短视频电商品牌营销专题-口腔护理线上消费趋势洞察

1、据卫生部披露数据显示，自2015年以来，我国口腔患者人数逐年增加，并在2019年达到7亿人，占全国总人口的一半，让口腔健康问题成为社会关注的焦点。对此，国家陆续出台了多项政策支持口腔医疗行业发展，比如“十四五”全民医疗保障规划“健康中国2030”规划纲要等，带动国民口腔护理意识迅速提升，也让口腔护理行业迎来发展新风口。2017年-2021年，我国口腔护理行业步入快车道，市场零售总 额由582亿元增至1025亿元，预计2025年有望达到1522亿元。千亿级的市场规模也吸引了众多资本争相入局。据公开数据显示，2021年口腔行业投融资并购事件超过60起，参半、BOP、冰泉和清 之科研等新兴口腔护理品

2、牌先后获得资本加码，行业本土化趋势日渐明显。面对日益拥挤的竞争赛道和不断更迭的消费诉求，口腔 新老品牌着力挖掘自身差异化优势，从包装、口味、质地等不同角度出发，推动口腔护理行业向美妆化、快消化发展。此外，全域精细化营销也成为品牌运营中不容忽视的环节。那么新锐口腔护理品牌是如何建立多渠道策略，实现营收增长的？口腔护 理行业在不同社媒平台上又表现出怎样的消费态势呢？对此，果集飞瓜出品2022年口腔护理线上消费趋势洞察，为你解答。01DY. FEIGUA. CN前言02研究综述1.统计周期： 2021年1月-2022年5月研究对象：抖音、快手活跃主播（1年内发布过10 条视频或10场带货直播）及动销

3、商品数据（仅统 计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、 品牌品类数据由果集飞瓜选取周期内每月销量/销 售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播 主及笔记数据等。数据来源：基于社媒数据分析平台果集飞瓜 所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视 频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因 素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考 虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。指标说明DY. FEIGUA. CN品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店账号分类说明（各项数据均已去重）： 头部红人：粉丝量在500万以上的播主 肩部达人：粉丝量在1

4、00-500万的播主 腰部达人：粉丝量在10-100万的播主 潜力主播：粉丝量在10万以下的播主静默播主：有推广商品，但预估销量为0的播主特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合 理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现国民口腔健康意识觉醒，市场消费需求加速释放口腔新锐品牌频出，抖快自播发展阶段存在差异牙膏主导线上消费市场，水牙线等新兴品类快速崛起清洁和美白成首要需求，新式口味更易俘获年轻群体电子口腔护理品类渗透率提升，品牌提前布局loT生态DY. FEIGUA. CN04DY. FEIGUA. CN目录010203行业热度趋势04品类推广分析品类消费趋势结语005DY. FEI

5、GUA. CNPART 01口腔护理行业热度趋势2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E06DY. FEIGUA. CN数据数据：口腔护理市场零售数据来自弗若斯特沙利文；其他数据根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜。行业走势：口腔护理市场消费需求释放，政策驱动迎来发展红利期在健康中国战略下，全民口腔健康意识不断增强，带动口腔护理市场蓬勃发展，也为口腔护理产品提供商带来大量机会。在2021年，参半、BOP波普、 冰泉和清之科研等口腔品牌先后获得资本加码，百度创投、字节跳动等巨头也纷纷跑步入局。在需求端和政策

6、端两方面的共同推动下，国内口腔护理市 场迎来了发展红利期。中国口腔护理市场零售总额趋势2022年口腔护理线上消费趋势洞察496 亿884 亿预计达到1522 亿复合年增长率 15.5%复合年增长率 11.5%中国口腔护理口市腔场护零理售行总业相额关趋政势策时间政策名称相关内容明确提出了健康中国的落实需要2016“健康中国2030”规划纲要有“三减三健”的生活方式做支撑，而“三健”中排在首位的便 是“口腔健康”。2017中国防治慢性病中 长期规划（20172025年）加大牙周病、龋病等口腔常见病 干预力度，12岁儿童患龋率控制 在30%以内。重视老年人口腔疾 病引领口腔健康服务业优质发展，将口腔

7、健康知识作为婚前体检、2019健康口腔行动方案（2019-2025年）孕产妇健康管理和孕妇学校课程重点内容。推荐中青年人群使用保健牙刷、含氟牙膏、牙线等口腔保健用品。不完全统计2021年获得融资的口腔快消品牌2021.2参半A+轮1000万美元2021.3参半A+轮数千万人民币2021.5冰泉A轮未披露2021.5冰泉A+轮数千万美元2021.6BOPB轮1.63亿人民币2021.7moqi天使轮数百万人民币2021.7参半B轮4亿2021.11清之科研Pre-A轮未披露07DY. FEIGUA. CN数据说明：选取2022年Q1口腔个护品类下的小红书笔记数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞

8、瓜。小红书声量：口腔护理笔记互动量高，牙膏/漱口水内容种草效果好从笔记数据来看，口腔护理类目在小红书平台依旧保持较高的热度，2022年Q1相关内容推广笔记篇数超过 12w ，占身体护理行业总笔记的 12.7% 。 从品类热度分布来看，用户对牙膏和漱口水相关内容的讨论度较高，尤其能改善口气，洁白牙齿等提升自身颜值的好物推荐内容更受用户喜爱，能有效 提高商品种草效率。2022年Q1小红书口腔护理品类热度趋势小红书口腔护理各品类热度分布（2022.5）2022W 12022W 32022W 52022W 72022W 92022W 112022W 13笔记数点赞数推广笔记篇数12.14 万笔记互动量

9、4744.63 万爆文笔记数3508牙膏 52%漱口水 21%牙刷 20%冲牙器 5%牙签/牙线 2%小红书口腔护理内容关键词TOP10牙膏漱口水牙刷电动牙刷冲牙器美白牙膏刷头牙套我的电动牙刷好用的漱口水有哪些2022年口腔护理线上消费趋势洞察08DY. FEIGUA. CN数据说明：选取2021年和2022年1-3月销量大于0的口腔护理品牌数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。电商销售热度：线上口腔护理市场节节攀升，抖音快手差异化消费趋势显现目前，消费习惯线上化已经成为一个大趋势。作为人们的日常消费品，口腔护理行业在抖音和快手的销售额均保持高速增长。从品类数据来看，牙膏、 牙刷等传统口腔

10、护理类目仍是用户消费的核心品类。而从增长情况来看，抖音的电子口腔护理市场高速增长，快手则在婴童口腔护理类目上表现出较大 的市场消费潜力。抖音口腔护理品类销售数据快手口腔护理品类销售数据2021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1149%销售额增长（同比21、22年Q1）销售额TOP3品类（2022Q1）牙膏4.4 亿牙刷0.99 亿电动牙膏0.99 亿销售额增长TOP3品类（同比21、22年Q1）187%销售额增长（同比21、22年Q1）销售额TOP3品类（2022Q1）牙膏1.7 亿牙刷0.32 亿牙粉0.23亿家用冲牙器牙具座旅行套装2021Q12021Q22021Q320

11、21Q42022Q1婴童口腔护理牙线旅行套装6755%1280%1036%1573%664% 212%销售额增长TOP3品类（同比21、22年Q1）2022年口腔护理线上消费趋势洞察09DY. FEIGUA. CN数据说明：选取2022年5月销量大于0的口腔护理品牌数据，其中CR10统计的是2021、2022年Q1口腔护理品类TOP10品牌所占市场份额的总和，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。推广品牌品牌小店品牌自播号百强品牌更替率22Q1 CR10推广品牌品牌小店品牌自播号百强品牌更替率22Q1 CR1070.0%201%231%62.0%16.7%97.5%16.5%2168%81%15

12、.8%抖音口腔护理品牌销售额TOP5品牌名称国别品类GMV平均客单价热销品类敬修堂中国8881.9w77.4牙膏Avec Moi中国4160.9w140.4牙膏NYSCPS/参半中国3592.7w30.0固体牙膏Colgate/高露洁美国3077.0w112.4牙膏YaMaLiSha/亚玛莉莎中国2203.1w49.7牙膏品牌电商趋势：口腔护理新锐品牌频出，快手品牌自播销售额高速增长口腔护理赛道的持续火热吸引新老品牌扎堆竞争，抖音和快手平台的入场品牌也保持高速增长态势，黑马案例层出不穷，据果集飞瓜显示，两个平台 的百强品牌更替率分别达到62%和81%。另一方面，口腔品牌也大力加码品牌自播，其中

13、布局抖音的口腔品牌侧重通过品牌店矩阵实现经营提效，而快 手的口腔自播号也开始崛起，销售额同比增长2168%。抖音口腔护理品牌销售数据快手口腔护理品牌销售数据快手口腔护理品牌销售额TOP5品牌名称国别品类GMV平均客单价热销品类可立克中国1393.5w39.1牙膏柏肤源中国844.7w49.9牙膏礼盒saky/舒客中国833.3w55.6牙膏BAMBOO SALT/竹盐韩国636.6w62.8牙膏Predia/贝缔雅中国564.0w49.8口腔护理套装2022年口腔护理线上消费趋势洞察10DY. FEIGUA. CN数据说明：选取2022年1-3月口腔护理品类观众人群画像和成交画像，部分数据已做

14、脱敏化处理 ，果集飞瓜。消费者画像：智能化产品备受“他”追捧，日常便携成女性消费关键词口腔护理品类消费者兴趣偏好口腔护理品类消费者购买偏好9:0021:00口腔护理观众活跃时间分布0:003:006:00口腔护理观众人群标签女性消费偏好女性主力购买品类口腔清新剂护牙素口腔护理配件儿童口腔护理孕期口腔护理消费趋势日常便携清新口气男性消费偏好男性主力购买品类美白护理剂牙刷架/牙具座家用冲牙器电动牙刷替换刷头消费趋势智能化旅行装流行男女专注护肤党爱家控平价吃货爱买彩妆党12:0015:0018:00口腔护理观众关注焦点2022年口腔护理线上消费趋势洞察011PART 02口腔护理品类推广分析DY.

15、FEIGUA. CN12DY. FEIGUA. CN品类销售趋势：基础清洁占据近6成市场份额，电子口腔护理赛道增速明显数据说明：统计2022年1-3月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据，销售额和平均客单价增幅数据对比去年同期，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。基础口腔清洁58%市场份额+204%销售额+32%平均客单价专业口腔清洁7%市场份额+203%销售额+2%平均客单价基础口腔护理12%市场份额+74%销售额+80%平均客单价电子口腔护理16%市场份额+676%销售额+62%平均客单价口腔护理套装6%市场份额+625%销售额-23%平均客单价口腔护理配件2%市场份额+1029%销售额+

16、63%平均客单价2022年口腔护理线上消费趋势洞察13DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年1-3月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据，平均客单价增幅数据对比去年同期，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。热卖品类分析：牙膏市场规模持续增长，冲牙器等新兴类目迎来黄金成长期口腔护理各品类商品销售额占比及增幅家用冲牙器 口腔护理套装 美白护理剂漱口水口腔喷剂口腔护理配件 旅行口腔用品牙线/牙签替换刷头孕期口腔护理 电子美牙产品销售额占比销售额增幅行业增幅牙膏电动牙刷牙刷儿童口腔护理口腔护理各品类平均客单价（元）牙膏电动牙刷牙刷儿童口腔护理家用冲牙器口腔护理套装美白护理剂漱口水口腔喷剂

17、口腔护理配件旅行口腔用品牙线/牙签替换刷头孕期口腔护理电子美牙产品40.553.913.118.6247.243.672.742.928.753.512.86.572.020.3252.3增长下降2022年口腔护理线上消费趋势洞察14DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年5月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据，/ 代表缩放处理，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。品类推广形式：一次性牙线棒成直播间引流“神器”，视频种草强化新品类认知度口腔护理各品类视频及直播销售额增幅家用冲牙器电动牙刷口腔护理套装旅行口腔用品替换刷头牙膏儿童口腔护理牙刷漱口水口腔护理配件牙线/牙签孕期口腔护理口

18、腔喷剂美白护理剂 电子美牙产品0 % 1 0 % 4 0 % 5 0 % 0 % 2 0 % 4 0 % 6 0 % 8 0 % 1 0 %0 直播热推品类趋势品类潜力品类视频热推品类平均值视频销售额增幅高直播 3 0 % 销 售额增2 0 % 幅高00 %低家用冲牙器（水牙线）冲牙器是一种清洁口腔的辅助性工具，目前分为便携式和台式两大类。 它主要利用脉冲水流冲击的方式来清洁牙齿、牙缝，一般冲洗压力在0到90psi。常见家用冲牙器举例热销品牌：洁碧、博皓便携式冲牙器热销品牌：松下、飞利浦台式冲牙器2022年口腔护理线上消费趋势洞察405%0 % 小于3030-5050-100100-30030

19、0-500大于500销售额占比同比增幅15DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年5月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。品类价格带分布：8成销售额来自百元以下商品，电动牙刷带动300-500元区间市场增长目前，牙膏、传统牙刷等基础清洁护理用品依旧主导口腔市场。作为面向大众的日用消费品，这些品类多具有客单价低、消费频次高的特点，因此100 元以下的商品占比高达86%。另一方面，在品质生活和消费升级的双驱动下，智能化、便捷化的电动牙刷开始抢占市场，而行业技术的更替迭代也让电 动牙刷的价格带得以拓宽，带动口腔护理300-500元价格区间市场增长。口

20、腔护理品类各价格段销售额占比及增幅300-500元价格段销量TOP5品牌（2022.5）排名热销品牌代表商品1USMILEusmile声波电动牙刷U4￥3692bixdo/倍至倍至胶囊冲牙器便携式水牙线洗牙器￥3493PHILIPS/飞利浦亮白机皇电动牙刷配紫外线旅行盒￥3954Oral-B/欧乐-B新款Pro系列极光刷圆头电动牙刷￥3695mimoMiMO磁悬浮声波震动牙刷便携式￥3992022年口腔护理线上消费趋势洞察单位：元16DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年1-3月抖音平台有推广过口腔护理商品的带货达人数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。81.2100%95%

21、90%85%80%75%70%65%60%55%50%明星美妆旅行科技穿搭萌娃户外母婴育儿网红帅哥健康搞笑家居时尚美食宠物舞蹈体育教育剧情播主行业分布：健康号平均客单价高，科普短视频建立品类新认知从行业播主带货表现来看，明星主播自带的流量属性和影响力可以快速建立粉丝对产品的信任感，搭配明星直播间的价格优势，能很好刺激观众消费转 化，因此行业动销率高居首位；而健康号大多拥有权威背书或专业加持，对家用冲牙器等新兴品类的市场认知渗透能起到积极正面的促进作用。口腔护理各行业动销播主率及平均客单价分布健康号案例：动销播主占比平均客单价粉丝数：332.5w曾博士#冲牙器 是不是智商税，曾博 士为你揭秘视频

22、关联商品素士W3 Pro专业冲牙器￥369智能清洁视频评论热词健康牙齿牙刷 口腔搭配冲牙器两百享受2022年口腔护理线上消费趋势洞察17DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年1-3月抖音平台有推广过口腔护理商品的带货达人数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。播主销售数据：超8成销售额来自带货达人，“直播+视频”组合推广促进商品转化随着人们口腔护理意识的提高，口腔护理产品逐渐成为大众日常消费品，因此也成为不同体量达人推广的首选品类之一。2022年Q1，来自带货达人的 销售额占比高达85%；从推广模式来看，品牌自播号更偏向通过直播直观展示产品以完成转化，而带货达人则多通过“视频+

23、直播”的组合形式挖掘更 多潜在目标人群，提高出单几率；口腔护理各类型播主销售额分布口腔护理各类型推广模式销售分布品牌自播号15%带货达人 85%肩部达人17%潜力主播33%腰部达人22%头部红人9%明星4%100%95%90%85%80%75%70%65%60%品牌自播号明星肩部达人头部红人腰部达人潜力主播直播销售额视频销售额2022年口腔护理线上消费趋势洞察18DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年5月抖音平台口腔护理品牌的关联自播号数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。子类目个数销量TOP3品类及销量占比牙膏牙刷漱口水14自播推广分析：品牌积极拓展细分品类市场，出行需求开

24、启赛道新机遇在口腔护理市场需求驱动下，口腔护理品牌不断深入延伸产品线，带动自播号推广类目逐渐多样化。从品类销售数据来看，自播号在电动牙刷和儿童口 腔用品等类目中表现出明显的带货优势；此外，出行市场复苏及露营消费需求的上涨，让小容量、便携式的旅行口腔用品成为品牌方发力的新赛道。口腔护理品牌自播号推广品类数据品牌自播号新关联子类目类目常见卖点及代表商品2021年子类目个数销量TOP3品类及销量占比牙膏 40%电动牙刷 13%儿童口腔用品10%212022年常见使用场景商务出差度假旅行户外露营居家收纳外出洗漱杯套装舒客酵素牙膏旅行装出差必备20g*2日式家庭备用牙刷旅行一次性 小头牙刷旅行口腔用品2

25、022年口腔护理线上消费趋势洞察便便 携携小 容 量一 次 性19DY. FEIGUA. CN用户关注点：口腔护理市场呈现年轻化趋势，多元化需求得以延伸从消费人群的流转表现来看，40岁以下中年轻群体的消费占比增长明显，其中男性消费群体的年轻化趋势更为显著；而从消费偏好来看，70后熟龄人 群对家用冲牙器的付费意愿明显，80、90后人群则对孕期、儿童等特定人群提出差异化口腔护理诉求，带动品类朝专业细分进阶。数据说明：统计2021年和2022年1-3月抖音平台口腔护理品类的成交画像，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。口腔护理各年龄段消费人群流转情况口腔护理各年龄段消费偏好（TGI）TOP318-2

26、324-3031-4041-5051+增长下降18-2324-3031-4041-5051+牙线/牙签口腔喷剂漱口水孕期口腔护理牙线/牙签替换刷头00后90后80后00后2022年口腔护理线上消费趋势洞察专业口腔护理类目孕期口腔护理儿童口腔护理漱口水儿童口腔护理牙膏口腔喷剂牙膏牙刷儿童口腔护理孕期口腔护理牙线/牙签美白护理剂家用冲牙器旅行口腔用品牙刷家用冲牙器旅行口腔用品口腔护理配件12/10/20211/9/20222/8/20223/10/20224/9/20225/9/2022销售额20DY. FEIGUA. CN品牌案例：冷酸灵深耕儿童市场，人群精细化运营助力销售增长数据说明：统计20

27、21年12月10日-2022年6月7日品牌冷酸灵在抖音平台的销售推广数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。品牌：冷酸灵主营品类： 个护家清主要受众： 女31-35江苏品牌近180天销售额趋势销售额均值 +158%阶段一阶段二品牌阶段二运营亮点：针对不同目标群体，进行自播矩阵精细化运营个 护 线冷酸灵个护旗舰店 粉丝数：1.8w冷酸灵个人护理旗舰店 粉丝数：1587冷酸灵口腔护理旗舰店直播间 粉丝数：1239新增自播号（含改名）账号粉丝年龄分布热销商品拍1发8！冷酸灵专研抗敏牙膏100g4支装牙刷+ 体验装￥46.9到手16件！冷酸灵专研牙膏100g8支装赠牙刷+ 体验装￥81.9宣传亮点：

28、家庭实惠套装儿 童 线冷酸灵儿童牙膏官方旗舰店 粉丝数：4.4w冷酸灵儿童牙膏旗舰店 粉丝数：790冷酸灵儿童牙膏官方店 粉丝数：1137新增自播号（含改名）账号粉丝年龄分布41-5018-2324-3031-40热销商品儿童水果味牙膏（2-12岁）-两盒装￥10贝乐乐七彩儿童牙膏￥32.9宣传亮点：水果味、含氟防龋51+18-2331-4041-5024-302022年口腔护理线上消费趋势洞察021PART 03口腔护理品类消费趋势DY. FEIGUA. CN22DY. FEIGUA. CN趋势一：场景细分化口腔护理需求进一步细分，场景式文案唤醒用户购买需求数据说明：统计2022年5月抖音平

29、台销量大于0的口腔护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。居家场景代表商品及宣传亮点早晚牙膏套装 / 品牌：Avec Moi￥199-219宣传亮点：早清新晚亮白早起睡前代表商品及宣传亮点牙线棒5袋装 / 品牌：小鹿妈妈￥9.9宣传亮点：深层清洁、不伤牙齿饭后日常常见外出场景代表商品及宣传亮点益生菌固体牙膏 / 品牌：屈臣氏￥17.9-27.8宣传亮点：轻盈便携、随取随用办公聚餐代表商品及宣传亮点口腔清新喷雾 / 品牌：亲爱男友￥99-139宣传亮点：清新口腔、长久留香差旅约会2022年口腔护理线上消费趋势洞察23DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年5月抖音平台销量大

30、于0的口腔护理商品数据，菌种功效及成分解读收集于公开数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。趋势二：产品功效化清洁和美白是首要需求，成分跨界精准锁定目标人群从用户关注功效来看，目前的口腔护理主要清洁、美白等能提升自身形象的需求为主，推动行业向“美妆化”发展，成分化、功效化趋势形成。得益于 “微生态护肤” 概念的爆火，含有益生菌成分的商品备受用户追捧，销量遥遥领先。同时，不少品牌也开始针对孕妇等特殊人群需求，在产品中添加 叶酸、生育酚等营养成分，更好从同类产品中脱颖而出。口腔护理品类用户关注功效口腔护理品类热门宣称成分TOP5功能性成分商品案例：益生菌薄荷樱花酵素蜂胶益生菌漱口水热销品牌及添加

31、菌种品牌菌种宣传功效参半鼠李糖乳杆菌（LGG）平衡口腔菌群抑制有害菌滋生Wetsea副干酪乳杆菌（ADP-1）抑制口腔细菌提高口腔清新力BOPL19温和平衡菌落99%抑菌“漱口水” 品类销量 TOP1成分子初孕妇牙膏70g￥12.9-39山梨（糖）醇生育酚（维生素E）适用时期：孕期、产后、日常核心成分：副干酪乳杆菌（益生菌）水木糖醇叶酸甘油磷酸钙成分解读：叶 酸叶酸可以预防胎儿先天性神 经管畸形，是维持孕妇身体 健康和胎儿生长发育必不可 少的营养素之一。生 育 酚是维生素E的水解产物，可以 增加细胞的抗氧化作用，维持 和促进生殖机能。常用于预防 习惯性流产和先兆性流产2022年口腔护理线上消费

32、趋势洞察24DY. FEIGUA. CN趋势三：口味多元化香味成差异化竞争利器，新式口味更易俘获年轻群体数据说明：统计2022年5月抖音平台销量大于0的口腔护理商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。果味儿童口腔护理品类中 “草莓味” 销量占比18%植萃牙膏品类中“薄荷味”销量占比13%饮品漱口水品类中“饮品口味” 销量占比5%樱花口味相关商品及消费舆情分析品牌案例：Saky/舒客主营品类： 个护家清主要受众： 女31-40广东品牌商品被提及口味TOP5樱花薄荷草莓茉莉桃子舒客酵素樱花款拍一 发六￥79.9超喜欢樱花味跟我在淘宝买的感觉不一样用户消费评价举例刷了后嘴里很清新 而且樱花味道

33、也很好闻。爱了口腔护理产品常见口口腔味护及理商产品品销常售见情口况味及商品销售情况樱花味用户评价情感98%2%舒客樱花牙贴￥159-2482022年口腔护理线上消费趋势洞察25DY. FEIGUA. CN趋势四：护理局部化局部精细化护理需求涌现，带动细分市场蓬勃发展随着口腔健康关注程度的提升，人们对于口腔护理的需求不再局限于日常清洁，口气清新、去黄提亮、矫正清洁等精细需求推动口腔护理行业研发向纵 深发展，细分品类赛道崛起。同比去年1月，2022年1月口腔护理细分类目个数增长 21% ，为新品牌的发展提供更多突围机会。数据说明：选取2022年Q1相关商品在抖音、小红书等平台的提及笔记/视频/直播

34、，及商品数据等，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。婴儿口腔清洁主要适用于0-2周岁宝宝。哪怕尚未长牙时期也需要注意婴儿口腔清洁，不然有可能会有口臭或龋齿问题。如果宝宝 身体抵抗力较弱时，还可能出现鹅口疮。代表商品PEPA皮帕熊新生儿舌苔乳牙刷洗 纱布软毛口腔清洁器棉棒主要功效：去舌苔清奶渍护乳牙 面向市场：母婴、婴幼儿市场衍生商品分类小月龄乳牙清洁刷婴口腔清洁纱布手指套新生儿口腔洗纱布舌苔清洁舌苔是由脱落的黏膜细胞、细菌及其代谢物和食物残渣等构成的苔状物。定期清洁舌苔可以减轻牙周病和龋齿的发 生风险，并可以减轻口气。代表商品T.X.DUCKMETA小黄鸭牙刷成人超 细软毛洗刷舌苔清洁s神器主

35、要功效：提升味觉缓解口臭 面向市场：成年市场衍生商品分类舌苔清洁刷舌苔清洁啫喱关联品牌：参半商品分类：口腔护理套装主要卖点：“1+1”口气清新CP参半舌苔清洁啫喱膏舌苔刷舌头清 洁神器套装￥39-79产品社媒营销路径小红书 种草小红书种草主要以初级达人和素人的单品场景种草为主，突出“仙女怎么能有口臭”、“和口气和解”等内容；抖音推广主要以美妆、种草播主视频带货，围绕“起床重口气”、“打假测评”等内容进行营销种草；抖音推广自播转化品牌自播号在官方直播间上架推广，提升商品即时转化效率。自播 转化营销关键词缓解口臭起床重口气口臭异味2022年口腔护理线上消费趋势洞察26DY. FEIGUA. CN趋

36、势五：产品便携化精致懒成口护新潮流 ，便携式产品进入“颜值” 驱动时代随着懒人经济盛行，口腔护理品类也开始呈现“懒文化”特性。以牙膏为例，从传统牙膏到泡沫慕斯牙膏、免洗喷雾的盛行，口腔护理品牌持续为用户 带来便捷化、高效化的产品。其中，消费者对漱口水的便携化有明显需求，尤其适合日常外出携带的条状漱口水以及同时具备社交属性和高颜值外包装 的漱口水更是领跑销量。数据说明：选取2022年Q1口腔护理品类的商品数据，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。产品“懒人化”产品质地不断创新，从原本膏状、粉状，拓展至慕斯、 颗粒、凝胶等多种质地。膏状粉状慕斯液态颗粒凝胶漱口水口腔清新剂儿童口腔护理牙膏其它便携式

37、产品销量全部产品销量占全部漱口水销量 60%条状液体瓶装液体果冻装液体 固体颗粒浓缩精华液体条状液体52%2022年Q1口腔护理便携式产品销量分布漱口水的主要剂型口护品类呈现颜值经济趋势博滴烟酰美白漱口水产品亮点：外观升级，“香水瓶”的外观，让人看不出是漱 口水，避免使用尴尬2022年口腔护理线上消费趋势洞察27DY. FEIGUA. CN趋势六：包装年轻化次抛型产品异军突起，多元化联名IP加速品牌破圈受口腔护理“美妆化”趋势影响，次抛型口护产品开始盛行，更好满足消费者对体验感及便携度的需求。同时，不少口护品牌为加速渗透年轻圈层，与 当下知名品牌、IP开启跨界联名活动，既满足年轻人追求潮流和个

38、性的消费趋势，又能有效提高产品的曝光度和话题传播性，提升品牌影响力。数据说明：选取2022年Q1相关商品在抖音、小红书等平台的提及笔记/视频/直播，及商品数据等，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。包装次抛化在颜值经济的驱动下，口护产品的包装设计呈现多元 化特征，其中具有便携属性的次抛产品热度较高。管状瓶状泵装/泵式罐装喷雾袋装条状果冻杯联动IP多元化品牌的跨界联名活动，可以很好满足当下年轻人追求潮流和个性的消费趋势，同时也能有效提高品牌影响力，助力品牌破圈高露洁x野兽派IP联动品牌联动国潮联动参半x蜡笔小新牙医生x故宫产品举例冷酸灵德庄联名泵式清火护龈 牙膏￥49.8跨次元联动口腔护理品牌冷

39、酸灵与火锅品牌德庄的跨次 元联动，为品牌活动赚足眼球；个性出挑包装通过“消防栓”的出挑外观，瞬间吸引年轻群体的眼 球，同时也突出了牙膏“火气不上头”的清火护龈功效。2022年口腔护理线上消费趋势洞察口腔电子/智能产品口腔护理28DY. FEIGUA. CN数据说明：统计2022年5月抖音平台电子口腔护理品类的成交画像，部分数据已做脱敏化处理 ，果集飞瓜。趋势七：产品智能化可操作性和性能成主要关注点，品牌提前布局loT生态数智化浪潮下，口腔护理行业开始进入“革新时代”，电子口腔护理赛道也在以惊人的速度崛起。据果集飞瓜显示，2022年Q1电子口腔类目销售额占 比比去年同期增长 9% 。不断演进和创新的技术也让电子口腔产品中开始出现“万物互联”等新型概念，更有品牌开始尝试打造loT生态链，为后续的 智能产品线扩张奠定基础。电子口腔护理用户购买关注点智能化发展趋势电子口腔护理品牌举例便携度价格功效可操作性性能将智能口腔设备接入手机、平板等设备，实现护理过程实时观察记录、口腔状态 周期评估、在线牙科医生专业建议等功 能。代表商品美的智能SPA冲牙器宣传卖点可视化口腔清洁手机无级调控洁牙记录打卡万物互联功能复合在实现产品融合创新的风潮中，品牌也 尝试在电子口腔护理的基础功