标题：蜕变与重生PC渠道模式纵览

1、.：.；标题：蜕变与重生PC渠道方式纵览资料来源：电脑商报出版日期：年月日资料类型：免费资料销售价钱：资料信息：当他们试图梳理拥有年开展历史的个人电脑PC在流通领域中的营销方式，即所谓的PC渠道方式时，他们首先要做的任务是把曾经出现的、众多PC厂商渠道方式进展共性的总结。 过去的多年中，仅在中国市场，就出现了多种全国行销的中外PC品牌，地方性PC品牌多如辰星，在北京地域的地方品牌一度到达多个，假设加上一些规模更小的贴牌PC兼容机厂商，整个中国的PC厂商数量恐怕不下千数。假设是从这样多的PC厂商各自的渠道方式样本一一入手，加以研讨，任务量之大、研讨本钱之高会使人望而却步。 是不是有更好的研讨方式

2、，在任务难度和本钱可以接受的范围内，将PC渠道方式梳理明晰呢？当他们仔细思索这一问题时，发现了一个很简单的、为他们所熟知却经常被忽略的根本原那么，即内容决议方式，方式是为内容效力的。 既然渠道方式本身是一种方式，那么它也不会违背上面提到的内容与方式之间的根本关系原那么。所以只需他们可以将PC开展史中，决议其市场内容不断开展的阶段性特征发掘出来，并加以实际化的总结，就可以从PC市场内容的变化轨迹找出与之相顺应的渠道方式的阶段性变化特征。以这样的思绪研讨，就有能够将众多渠道方式在PC历史上不同开展阶段的共性总结出来，并加以分析、研讨和梳理。 按照以上所描画的思绪，他们首先找出了在PC开展史上曾经出

3、现的各种商家类型，同时按照PC产品的生命周期图见图，将这些商家一一安放在他们最初出现的位置上，从PC协作同伴分布表示图见图中他们清楚地看到不同类型、不同职能的商家参与PC销售的时间各不一样，最先参与的是效力同伴，然后依次是财务管理同伴、后勤效力同伴、区域销售管理同伴、超级效率渠道同伴。 这阐明随着PC供应商对市场的不断拓展，其本身也产生了从效力到资金、仓储物流、区域销售和渠道管理等一系列相关业务需求，当PC供应商本身的有限资源无法完成以上一切任务时，寻求协作同伴的支持，建立利益共享的协作机制是处理问题的最有效方法。 随着协作同伴类型的丰富，管理协作同伴的业务需求也变得迫切起来，设计渠道方式的任

4、务本质上是在确立协作同伴联盟内部分工协作和利益分享的游戏规那么。 从上面的推理，可以看出，PC市场内容与PC营销渠道方式两者之间是一种辩证的关系： PC市场内容决议了PC营销渠道方式，PC营销渠道方式的出现和丰富是为PC的市场内容变化效力的，PC市场内容的不断变化决议了PC营销渠道方式的不断变化，而渠道方式的不断演化又推进了PC市场内容的不断丰富，为PC产品的昌盛起到了非常积极的促进作用 于是，他们按照PC产品生命周期变化的根本原那么，结合分析全球和中国不同时期的市场现实开展情况，总结出了特征明显的种PC营销渠道方式，并进展了比较细致的分析和总结。 一、直销方式从概念上看，直销见图的含义很简单

5、，就是厂商完全以本人的资源积累来满足客户各咱类型的需求。对于PC产品而言，直销就是厂商完成PC产品从零部件开场的软硬件研发和消费制造，以及与PC市场营销相关的售前、售中、售后效力和技术支持培训等一切任务，从而满足PC客户的全方位需求。值得留意的是这个定义与目前充斥各种媒体的所谓“直销是有很大不同的，目前媒体报道中提到的“直销只是局限在产品销售阶段，他们在后面会做详细的分析。 纯粹意义上的直销发生在PC产品出现的早期，从IBM消费出第一台个人电脑后，PC最初阅历了一个从客户疑心、张望、试用到认同的市场启动期。在这一时期，由于客户数量从无到有，而且非常有限，与PC相关的软硬件产品的研发、消费、销售

6、、效力、技术支持和运用知识培训等几乎一切任务都由PC制造商一手包办。早期的IBM和Apple都曾以纯直销的方式销售 PC产品。 不难看出，直销产生的前提条件是：新产品和新技术刚刚推向市场；市场需求对产品和技术的反响相对有限；客户数量相对稀少；客户效力任务相对集中。 只需满足以上全部条件，厂商才会采用直销这样一种销售方式，当然采用这种销售方式，由于没有构成消费和销售规模，产品本钱居高不下，产品价钱也就变得非常昂贵。 随着产品逐渐从市场启动期进入到市场生长期，由于客户群的大量添加，直销方式所耗费的资源也在呈几何数的增长，到达某种程度时，厂商的资源耗费就会超越其实践市场接受才干，厂商必需将职能外包，

7、才干继续满足新老客户不断添加的各方面需求。 这时，直销方式曾经不顺应市场开展的实践情况，伴随着市场内容的变化，直销方式也根本走到了生命的终点，进入到下一个营销渠道方式的开展阶段。 二单层渠道方式随着IBM、Apple等PC中心技术拥有厂商对PC产品和技术的不断宣传和推行，尤其是PC产品在实践消费和生活中，发扬的作用和满足需求的才干被客户和商业社会不断认同，客户对PC产品的需求与日俱增，当时数量不多的PC厂商曾经很难完全满足遍及市场不同角落的客户不断涌现出来的需求。 研发、消费、销售、效力、技术支持、运用软件开发直至市场宣传等各项运营本钱都在迅速增长，但任何PC厂商的资源都是有限的，汲取商业社会

8、的游散资本，协助 本身处理运营本钱压力成为PC原厂商的必然选择。 IBM改动了PC的存在形状在PC开展史上，非常艰苦的一件事是IBM开放个人电脑技术，即IBM PC兼容机的出现，从本质上看，这可视为IBM从本身利益和市场整体利益思索，做出的影响宏大的市场战略选择。 上个世纪年代个人电脑一经问世就引起惊动，需求迅速被拉动，IBM很快就认识到，无法经过本人的消费才干满足迅速出现的大量PC市场需求，IBM本身正在接受宏大的市场需求压力，必需有更多的社会资源投入到PC的消费制造和销售环节，才有能够缓解这一情况，因此IBM决议将个人电脑技术向全社会开放，这也迅速使IBM PC规范成为市场公认的PC技术和

9、消费制造规范，即通常所说的IBM兼容PC机。 以后的HP、DEC、Compaq、AST直至今天的Dell，国内有最早的长城以及后来的联想、方正等一大批PC整机品牌厂商都由于IBM的这一项决议而产生，并逐渐开展壮大起来。芯片巨头Intel、操作系统霸主Microsoft也都因这一决议培育了今天的辉煌。更加令人惊奇的是，IBM的决议催发出一个在其他任何消费类电子产品市场都很难看到的兼容机市场，其经过散件组装实现客户化定制的高度灵敏性特征，为PC技术的传播和普及起到了不可替代的重要价值。 从本质上来说，IBM公开PC技术规范是市场供求矛盾开展的必然结果。与之相对应的是，Apple计算机选择了技术垄断

10、的市场战略，更多依托本身的力量开辟市场，销售规模生长缓慢，逐渐开展成为仅依托技术上的不断创新，在特定的市场需求领域坚持领先的PC厂商。 PC技术规范的公开导致PC的原始市场形状发生了根本性的变化，从象电视机那样的一个封锁式的产品形状，化整为零，变成由逐渐开展成熟的CPU、主板、硬盘、显示卡、声音卡、电源、显示器、键盘、鼠标、机箱、软驱、光驱等个硬件根本部件和操作系统及大量运用软件组成的开放式的规范产品形状这些中心芯片、零部件和软件的研发、消费和制造厂商本质上成为PC产品的原始厂商和市场销售的源头，而所谓的整机组装厂商，包括品牌整机厂商和兼容机组装商，那么变成了PC市场销售的一个流通环节，成为P

11、C产品的第一层营销渠道，这就是他们定义的单层渠道方式表示图见图。 单层渠道方式在中国从一些回想性的文章中，他们置信我国对于PC产品的需求来源于上个世纪年代末、年代初，最早的PC运用是在军事和科研领域。由于我国不是PC产品中心技术的拥有者，所以当时对于少量PC产品的需求几乎全部是从国外购买，产品价钱之高今天看来也是很难想象的。 直到长城电脑研制组装出国内第一台电脑，并大量消费，向市场供应，我国完全采购国外昂贵的PC产品的市场情况才有所缓解。由于方案经济体制的影响，当时求大于供的供求矛盾是相当严重的，但经过配额制销售，长城电脑很长一段时间处于国内市场的垄断位置，长城电脑也就成为PC单层渠道方式在国

12、内市场的研讨范本之一。 兼容机渠道：单层渠道方式的典范真正代表PC单层渠道方式昌盛的是兼容机市场，这一市场的开展又要得益于OEM协作方式在全球的兴起。尤其是世纪年代中后期，以日本、韩国和我国台湾地域为代表，这些地域的技术消费才干和相对廉价的劳动力本钱，使其逐渐成为全球PC零部件最主要的消费基地，在PC零部件技术逐渐走向规范化的过程中，这些零部件的OEM消费企业由于可以获得不同品牌PC厂商的消费定单，消费规模迅速膨胀，消费本钱亦随之下降。 由于IBM 兼容PC机从一开场就在遵照一个相对一致的技术规范，当零部件OEM厂商的消费才干逐渐超越PC整机厂商的采购需求时，零部件OEM厂商冒出了两种思绪：

13、一种思绪是本人也消费贴牌的PC产品，以自有品牌的方式行销，从而获取更大的利润报答，其中较为胜利的代表厂商就是我国台湾地域的Acer。Acer可以胜利是由于其几乎消费一切的PC零部件产品，这使其在内部进展整合PC零部件的才干在同时代的OEM厂商中最强，Acer也由此在很短的时间内跨入了全球最主要的PC整机品牌厂商行列。 另一种思绪是那些数量更多的单项PC零部件消费厂商，比如主板厂商、显示卡厂商等，他们的实力尚缺乏以进展整个PC系统的整合，但又不满足于OEM受制于人的低利润报答，于是他们将消费的零部件贴上本人的品牌向市场上进展批量销售，成为零配件品牌产品供应商。在他们的拉动下，IT行业独特的IBM

14、 PC兼容机市场一步步构成，并生长壮大。 从PC兼容机的渠道流通看，其是非常典型的单层渠道方式，即从PC零部件和运用软件消费厂商到用户之间，只需PC兼容机组装商一个环节。 世纪年代上半期，由于我国内地市场与全球PC零部件消费基地的地理间隔 很近，我国的PC兼容机市场在很短的时间内便走向了昌盛。PC兼容机市场的崛起极大地缓解了方案经济体制下长期遭到压制的国内PC市场需求，同时也有力地推进了PC技术和运用在市场上的迅速普及，为PC产品在中国市场的大规模销售起到了很好的铺垫作用。 PC兼容机市场的开展局限性PC兼容机的单层渠道流通方式同上面分析的直销方式的局限性一样，当PC需求高速增长时，早期的PC

15、兼容机组装商“小作坊式的消费方式开展到一定阶段，必然跟不上市场整体需求的开展，对零配件采购规模缺乏也限制了兼容机组装商消费本钱的开展空间。 还有更重要的一点是，兼容机组装商群体没有规范的管理约束，反响到市场中就是技术才干、效力规范、销售行为等各方面市场素质参差不齐，导致总体信誉度偏低，无法让消费者放心采购。开展到一定阶段，市场情况的糟糕程度甚至引来了我国政府部门的直接干涉。这是PC兼容机市场从世纪末开场衰落的几个最主要要素，同时也为国内PC整机品牌厂商的迅速开展和昌盛埋下了伏笔。 三多层渠道方式由于有PC兼容机市场的大力推进，生长中的中国市场及其具大的开展潜力很快引起了众多国外PC品牌厂商的兴

16、趣，他们开场思索到中国市场进展PC规模销售的能够性。 当世纪年代初，国外PC品牌厂商的规模性销售方案开场在中国市场实行之后，以长城电脑为代表的方案经济体制下的销售方式很快便被打败，逐渐退出了历史舞台。而国外PC品牌厂商一踏足中国，即采取了下一种渠道方式多层渠道方式见图。 多层渠道方式出现的必然性市场需求和市场环境使多层渠道方式的构成成为必然。 计算机技术的产生实践上是一次艰苦的科学技术提高，而计算机技术走入个人计算领域，使科学技术与市场的结合到达了最顶端，对PC产品的市场需求也变成了一个随人类社会开展而可以无限想象的市场空间。 正是这个庞大的市场空间，注定了没有一家现存企业的资源可以满足全部的

17、市场需求，甚至几十家现存最大规模的企业也无法满足。需求成千上万家企业去努力弥补各种PC市场空缺，这是PC多层渠道方式构成的最根本缘由。 由于PC整机品牌厂商是每一种品牌PC市场所作联盟中资源最多的拥有者和产品品牌的创建者，虽然他们不是PC渠道的最上端，但却是多层渠道方式的谛造者和修正者。PC整机品牌厂商会不断根据上游PC零部件和软件消费厂商的政策变化而不断调整本人的市场营销战略，构建不同市场时期所需求的不同PC渠道方式。 本部分提到的多层渠道方式实践上是一种相对的说法，超越一层以上的渠道层级方式都可被称做多层渠道方式，由于后面将论述具有典型性的三层渠道方式、四层渠道方式、双层渠道方式和伪直销方

18、式，所以这里所讨论的多层渠道方式是指那些比四层渠道层级还要多的渠道方式。 Compaq异军突起在全球PC市场开展最早，目前市场规模也最大的美国市场，当年前IBM开放PC规范后，涌现了一大批品牌整机制造厂商，但当中最受瞩目的是Compaq，在众多厂商中，Compaq在很短的时间内脱颖而出，迅速成为一家世界级的跨国公司，依赖的只是一个PC产品，甚至在年将IBM这个PC的发明发明者拉下了市场销售第一的宝座，令世人瞠目结舌。 在众多业界专家对Compaq胜利的研讨成果中，得出的结论是Compaq的胜利依赖于其迅速建立的遍及全球的营销渠道网络。 PC多层渠道方式构成的内在要素包括：PC拥有有限的产品生命

19、周期而且周期越来越短；PC整机组装工厂与全球市场大量客户之间间隔 遥远；PC运用技术普及的宏大任务量；PC销售业务的宏大任务量；PC效力业务的宏大任务量；落后市场环境的制约等。 上述任何一项要素都不是单一一家PC整机厂商可以独力处理的问题，Compaq比其他厂商更早一步地认识到了这些市场竞争的根本决议要素。经过大力拓展营销渠道，建立分工明确的营销渠道网络，Compaq使本身在PC产品的市场销售才干方面处于竞争的最有利位置，从而击败其他竞争对手。 现实上Compaq的战略胜利了，Compaq经过PC多层渠道方式的创建，在短时间内建立了覆盖全球市场的销售网络，获得了最大的市场销售时机，从而跨入了P

20、C市场竞争领先者的行列。但Compaq庞大的渠道体系所带来的对管理才干的超高要求最终压垮了Compaq，这已是后话。 早期中国PC市场的特殊性国内PC市场在进入生长期的情况比美国市场更加复杂，很大一部分缘由是我国的经济体制长期处于方案经济体制当中，游离于全球商品经济市场之外，对于PC这样一个商品化的产品而言，进入中国市场的销售难度更大。 由于有宏大的关税壁垒，在上个世纪年代初，经过正常关税进入中国市场的国外PC产品，相对于当时国内较低的实践消费才干而言，几乎没有任何市场吸引力可言，但中国市场的开展潜力又对国外PC厂商产生宏大的商业诱惑价值即使到今天也是如此，所以国外厂商都在经过各种途径，希望找

21、到挤入中国市场、站稳脚根、并可以被中国的消费群体认可的有效方法。 因此对于国外PC整机品牌厂商而言，进入中国市场首先要处理的不是销售问题，而是如何进关的问题，这使在中国市场多出了一个专门处理进关问题的渠道职能，并由此诞生了一批从此职能中获利的流通型企业。 走向本地化从一开场，IBM、DEC等早期的PC市场领先者就把目光投聚到中国市场的各个开放港口，在中国的众多港口中，香港无疑是最正确的进入中国市场的窗口。从实践情况也不难看出，以IBM为例，其最早的中国代理商选择几乎是清一色的香港企业，如怡和、电脑天地等。 后来，这些厂商发现中国内地的商家与香港商家有着千丝万缕的商业关系，经过这些关系，内地商家

22、同样可以处理关税壁垒问题，而相比较港商，内地商家本地化的优势更强，尤其反响在销售、仓储、物流等职能的本钱节约方面。最早认识这一点的厂商是一家叫做AST的美国厂商，当其将寻觅代理商的任务投向中国内地企业后，其在中国市场获得了迅速的胜利，AST也就成了在中国市场采用多层渠道方式获得胜利的最典型厂商。 今天的联想、方正等很多大型国内PC品牌整机厂商当时都曾是AST的分销商，并在分销PC产品的过程中完成了开展所必需的原始积累。可以说，AST是协助 中国市场认识渠道威力的最早和最有影响力的国外品牌厂商。 在AST之后，IBM、Compaq、HP包括当时的Dell纷纷与内地商家签定各式各样的代理销售协议，

23、如与IBM签约的和光、华铁，与Compaq签约的达因，与HP签约的联想科技今天的神州数码以及与Dell签约的四达恒基伟业的前身等等。 除了进关要素，当时国内商家的规模和实力都非常有限，今天可以覆盖全国市场的大分销概念在当时好像天方夜潭。 当时的国内PC需求主要集中在几个大城市，即使这样，可以全部覆盖北京、上海、广州等几大中心城市的内地商家也瘳瘳无几，而且当时的交通道路、运输情况非常原始，销售网点更是少得可怜，否那么也不会有今天昌盛的中关村出现。因此PC进入中国市场的生长期后，多层渠道方式的选择对于国外PC整机厂商而言就成为开展的必然。 多层渠道方式的利与弊在我国内地市场，多层渠道方式从一开场诞

24、生就伴随着各种各样的不规范要素，这与我国的总体经济开展环境有着亲密的关系。 文化大革命后，我国的经济开展面临百废待兴的局面，年我国才进入改革开放的开展阶段，可以讲，国内IT市场以PC产品为代表是陪伴着改革开放一同长大的。 在这个过程中，与商品经济环境相关的各种配套法规政策都处在重新修订的渐进过程，在工商、税务、法律法规、社会治安、金融环境、信誉体系等等各方面都很不健全，这对规范PC营销渠道的构成，从外部环境预备上是非常不利的。 因此，无论是AST，还是后来的Compaq、IBM、HP都是在不利的大环境上尽力改善本人营销渠道的小环境，但由于受大环境的制约，实践上市场营销的风险相比成熟的欧美市场都

25、要大得多，国内IT商家鱼目混珠，浊者众，清者寡。很多IT商家利用国内不规范的经济环境大做文章，谋取私利，使得国内市场的流通渠道本钱异常昂贵，效率却不见提升，这给后来Dell方式进入中国提供了可乘之机。 但在环境走向规范的过程中，多层渠道方式的一些积极要素也在逐渐显现，即随着市场需求规模的不断扩展，供应链的职能分工越来越细，这为一些技术型企业和效力型企业的产生和开展提供了生存的土壤，所以今天多层渠道方式的价值是显而易见的。只是整合渠道方式中的各环节，经过优质的管理将供应链上下游企业的资源进展有机结合、打通以往阻塞诸多环节和要素的任务，目前还处在初级的研讨和实际阶段。 四三层和四层渠道方式三层和四

26、层渠道方式见图和图是多层渠道方式的其中两种形状，之所以放在一同单独提出来讨论，是由于从渠道管理角度而言，其如今已成为PC厂商在国内市场采用的最稳定和最成熟的两种渠道方式。他们的区别是所面对的实践市场区域不同，这与我国行政省级区域划分制度的设立，以及现阶段地域差别明显、经济开展不平衡的现状有很大关系。 从图中可以看出，所谓三层渠道是以PC零部件和软件消费厂商作为供应链最上端来计算渠道层级，但由于PC整机厂商在以往开展中逐渐确立了强大的品牌优势，使得其成为整条PC供应链游戏规那么的主要制定者，所以PC整机消费厂商往往把本人视为PC供应链的市场最上端。 本文中讨论的三、四层渠道方式以及后面论述的双层

27、渠道方式和不完全直销方式，在PC整机品牌厂商的宣传中分别被称为二、三层渠道方式、单层渠道方式和直销，尤其是最后一种有关直销的宣传，业内争议较大，本文在后面会详细分析和论述。 大分销与区域分销在中国市场，三层渠道方式表达在国外品牌PC厂商，如IBM、HP、Compaq现已被HP合并等，同表达在国内主要品牌PC厂商，如联想等的身上，呈现出并不一样的特点，即以下所论述的两种表现方式： 一种是大分销方式，即由全国性分销商一致向末端渠道供货。这种分销方式主要为一些国外PC品牌厂商所采用，方式构成与前面提到的处理关税问题有直接关系。 由于中国市场整体消费才干偏弱、地域贫富差距比较明显，大分销方式中的全国性

28、分销商实践分销覆盖才干主要集中在全国省级以上的多个中心城市，所以三层渠道的大分销方式主要是指国外品牌PC厂商在中心城市的PC渠道方式。 在中心城市以外的地域，即全国性分销商实力较弱的地域，国外品牌PC厂商更多采用四层渠道方式，添加了区域分销商的环节。 另一种是区域分销方式，即以大区或省或市为单位，将全国划分成数量不等的市场区域，并在每一区域中寻觅独家或几家区域型分销商协作，结合有效地市场管理，到达最大市场覆盖的目的。这种方式目前主要由国内品牌PC厂商所采用，比如联想的渠道方式。 不同选择的背后缘由国内外品牌PC厂商之所以会采用相对不同的三层渠道方式，缘由与我国特殊的经济开展环境有亲密的关系。

29、在世纪年代早期，除了国内市场政策对国外厂商在行销权益方面的限制外，国内外品牌PC厂商在市场竞争中的很大区别在于，国外品牌PC厂商要经过整机的流通环节处理关税壁垒问题，从而进入中国市场，因此早期的整机分销商大多是与国外品牌厂商协作也就缺乏为奇。 国内品牌PC厂商那么是在PC软件和零部件采购环节上本人处理关税壁垒问题，而PC零部件的关税与整机进关的关税相比要低很多，使国外PC品牌厂商在流通的第一个环节就处于竞争的下风，只能依托零部件采购规模和品牌优势来逐渐弥补。这种差别直到象IBM、HP等国外品牌PC厂商在中国设立消费工厂才一步步逐渐被缩减。 以往由于国外品牌PC厂商在中国市场销售相比国内PC厂商

30、限制更多，国外PC厂商破费在流通环节的本钱很高，所以在上个世纪年代末期，伴随着国内主要PC厂商如联想、方正等本身实力的不断加强，国外品牌PC厂商的市场份额被不断蚕食。 随着年月，中国宣布正式参与WTO，关税壁垒的市场妨碍将逐渐解除，国外品牌PC有了卷土重来的时机。 在国内的主要中心城市，经过多年的积累，如神州数码、英迈中国、和光、佳杰科技等本地化的全国性分销商曾经有很强的渠道销售覆盖才干和本钱控制才干，因此，与这些分销商协作的国外品牌PC厂商如IBM、HP等，目前曾经根本完成了中心城市三层渠道方式的构建任务。但市场整体环境的不规范要素，使一些炒货商依然拥有其存在的价值，虽然这些价值在不断减少直

31、至消逝。 而在中心城市以外的二、三级市场，由于全国性分销商的权利还没有强有力的向这一市场延伸，国外品牌PC厂商在这些市场中实行三层渠道方式的市场时机并不成熟，管理难度也很大，所以相比国内品牌PC，国外品牌PC产品处于相对的市场竞争优势。 与此相对应的是，国内品牌PC厂商采用区域分销方式，市场覆盖才干要比大分销方式更强，因此渠道力量也更多在二、三级市场中得到充分的表达。但由于以往多采用本人扶植的方式选择区域型分销商，国内品牌PC厂商在一级中心城市市场的分销同伴开展到今天，规模和实力依然缺乏，只能依托多家共存的方式争取最大的市场覆盖，但这样的协作联盟很多资源被耗费在了联盟的整体市场协调和联盟内部关

32、系的管理任务上，开展前景并不乐观。 现实上，以IBM、HP为代表的国外品牌PC厂商曾经充分认识到本人在二、三级市场的竞争优势，随着在中国设立的消费基地规模不断增大，本地化消费和供货的优势曾经开场显现，产品价钱逐年下降。 对于二、三级市场，如IBM等国外品牌PC厂商已有才干开场顾及。从年开场，IBM制定了一个大型的二、三级市场推进方案“蓝星方案，结合全国性分销同伴，如和光、威达、佳杰等，大量招募区域性分销商和经销商，目的直指国内PC品牌厂商的优势地带，很典型地阐明了上述趋势。 同时在区域市场，虽然在物流环节PC流通依然是个层次，但在信息掌控上，IBM曾经直接插手管理区域性分销商，以减少多环节管理

33、的渠道本钱偏高和沟通讯息不畅等弊病，以此对抗国内PC品牌厂商的区域分销渠道体系。因此图中显示的四层渠道方式在实践内容上已有了很多变化。更象介于三层和四层之间的一种交融型渠道方式。 从市场覆盖、管理难度和渠道本钱等多方面分析，他们以为从PC软件和零部件消费厂商到用户之间，经过PC整机品牌厂商、分销商或区域分销商再到末端渠道这样的三层渠道方式是目前最顺应于中国市场现实情况，能为供应链带来最大价值报答的PC渠道流通方式五双层渠道方式假设去掉图中最上端的PC软件和零部件消费厂商，双层渠道方式实践上就是如今业内普遍正在追捧的扁平化渠道方式，即PC 整机品牌厂商直接纳理末端渠道，向客户提供PC产品以及与之

34、相关的一切效力。 外表上看，似乎这样做，由于渠道环节的减少，产品在渠道的流通本钱会比上面的三、四和多层渠道方式都要低，由此推断出这样的渠道方式会使PC产品的市场竞争力更高。 但实践情况并非如此简单，假设采用直接纳理末端渠道的方式，以中国市场的实践情况，必然要求PC厂商本人建立一定数量的分支机构。假设所建立的分支机构是一个利润中心，那么其实践上与三层渠道方式在层级上没有本质上的区别。 由于作为利润中心的分公司所做的任务几乎与区域分销商的任务完全一致，而且分公司作为利润中心和“自家人的双重身份使得总部的管理睬遇到诸多妨碍。本质上只是把以往的渠道本钱转成了分支机构的管理本钱，后者通常都比前者更高。

35、联想集团在年坚决地把分公司权益收回，改分公司利润中心方式为大区管理费用中心方式，从事平台支持任务，就是由于看清了分公司作为利润中心的弊端而采取的举措，而变动过程本身也耗费了联想集团宏大的资源。 实达电脑在年上半年一度也想尝试扁平化渠道方式，但引起了渠道同伴非常大的反弹，在实行几个月后被迫回到原来的区域分销渠道方式， 且在变动的过程中大伤原气。 另一种情况是，假设所设立的分支机构不是利润中心，而是一个支持平台，以PC这样一种目前已步入成熟期，利润率逐年下降的IT产品，去养活一个庞大的分公司体系，而且这个体系只是在做大量的效力支持任务，并不能带来直接的、可观的运营报答，从运营本钱上思索同样是不明智

36、的。 任何企业的可用资源都相对有限，PC整机品牌厂商分支机构的各项运营费用相对要高于流通型企业，同时由于没有销售和利润目的的直接压力，分公司的管理经常会出现人浮于事、消极懈怠、挥霍浪费、中饱私囊、欺上瞒下等各种弊端行为，远不如与渠道协作同伴纯商业关系来得直接有效。 更重要的是目前我国的IT企业整体管理才干偏低，管理手段落后，管理方法原始，在目前PC厂商众多的情况下，大多厂商的市场销售规模都相对较小，这都为大规模介入末端渠道的销售和管理带来各种开展隐患，因此他们以为，双层渠道的扁平化方式实施门槛较高，并不适用于目前仍处于PC生长阶段的中国市场，采用这一方式的PC厂商应该持慎重态度。 六Dell方

37、式看一下Dell渠道方式图(见图，是不是跟他们前面分析的单层渠道方式图很像？从PC软件和零部件消费厂商到用户之间，外表上看确实只经过Dell一个环节，可为什么Dell方式与前面分析的单层渠道方式所产生的实践市场结果却有如此宏大的不同？ Dell直销并不完全首先从Dell方式图上可以明晰地看出，Dell也是一个中间渠道环节，由于Dell并不是一个芯片和PC零部件的研发、消费制造厂商，其本质上是一个PC整机产品的组装环节。 前面他们曾经讨论过，真正的直销是指从产品、销售、技术支持和效力等一切市场营销环节都由一家厂商独力完成。Dell宣传的直销只是在产品的销售环节上。假设从产品、技术、销售和效力四个

38、方面做分析，可以看到： 从PC产品的原始形状而言，在产品上Dell已不属于直销的概念； 销售环节，Dell主要经过大量的互联网工具和大量的媒体宣传，围绕“直销的中心概念，吸引市场上一切人的留意力，并呵斥消费者Dell产品价钱最好的心思认同感，以获得最多的与客户直接接触的时机，再经过巧妙的方式使客户可以订制本人预备的规范配制，对外那么宣传完全“客户化定制的销售特征，经过这些市场营销手段，确立本身在市场销售环节上的领先优势。 技术支持环节由于PC技术在前三个生命周期中不断被宣传和普及，Dell大规模占领市场时，市场的PC技术预备已有相当的根底，不仅仅客户的技术程度在提高，由众多PC厂商经过不断培训

39、，使大量的PC技术掌握者充斥在PC市场的各个角落，这在相当程度上减弱了Dell本身在技术支持环节的资源投入。 Dell宣布%的技术问题经过呼叫中心就可以处理，是由于相当一部分问题被市场本身给消化了，否那么仅此一项，已不是Dell所能承当得起的资源投入； 后勤效力环节，Dell经过外包来处理。 物流问题可以利用全球各个市场曾经存在的物流网络来处理，从中国市场了解的实践情况看，Dell支付的物流费用要高出目前市场的平均物流价钱，对物流公司相当具有吸引力。 在效力问题上，Dell经过寻觅专业的第三方效力商来处理，比如在北美市场，Dell与IBM签定了巨额的效力协议，利用IBM的庞大效力网络为Dell

40、销售的PC提供后勤效力。 而在中国市场，Dell完全经过第三方效力商来处理效力问题，目前国内与Dell签定效力协议的包括畅流、UNISYS、泰懋、金色快车等家第三方效力商，Dell凭客户效力确认单向这些第三方效力商支付效力费用。从第三方效力商的引见中了解到，在一切PC整机品牌厂商的效力外包工程中，Dell支付的效力费用是最高的，因此争夺Dell效力商的资历是第三方效力市场的一个热点。 从上述分析中不难看出，Dell宣传的直销与真正意义上的直销有很大的差别，他们姑且称之为不完全直销方式。但即使只是在销售环节上实现直销，其任务量之大也很难凭空想象，这能够是Dell方式不断没有被IT行业媒体认清的一

41、个重要要素。 Dell方式胜利的先决条件Dell的胜利确实不是一句话就可以说清楚的事情，但假设他们把Dell方式出现的市场时期结合PC产品整体的生命周期，并参与信息通讯网络技术的迅速开展等客观作用要素，就可以大致描画出Dell中心市场竞争力的概貌。 年Dell公司成立时，其实也是一家典型的PC兼容机组装厂商，其按客户需求订制电脑的思绪与兼容机组装厂商的思绪全无二致。Dell宣传的直销方式在一开场并没有什么非常特别的地方，由于那是一切PC兼容机组装厂商每天都在做的事情。 但让Dell脱颖而出的与众不同之处在于，Dell找到了大规模实现PC兼容机消费和销售的巧妙方法，这不能不归功于信息技术本身的迅

42、速开展。 Dell并不是在任何市场条件下都可以胜利的，实践上Dell的胜利需求几个必需的前提条件： 一是PC产品的整体销售规模曾经非常可观，从前文PC产品生命周期图见图中不难看出，这个条件是在PC进入成熟期时才可以具备的。 二是客户必需对PC产品的需求相对比较明确。 在北美市场，Dell在市场运作初期最主要的客户更多的是企业客户，以及一些曾经在任务中熟炼运用电脑的家用电脑需求购买者和第二台家用电脑的消费群体，由于这一消费群体曾经对电脑知识有相当程度的掌握，根本明确本人的PC需求，并有个性化需求的愿望。 对于那些初次运用PC的消费群体，Dell按需配制的销售方式根本无从下手，由于客户本人对产品没

43、有了解，是不能够提出定制和配制要求的。可以看到，其他PC厂商对PC技术在市场上的不断普及，使客户对PC的认识在不断提升，到达临界点后，就为Dell方式营造了良好的外部市场销售环境。 三是Dell可以处理消费者对购买个性化PC产品的时间忍受程度问题。 信息技术和网络技术的出现和完善为Dell提供了最正确的电子商务工具，Dell经过有效的供应链上下游管理，运用电子商务的手段，将从获取需求信息到提供完好PC产品的过程周期缩短到-周，跨入了客户可以允许的购买PC产品的等待时间范围之内。 四是信息技术的开展使供应链资源的快速整合成为能够。 只需Dell与PC软件和零部件厂商以及供应链其他配套环节之间，建

44、立起高效的信息交流和管理系统，Dell的客户定制方式才有能够完成。需求信息可以在这样一个系统中进展快速和准确的传送，但Dell方式依然不能脱离PC产品实物的物理流通环节。Dell只是经过有机整合，处理了物理流通环节以外的其他环节，从而使本人的供应链成为一切PC供应链中效率最高的一条。 以上分析解释了为什么Dell公司年成立，直到世纪年代的中后期才进入鼎盛时期的缘由。由于只需PC进入到大规模销售的成熟期阶段，上述几项前提条件才会同时在市场中具备，Dell方式才可以推行。 Dell方式的胜利秘诀信息技术和网络技术的飞速开展，使信息传送的速度和方便性远远超越了物理的商品实物流通速度。假设将商品的流通

45、讯息和商品实物本身剥分开，用虚拟的信息高速公路摸拟替代商品实物的流经过程，就会大大提升供应链整体的运作效率，有效降低单一产品的流通渠道本钱和管理本钱。 举个例子，以往市场上的商品流通都会对应各式各样的流通单据，商品流到哪儿，单据也要跟到哪儿，但当这些单据信息经过网络手段进展传输时，实践上呵斥了商品信息与商品实物流通不同步的景象，利用前者的高效性，就有能够提早处理商品实物流通中的很多反复环节，到达优化供应链的效果。假设用户端的需求信息可以迅速地经过网络传送给PC组装厂商，按单定制和按单配制的方式就能够在一定范围内规模性地实现。 Dell正是抓住了信息流与物流、资金流之间的时间差，找出了一整套有效

46、管理商品信息流的系统方法，使市场需求信息相对快速和正确地传送到Dell这个组装环节，再由Dell按照需求信息迅速组织零配件厂商和PC OEM整机制造厂商的资源，在短时间内完成PC产品的订制，再经过寻觅最快速的物流途径，将产品尽快送到用户手中。 Dell方式胜利的关键要素是需求信息的快速传送和消费资源的快速整合，用信息传送的快速特性串连其他一切相关商业环节，构成一套高效的商业运作系统，并用积极的市场宣传寻求最宽广消费群体的产品和品牌认同感，从而获得最大程度的PC销售时机，这就是Dell胜利的 而在PC协作同伴联盟的渠道方式中，由于需求信息要经过层层转达，失真性较高，并且要坚持与物流和资金流相对同

47、步，传送速度缓慢，使作为联盟指点者的PC供应商无法迅速地得到准确的市场需求信息，指点其PC消费，因此被Dell以快打慢，处于竞争优势当中。 Dell的价钱优势从前面Dell方式实施的先决条件中已可看到，Dell方式并不是最省钱的一种渠道 方式，由于很多任务都要本人来承当，Dell本身的营销本钱是同类型品牌PC厂商中最高的，那么Dell的价钱优势从哪里来呢？ Dell不断在向宽广的客户群体灌输一种思想，即Dell由于直销，本钱最低，没有中间环节的盘剥，因此价钱最廉价。但这并缺乏于最终促成客户的采购，由于客户的采购动机并不完全是价钱。他们在本文的第三部分对此进展了分析。 即使仅从价钱上思索，在实践

48、市场销售中，很多情况下Dell的产品价钱并不低，有些还要高于同类产品，即使Dell的PC产品低于其他品牌PC产品的价钱，但低幅有限，这与Dell的宣传是有很大差距的。 假设从上面的营销费用本钱分析，就不难看出呵斥这种奇异景象的缘由，由于Dell取消与用户之间的中间流通环节的做法，必然意味着本身营销费用的大量添加，即使经过销售规模降低了一部分产品原始本钱，依然有很大一部分需求在产品本身的利润中负担，价风格整空间实践上也很有限。 即使价钱优势有限，但毕竟是优势，这些优势从哪里来呢？实践上Dell是看到了传统多层渠道方式中最致命的环节，就是产品价值在流通环节的无谓耗费，即渠道的浪费本钱。采用多层渠道

49、方式的PC厂商在制定产品市场价钱时，不得不思索协作同伴联盟的竞争杀价要素。 以PC产品为例，即使到今天依然会有-元的空间是被渠道商家恶性竞价杀没的，也就是说，品牌PC厂商定价除了思索PC产品本身的利润空间外，还要参与这部分杀价空间，而这部分空间最终到用户端时很能够是不存在的，所以在PC厂商的对外零售宣传价钱与市场中与客户的实践成交价钱有相当大的差距，差距大小视不同渠道的恶性竞争程度而定，竞争不多的渠道链条保管的杀价空间利润就比较多，竞争猛烈的渠道链条能够一点也保管不下来，甚至把产品的合理利润也要搭进去，这种时候与用户的成交价钱甚至连Dell也没法儿比。 Dell不用思索这些渠道的杀价空间，De

50、ll定价只需思索产品的合理利润就可以了，由于没有中间环节无谓的耗费，-元的空间曾经抵销了很大一部分Dell在其他环节上的高本钱负担。 这就是Dell价钱优势的。 Dell方式的局限性假设IT行业只需PC一种产品在销售，而且不需求太多的技术支持和效力，当PC产品步入成熟期后，Dell方式几乎已是可选的最正确渠道方式了，销售效率最高、销售本钱最低。 但假设思索技术支持和效力等其他业务组成部分，Dell的PC产品销量越大，未来面临的技术支持本钱和效力本钱就会越高，而PC产品本身的价钱又在不断降低，此消彼长，Dell的开展前景并不乐观。 Dell也曾经认识到这种前景，所以在努力开展效力器、笔记本电脑和

51、存储设备市场，但从北美市场的销售统计数字看，除笔记本电脑紧跟PC，逐渐步入成熟期，即薄利多销期，使Dell方式好像PC一样开场步入阶段性的竞争优势期外，对于技术含量较高的效力器和存储设备市场，Dell方式并不胜利。 由于效力器和存储产品的特性决议了其很难满足前面分析的Dell方式在市场中顺利实施的先决条件，Dell对此也找不到更好的处理方法，目前只能等待市场时机的成熟，但显然还比较遥远。 另外IT产品本身开放性的本质特征和网络的迅速开展，IT产品的相互关联性之强是其他行业的产品很难相比的。即使PC本身已是由个规范零部件和一个操作系统组成的关联性系统，更何况还有打印机、扫描仪、掌上电脑、MP、数

52、码相机、音箱、外置存储设备等等层出不穷的关联性外设产品及其相关的运用软件，假设要进展网络运用，还要衔接各种各样的网络产品和数不胜数的运用软件产品，这些构成了今天IT行业的昌盛景象。 同时也意味着曾经不能够有任何一家企业可以消费出一切这些IT设备和软件产品，满足客户在IT领域的一切需求。全行业的分工越来越细化和深化，分工协作是未来必然的开展趋势，这当中包括行使流通职能的各类IT企业。 Dell方式目前的对外宣传与分工协作的IT行业开展趋势总体上而言是格格不入的，在未来几年内，企业级市场和消费类市场的关联性销售时机大量出现，处理方案需求日趋明显的时候，Dell方式将很难像如今这样独力把握足够的市场

53、机遇。而经过协作同伴联盟的渠道方式，经过不同领域、不同类型的协作同伴的加盟，市场时时机更大程度地被发掘和把握，到那时，Dell方式的局限性会更大程度地显现。 Dell方式的启示在前不久的一次IDC高级渠道培训中，IDC高级培训师Chris先生在谈到Dell与Compaq的比较时，幽默地回答说：“他们都知道Compaq的协作同伴联盟蕴含了无数的商业时机，Compaq的众多协作同伴都有强大的商业价值，但当Dell大力宣传直销时，Compaq不是用更大的气力去宣传其协作同伴联盟的价值，而只是说Dell可以直销，他们也可以直销。这在很大程度上减弱了Compaq在协作同伴联盟中的号召力。 Dell方式的出现和胜利从另一方面看，对多层渠道方式向合理化演进，起到了非常大的促进作用。 两年前，在