少%至%的水厂需求尽快上马深度处置工艺，还环保有相当数量的水厂需求改良传统工艺，方可实现自来水出厂水质量根本合格。但是，这样本钱就比较大。四市场要挟. 净水器品牌众多，竞争猛烈国内品牌繁多，价钱不一，且各品牌均有一定数量的固定顾客。立升沁园安吉尔汉斯顿美的泉来爱佳尔道尔顿爱惠浦M净水器 品牌品牌图- 德州市场净水器的竞争对手. 冒充伪劣的影响市场上冒充伪劣产品增多，消费者权益遭到损害，同时，冒充伪劣产品也会对M净水器品牌笼统及市场份额带来不良影

32、响。五SWOT总结 . 充分利用时机，逃避市场要挟借助当前国家政策对净水器市场的支持和经济市场兴起的趋势，要积极扩展产品品牌的号召力；经过当地政府的支持，不断扩展企业环保安康品牌的影响力。掌握好经济开展的优势和当地消费者对生活质量的提高，充分利用时机与政策，打出净水器品牌，占领德州市场；打造企业文化，引领安康环保的消费观。. 充分发扬优势，扬长避短使本人的效力和文化影响消费者，占领德州市场，利用技术、安康、环保的优势，提高产质量量，降低本钱。充分利用M公司独特的资源优势，稳定本人的位置并扩展在德州的市场。M集团的支持下，提高品牌影响力和号召力，为他们的企业带来更多的客户源。五、营销目的与战略一

33、营销目的 . 市场目的短期目的：M净水器进入德州市场时间不长，他们的短期目的是扩展宣传，使产品在市场初步认知，让消费者对M净水器熟知。中期目的：经过-年时间建立M净水器在德州市场的整体知名度和佳誉度,逐渐提高其市场占有率。长期目的：经过长期努力使M净水器在德州市场占有率第一。. 销量目的 根据对德州市场净水器市场的调查，他们团队估计市场总量以每年%的增长率，年销售台，未来三年的市场总量将能够到达台、台、台。M的市场占有率按照%、%、%的开展预测，未来三年的市场销量应该到达：市场总量台M销量台占有率年%年%年%图- 德州和美公司M净水器销量目的 注：数据来源于和美公司二目的市场战略STP分析.

34、市场细分市场细分的目的在于发现每一个能够的市场时机，从一系列细分中选择出最适宜企业运营的市场。规范：根据产品需求的不同性质来细分。可分为：家庭消费市场以处理家庭安康饮水为目的，更经济、更方便的享用安康饮水带来的安康生活；办公消费市场以降低本钱为目的；商业消费市场以为卖水赢利目的。目的市场选择M净水器在德州市场的目的顾客家庭消费市场中的中高收入家庭根据他们对德州市场的市场调研，其中家庭消费市场占%，办公消费市场占%，商业消费市场占%。所以他们初步选择家庭消费市场作为目的市场。图- 德州市场不同消费市场比例 注：数据来源梦扬团队调研分析 经过他们团队对德州家庭消费市场的的进一步伐研，在家庭消费市场

35、中高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭购买净水器所占的百分比分别为：%、%、%。家庭消费市场选择净水器类型主要思索要素所占比例高收入家庭可直饮及全屋净水器品牌、技术%中等收入家庭可直饮净水器价钱、技术%低收入家庭活性碳净水器价钱%图- 德州家庭消费市场分析. 市场定位M净水器的市场定位为：创新、安康、优质、环保 这一市场定位是根据对目的顾客的购买需求和对竞争对手的分析，结合M净水器本身的产品特性，抓住消费者心思需求，给予其想要的品牌承诺，树立起的综合品牌笼统。所以他们把M净水器定位为：创新、安康、优质、环保。六、市场营销战略一产品/效力战略. 产品战略假设把整个净水行业的建树看成是建立一座摩天

36、大楼，过硬的产品就是这座大厦的基石。没有稳定的基石，有再美丽的营销装饰，也是一座摇摇欲坠的摩天大楼。M公司以尖端的科技，引领安康优质的水生活；超越九十年的过滤产品开发阅历，一直以技术创新坚持行业领先。这些培育了M净水器的过硬质量，让消费者用的放心！ 针对中国自来水的现状，M公司提出了全屋净水系统的概念，它的产品包括入户过滤系统和专业饮用水系统。入户过滤系统过滤自来水中的大颗粒物质泥沙、铁锈、悬浮物、碎屑、重金属，为家人铸就安康第一道绿色屏障；专业饮用水系统保管水中的矿物质，去除有害物质。 明星产品由德州地域的经销商提供的销售数据显示，AP型号的净水器销量最大，口碑最好，把它作为“明星产品进展重

37、点推行。以经过明星产品树立消费者认知，提升销售人员和渠道商的自信心，同时最大限制的降低售后安装维修等效力本钱。该产品特别添加银离子，有效抑制细菌繁殖 大流量，满足饮用和各种餐厨用水，去除铁锈灰尘，余氯异味，去除孢子孢囊，根本满足了他们对于净水器的需求。其滤芯可以过滤约八百捅水，价位在一千元左右。 产品组合套餐AP过滤+AP-净水目的顾客追求高质量的生活，这一产品组合保证了向家庭提供安康干净的用水洗衣、做饭、饮用，使他们享遭到现代的优质水生活。 产品创新消费者需求新导向宝宝机 图- 宝宝机“ 净滋 在冲奶粉时，除了选择优质的奶粉，冲奶粉的水也很重要！桶装水容易被细菌二次污染，自来水烧开去不掉水中

38、的铅和有机污染物。M公司针对宝宝饮水的特点，全新推出“净滋系列净水器。该产品为母婴人群量身定制，除了可以过滤自来水中的泥沙铁锈、余氯异味以及包括三氯甲烷、四氯化碳在内的化学污染物，特别对铅等重金属有害物有着不错的净化过滤效果，让宝宝更安康高兴的生长。 产品延伸时髦礼品 净水礼盒 背景：随着家庭生活程度的提高，人们生活质量改善，人们越来越注重本人精神的享用。每逢佳节，选购礼物可谓一个重头戏。近年来淘宝网总结出了一个新变化，相比传统的保健品、烟酒食品，从市场的反响来看，消费者选择礼品似乎有了新的趋势：很多年轻人都摒弃了传统的衣服、化装品或者烟酒茶等传统礼物纷纷选购净水器当做元旦大礼，逼真关注父母朋

39、友的饮水安康。 他们设计的M净水器的外包装尽量做到简约大方，浅蓝色的外观代表着大海，暗示着里面包含着无数滴净水，醒目的红色既是M公司标志的颜色，同时又是中国传统的喜庆颜色。活动：元旦母亲节、父亲节、春节时在超市净水器礼盒专柜的一旁放置一个醒目的广告牌：元旦新创意，安康情；好礼送安康，质量不可少。今年，您是不是也计划送个至潮的安康大礼呢！ 净水器产品带来的不仅仅是一份新春礼物这么简单，更是儿女们对长辈的一片孝心！. 效力战略 人们总在强调净水器是区别于传统家电行业的产品，缘于净水器对于售后效力的高依赖性。从市场竞争的环境来看，目前净水器的同类产品差别化越来越小，为争取更多的顾客，效力就成了非价钱

40、竞争的主要手段。年代初，美国通用电气公司就提出了顾客“亲情营销战略和“通用电气公司面对消费者个性化的理念。 对此他们谋划了“零间隔 的家庭式效力和“动态循环的营销客情关系： 售前效力零间隔 感受与体验他们要做到人性化的效力，即顾客在选择产品时，销售人员应站在顾客的角度去思索问题，针对顾客的不同需求，提供最适宜顾客的产品，并把产品的性能、价钱、运用过程中应留意的问题与消费者本身的实践情况相结合，从而详细的告知顾客产品应如何运用，使顾客对M净水器有一个更加深化的认识和了解。在达成购买志愿后仍需对产品的相关信息做一个详细的讲解，充分让顾客感遭到“家的暖和，体验到他们零间隔 的家庭式效力。 售后效力

41、搞好维修，而且要经常开展用户走访，包括走访，指点用户正确运用产品； 搞好用户档案，及时提示用户改换滤芯或进展再生、清洗、反冲等等； 开展上门效力如换滤芯等；优质的售后效力，可以迅速提升品牌信誉度，良好口碑是最好的宣传。 因此要努力做好售后效力，让客户买的放心、买的省心、买的舒心，提高顾客称心度。 人员培训对于净水器的推行，不仅要作好对消费者的效力任务，还要作好对下级分销商和零售终端的效力任务，以确保M净水器顺畅地流向目的顾客，真正走进消费者的心中。向下级分销商和零售终端做详细引见M公司及产品，使其对产品及消费企业逐渐认知、认同，提高兴趣。详细引见产品的性能、特点、优点和运用本卷须知，使分销商会

42、销，会简单维修。还要下大力气搞好销售人员的培训任务，包括销售培训、维护保养和维修技艺培训等等，使德州的经销商群体真正能担负起开展和扩展M产品的销售、开发、占领和扩展市场的重担。二定价战略中高价钱，高贵不贵 M公司的雄厚实力和M净水器独有的精深净水技术，赋予了M净水器高贵的气质，和市场上的同类产品相比，它显得更“器宇非凡。但M净水器刚进入德州三年，作为市场上的一种新产品，它的定价战略能否及时翻开销路，占领市场，最终获取目的利润有很大的决议作用。 . 定价目的 以扩展德州市场占有率为主要目的 M净水器的市场定位是“创新、安康、优质、环保。为了使M净水器在德州市场的占有率不断提高，就需求扩展M净水器

43、的知名度与佳誉度，因此在开展初期他们以高效力质量、比主要竞争对手价钱低并且比国产品牌价钱高的中高的定价战略参与市场竞争，力争抓住消费者心思需求，给予顾客想要的品牌承诺，树立起良好的综合品牌笼统，不断获得市场的认同。 . 定价方法竞争导向定价法 在竞争猛烈的市场上，M公司经过研讨竞争对手的消费条件、效力情况、价钱程度等要素，并结合本身的竞争实力以及产品特征，参考本钱和供求情况来确定商品价钱。所以采用竞争导向定价方法。 . 定价战略主题思想：让顾客“占廉价而不是“卖廉价，顾客并非想要买廉价而是想占廉价。他们提供的是绝佳的质量和醉人的体验，让顾客觉得物超所值，像捡了个大廉价，再贵消费者也会购买。“高

44、性价比能让顾客的称心度升高。当客户的运用体验很好，他会自动引见给本人的亲人朋友。这样才会有源源不断的新老客户为企业的品牌做好的口碑宣传。 竞争比较：国外品牌主要竞争者爱惠浦平均单品价钱M整体单品销售价钱国产净水器，实现“中高价钱+高质量=高性价比。“牵引产品：思索到消费者的接受程度，渠道协作同伴的自信心，市场销售过程的各种实践困难等，他们确定了一款低价“牵引产品AP-DWS(元)，经过整体销售测算，控制牵引产品的销售比例，在整体盈亏平衡的前提下，以最低价“牵引产品来带动整体销售，同时打击竞争对手。三渠道战略. 大型卖场零售德百家居广场、银座、天衢购物中心及澳德乐 快速地让消费者建立认知的最有效

45、途径之一就是经过终端展现、陈列，推行引见， 从 而到达实现销售的目的。中国有句话“名品进名店、名店销名品，其中蕴涵了深化的道理。现阶段德州M净水器的推行与销售主要借助与大型卖场，大卖场是中高层收入者购物的聚居地，在这里消费既显示了他们的身份，也买到了他们所需求的产品。加上大卖场本身的信誉既可以弥补M这个新产品，获得消费者的认知和信任，还可以极大的推进传统渠道的开展。主要选取的是德百家居广场、银座超市、天衢购物中心及澳德乐。图- 德州市场M净水器大型卖场零售终端. M净水器体验店专卖店在市场竞争日趋猛烈的今天，只需真正以客户为中心，为客户提供完善的效力和处理方案，改善和提升客户体验才是最关键的要

46、素。店里开设一个体验专区，在这里可以品味用净水器过滤出来的直饮水及用净水冲的咖啡和用净水泡的茶。图- 德州市场M净水器体验店. 网络营销电子商务的推行 网络营销背景 目前德州M净水器主要运用人员推销。 网民数量迅速添加。 网购已成为时髦，网上营销潜力宏大。 网络营销渠道M净水器与窝窝团协作，在德州市场开展网上团购销售。 优势：这一方案仅付给网络销售代理商一部分佣金，省去了很多中间商很和运转环节，售价将可以较大降低，对喜欢网上购物的消费者具有很大的吸引力，扩展网络销售渠道，便可以迅速提高M净水器的销量。 可利用以下多种网络营销方法进展网络宣传：A. 充分利用BBS：如聘请各种网络技术人员可在德州

47、学院内招聘兼职在各大论坛上撰写关于M净水器的帖子。 B. 软文营销、事件营销：经过在网上传上一些有关M净水器的相关新闻、采访、事件等等来大力宣传M净水器。C. 利用e-mail营销：给宽广网民发送关于M净水器的资料引见。D. 利用群、博客等网络媒体：宣传M净水器，提高其知名度和佳誉度。 四促销战略. 广告战略广告是轰开市场大坝的最有力武器。无论是传统营销中的“促销要素，或如今流行的整合营销传播实际的“沟通要素，还是营销新论中强调的“关系要素，阐明白了，都有赖于媒体通路的建立。社区宣传和终端宣传为主 对于M净水器的市场初期切入，首要的义务是要提高产品的知有率，即尽能够让一切人都知道这个产品，营造

48、出市场气氛。在净水器的广告宣传手段上，重点以社区宣传和终端宣传为主，在社区张贴宣传画，向家庭派送精巧小折页，产品宣传资料，并做好终端的宣传及建立。还要与电视、报纸、户外有形物体等广告方式有机结合。安康选择、优质生活“安康选择、优质生活是M公司针对净水器在大部分市场处于导入阶段而提出的产品中心概念，把净水器明晰定位于对自来水的水质改善，突出市场细分，明确净水器的主要用途和潜在利益，在市场的导入阶段他们整个德州销售网络的各级成员有一致的认识，围绕这个中心概念，对消费者传达一致的信息，让消费者普遍认知M净水器的功能，以求到达最好的引导消费效果。. 营业推行 优惠券经过邮寄、附在其他商品中，插在杂志或

49、报纸广告中的发放方式。经调查报纸优惠券在期限内的回收率约为% ，直接邮寄分发的约为%，附在其他产品中的那么为%的回收率。优惠券在鼓励新产品的运用方面效果较好。 窝窝团团购活动 M雅尔普AP Easy Complete和AP-。两者市场价￥，现团购价￥，折扣为折，此价钱包含安装及后续维护效力费用，超高性价比。本次团购活动由M德州专卖店提供，并且提供M电子质保卡。活动人以上开团，且仅限德州地域。 赠奖或礼物 免费邮寄赠品，就是消费者寄来购买的证据时，回寄一件商品各种各样的印有企业称号的赠品，如钢笔、铅笔、日历、记事本、烟灰缸、打火机、文具等 节假日降价活动 在春节、元旦、母亲节、父亲节等节假日开展

50、净水礼盒的降价促销，以吸引年轻人的购买。图- 德州市场M净水器节假日降价活动宣传海报. 人员推销 人员推销是促销组合中最传统也是最不可短少的一种促销方式，因其沟通方式的直接性以及易于与顾客建立亲密的长期协作关系等特点，它在现代市场营销中仍具有很重要的位置。在“五一“十一等节假日期间组织促销人员在德百商场和银座超市的M专柜做推销。. 公共关系 公共关系是现代市场营销的重要手段之一。目的是采取有效的措施处置与公众的关系，树立良好的企业笼统，从而促进销售。 新闻媒体处置好与新闻媒体的关系，经常向新闻界提供新闻稿，艰苦事件举行记者款待会，向新闻界分发企业刊物、宣传小册子等，以求最迅速地将M公司内部信息

51、分散到新闻界，利用新闻媒介构成有利于企业的社会言论。 举行各种款待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动 举行各种款待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动，让人际间的关系进入“情感的层次。 提供各种优惠效力比如开展售后效力，咨询效力、维修技术培训等，以行动证明对公众的诚意，获得公众的了解和好感。 开展公益性的社会活动 资助学校运动会在运动期间，在操场周围设置宣传标语M直饮水，更快！更安康！并设立两处体验处，用M纸杯为运发动、裁判和观众提供直饮水。图- 梦扬团队设计的M纸杯 中心广场设立一个“M直饮吧 中心广场作为德城区居民休闲文娱运动的聚集地，人流量大。不但扩展了M公司的

52、社会影响，提高了社会声誉，博得公众的支持和赞赏；而且还大大方便了城市居民外出的饮水。图- 德城区居民在中心广场的M直饮吧免费饮水 广告、营业推行、人员推销、公共关系是促销组合的四种方式，由于M在德州才开展了三年多，产品还处于导入期阶段，所以促销的目的主要是提高产品的知名度，让更多的顾客认识并了解M产品，因此在广告和公共关系方面投入主要精神。七、促销活动谋划一净水知识的普及活动鉴于大学生是未来五年之内潜在的宏大的消费市场，但经过他们对学校的实践调查显示，%的大学生对于净水知识却知之甚少，为发掘这一潜在市场，他们将在德州各大学校园里，开展一系列活动普及净水知识，让其初步了解M净水器的品牌笼统，已到

53、达使其在未来-年内购买M净水器产品的目的。 . 定期在学校开展有关净水知识的专题讲座，由M最正确销售人员做讲师 这样做既宣传了M的品牌文化，树立了在大学生消费群体中良好的企业笼统，又提高了大学生饮用程度安的认识和以后生活的质量。 . “M净水器杯超市广告创意大赛活动 详细流程如下： 年月日年月日：面向大学征集超市广告创意。年月日年月日：由德州市广告协会和德州各大高校专家组成的评委团对广告创意进展评选。年月日：经过纸媒和网络媒体公布竞赛结果，并同时于德州市举行M净水器杯超市广告创意大赛颁奖仪式，由德州市广告协会约请德州市各大小广告公司及超市代表参与开幕式。奖项设置：最正确创意奖名，发放价值元的M

54、净水器一台，并颁发荣誉证书及奖杯。新媒介开发奖名，发放价值元的M大礼包，并颁发荣誉证书及奖杯。最正确人气设计奖名，发放价值元的M奖品，并颁发荣誉证书及奖杯。并由德州商报和德州之窗网对论坛暨大赛进展全程报道和宣传。二亲情回馈老顾客团购活动淘宝的管理者们总结出这样一条阅历之谈，那就是“维护一个老客户的本钱是开发一个新客户的八分之一，而一个老客户带来的客源却是源源不断的。一个汽车销售员曾经说过，“一个称心的顾客会给他带来个潜在顾客，一个不称心的顾客会给他制造个潜在敌人。这充分显示了老顾客的重要性！同时也阐明了开辟新市场比维护现有的稳定市场的本钱要高很多。所以他们谋划了M净水器回馈老顾客团购活动，如下

55、：. 时间：年月. 地点：德州百货大楼. 流程：-： 签到入场和领取团购资料发放全套团购资料，包括团购手册，万元净水器抽奖券，万元M抽奖券，精巧礼品一份，笔，矿泉水，手提袋等；：-： 暖场活动，顾客入座，舞蹈及音乐演奏，团购会预备！：-： 客户入场时间，网友集中在中厅集合，主持人引见活动内容及参与媒体和嘉宾；：-： 自在选购下定时间：网友可在店面自在咨询和下订，有砍价需求的商户按照顺序依次进展砍价，并及时公布砍价价钱，抽取侥幸观众大奖，派发精巧礼品！，团购价钱仅限当天，下订金订购并索要公用收据，以保证售后效力的监视。 ：-： 抽奖活动！现场抽出一切全场大奖三协同德州天宇房地产公司共创“M让房子

56、更加绿色活动. 地点：月亮湾小区、凤凰城小区. 构思理念：双赢战略与天宇房地产公司结合，楼房建成后，与其签约，给其每户安装净水器，相关费用加在购房费用中，宣告小区有配带设备免费赠送给大家，价钱可由房地产开发商本人决议，可告知消费者本小区以环保安康为目的，让大家平安放心饮水和用水，也为其博得销售亮点，同时到达他们的销售目的，开发商也可以从中间得到一部分其他收入。图- 德州月亮湾小区宣传画四推出单位“一卡通效力.地点：企事业单位. 效力构思：企事业单位发放福利产品可选择M净水器，经过销售人员的积极联络和推销，引荐他们的产品，让单位员工亲身领会到单位的福利，每人发放一张“一卡通可直接去我集团领取，我

57、集团并上门效力安装，定期清洗和改换滤芯，“一卡通可对定期的维护充值，方便快捷。经过这种方式，提高他们的效力质量和效率，扩展M的知名度。五活动预算表 活动预算表事项阐明备 注预 算活动预算宣传推行费用媒介计费广告设计大赛万元楼房签约广告万元新闻报道万元网络宣传万元 M直饮吧万元客户维护客户关系维护万元合计：,元八、财务分析一年销售额分析 表 年销售额 单位：元年销售额年年年超市年销售额专卖店年销售额 其他 合计 注：其他包括：与窝窝团、开发商的协作，企事业单位的一卡通工程等 实行谋划案后总销售额估计变化趋势基年 年 年 年 年 年 注：他们以年销售收入万为基数，由于、年为进入市场初期，销售额将会

58、呈%、%和%的速度增长，而到了和年市场接近饱和增速放缓分别将会到达%和%的速度，所以他们估计五年内的销售额为万、万、万、万和万。二本钱分析 表 费用表 单位：元支出工程第一年第二年第三年广告费用公共关系费用营业推行费用人员推销费用进货本钱费用工资，医保人员培训费用其他支出小计由于德州和美公司规模较小及M净水器进入德州时间较短，所以他们尽量节省开支，用最少的投入到达最好的效果！三税后利润分析 表 税后利润表 单位：元税后利润年年年年税前利润企业所得税%税后利润：经过实施他们的谋划案后， 年的利润率利润销售额到达%；年的利润率到达%；年的利润率到达%。四利润表 表 利润表 单位：元年年年主营业务收入减：主营业务本钱 营业利润 利润总额减：所得税 净利润 实行本营