宝龙地产华新项目营销策划报告提案

1、宝龙华新工程营销报告 大虹桥内涵是一个综合概念，包括交通、产业、空间、结构、布局等多个层次方面。其对外，以交通枢纽为核心构建为长三角的关键性节点；其对上海，大虹桥那么承担整合上海西部空间的历史重任，是上海国家战略的重要补充；而对于上海西部，其将是继上海中心城区、上海浦东之后的第三个经济增长区域，是上海西部的增长极。 “大虹桥空间范围确定为虹桥综合枢纽周边的商务产业相对聚集的范围。内圈为大虹桥商务区：总用地面积约平方公里 。外圈为商务拓展区：虹桥枢纽周边约60平方公里的区域规划为虹桥商务功能拓展区，重点包括长宁区全部以及华漕镇、徐泾镇、九亭镇、七宝镇、虹桥镇、新泾镇、江桥镇、长风街道等，共计60

2、平方公里。世界级交通枢纽：大虹桥涵盖有飞机、高铁、磁浮、城际列车、长途高速巴士、城市公交等车站，还有轨道交通2号线、轨交5号线、轨交10号线、轨交17号线，在枢纽周边已有沪青平高速公路和环西一大道的根底上，规划增加了“一纵三横快速路。大虹桥综合性定位中虹桥片区商务高端区：主要指直接接受枢纽辐射而形成的5公里核心影响圈层；面向长三角的综合商务效劳中心RBD。将成为商务办公、金融贸易、休闲商业、教育等功能的综合性载体。东虹桥片区商务提升区：主要指虹桥枢纽向东沿地铁2号线轴向延伸形成地区 ；是“大虹桥现代效劳业拓展轴的重要载体；北虹桥片区综合开展区：主要指嘉定区的江桥地区这个片区将成为具有较强特色产

3、业导向的、面向江苏地区、以园区式生产性效劳业为特色，联动嘉定新城开展的重要区域效劳性片区 南虹桥片区综合开展区：主要指闵行区的七宝地区、九亭地区 西虹桥片区商务成长区：主要指青浦区的徐泾、赵巷地区;面向苏南的商务成长区。 区域一：大虹桥大虹桥西部片区的核心规划：以国家会展中心为核心 国家会展中心：工程落户于大虹桥商务区的青浦地块，北至崧泽高架路南侧红线，南至规六路北侧红线，西至诸光路东侧线，东至小涞港河道西侧蓝线，建设用地面积约1560亩。 核心区功能规划： 会展综合体由展览场馆、综合配套设施和后勤保障设施组成。其中，展馆展览面积约50万平方米，建筑面积约120万平方米，投资总规模230亿元左

4、右。配套交通规划：根据大型会展业的车流、物流密集特点把该区域的交通道路、桥梁承重等的调整。 配套效劳规划：围绕会展工程及其背后巨大的商贸业潜力，将积极打造配套工程，引进保险、票据等企业，打造一个贸易金融效劳区，并引入酒店式公寓、快捷酒店、文化休闲区等为商贸会展业配套的设施。 会展中心规划区区域一：大虹桥该规划下，工程实际可获利益点：出行路线得到改善：沪青平道路改善；沿线道路绿化提升；轨道交通体系逐步完善当地居住人群的改善：大量商务客户群进入区域附近，改善人口居住结构和提升租赁客户群商业提升：轨道周边及会展配套区内，商业空间得以进一步丰富和完善，提升居住舒适度和便利性工程根本情况：工程所处地段华

5、新镇核心生活圈。区域二：华新本案虹桥商务区虹桥商务拓展区国家会展中心华新镇位于大虹桥规划区域内，是大虹桥规划中的组成局部。该镇位于整体规划最西边，距离现规划的商务功能区公路交通距离13公里；距离大虹桥商务拓展区公里。因此，华新镇为大虹桥功能片区的边缘区域，在现有规划中，缺乏直接的工程、规划支持。交通3公里青凤徐公交交通3公里白徐线交通3公里北青线交通3公里沪北青专线交通3公里松重线交通3公里华新1路交通3公里华新2路交通3公里轨交17号线（已规划）交通12公里徐泾东2号线交通12公里洞泾九号线交通15公里虹桥火车站华新镇交通出行配套八大出行方式：1、航空 2、高速铁路 3、城际铁路 4、磁悬浮

6、 5、长途客运 6、轨道交通 7、公交汽电车 8、出租汽车。无车一族：以17号线为核心轨交出行有车一族：以A9、北青线为主出行沪宁线 上海至南京2小时沪杭线上海至杭州45分钟京沪线上海至北京5小时D车上海至徐州5小时D车上海至温州4小时D车上海至郑州7小时D车上海至沈阳13小时D车上海至武汉7小时D车上海至宁波3小时D车上海至六安、合肥3小时 飞机全国主要城市直通A9：距离赵巷A9进出口约10公里。进市区：A9转延安路高架，直接抵达长宁、静安、卢湾、黄浦区域等商业生活中心，包含天山、中山公园、延安路江苏路段、虹桥等市区主要商务中心。进其它：A9转南向转外环线，直抵闵行七宝、莘庄等区域；北转进入

7、外环，抵达长风、曹杨等板块。北青线北翟路：紧临工程所在区域北青路转A5：进入嘉定和奉贤区域北青路沿线：青浦主要工业园区北青线直行：13公里抵达虹桥核心商务、交通圈。商务出行：以虹桥枢纽为核心三大出行体系：区域二：华新从交通上而言：华新镇交通体系较为完善，但存在着距离主要城区较远，地铁换乘当前不便利等因素，其中对于客户而言，地铁换乘、虹桥枢纽的商务交通具有宣传价值。华新工程价值梳理产品户型精装设计服务理念生活精神创新+经典理性+人性传承+提升传递+创造公寓：经典户型结构，创新舒适面宽，缔造更大生活享受空间。别墅：多样生活空间，大面宽设计，挑高布局。精装公寓，理想住居、奢华美宅典范。物管服务，不仅

8、是形式上的关注，更是体贴入微生活的关怀。传承宝龙一贯坚持的：“造家先造城”的开发理念。工程核心价值梳理区域块生活体豪宅品品牌力门户核心要地；打造新城市中心。奢豪舒适的人文美宅缤纷的商业MALL效劳品质的星级酒店功能配套完善的酒店式公寓高速运转的写字楼产品价值、环境价值、建筑品相、生态价值、效劳价值。五大价值体的完美结合。宝龙品牌理念推广，打造区域第一新生活，树立品牌第一标杆。区域价值梳理核心价值点大虹桥、开展潜力、23万方综合社区整体区域落位于大虹桥区域大虹桥：所处板块华新，属大虹桥西片功能区，在功能承担上主要对接居住配套功能。开展前景：虽然在当前存在偏远、开展缺乏的现象，但在大虹桥开展推动下

9、，具有着市场价值的特性，开展前景良好。根据以上分析，围绕西虹桥大型综合商住社区的核心，以公寓、别墅客户的需求为根底，进行构建工程公寓及别墅的推广概念：竞争差异点宝龙品牌公寓宝龙生活综合性商住社区别墅之宝龙生活联排产品；区域环境产品竞争核心消费需求核心工程价值梳理西虹桥 新生活宝龙广场公寓联排别墅品牌宝龙生活体系；宝龙物业服务交通工作、生活、商务三大出行体系，交通便捷配套23万方大型综合社区、商业环境无可比肩产品18F小高层公寓；联排别墅环境宝龙上海大型综合性商住社区区域大虹桥区域；稀缺西上海经济别墅；价值洼地工程价值梳理宏观与政策：央行年内第五次上调存款准备金率创历史之最。2021年5月18日

10、起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率个百分点至21% 。上海第二季度经济会议中强调重点抓好七方面的工作韩正：坚决不移的控制房价，今年要向全市人民交出一张满意的答卷。温总理浙江经济运行调研温家宝：中央调控楼市决心坚决 各级政府切实担责，要敲响警钟，深度贯彻。发改委就销售商关于一房一价检查的明确通知国家发改委3月16日发布了?商品房销售明码标价规定?，明令商品房销售要明码标价、逐一检查。总结：说明市场调控的持续将成为下半年的主基调宏观市场：近期政策解读控制房价主基调不变宏观市场机会挑战本案时机点：在当前形势，整体市场的需求结构突出以刚需产品为主，与本案整体产品线相互吻合，为本案产品去化提供了市

11、场前提与根底。防止挑战点：为实现整体的年度目标及下半年可能的政策风险，整体推盘上，应当以加大公寓产品的供给量，减缓后期推盘的压力及未可预见的风险。成交量逐步回暖、首置、首改市场逐渐摆脱调控观望。下半年严控政策依然持续，控制房价主基调明确。片区竞争通过对竞争个案的综合性研究，我们认为： 1、公寓片区内部：宝龙品牌构成我们的核心竞争力；以核心的产品品质及产品合理性在片区竞争中取得优势。片区外部：宝龙品牌构成工程的主要价值要素；大虹桥区域开展的态势，形成对竞争板块工程的相对开展优势。2、别墅别墅工程同类型产品西上海市场存在一定的稀缺性，大型商业配套对客户形成吸引点。品牌产品的生活方式属性具有一定的加

12、分作用，形成竞争的主要差异。万科尚源成交客户分析首批成交客户行业分析：私企业主是首批成交客群最多的，其中年龄跨度在30-40最多。中层管理者及普通职业在成交中也较普遍，年龄在20-30居多，本案根本没有高级管理人员成交。成交客户小结：周边的外来私营业主占首批成交的主力客群西区企业基层占成交次要客群首批成交客户区域分析：均以居住在周边区域的外来企业主居多，且大多是看了户外及朋友介绍而来。户外外来私营业主网络企业基层30-40岁私营业主绿地河流岛客户分析客户区域分析：客户区域以居住在长宁区域的私企业主居多，且来源渠道大多为户外、巡展及朋友介绍为主。客户行业分析：根据新聚仁在本区域以往操作楼盘分析私

13、企业主客群将成为本楼盘主要客群，其中年龄跨度在30-40最多。中层管理者及普通职业在成交中也较普遍，年龄在20-30居多。成交客户小结：外区倒入性客户较多，主要是外区巡展、派报等手段效应。客户定位：锁定主力客群刚入社会奋斗的年轻人三十而立的白领和个体户小有成就的企业中层白领公寓客户的归类企业白领及中层管理人员是工程的核心客户公寓客户的精神特征 80后作为中国改革开放后成长起来的第一批人群，其成长的背景是物质的极大丰富和精神传统缺失，同时从经历了各种西方文化的洗礼，更多的开始崇尚个人的生活空间，并对西方式的生活观念有很浓的倾向性，崇尚自由言论和对个性自我的追逐。生理需求安全需求社会需求尊重需求自

14、我实现需求满足：事业有所小成，迈出人生第一步。成就：在上海取得进步，见证生活的成功责任：承担照顾家庭的义务保障：生活稳定；居住拥有一定的品质定居：拥有属于自己的房子拥有稳定居住空间，在上海获得稳定的生活环境和生活认同。 客户的精神特征，决定了他们在购房上的关注方向客户描述：中型私营业主、有非常丰富的社交区，以经营周边产业为主的客群，对产品功能性要求非常高。客户描述：企业的中层以上、受过高等教育、效劳与高收入行业、对未来生活规划非常清晰、注重品质生活、感受事业的升华。客户描述：有涉外工作经验、受过良好的高等教育、多半外企工作、注重生活环境与生活方式、局部甚至已经改变国籍。私营业主企业中高层境外人

15、群别墅客户分类别墅客户定位：锁定主力客群企业中高层成功人士 三口之家以上 首置别墅公寓改善别墅客户的归类周边园区及北翟路沿线企业中高层为工程核心客户别墅客户的精神特征 最初在青年时代经历改革开放的人群，物质并不丰足，但精神上的追求和性格因素，成就了他们较为深厚的生活阅历和情感世界，开展至今，更加注重品质标准的追求，拥有生活选择的高忠诚度和低游移度。生理需求安全需求社会需求尊重需求自我实现需求渴望：对自我的奋斗的认可和犒赏。成就：与身份、地位匹配的居住品质。责任：家庭成员都拥有舒适的居住品质。保障：资金的安全性；居住环境的提升。改善：改善居住空间，让房子更大房子切实提升居住的环境与质量。房子是对

16、这几年奋斗的成功的认可和满足。本项目的后续量的释放密度即决定了本项目除了巩固原有的周边外来人为主核心客层基础上逐步向居住或工作在北翟路沿线西长宁商圈进行边界圈层扩延。第一层次周边的外来企业基层工作或居住在西区、的企业基层外环、中环近距离相关联基层第二层次第三层次客户圈层根据本案的产品定位及成交客户案例，寻客策略为“3线储客周边客的时机点-青浦城区及北青公路沿线 轨道交通线的时机点-轨交线首置量大，必须寻求 环线的时机点-中、外环线开拓寻客思路的3个时机点内环A5中环A9北翟路高架嘉闵高架崧泽路高架R20赵巷华新赵重公路嘉松公路2号线徐泾东徐泾古美莘庄春申梅陇虹桥交通枢纽外环七莘路高架北青公路超

17、级商贸区市中心华漕凤溪青浦城区华新徐泾西进：由华漕、凤溪、华新的东线西移及华新当地为主东进：由青浦城区的客户西线东移为主。这些周边产业链为：嘉松公路、北青公路的石材及建材、赵重公路至青浦城区的工业园区。7号线赵巷站9号线11号线核心客户圈次级客户圈扩散客户圈2号线至中山公园以西、10号线水城路以西内环中环2号线古美莘庄春申梅陇外环市中心漕河泾金沙江路古美梅陇北翟路高架中环线核心自驾客层因受到板块的挤压，中环线客层置业分布为：向北走：金沙江路板块可作为中环线客户导入的重点客层。向南走：首站漕河泾、漕宝路中环线板块，此片区的客户均为园区客，符合目标客户定位。环线客客户地图周边客轨交客户外、短信环线

18、客巡展、派单、短信数据、直邮公交、自驾班车自驾现场接待中心线下主要渠道线上主要渠道搜房网纸媒电台相互支持、重复接触点客群来访方式媒体储客方式阶段推广节奏梳理形象建立产品价值的演绎产品价值延续展示第一阶段：品牌推广大虹桥、新生活 阶段推广概念：第一阶段主要增强宝龙品牌的市场口碑，着重在品牌的落地及宣传，为后续工程推广做最有力的准备。第二阶段：蓄势蓄客保值生活、无限享受 强化卖点的宣传，抓住人无我优特点，以人本生活为根底，以线上线下活动的方式为工程组织系列的生活体验，聚拢人气。第三阶段：指标冲刺高调开盘、强势销售 进入工程的实质的销售阶段，在该阶段，向展示大虹桥新生活的开始，通过前期的大力蓄客保证

19、开盘后的热销。蓄客目标：2012.32012.52012.102013.1第一阶段第二阶段第三阶段宝龙品牌落地强力蓄势蓄客销售冲刺营销推广传播策略树高度，加大品牌影响！造声势，引发市场关注 ！软着陆，华新工程落地！宝龙华新工程营销推广主要手段揭开宝龙序幕、登陆上海舞台目 的：以多元组合形式线上线下双线推广策略，为华新工程造势造口碑，赢取市场的关注及客户的注意力。以“全国样板看上海的高端理念冲击西上海市场，比肩万科、金地等其他大型地产商。手 段：线上网络营销、报纸电台营销配合户外广告，线下以巡展、数据库营销等手段，前期以群众传播通路翻开市场，使华新宝龙高调落地。双线推广营销宝龙地产上海最全国样板

20、工程，落地大虹桥辐射华东区域，以新城的理念营造生活新定义2021年正式揭开序幕、华美登陆上海。户外发布：高炮及市内看板全年贯穿媒体优势：主题鲜明、形象性强，高炮中的广告信息到达率、暴露频次极高，时效性长。能有效拦截区域客户，有利于树立区域标杆楼盘的影响力。市内看板有利于引导市区客源，增加工程识别度。线上推广策略1网络推广策略：搜房网关键节点集中投放坚持强效媒体推广，选择最具影响力的搜房网作为网络宣传主力，铺天盖地的营造话题，通过搜房网首页黄金条、大小横幅、通栏三翻专题页图文等多种形式组合重要节点集中投放，有效扩大工程知名度，从区域到全市扩大影响力运作。线上推广策略2纸类媒体软文硬广炒作将样板房

21、实景、产品形象以及阶段性销售信息和活动信息作阶段性报道。工程卖点全释放、核心优势宣传、样板房实景绽放+开盘信息+主题活动。报纸：?东方早报?、?新闻晨报?、?上海商报?媒体团：除上述外，还有杂志?上海楼市?、?租售情报?小众媒体：?理财周刊?、?第一财经周刊?及各大网络媒体线上推广策略3定点巡展：中山公园龙之梦、古北家乐福时间：建议巡展时间2021年3月开始巡展目的：1、针对区域市场的目标客户群青浦板块客户或来自于居住在古北、虹桥的高端客户。2、在一定高端客户群的商圈，目标高端客户集中地，通过巡展点将整个西上海及长宁虹桥、古北区域渗透做穿，短时间内锁定外区域目标客群。其他配合：1、定点派报2、短信群发和DM直投的区域渗透，增加巡展效果线下推广策略1购置区域分析：沪青平高速A9，嘉金高速A5沈海高速G15、沪闵、s4等交通干道的联动关系，客户主要应在青浦、闵行、松江、长宁、徐汇、闵行、卢湾、静安、黄浦等区域为主；投资客那么区域和地域不受多大限制，外地主要要吸引以浙商、温商为主的长三角投资客。首次启动青浦、闵行、徐汇、长宁、松江、卢湾、黄埔、浦东的目标客户目标客户定位(公寓：大虹桥区域辐射西上海板块的刚需客户，企业中层白领阶级，或欲改善居住状况的三口之家。以宝龙大型综合性社区作为卖点吸引意向客户。目标客户定位(别墅：购置者目前属于上海成功人士中的精英