线上拍卖网站经营策略管理之研究

1、.：.；線上拍賣網站經營战略管理之研讨宋志揚 程家玲中國技術學院資訊工程系交通部高速鐵路工程局摘 要線上拍賣(online auction)已成為網路經營之企業方式之一，著名拍賣網站eBay即為主要之例證。台灣之拍賣網站中，拍賣王是由力傳資訊(NeoCom Technology)研發與管理，算是國內最早進入B2C拍賣市場者。拍賣王於1999年1月20日正式開站，以情人節玫瑰花一元起標造勢活動，首開網路拍賣風氣，開站後立刻創下單月營收及上網人數全台灣第一，惟已於2002年由eBay收購。利用網路技術強大通訊與即時才干，降低拍賣過程中買賣雙方互動本钱，使拍賣买卖方式突破實體限制。因此拍賣機制與網際

2、網路結合，變成最具獲利潛力之商業經營決策，以拍賣競標方式讓消費者線上享用好像蘇富比拍賣會現場樂趣，顧客不再祇是被動價格接受者，亦能充份表達心目中願意給付合理產品價格，具體呈現網際網路即時互動性，值得從中探析，此為本研讨目的。本研讨方法以管理學者麥克波特(Michael Porter)五種競爭力(五力方式即潛在競爭者、同業競爭者、替代品威脅、消費者議價才干、供應商議價才干等)分析台灣拍賣網站經營產業結構。同時以SWOT矩陣探求線上拍賣之經營管理战略，網路拍賣式營運，其同一時點多人互動價值等於是运用人數N次方，符合梅卡夫法則(Metcalfes Law)是為研讨結果，最後並作建議結論。網站拍賣主要

3、經營方式乃是透過搶標(Bid Now)，立刻買(Best Buy)，集體購(Lets Go)，以及樂透(Lottery)，提供網友各項網上消費樂趣。此外線上拍賣尚需提供多樣性功能，平安保護买卖機制，與顧客交流介面，尤以現行網站購物已納入課稅範圍，網路买卖與實體商家從事買賣行為並無差異。拍賣網努力於創新與ec之企業管理暨經營決策理念與時變遷，殊值深化探求！關鍵字：線上拍賣、拍賣網站、五力方式、SWOT矩陣、梅卡夫法則The Research of the Strategies Management In Auction Website on LineSung Chih-Yang *Cheng C

4、hia-Ling Department of Computer Science and Information EngineeringChung Kuo Institute of Technology*Bureau of High Speed Rail, MOTCABSTRACT Online auction has become one of the business models in websites operation. The famous bid website for example eBay was proved. In Taiwans auction websites, th

5、e bid is to open for twenty, January in 1999. With one dollar to ask a price for The Sant Valentines Day, it is quickly to create the volume of business one month and people number online in Taiwans No.1,but it had purchased by eBay in 2002. To utilize the Internets strong communication and instant

6、ability, it can reduce the mutual cost with two sides in auction. The model of auction trade should break through the limitation in realities. So, the association of auction and Internet, it become the most potential interest for the strategies of business. To bid online for consumer can enjoy the i

7、nterest according as Sothebys auction. The customer never the passive accepter for pricing, it can present the willing price in mind, and to show the interaction instantly with Internet. It deserved to analyze for the purpose of its research. The approach of its research used the five competitive po

8、wer submitted by Michael Porter to analyze the business structure of Taiwans website auction. In the mean time, To analyze the strategies of online auction with SWOT matrix, it matches the result of its research with Metcalfes Law, That is the operation of website auction satisfied the value of peop

9、les mutual revolution at same time is the N squares for the people of usage. At last, we made the some suggestions as a conclusion.The major business model are through with Bid Now、Best Buy、Lets Go and Lottery. It offers the happiness to consume for website friends. Besides, online auction also need

10、 offer the many function, the protective safe trade, the interface of customer, and now to purchase online should pay the taxes. It had no difference with current transaction. The bid devoted the business management and the idea of operation strategies with innovation and ec. Its worth of deep discu

11、ssion valuably! Key Words：online auction、auction website、five power model、SWOT matrix、Metcalfes Law一、前 言在諸多的商業方式中，線上拍賣online auction是一種結合傳統买卖方式與Internet之新型態买卖流程。利用網路拍賣可提高購買意願，讓買賣雙方利用买卖平台接觸機會，消費者具有周詳思索時間，加速順利完成买卖與產品市場流通。利用網路技術強大通訊與即時才干，降低了拍賣過程中買賣雙方互動本钱，使拍賣买卖方式突破實體限制。因此拍賣機制與網際網路結合，變成最具獲利潛力之商業經營決策。本研讨即

12、探討線上網站之企業管理暨經營決策。分別就前言、文獻探討拍賣歷史、拍賣網站經營環境分析以Michael porter五種競爭力分析、拍賣經營战略管理以SWOT矩陣探求、並作結論等深化研析。二、文獻探討eBay拍賣創立於 1995 年 9 月，其經營方針是為多元化個人及小型公司提供一個可對商品或服務進行买卖平台。eBay 社群在全球各地已有為數超過一億註冊會員！在 eBay上流連時間遠超過任何其它網站，eBay 也因此榮登最熱門網路購物站的龍頭寶座。茲就國內拍賣王網站為例作文獻回顧如后：2-1公司成立背景拍賣王於1999年1月20日開站，由力傳資訊股份Neo-Com Technology研發與管理

13、，成為台灣最早拍賣網站之一，初期拍賣王創辦人兼總經理(林啟東-曾任華邦電子四年行銷，懂技術、行銷，負責拍賣王的系統整合)號召了五個人的網路技術團隊，自行開發拍賣王的電子商務系統，以拍賣網站切入市場。待過震旦、和信電訊，何英圻和林啟東是台大商研所同學，當初林啟東架設一個拍賣網站，何英圻立刻看出潛力。並負責執行拍賣王的方向創意是肉和血，行銷最重要是回到目標，及對階段市場判斷，重點是如何吸納族群，進行第一筆买卖。 拍賣王擁有來自各領域的行銷團隊，主要產品有電腦、手機、家電、精品，鎖定目標在網路中創造時時都有新鮮事。1999年二月情人節，拍賣王便推出一項萬朵玫瑰的競標活動，這項胜利企劃估算進帳六十萬元

14、，立刻創下單月營收及上網人數全台第一傲績。1999年9月拍賣王上站人數突破300萬人次，創下華人商業網站流量添加最快速度紀錄。同年10月與台灣最大入門網站蕃薯藤战略聯盟，將入門網站之高流量導入拍賣王，並於2000年9月進駐奇摩購物頻道。拍賣王商品資料庫已超過3000件商品、供應商超過100家，和許多知名大廠建立协作關係，如新力SONY、夏普SHARP、諾基亞Nokia、震旦行、佳能、柯達、IBM、惠普HP、Toshiba、華碩、神乎科技、鎮金店、SWATCH等，胜利建立台灣專業拍賣網站經營方式。2-2拍賣經營特征2-2-1產品銷售型態拍賣王有四大經營特征，分別為搶標Bid Now、立刻買Bes

15、t Buy、集體購Lets Go、以及樂透Lottery，提供網友各項線上消費樂趣。搶標(Bid Now) ：想像拍賣王將蘇富比拍賣會之拍賣現場搬到網路上，高價藝術品換成各式各樣日常商品，彷彿把一座百貨公司變成拍賣場。在拍賣王，任何標有圖案商品，都可享用競標拍賣樂趣，出價最高人就可得標。假设我們所提供的商品數量不只一項，前幾名出價最高的人皆可以用本人的標價買回商品。拍賣的機制讓您可以用本人心中理想的價格購買商品，既有趣又划算。立刻買(Best Buy)：除了有趣的競標之外，拍賣王也提供定價購買的機制。只需點選 (買)的圖示，讓您直接點了就走，網路消費簡單又省時。 集體購(Lets Go)：網際

16、網路的出現使消費者的集體力量得以主導商業社會。我們所設計的集體議價方式，讓您享用以量制價的威力。只需購買人數達到一定門檻，價格便自動下降一級，購買人數愈多，省的價錢愈多。 樂透(Lottery)：除了叫價競標，在拍賣王還可以參加抽獎，讓您隨時樂透。樂透的設計機制是，只需購買樂透商品的人數到達總募集人數的門檻，樂透場即開出大獎，在買東西的同時還可中大獎，一舉兩得。2-2-2物流外包分工 對拍賣網站而言，如何將產品準時送達顧客手上，實為重要的關鍵要素。只需一收到顧客線上訂單，就立刻下單給下游廠商，由下游廠商將商品直接運送給顧客，或將產品交由拍賣王轉給專業物流公司配送。通常配送的時間大約是5到7天，

17、消費者不用負擔運費及手續費。此外，在每一次顧客下單時，拍賣王會利用電子郵件通知顧客產品處理狀態，以達成良好顧客服務。另一方面，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源缺乏，拍賣王自建小型倉庫，事先儲存熱門商品，以達到保證不缺貨、如期交貨之承諾服務。2-2-3保证金流平安目前高科技的加密平安傳輸方式，已經使得網路購物環境相對平安。拍賣王提供平安無慮的購物環境，特別採用SSL電子平安機制，所謂SSL(Secure Socket Layer)，從正式运用至今，尚無被破解紀錄。當消費者輸入重要資料時，一切資料會經過加密的程序轉成亂碼，而為了保護會員以及拍賣王的供應廠商，在买卖之前拍賣會要求消費者輸入會員編號

18、以及會員密碼進行二次確認，層層保護個人資料。除了平安的SSL電子买卖機制外，拍賣王也获得具公信力的VeriSign電子买卖平安認證。三、拍賣網站經營環境分析學者Michael Porter麥克波特認為產業結構的要素，包含五種競爭力量，即潛在競爭者、同業競爭者、替代品威脅、消費者議價才干、供應商議價才干等決定產業獲利才干，本研讨以Porter五種競爭力量分析台灣目前拍賣競價網站產業結構。3-1潛在競爭者從1998年底開始，顧客透過拍賣網站購物的行為，不断呈現向上成長的趨勢，目前拍賣競價網站之總營業額約達20億元，如此市場的成長吸引了潛在進入者企圖進入市場分一杯羹，潛在進入者威脅的大小要看市場進入

19、障礙entry barrier的高低，進入的障礙主要有：3-1-1規模經濟拍賣競價網站的規模經濟主要來自於，虛擬社群的大小和品牌知名度的高低，就積極投入拍賣網站企業，大致上有兩類；一為純粹線上購物網站，一為互動式拍賣競價網站，無論是那一類都可以在很短時間內，透過知名入口網站协作胜利架設網站供消費者進行採購，不過要突破進入的障礙，得先抑制電子流量多寡，此類網站有先入為主優勢，顧客較放心有品牌的網站購物產品，品牌构成其進入障礙偏高。3-1-2產品服務銷售服務上並無太大顯著差異，不過在於產品品質和退貨處理方面需求获得顧客信任的程度方面值得關切。多數的拍賣網站在訂單處理、顧客關係管理、出貨管理、物流配

20、送才干方面，較缺乏專業管理才干。其中讓線上購物最詬病的即是物流配送服務運送本钱過高、處理訂單的負擔及退貨本钱以及產品交期不準、包裝不良和無法簽收等問題，唯有透過本身與各知名廠商协作构成供應鏈上的一環使可降低此一風險，因此這方面的進入障礙有顯著增高，進而呵斥新参与者卻步。 3-1-3資本需求普通進入障礙還有網站建構與維護與金流平安，就拍賣網站而言，架設和維護的術與資金門檻並不會很高，且商品透過網路傳輸方式進行競標，幾乎沒有互動上障礙，但需留意保证金流平安傳輸，买卖加密認證過程可以提升消費保证，提高顧客忠誠度，這方面障礙相對低於傳統產業。 由此可知，在拍賣競標網站產業中，能建立有效進入障礙，來嚇阻

21、其他中介電子买卖平台廠商的入，除非欲参与產業內拍賣競價網站之新進入者必須具有以上三項優勢，始可在此一產業內生存。 3-2同業競爭者影響產業內現存企業間的敵對競爭程度主要有要素有：3-2-1競爭結構拍賣網站在產業需求與獲利添加，加上人的智力潛能和任务要求提高的情形下，不斷的吸引新的参与者，台灣拍賣競價電子平台已逾10家，包括酷必得、拍賣王、非常拍賣、大買賣等數十家較具規模網站，其中虛擬網路企業扮演電子买卖平台的中介角色，將使產業內的競爭生態趨於緊張。而拍賣競價網站所提供的產品，不但很難進行異質化而且容易被複製，新参与者不斷添加的結果是價格戰開打，壓低產業內企業的利潤，使產業內競爭情形更加惡劣；另

22、外，品牌知名度高低很容易影響消費者參觀流量的高低。3-2-2需求條件由於對網路購物需求持續成長，產生了較大擴張空間，短期內緩和競爭猛烈，但新網站快速投入，未來將超過需求成長速度，如台灣蕃薯藤結合拍賣王網站成立購物競標內容，其餘數家拍賣競標網站也陸續與亞太地區最大入口網的聯盟，終將使市場成熟，猛烈的競爭情形勢必隨之而起。綜言之，拍賣競價網站的競爭狀況屬於猛烈，雖然拍賣網站的數量沒有多到令人眼花撩亂地步，宥於市場容量、消費者偏好問題，使得市場已經趨近於成熟階段，所以廠商競爭猛烈，不過由於網站內所拍賣產品型錄、品質有所差異，所以一旦有好的產品、好的服務品質，便可有較高的參觀流量，進而創造較高的利潤。

23、 3-3替代品威脅由於台灣地小人稠，便利商店、百貨公司與零售商四處林立，購物極為方便，這使得台灣拍賣網站市場難以短期達到規模經濟。因此拍賣網站的主要替代品就是傳統的購物管道，但是替代力卻在逐漸下降中，其主要缘由為：1.網路的效率較高及資訊的流通速度較快。2.拍賣價格較低。3.產品多樣。因此現階段而言，拍賣網路的替代品威脅較強。3-4消費者議價才干網際網路本身的互動性、即時性、與跨地理限制等特性，首先呵斥網際網路的發達使得顧客搜集資訊的才干上升；其次，使得拍賣網站不僅可以藉由多人上線競價的方式(搶標)共同決定商品的價格。另外，藉由群體議價使買賣雙方的互動呵斥價格有所調整，普通而言，此可再區分為階

24、梯式定價與平滑式曲線定價。上列兩項原理皆因愈多人登記就可以获得愈優惠的價格，都是以量取價。因此就拍賣網站而言，可說是把價格發球權交由顧客投擲，呵斥的五力分析中最具代表性的一環，這也是拍賣網站所欲營造的規模經濟。 3-5供應商議價才干供應商參與拍賣的動機主要有以下三點缘由：1.存貨出清的考量，當過氣的物品無法從正常管道出卖時，利用低價拍賣方式尋找買主是很好的方法。2.價格決定，當有心商品將推出市場時，可利用拍賣方式來決定未來商品推出市場時的定價與生產計劃。3.添加行銷通路及品牌知名度。在此三點缘由中，以第一點缘由-存貨出清的考量為主因，使得供應商的議價才干低。此外，使得供應商議價才干低的另一缘由

25、，在於參與拍賣類似商品的供應商多。整體而言，在網路拍賣產業中供應商議價才干弱。 根據五種競爭力分析所得到的結果，歸納出拍賣競價網站產業內，三個較具威脅的競爭力，首先產業內網站拍賣的產品獨特性低，呵斥商品易於其他通路採購，因此替代品威脅性最具殺傷力，其次拍賣競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入，构成產業外潛在的競爭壓力，第三；在整個拍賣過程中，顧客擁有較高的主導權，使得顧客擁有較高的議價才干，构成對目前拍賣競價網站第三股強大的競爭力。而拍賣競價仲介網站在如此的產業結構中，必須盡快的設法获得產業中競爭的優勢，抓住顧客忠誠度，否則隨著產業供給的添加，呵斥协作廠商解約，勢必在猛烈的競爭下被淘

26、汰出局。四、拍賣網站經營战略管理4-1競爭分析Bid拍賣王在過去幾年中秉持力傳資訊NeoCom的理念努力建立起客戶滿意至上的商務方式，以革新創意和3CCommunication、Community與Commerce出發，不斷地推出符合虛擬社群需求的網站，因此不断都是網友拍賣競價的不二選擇和潛在競爭者的指標，更因隨著網站間相互战略聯盟，如Bid拍賣王與知名入口網站奇摩站、蕃薯藤iRate調查分居第一、二名相互聯盟，也就塑造後來居上的Bid拍賣王。但不可小歔的競爭者酷必得號稱台灣EC世界的第一品牌，有許多先佔優勢，使得Bid拍賣王鎖定其為首當其衝的目標。4-2 SWOT战略分析根據之前拍賣網站產業

27、環境與競爭分析的結果，進一步對拍賣網站作SWOT探求，以下針對拍賣王之內部的優勢和劣勢，外部的機會和威脅加以分析。4-2-1內部優勢Strength相關優勢為：1.拍賣王首開國內網路拍賣先河，品牌知名度高，使得後進者進入市場難度高。2.良好的網路經營與執行才干。由於拍賣王進入市場早，其所累積的網站豐富經營經驗與執行才干更是其他後進者難以望其項背。3.電腦自動化才干。從開站以來，拍賣王就很重視電腦自動化系統，從供應商訂單到物流配送的整個流程，以及顧客管理等，皆進行電腦化處理；而資料庫的規模也有考慮網站未來，當初在平台架設時，就預留較大硬體空間。4.擁有小型倉庫。基於美國最大拍賣網站eBay在19

28、99年耶誕節線上購物熱潮，許多網路零售商空有訂單，卻苦於貨源缺乏，拍賣王鑒於此，於是自建小型倉庫，以達到保證不缺貨，如期交貨的良好服務。5.與知名入口網站蕃薯藤、奇摩等协作，進行战略聯盟，添加新的行銷通路及網站知名度。6.獨有的營運特征-樂透，讓購物者享有更多樂趣。4-2-2內部劣勢Weakness相關劣勢為：1.相較於最大競爭者酷必得，行銷活動較少。2.營運方式易被對手模拟。3.專業媒體的報導少。4.只服務於台灣地區，市場較小。4-2-3外部機會Opportunity相關機會為：1.1999年台灣網上零售市場規模只需16億元，所佔比率不到千分之一，因此台灣未來的線上購物絕對有相當大的發展空間

29、。2.利用網路技術強大的通訊與即時才干，降低了拍賣過程中買賣雙方的互動本钱，使拍賣买卖方式突破了實體限制，達到买卖目的的買賣雙方依各接觸機會，加速許多买卖的進行與市場的暢通。因此拍賣機制與網際網路的結合，變成了電子商務中最具獲利潛力的商業方式。3.電子商務的興起，將造更多的新商機。4.拍賣競價網站進入障礙顯著，能有效地阻止競爭者的進入。4-2-4外部威脅Threat 相關威脅為：1.仍有新網站持續投入，將壓縮產業內個別網站的成長。2.產業內網站拍賣的產品獨特性低，呵斥商品易於其他通路採購，因此替代品威脅性最具殺傷力。3.原有的競爭者強勢。表：SWOT分析战略方案矩陣S優勢1、網站知名度高2、豐

30、富的經營經驗3、小型倉庫4、與入口網站战略聯盟W劣勢1、營運方式易被對手模拟2、只服務台灣地區3、付款方式少O機會1、線上購物有相當大的空間2、線上拍賣突破地域限制3、拍賣網站進入障礙顯著T威脅1、新網站持續投入2、商品易於在其他通路採購在SWOT分析战略矩陣中，目前拍賣王擁有較多的優勢，但市場上的機會和威脅具有未來的不確定性，就現階段而言，並無法正確的判斷孰強孰弱。因此根據SWOT分析的战略矩陣如表所示，拍賣王的未來战略的方向，包括機會大於威脅時的，成長、市場發展、產品發展战略，與威脅高於機會時的，程度整合、同心圓式多角化战略。另外，對於能創造可維持競爭優勢的項目，比較拍賣王的優勢與劣勢，可歸納出拍賣王的競爭武器品牌優勢、know-how、小型倉庫。4-3未來战略取向根據競爭分析、SWOT分析的結果，歸納出拍賣王未來應採取階段性的成長战略，其主要缘由有：在經濟不景氣環境之下，穩定战略的實施雖可獲得短期績效，且風險相對較低，但以長期的觀點來看，以目前現有競爭網站而言，他們能快速模拟對手且推陳出新，在很短時間內就能够超越拍賣王之前所累積的品牌、營運方式等優勢。因此在多變的網路世界中，成長战略是拍賣王維持競爭優勢生存的途徑。拍賣網站利用網際網路經營战略之技術關鍵在於多少人會上線运用，亦即需符合梅卡夫法則(MetcalfeLaw)所謂技術