XXX“钻石团队”训练营-促销策略讲义

1、.：.；“钻石团队训练营SALES PROMOTION促销战略讲义授课单位：2222目录促销根本法-促销实际讲解THEORY促销综合检测表-例行体检CHECK促销新观念-实战心得CONCEPT脑力激荡法-开发潜能BRIAN STORM促销案例讲解-它山之石CASE RESEARCH促销方案的编制-促销企划书PLANNING促销快餐车-几个重要的方法KNOW-HOW挑战自我-现学现卖TEST有问必答-现场解答COMMUNICATION我们今天要处理的问题是什么？实际讲解，进展逻辑定位。研讨空调现实存在的促销问题，寻求处理方案。市场新方式下的促销观念。我们操作的实践案例分享。学习促销规划。总结促销

2、中的困扰点。猫粮的故事第一讲：促销根本法促销的定义以及缘起：学究的定义：企业促使消费者对产品产生渴求愿望的行动，就是销售促进。错误的定义：当发生销售困难时进展的销售促进活动。我们的定义：重新产品的IDEA诞生之日起就开场进展的产品销售促进规划。1853年6月，美国一家帽子店进展促销。照相地王+真面目1966年美国一家包装品公司进展促销。100月薪商场购物送轿车.销售促进的对象：针对消费者的促销针对公司内部的促销针对流通管道的促销针对零售商的促销销售促进的时机：以为购买商品的新顾客人数不多顾客以为购买该商品有困难新商品导入市场时经销商进货减少时消费者购买频率和购买量较低落时某一地域或某一特定时期

3、市场竞争特别猛烈时添加配合广告力时库存过大时顾客消费力增大时市场环境有艰苦变化时销售促进的手段：折价促销变相折价促销赠奖促销抽奖促销兑换印花促销结合促销节庆促销事件行销其它常用促销战略销售促进的工具：发明顾客的尖兵-DM无言的推销员-型录激动购买的媒介-海报有力的促销媒体-公司刊物直接的广告-NOVELTY间接促销的利器-广告影片、幻灯历旧弥新的招牌广告商品的命脉-包装设计销售促进管理员谋划员的作用第二讲：促销综合检测表促 销 综 合 检 测 表能否制定了年度促销方案？如有，请简述： 能否有广告宣传方案？能否缜密地制定了日程方案和费用方案？如有，请简述： 对消费者采用了何种促销方法？能否思索以

4、下促销方法：1、设计消费奖金？2、对消费者进展教育？3、发放宣传资料给消费者？4、为消费者举行展览会？5、为消费者进展实地扮演？6、发给赠品或兑换卷？7、向消费者提供新产品？8、发给优待卷？9、让消费者试用新产品？10、设立商品陈列室？11、兴办商品咨询业务？12、其他 对中间商给予哪些促销支持？能否思索以下促销方法：1、对运营加以指点？2、对员工进展教育？3、加强管理？4、展开竞赛？5、提供商品目录？6、结合做广告？7、结合做促销？8、销售折让？9、举行讲演会或展览会？10、其他 对末端商场采取何种促销方法？能否思索以下促销方法：1、对商场运营加以指点？2、加强中间商管理？3、对商场职员的教

5、育？4、结合做广告？5、举行讲演会或展览会？6、向商场发放宣传资料？7、允许商场抽成？8、让商场之间竞赛？9、派公司模特或笼统代言人到商店？10、设立直销店？11、对商品宣传任务加以管理？12、制定商场运营指南？13、向商场提供销售器具？14、向商场发放公司内部刊物？15、赠送礼品给商场职员加以鼓励？16、举行现场产品展现？17、举行现场扮演？18、展开店员间竞赛？19、其他 对公司内部采用何种促销方法？能否思索以下的促销方法：1、让业务人员之间展开竞赛？2、制定推销员手册？3、制定产品目录？4、办公司内部刊物？5、提供销售器具？6、其他 付款广告： 电视 广播 印刷品 报纸 杂志 簿黄页 特

6、殊行业名录 交通运输广告 路牌 促销方案的预算是怎样样计算的？是根据“允许本钱，还是根据执行销售方案所必需的“积累本钱？请简述： 能否建立促销评鉴制度？如有，请简述： 第三讲：促销新观念鼓励至上 思索的根底点鼓励是促销的第一原那么，我们在日常的营销任务中，常忘记“我们根本上在做什么？现实上，在心思学的角度，我们做的是一种“鼓励任务，在促销方案的撰写时，我们要思索的是我们的促销内容能否能鼓励他们？我们的促销品能不能点燃“他心中的欲火？如何煽动消费者的选择？如何促进消费者缩短决策过程？永远新颖和与众不同 -差别性原那么在如今的营销时代，每一天我们都会遇到大量的促销，他方唱罢，我登场；假设他采取的方

7、法与他人一样，您就需求更多的任务来推进，基于此，一定要求新求变；只需不违背品牌的笼统，尽可运用！建议：跳出思想的局限如：买空调，送您的孩子出国上学快速转换 -短期行为原那么 促销活动本身就是为日常销售效力的促进活动，它的时间性相当强，时间过长，会：让消费者腻烦，失去新颖感；易被竞争对手模拟； 建议普通不要超越一个月，但是前期宣传时间可根据需求确定。让沟通在每一最细微的地方 -沟通原那么这里讲的沟通分为二种：企业内部各部门之间、上下级之间、决策者与执行者之间、地域与地域之间；在任务中，一种惊人的无形的妨碍存在我们的心中，以致于制定方案的人不知执行人的难度，执行人不知决策人的真正意图，促销小姐不了

8、解方案的内容，如：方案人员千辛万苦确定的促销受众；因此，需求我们制定相应的沟通制度，更重要的是大家齐心协力塑造一种本人是沟通文化和气氛。“老王，能够占用您几分钟，请您看一下方案可行性。一点沟通，就会不同！促销者与消费者之间；在每一次促销中，我们的目的都是“用最少的钱，做最大的事，但在实践任务中，做到这样很难，这就要求我们充分发掘任务中每一细节所蕴涵的潜力。如：对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告；小小的它所到达的沟通效果，在某些消费者心中并不低于电视广告。就象介于两人之间的身体沟通一样，重要却默默无言！能否在小小的优惠卷上，我们已尽展才干？甘居第二 -次重要原那么这里的次重要是促销与广告的比

9、较，根据我们对中国市场的研讨和长期的阅历，得出一下结论：在中国市场，家电业的广告综合效果大于促销广告与促销的资金投入比率应是7：3或者6：4第四讲：脑力激荡法脑力激荡游戏规那么(Brainstorming) 市场经济的环境瞬息万变，企业不能只领带过去的老方法运营，愈来愈猛烈的竞争压力迫使企业追求新方法。“创新二字已成为现代企业不得不做的选择，而“集思广益这句成语，更成为企业主管的口头语，但如何可以利用创意处理企业问题？如何在“集思广益的创意活动中，找一使企业不断生长，超越自我，再创顶峰的活水源头？ “脑力激荡法便是一种集思广益的创意法。脑力激荡法的根本原那么 脑力激荡法是利用会议小组成员口头沟

10、通的互动而激发创意，因此，必需遵守以下原那么进，才干产生许多良好的创意。一、不要批判二、自在运转三、愈多愈好四、改良与综合。抹煞团体创意检核表取自 Mr.Chavles Clark所著“脑力激荡术一书 1、以前我们从来没有这样做过 2、这样是行不通的 3、这们时间不够 4、我们人力不够 5、我们没有这样的预算 6、这个我们以前试过 7、这样做我们还早呢 8、实际上行得通，但实践上他可以做吗？ 9、这太学术性了！ 10、顾客会怎样想呢？ 11、假设真的有效，早就有人建议了 12、太新、太时髦了。 13、太老式了。 14、这个，以后我们再找个时间讨论 15、他不知道我们的总是在那里。 16、我们的

11、规模太小，做不了那样的事。 17、我们的规模太大了，不能那样做。 18、我们既有的方案太多了。 19、我们先做个市场调查再说。 20、像这样都已二十年了，所以也应该是不错的。 21、是哪个家伙想出来这样的馊主意？ 22、我就知道行不通。 23、让我们成立一个委员会吧！ 24、让我们思索一段时间，看看有什么开展再说。 25、这不是我们的问题。 26、消费部不会接受。 27、他人会想我们是长发嬉皮士。 28、工程部不能够做出这样的东西。 29、这在我们部门是行不通的。 30、管理层方面绝对不会接受这样的观念。 31、不要进展得太快。32、为什么如今要改动呢？我们销售成果还在往上升呢！33、让我们看

12、看再说吧！34、这样做任务一定会大叫的。35、这不是和以前一样了吗？36、让我们写下来光谈没用37、我倒看不出这有什么关联。38、在我们这个行业中，这样行不通吧。39、根据法规我们不能这样做。40、神经病41、政治意味太强了42、听起来很不错，但我想是不会胜利的。43、这不在方案之内。44、没有规那么可以让我这样做。45、我们以前从来没有这样尝试过。46、手册里面找不到呀！47、这样的意思是添加任务量。48、这不是我们的责任。49、话是这么说，但是50、这样会超越预算51、这样做太早了52、这样做太迟了53、这样会冒犯54、这样得不到什么结果 55、我们本人人不会接受56、他不了解问题所在57

13、、他们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事抹杀个人创意检核表取自 MR。CHAVLES CLARK 所着“脑力激荡术一书 1.这也许不适用，但是. 2.虽然我们只做过几次的事前实验. 3.这也许行不通，但是. 4这样做也许怪怪的，但是 5.也许我们也不清楚需求这样做，但是 6.我不知到经费能否可以拔出来，但是. 7.这也许是一条死胡同，但是 8.假设我们做了，是不是会有损伤 9.照您的看法，我们能否有能够这样 10.听起来能够没什么，但是 11.这样做能够要破费一段时间，但是 12.我不知到他终究要什么，但是 13.对这件事他能够有些想法，但是 14.我想他不会喜欢这样，但是 15.这会抵触政策

14、的，但是 16.这能够不是时候，但是 17.这个观念好象没什么用途，但是 18.也许他可以做的更好，但是 19.假设我年轻些和安康些就好了 20.我想我们的竞争对手曾经这样做过了 ，但是 21.我不太熟习这个 ，但是 22.这样也许破费太高了 ，但是 23.我不知到在有关文献上是怎样说的，但是 24.这不完全符合主题，但是 25.我还没听清楚，但是 26.听了，他也许会笑我，但是 27.我的意见并不么怎，但是 28.我不是天才，但是 29.也许我们不能把这个卖给老头子，但是 30.我本人对这个意见也不太热衷，但是 31.这也许不重要，但是 32.这也许需求更进一步的研讨，但是 33.假设他情愿

15、听一下新人的意见，但是 34.我并不非常清楚这件事情的复杂性，但是 35.老林并不赞同我的意见，但是 36.我知道这样并不能处理问题，但是 37.假设我离谱了，请指正我，但是 38.这是我所想到的粗浅的观念，让他们来找破绽第五讲：促销案例讲解过分依赖创意，不注重操作的促销 做促销要实地调查，做一个走动式的谋划者。小区文化促销4、测试的效果第六讲：促销企划书思绪明晰-目的寻觅时机-分析缘由制定目的-有的放矢分析目的-研讨需求游戏规那么-迎合需求反复斟酌-查纳雅言注重沟通-寻求支持测试先行-减少风险修正方案-精益求精组织规划时间、人员、流程的考量培训、沟通执行、监视检讨、论功行赏鱼骨头分析法演绎归

16、纳的根本逻辑方法原理：从一级标题开场思索问题；以目的为逻辑中心，逐级展开；便于分工与协作；方便追溯问题点和责任点；对思索问题的全面性有直接协助 ；SAMEMAX促销案1“LOVE IS FOREVER爱将永久提案单位：2222目录前言2222促销谋划的根本观念与步骤此次促销的目的与前提此次促销的目的主体思绪要点一：他想告知谁？提早要点二：终端展现重要吗？要点三：消费者凭什么买？4、要点四：我们需求怎样的广告援助？操作与规划要求分工原那么与管理规划流程表预算配合工程效果预估前言经过对SAMEMAX市场的初步调查，以及对公司内外部的调查，我们开场着手进展SAMEMAX第一次促销辅导的任务。本次促销

17、辅导的前提初步完成对SAMEMAX内外部的诊断详见报告SAMEMAX曾经定出促销主题-亲情系列时间紧迫，义务逼人。促销访谈的备忘录以亲情系列为主题。时间拟订为1999/1/10-1999/2/10。促销目的以销售业绩为主，以SAMEMAX品牌笼统为辅。预定投资额待定，视报告而定。本次促销辅导中我们的目的与角色从营销的角度辅导SAMEMAX把握正规、科学的促销流程与要点。从管理的角度研讨SAMEMAX营销与企管结合的方式。参与整个促销的监控。随时向决策者提供必要的报告与咨询。把防微杜渐的任务摆在前段与中段质量控制我们对SAMEMAX的要求全力参与和配合快速反响才干的锻炼企管、营销努力构成SAME

18、MAX促销规范流程，为SAMEMAX促销手册做铺垫。注：本次报告兼谋划与培训双重功能，中间会有填空题。二、2222促销谋划的根本观念与步骤2222在长期的品牌营销与管理中不断坚持企业的营销与管理的严密结合，我们以为：短少两者其中之一的配合，必将呵斥企业任何行为的困扰。所以，我们在辅导企业的时候坚持营销方式的建立，在既定的游戏规那么内发扬营销本身具备的特有的跃动性！如：促销手册。我们操作促销案的根本步骤如下：企业内部访谈提纲、确认、汇总、通告企业外部调查方案、汇总、统计分析、报告、研讨、决策、确认、通告促销目的调查与研讨分层问卷、决策会议、确认、通告促销前提要素的讯问表格、讨论、签认、通告寻求促

19、销观念的认同观念沟通市场与管理促销主体思绪的提出主体方案、会议研讨、定案、确认、通告促销执行谋划书执行报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认可行性论证测试、修正、报告、各部门主管会议、全体确认、分工签认前期预备任务用品、资金、培训、联络按照执行谋划书执行傻瓜手册、责任确认书、任务通知单质量控制快速反响检讨、存档各项检讨、提交报告、全部存档三、此次促销目的与前提谁提出要进展促销活动？为什么要进展促销？您以为如今的市场形状出现的缘由是什么？此次促销的目的是什么？此次促销的目的是什么？促销人力资源情况？促销资金？时间及流程的建议？能授予的权限？关于促销主题的建议？我还要问谁？情况有能够变化吗？我以

20、为您看好吗？此次促销的目的关于销售业绩的目的是： 。关于利润的目的是： 。关于投入产出比的目的是： 。关于品牌知名度的目的是： 。主体思绪主体思绪怎样产生？对促销方法与手段的全面了解。对前期任务的仔细投入与总结。针对前提要求，抓住问题的根结点，根本消除“猜谜游戏。本次促销的主体思绪：他想告知谁？他们在哪里？如何告知手段？怎样刺激他们来？ 终端展现重要吗？ 展现的方式？ 展现的主体风格？ 起到怎样的效果？消费者凭什么掏钱？消费者需求什么？消费者厌恶什么？我们能提供什么？他是消费者的话，他会买吗？测试结果如何？我们需求怎样的广告援助？广告中要说什么？广告风格是什么？做哪几个阶段？每阶段主题是什么？

21、投入多少？值得吗？在什么媒体上投入？时间配合？主体思绪如何修正？测试怎样做？怎样分析？修正方案的要点？关于本次促销的主题：抓住顾客的弱点，表达详细的亲情衔接性主题，前后关联性要明显口号要有心思冲击力制定主题后，一切外部宣传任务将围绕其开展操作与规划要求既对各项任务的详细操作规范的要求，力求使每项任务都有检验与验收的规范，同时也是对员工任务目的的明晰化。主要表达在“细上，而“细又来源于对整个谋划执行书的通盘思索。下面我们来讨论本次促销的各项要求内部：总担任人是谁？各岗位职责与权限？每项决策均需有关人员签认。每项任务必需提早通知、签认、存档。制定表格化管理制度有哪些表格？责任如何清查？如何论功行赏

22、？外部：对广告质量的要求。对促销员素质、任务才干、任务时间、业绩、奖惩的要求。对终端设计效果的要求。对DM的要求。对其它促销用品的要求分工原那么与管理5W1H原那么：WHO谁？WHAT做什么？WHEN何时做？WHERE在哪里做？WHY为什么这样做？HOW怎样做？按照以上工程制造表格，发给每一个成员知晓和确认。另：制定奖惩制度一旦确认，将一折不扣地执行沟通与统筹是分工的关键规划流程表将促销全过程用规划流程表明晰地表现出来，使管理者与 执行者都明晰整个动作的进度。示范制定销售进度动态对比表，鼓励士气、制造企业气氛。制定所需物品清单。制定内部管理表格与文件清单。规划流程表的表现方式：PROJECT：

23、日期、义务、线条纯文字阐明式方块表格式5W2H式预算广告物品制造商场费用促销品费用人员费用因促销而发生的管理费用备用金现金需求量与时段本卷须知：钱最敏感，所以要相当明晰，公开提要求。钱最难要，所以要使财务明确表态。要为财务思索问题，使他们清楚什么时候出多少钱。最重要的是：老板情愿或可以出多少钱。编制预算时，适当与目的相结合。配合工程此项的目的是：要使谋划与执行人在操作中减少不用要的费事。要使企业其它部门能明晰知道要做什么，从而进展配合，防止扯皮。配合工程举例：讨论能够发生的情况财务人事仓库司机商场营销员重要的是：事前沟通、任务通知单、谋划执行者了解企业的各项现状和变化。效果预估按照制定的目的逐项论述。提出数据化的理由。经常容易犯的错误思索到变数