互联网企业盈利能力分析

1、互联网企业盈利能力分析以北京JD世纪贸易有限公司为例摘 要：随着经济全球化的快速发展和互联网体系不断完善，互联网企业逐渐发展起来。受互联网发展的影响，人们生活方式正在潜移默化的发生改变，互联网的作用在人们的生活 和社会经济发展中越来越明显。一个企业发展如何主要看其盈利能力，因为盈利能力是反映 一个企业在一定时期所获利润的能力，它是企业长期生存和发展的垫脚石，能够使企业在市 场竞争中的影响力越来越大。因此，如何提高企业自身的盈利能力是值得我们深入思考和探 索的问题。本文以JD世纪贸易有限公司为具体研究对象，选取JD近年来的财务数据，分析 JD贸易有限公司盈利能力的现状及当前经济环境发展下存在的问

2、题，最后针对JD盈利能力 存在的问题提出建议和对策措施。关键词：互联网行业；盈利能力；对策措施引言在我国，电子商务的出现，要追溯至20世纪90年代，那时候市场经济并不 繁荣，经济市场秩序不稳定，电子商务机制并不成熟，许多投资者为了追逐社会 的热潮，盲目投资，导致电子商务行业向不理想的方向发展。直到2003年国家 出台了电子商务的相关法规，电子商务市场秩序才逐渐的规范起来，电子商务行 业才逐渐回暖。此后，电子商务行业迅速发展，我国有四家企业挤进了世界电子 商务的前十，分别是阿里巴巴、唯品会、苏宁、JD，JD排名于第四位。JD2014 年5月在美国挂牌上市，2015-2018以来一直连续亏损，这让

3、投资者开始质疑JD 的盈利能力，对JD的投资也逐渐减少。企业的盈利能力是指获利的能力，利润的高低是影响企业盈利能力的重要因 素，它反映出一个企业在过去或者现在的盈利能力水平，但不能反映企业盈利的 过程，因此需要根据财务报表中的相关数据来进行分析，对分析的结果及时进行 总结，从而发现问题并提出解决方案，达到改善经营管理，提高经营能力的目标， 最终提高企业盈利能力。本文以JD为代表的互联网企业，分析JD的盈利能力， 指出其盈利能力存在的问题，最后提出相关意见和改进措施。1企业盈利能力概述1.1企业盈利能力的含义盈利能力是指企业通过经营活动在一定时期内赚多少钱的能力，一个企业不 仅要有好的规章制度、

4、好的财务结构、一流的工作团队，最终还要有好的盈利能 力。总的来说，盈利能力在一定程度上能够充分反映企业的经营状况。1.2企业盈利能力分析的基本内容盈利是企业经营的成果也是企业经营的最终的目的，盈利能力越强赚取的利 润就越多，反之利润越少，它是财务分析的重点。利润率能够准确反映企业盈利 能力和盈利水平，所以对利润率分析是企业盈利能力分析中必不可少的环节。 1.3企业盈利能力的主要指标1.3.1销售净利率销售净利率是净利润与销售收入的百分比，在一定时期，可以通过销售净利 率看出在净利润中由销售收入获得利润的能力。通过分析销售净利润的增减变动，企业可以适当的扩大销售规模，改善经营管理，提高盈利水平。

5、1.3.2销售毛利率销售毛利率是主营业务收入减去主营业务成本除以主营业务收入的百分比， 它是企业净利润形成的起点。通过分析销售毛利率的增减变动，企业可以看到近 期的经营状况，及时发现问题并解决，从而提高企业盈利能力。1.3.3总资产净利率总资产净利率是净利润与平均总资产的百分比。总资产净利率受销售净利率 影响，它们之间成正比例关系；总资产净利率还会受资产周转率影响，资产周转 率越高，则企业的总资产净利率就越高。1.3.4净资产收益率净资产收益率是净利润与平均所有者权益的百分比，投资者在投资时会特别 关注企业净资产收益率这一指标，因为净资产收益率越高，他们利益保障程度就 越高，但是这并不意味着越

6、高就越好，财务风险也是一种隐患，需要时刻注意。 2互联网企业盈利能力存在的问题及不足2.1资金方面的问题一个企业能够正常运行的基本要求是拥有足够的资金，不论是传统企业还是 新兴发展的互联网企业，如果盈利能力出现了问题，轻则会出现资金链断裂、信 用危机等问题，严重的话会出现破产和倒闭的现象。互联网企业如果投资项目自 己回笼都出现问题，则信用就会出现危机，寻找新融资就会成为难题，资金链断 裂会出现大量外债，就有可能被退出市场的风险。随着市场经济的不断发展，内 部交易问题逐渐浮出水面，越来越多互联网企业资金链出现问题，就会带来很多 消极影响，不利于自身的发展和运营。2.2利润及经营模式的问题互联网企

7、业利润来源主要有广告、电子商务、增值服务等。在销售利润率、 成本利润率及净利润率上是否稳定，在利润结构上是否存在风险，是影响互联网 企业盈利能力的重要因素。如果一个互联网企业销售利润率和净利润低，其营业 总收入的净利润比例越低，则它的盈利能力也就越低。经营模式主要是指企业以什么样的方式赚取利润，独特的经营模式能够为互 联网企业创造价值，赢得更高的利润，提高在市场中的竞争力。一个成功的互联 网企业不但要有好的技术和管理，更重的是拥有独特的经营模式，不然很难生存。2.3销售收入及销售成本的问题营业利润的多少主要取决于企业的销售情况，如果销售量不稳定，则会导致 营业收入低，其销售利润率就会越低，企业

8、盈利能力就会越低。在分析互联网企 业盈利能力时，往往要关注它的销售业绩，同时也要关注产品质量及成本。若一 个互联网企业在物资采购及宣传销售等方面成本不合理控制，其销售成本就会过 高，利润就越低，则盈利就越低。能否合理控制企业销售成本，节约成本是影响 企业盈利能力的因素之一。2.4资本运作功能的问题如果一个互联网企业资产负债率呈逐年上升趋势，盈利能力水平却无法跟上 资产负债率增长的速度，则说明该企业很有可能出现经营风险及财务风险的问 题。随着市场经济及信息技术的不断发展，不少投资者开始进军互联网市场，导 致部分互联网企业缺少资金来源，发展陷入困境，一些企业家为了降低经营风险 采取保守经营战略，导

9、致资本运作能力较差，对盈利能力产生消极影响，使互联 网企业陷入经营的困境。2.5缺乏创新发展的问题近年来，我国互联网行业发展突飞猛进，很多投资者进军互联网行业。随着 人们生活方式和生活习惯的改变，越来越多消费者喜欢网上购物，网购已经成为 一种潮流，在这种潮流中，消费者对商品要求越来越高，更多是追求独特和新颖， 单纯的模仿已经很难满他们的需求。互联网企业为了生存和发展不得不注重创 新，试图通过创新来吸引更多的消费者，提高他们的忠诚度，进而获得更多的盈 利空间。在这高速发展的时代，如果互联网企业不积极创新开拓，很快落后于其 他行业，甚至被淘汰出局。3互联网企业盈利能力存在问题的原因分析3.1互联网

10、企业市场竞争激烈随着市场经济和信息技术的发展，国内互联网企业逐渐发展起来，各互联网 企业竞争对手越来越多，还有潜在的传统零售商。一个企业能否在同行业竞争中 更快的适应市场上的变化，决定未来发展的趋势，其在市场上占有率直接影响企 业产品销售情况，若其市场份额较小，则销售收入越低，所产生的利润就会越低， 企业盈利能力就会越弱。在激烈的市场竞争中，难免会有产家生产伪劣产品以次 充好，这就要求企业在激烈竞争的环境下，依旧保证产品质量，顺应市场的发展， 形成良性竞争。3.2忽视了税收政策对互联网企业盈利能力的影响税收政策对互联网企业发展有很重要的影响，因为在一定优惠条件下，互联 网企业可以享受税收优惠政

11、策，减轻税收压力，从而提高企业盈利能力，反之就 会缴更高的税费，增加税收负担，不利互联网企业盈利能力的提高。优惠的税收 政策有利于市场经济体系的建立，能够合理配置社会资源，为互联网企业提供公 平的纳税环境。3.3互联网企业营销能力弱互联网企业营销能力影响其盈利能力，其生产规模是不断扩大的，而生产规 模都是根据销量来定产量，是否能够生存下来主要看其营销能力。目前我国很多 互联网企业依旧缺乏先进的营销观念，其销售模式单一，片面模仿销售技巧，却 不能带来高的利润。互联网企业最终目的是为了对外销售自己的商品，希望消费 者能够再次关顾本店，所以营收的观念必不可缺，需要计算赢得客户和留住客户 所花费成本，

12、营销的人力成本等方面的考虑，需要对成本相当敏感，从而达到更 好的营销效果。3.4忽视了资本结构对互联网企业盈利能力的作用资本结构是企业融资的结果，通过融资可以改善互联网企业的资本结构，对 企业盈利能力产生重要的影响。有的互联网企只是片面的追求投资规模，从而忽 视了资本结构的合理性，可能导致利润减少，盈利能力差。忽视资本结构的重要 性，导致互联网企业盈利能力分析不够全面。企业可以通过经常项的收入，稳扎 稳打，长期稳定发展，最终达到预期发展的盈利模式。4互联网企业盈利能力所存在问题的对策措施4.1互联网企业应该加强财务管理工作互联网企业加强财务管理制度是为了更好的工作管理财务，最终促进经济效 益提

13、高，这需要制定和完善财务制度，合理规划内部财务，规范公司章程和工作 流程。互联网企业需要的是人，重中之重是规范互联网企业员工的日常行为，尤 其是财务人员，账务方面要求不弄虚作假，实事求是，还要做好财务预决算，对 互联网企业未来的现金收支及财务状况进行预算，并对实际生产中所存在问题进 行分析，分析后要及时与相关部门协商沟通，改善生产管理，有效解决问题，促 进互联网企业生产发展。4.2互联网企业应该重视税收对企业利润的作用所有企业都会面临税收压力的问题，对于互联网企业来说就是税收负担，这 种负担对互联网企业长期发展和盈利水平有着重要的影响。众所周知互联网企业 营业收入相当高，此时需要缴纳的所得税也

14、会非常多，如果享受不到优惠的纳税 政策，则税收压力就会增大，这就要求互联网企业寻找有税收优惠的地方，通过 享受税收优惠减轻税收压力。也可以通过设立分公司减少纳税义务，分公司在利 润比较高的情况下，可以转移利润来享受较低的税收。4.3进一步完善互联网企业的资本结构当前我国互联网企业资本结构存在很多问题，资本市场依旧不够完善，要完 善互联网企业资本结构需要规范我国资本市场，更重要的是革新，更新工作方式， 更新财务管理目标，利用一切相关资源和引入积极因素为互联网企业创造良好的 融资环境，通过融资改善互联网企业的资本结构，加强融资管理，达到最优的资 本结构，实现资本成本最低且价值最大。提高盈利水平，对

15、成本加强控制，降低 消耗，增强抵御风险的能力，从而获得更多的经验积累。4.4加强资本运作能力，提高互联网企业盈利能力互联网企业应该根据自身实际发展情况，提升或降低债务融资，在提升债务 融资的情况下有利于稀释股东所有权，加强企业运作能力。还可以利用债务资本， 将融入的资金投入公司经营，使公司有足够的运营资本，从而提高企业盈利能力， 获得更高收益。在企业资金合理流动的基础上，减少机会成本，降低闲置资本， 便于管理者更好的经营。4.5提高创新能力，推动互联网企业持续性发展创新是互联网企业发展的灵魂，也是区别于其他同行业及同类产品的个性， 创新引领其发展。互联网企业的发展，改变了人们以往在实体店销费的

16、习惯，此 时需要产品创新，以独特新奇的产品引起消费者购买的欲望，吸引更多消费者的 青睐；管理模式创新，计划经济影响管理程度，要大胆改革创新，使公司在广大 消费者面前有好口碑，因为一个好的口碑往往会成为企业赢得胜利的关键；营销 手段单一也需要创新，以往的营销手段都是通过广告来打开市场，现在可以让消 费者自主在网上获得产品的相关信息。5以北京JD世纪贸易有限公司为例5.1公司概况JD是中国的一家自营式网络零售企业，创始人刘强东，注册资金：139798.556 万美元。2004年进入电商领域，成为全球500强企业成员之一。2014年在美国 挂牌上市，最初它是一家在线的磁光商店，随着经济科技的发展，很

17、快变得多元 化，开始销售电子产品。就近几年的发展情况来看，就职于JD的工作人员超过 17万，其多年不赢利的状况有所好转，营业利润逐年增长，营业总收入呈上升 的趋势。5.2 JD盈利能力的具体分析5.2.1 JD营业收入及营业收入增长率分析营业收入包括主营业务收入和其他业务收入，它是企业主要经营成果的一部 分。营业收入增长率是企业本年营业收入与上年营业收入差值的百分比，可以看 出近年营业收入的波动情况，同时也可以看出一个企业经营状况和发展潜能。表1 2015-2019年JD营业收入及营业收入增长率年份21052016201720182019营业收入（亿元）1810.422582.903623.3

18、24620.205768.88营业收入增长率57.42%42.67%40.28%27.51%24.86%资料数据来源：东方财富数据库JD财务主要指标图1 2015-2019年JD营业收入及营业收入增长率7 000由上表1和图一可知：JD2015年至2019年营业收入逐年增加，近五年来JD 产品结构不断优化，趋于多元化发展，电子产品比重也不断上升，推动了营业收 入的上升，如果想要获得更高的利润，可以适当扩大产品销量，获得规模效益。 2105年至2019年营业收入增长率呈下降趋势，但各年营业收入增长率都在20% 以上，说明JD的营业收入近年来都在不断增加，只是其增加的速度越来越缓慢， 市场竞争越来

19、越大。表2 2015-2019年JD三大收入占营业收入的比重年份20152016201720182019自营业务收入92.22%91.28%91.55%90.32%90.07%服务及其它 收入7.46%8.62%8.42%8.77%9.56%资料数据来源：东方财富数据库JD财务报表制作由上表2可知：JD最大收入来源是线上自营业务收入，其占总收入的比重 一直居于90%以上，服务及其他收入占总收入的比重小，这部分收入主要来自于 第三方平台的开放，第三方平台和淘宝一样，通过平台资源共享收取服务费。自 营业务是通过售价减去实际成本的差价而获得利润，JD为了保证商品质量，在 商品采购时选择成本相对较高的

20、供应商，所以商品成本高且很难降低。在商品成 本高同时又要保证价格优势的环境下，最好是扩大销售量来提高自营业务的利 润，获得规模效益。5.2.2 JD销售净利率分析销售净利率是指净利润与销售收入的百分比。在一定时期，可以通过销售净 利率看出在净利润中由销售收入获得利润的能力。表3 2015-2019年JD、阿里巴巴销售净利率：年份20152016201720182019JD-5.04%-1.32%0.00%-0.61%2.06%阿里巴巴31.91%70.48%26.05%24.54%21.29%资料数据来源：东方财富数据库JD、阿里巴巴财务主要指标图2 2015-2019年JD、阿里巴巴销售净利

21、率：由上表2和图2可知：阿里巴巴近五年销售净利率均大于20%，2016年达到 最高值，远远高于JD，但其销售净利率正在逐年减少。JD2015至2018年销售净 利率为负数，表明这几年处于亏损状态，就其趋势变化来看，JD的盈利状况正 在逐年好转，可以适当扩大销售规模，扩广销售渠道，加强内部管理，提高JD 的盈利水平。5.2.3 JD销售毛利率分析销售毛利率是用销售净收入与产品成本的差除以销售净收入的百分比。表4 2015-2019年JD、阿里巴巴销售毛利率：年份20152016201720182019JD12.20%13.69%14.02%14.28%14.63%阿里巴巴68.72%66.03%

22、62.42%57.23%45.09%资料数据来源：东方财富数据库JD、阿里巴巴财务主要指标图3 2015-2019年JD、阿里巴巴销售毛利率：由上表3和图3可知：2105年至2019年，阿里巴巴销售毛利率成逐年下降 趋势，JD销售毛利率成逐年上升趋势，但远远低于阿里巴巴的销售毛利率。阿 里巴巴获得收益的途径主要是租赁平台，提供广告服务，其销售途径较广，而 JD则采取了重资产的模式，获得收益的主要来源是电商平台的自营业务，其本 身的自营业务毛利率低，使最终销售毛利率偏低。5.2.4 JD净资产收益率分析净资产收益率是用净利润除以平均所有者权益得到的一个比率值。表5 2015-2019年JD、阿里

23、巴巴净资产收益率:年份21052016210720182019JD-26.76%-11.81%-0.35%-4.46%17.21%阿里巴巴26.11%39.32%17.50%19.79%20.32%资料数据来源：东方财富数据库JD、阿里巴巴财务主要指标图4 2015-2019年JD、阿里巴巴净资产收益率:几乎接近于零，但在2018年又有所下降，且远远低于阿里巴巴的净资产收益率， 直到2019年其净资产收益率大于零，可以看出JD与阿里巴巴的差距正在逐渐缩 小。阿里巴巴净资产收益率近五年一直处于17%以上且远远高于JD，但整体来看 近五年净资产收益率成下降趋势，2016年-2017年下降趋势最为明

24、显，2017年 -2019年阿里巴巴净资产收益率增长十分缓慢。5.3 JD盈利能力的对策5.3.1加强品牌建设，塑造良好品牌形象JD 一直以来始终坚持“多、快、好、省”的服务原则，购物平台“多”， 急速物流配送“快”，商品质量“好”，低价商品成本“省”。在持续盈亏的状 态下，JD依旧坚持这一优良服务原则，保证商品质量，塑造其正品行货的良好 品牌形象。当有其他互联网企业卖假货时，JD的品牌价值就会更加突出，有利 于JD同其他行业的竞争。它的第三方平台和淘宝相似，是供货和销售的源头， 为了防止售假或疑似售假问题的出现，JD要加强对第三方平台的资质审核，对 有售假行为的店铺进行严格惩罚，并且在商品采购和销售环节进行严格监督。5.3.2培养消费者的忠诚度，赢得更多的青睐对一个企业发展而言，消费者的忠诚度至关重要，因为客户就是市场，客户 越多，面向消费的市场就越广。JD首先要提高客服人员素质和责任意识，对工 作充满热情，保持优良的服务态度，建立并完善对客服人员的业绩评价体系，从 而提高与消费者的沟通质量，达到良好的沟通效果。其次从消费者需求、年龄、 职业、消费水平等不同角度向其进行产品推送，为客户提供需要的产品及服务。 还需要开发新用户，多发展潜在的消费群体。可以定期收集客户意见，了解客户 对JD的满意程度，对于不足的地方加以改善，从而获得更多消费