传媒与经济2 媒介商品需求与供给

1、第二章 媒介商品需求与供给8/13/20221第一节 媒介商品属性 第二节 媒介商品需求 第三节 媒介商品供给 8/13/20222第一节一、媒介商品是我国社会主义市场经济的组成部分二、媒介商品基本属性8/13/20223第一，媒介产品也是一种劳动产品，只不过是人类社会特殊形式的劳动成果。它同样体现了人类社会的具体劳动和抽象劳动。 第二，媒介产品的生产目的是也是用来交换，而不是用来满足自己的需要。大众传播中的媒介产品，是为了满足受众的信息需要而生产的，不是为了记者编辑自己的需要而生产的。 第三，媒介产品能到底是不是商品，在一定程度上还由媒介生产活动所处的具体的历史背景和客观社会条件所决定。具体

2、地说，它取决于社会信息化的程度和市场经济的发展程度。 第四，媒介产品成为商品是我国社会主义市场经济体制发展的产物。 8/13/20224二、媒介商品基本属性（二）媒介商品基本特征（一）媒介商品化8/13/202251、媒介商品的公共品性质与私人品性质 影响媒介商品公共品性质与私人品性质的因素：第一，媒介商品的私人品与公共品性质受媒介传播特征的影响。 第二，媒介商品的私人品与公共品性质受传播技术的制约。 第三，传媒介商品私人品与公共品性质在很大程度上由时效性所决定。 媒介产品尽管有私人品与公共品之分，但在实践中要划分起来也是较困难的，因为实际的生产与消费要复杂得多。 8/13/202262、媒介

3、商品使用价值的共享性 信息由于对其物质载体有相对的独立性，其消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗和丧失，交换的结果不是易手，而是共享 。 8/13/202273、媒介商品使用价值的累积性与再生性 媒介商品一旦被生产出来，其所承载的信息不仅可以满足同时期人类的需要，而且可以通过信息的保存、积累、传递实现时间序上的延续。媒介商品使用价值的再生性是指媒介商品在满足社会需求和使用的同时，不仅不会被消耗掉，还会生产出新的媒介信息商品，而且媒介信息商品利用得越多越广，其效用发挥得就越充分，能生产出来的新信息也就越多。 8/13/202284、媒介商品的消费者构成媒介商品的一部分 媒

4、介商品受众的商品化已成为媒介收入来源的重要构成。 8/13/20229媒介产品私人品、准私人品、准公共品的划分 媒介产品私人品准私人品准公共品书籍杂志电影（或剧院表演、现场 演唱会等）唱片录音带广播电视节目8/13/202210媒介产品公共品性质私人品性质报纸杂志书籍有线电视节目电视广播收音机广播唱片录影带电影8/13/202211私人品私人品具有排他性，私人品能分别提供给不同的人消费，也不带给他人以外部的收益或成本，它只能归其拥有或者付费购买消费的产品或服务，而且，对私人品的消费会降低其他人消费的可能性。 8/13/202212公共品按照经济学的解释，公共品的消费不具有排他性，它是指个人不必

5、拥有或者不付费购买也可以消费的产品或服务，而且，对公共品的消费不会减少其他人消费的可能性。 8/13/202213（一）媒介商品化1、内容的商品化 媒介传播的内容（信息）可以转化为市场买卖的产品。8/13/2022142、受众商品化 受众劳动或受众的劳动力是大众媒介的主要产品。因为大众毁介的构成过程，就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告商的过程。8/13/2022153、控制的商品化 受众的数量、组成及媒介使用模型等信息资料是媒介系统的主要商品。 媒介“交换的不是信息，也不是受众，而是收视率”。8/13/2022164、延伸的商品化 媒介商品化延伸到了社会、政治、经济等各个领域。从公园、

6、购物中心、到展览馆、图书馆、学校，都可见到越来越多的不同形式的广告。8/13/202217第二节一、媒介商品需求的影响因素二、媒介商品需求曲线与需求弹性三、媒介商品需求的估算四、媒介商品需求弹性、收入弹性、交叉价格弹性与媒介决策8/13/202218一、媒介商品需求的影响因素媒介消费者收入媒介商品价格相关商品价格预期消费者个人偏好个人可支配的时间结构媒介消费者受教育程度受众结构国民经济发展水平和增长速度政府的作用8/13/202219经济学使用的需求概念是指消费者在一定价格上所选择购买的物品与劳务的数量。媒介商品的需求同样也是指受众与广告客户在一定时期内所愿意购买的媒介商品的数量。它隐含两个两

7、件：（1）受众与广告客户愿意购买；（2）受众与广告客户有能力支付价格。而且，媒介商品消费需求是一个流量，它只能以某一特定时期计量，不包括潜伏的需要及不能支付价格的需要，虽然这两者都直接关系到媒介商品的有效需求的数量、强度和内容。 8/13/202220二、媒介商品需求曲线与需求弹性（一）媒介商品需求曲线的移动（二）媒介商品需求弹性（三）不同媒介商品需求弹性的比较8/13/202221（二）媒介商品的需求弹性1、媒介商品需求弹性的概念为了描述媒介商品的价格反应的敏感程度，或者说为了更清楚地知道需求曲线陡峭或平缓的程度，往往要引入需求价格弹性（简称价格弹性或需求弹性）的概念。 需求的价格弹性被定义

8、为需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。8/13/2022222、媒介商品需求弹性的影响因素媒介商品的可替代性媒介商品用途的大小媒介商品在受众消费支出中的比例媒介商品对受众生活的重要性所考察的消费者调节需求量的时间8/13/202223（三）不同商品需求弹性的比较报纸电视无线广播杂志8/13/202224影响报纸需求弹性的原因主要是报纸在媒介市场中被替代的可能性的大小。实际上一个国家的教育科学文化水平是与其收入水平是相关联的。收入水平越高的国家，一般而言其科学文化水平也就越高，消费者消费媒介商品的能力也就越强。报纸与电视不一样，它与消费者的收入有着较大的关联性，所表明的实际上是受教育程度同报

9、纸阅读率的正相关性，而不是购买力同报纸需求的正相关性。 一般来说，一种商品的需求弹性取决于该商品是否有替代品以及替代品的多少。如果各种报纸之间存在着较大的差异性，市场中较少有替代性的产品，则价格的上涨会带来需求量较少的变化，消费者会忍受高价的痛苦而接受该商品；如果各种报纸之间很少有差异性，市场中有较多的替代品的存在，则某种报纸价格的提高，会使消费者减少该商品的数量，转而购买更多的替代品，导致需求弹性较大。不少研究认为，报纸的需求弹性通常是较低，或不具有弹性的，即报纸价格的变动，并不能较大地影响报纸的销售量。有的学者则认为，报纸的售价无法经由报纸的供需决定，也无法由报纸的生产成本来决定，在短期内

10、，媒介消费者对于报纸的需求量有些稍微的波动，而且这种减少是微不足道的，从长期来看，报纸的需求量相当稳定，不具有弹性。有些研究甚至认为，在报纸的订阅价格和零售价格上涨的情况下，报纸的销量仍然有可能增加。 8/13/202225目前，我国报纸的需求弹性相对较大。 原因之一：中国许多报纸的内容和风格雷同，报纸之间的差异性不大，也就是说，在中国报纸市场上，存在许多的替代品。 原因之二：中国还是个发展中国家，个人收入水平较低，因而报纸还不足以成为消费者生活的必需品（这种情况在农村显得尤为突出，在许多农村地区报纸还不是生活必需品），其需求弹性相对较大。 原因之三：中国的文化教育还较为落后，对于大多数的媒介

11、商品，许多消费者没有能力进行消费，因而这也使其需求弹性较低。 8/13/202226电视产品的需求弹性一般而言是较低的，其主要原因是因为电视的收视需求同消费者的收入水平没有明显的相关性。 电视产品需求低的另一个原因是电视产品的效用更多地体现在精神娱乐方面，电视产品的消费并不要求消费者有较高的文化水平。8/13/202227与其他媒介商品相比较，无线广播产品的需求弹性是较低的，其主要原因是无线广播的是一种“低档商品”，一般是较低收入阶层的主要精神消费品。8/13/202228一般来说，以娱乐性内容为主的杂志需求弹性较高，而专业性的杂志相对来说，因为产品差异性较大，且受众群体较为固定每一种杂志都有

12、其特定的消费者，这些特定的消费者一般对杂志价格的变化反应不是很强烈。8/13/202229一般而言，替代品越多的媒介商品，需求弹性也越大；相反，商品的需求弹性越小。 8/13/202230一般而言，媒介商品的用途越大，其需求弹性也就越大；相反，用途越小，其需求弹性越小。因为，一种媒介商品如果有多种用途，当价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其它的各种用途上。 8/13/202231一般而言，媒介商品在消费者中的支出在预算总支出中所占的比重越大，该商品的需求弹性可能越大；反之，则越小。 8/13/202232

13、一般而言，生活必需品的需求弹性较小，非必需品的需求弹性较大。对于不同的收入阶层，媒介商品对消费生活的重要性是不一样的。 8/13/202233一般说来，所考察的调节时间越长，则需求弹性就可能越大。因为，当消费者决定减少或停止对价格上升的某种商品的购买之前，他一般需要花费时间去寻找和了解该商品的可替代品。8/13/202234一般来说，当消费者收入增加时，媒介商品的消费需求会随之增加而增加；当消费者收入减少时，媒介商品的需求会随之减少而减少。 8/13/202235一般来说，商品的需求量与价格呈负相关的关系，也就是说在其他条件既定时，商品的价格上升（或下降），该商品的需求量将减少（或增加）。 8

14、/13/202236相关商品分为替代商品和互补商品。媒介市场中，平面报纸与网络报纸、印刷书籍与电子读物等媒介商品，在消费过程中是可以相互替代的，可以简称为替代品；而有些媒介商品，例如新闻纸与报纸、VCD与光碟等，在消费过程中可以相互补充，因而简称为互补品。在互为替代的商品中，一种商品的价格上升（下降），会引起另一种商品需求量的增加（减少）。在互补商品中，一种商品价格上升（下降），会引起另一种商品的需求的减少（上升） 8/13/202237消费者个人的偏好在很大程度上受生理和心理的作用，因为经济学一般不研究消费者个人的偏好。但消费者个人的偏好往往会对商品需求量的变化带来非常重要的影响，因而我们要

15、了解消费者个人的偏好对消费者需求的影响。例如受众如果更喜欢搞笑或娱乐性的节目，则市场对这类娱乐性节目的需求会上升；如果受众更喜欢知识性和带有启发性、教育性的节目，则这类节目的市场需求会随之上升。 8/13/202238媒介商品的消费是要以消费受众的时间为代价的，因而个人可支配的休闲时间的长短在很大程度上决定了受众对媒介商品的需求量。 8/13/202239消费者受教育的程度直接影响了消费者的文化水平与知识结构，从而最终决定了消费者的消费能力和商品消费结构。特别是一些知识产品与信息产品，需要有一定文化水平的受众才能消费，从未接受过教育或教育程度非常低的消费者往往很难形成对该商品的需求。 8/13

16、/202240人口的结构包括人口的性别结构、年龄结构、职业结构等等。人口结构的差异性同样也会影响到媒介商品的需求。 8/13/202241据统计，在中国，女性观众比男性观众看电视的时间略长，但每天相差在5分钟以内。2000年，中国男性观众人均每天收看电视182分钟，女性观众每天收看电视186分钟；2001年，男性观众人均每天收看电视183分钟，女性观众为185分钟；到了2002年，男性观众和女性观众看电视的时间都比往年要少，其中女性观众为180分钟，而男性观众只有177分钟；而2003年，男性观众和女性观众看电视的时间差距加大，其中女性观众为181分钟，而男性观众只有177分钟，相差5分钟。

17、不同年龄段观众的收视时间具有一定差异，总的趋势是年龄越大看电视的时间越长。其中4-14岁少年儿童每天收看电视时间最少，约两个半小时，低于全体观众的人均收视时间(3小时)，55岁以上的老年观众每天收看电视时间最长，约四个小时，比全体观众的人均收视时间多一个小时。在与2002年的对比中可以发现，45岁以上的中老年人每天收看电视的时间有了明显增加，45-54岁的观众每天多了10分钟，55-64岁的多了5分钟，65岁以上的多了4分钟。 8/13/202242国民经济发展水平越高，经济增长速度越快，人们对媒介商品的需求也越大。媒介商品中的广告需求往往受国民经济水平的影响较大，国民经济发展水平越高，企业（

18、广告客户）对广告的需求量也就越大。 8/13/202243媒介商品作为一种特殊的商品，对社会文化与思想意识形态有着重大的影响，因而政府往往会对其进行各种政策管制，这些管制政策往往会对媒介商品的需求带来较大的影响。 8/13/202244第三节一、陡峭的供给曲线二、供给曲线的移动三、媒介的短缺与过剩8/13/202245价格数量Q2Q1p1P2图2-3 媒介商品供给曲线 根据上式我们也可以得到一条曲线。一般而言，媒介商品的供给曲线向右上方倾斜，这表明媒介商品的供给量与商品的价格成同方向运动，即商品价格上升（或下降）时，其供给量增加（或减少）。 8/13/202246影响因素：媒介商品生产投入品价

19、格的变化。投入品价格的上涨造成媒介商品成本的上升，在相同价格的前提下，媒介商品的供给曲线会向左移动，媒介商品生产者愿意提供较少的商品量。技术的创新与变革往往也会改变媒介商品需求曲线的位置。媒介投入者和生产者对新技术或价格的未来预期。媒介生产商得到贷款的难易度。8/13/202247案例：政府对电视广告的限制自2004年起开始实施的被新闻传播业界称为“限播令”的广播电视广告播放管理暂行办法，对我国广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范，其中对电视媒介的影响尤为深远。 “限播令”的出台，促使电视广告，其中最突出的是酒类、药品类电视广告供给量的减少，导致供给曲线向左移动。8

20、/13/202248广播电视广告播放管理暂行办法摘 选第十五条广播电视广告应当与其他广播电视节目有明显区分，不得以新闻报道形式播放或变相播放广告。时政新闻节目及时政新闻类栏目不得以企业或产品名称冠名。有关人物专访、企业专题报道等节目中不得含有地址、电话、联系办法等广告宣传内容。第十六条每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3。第十七条广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。第十九条

21、不得在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的用餐时播放容易引起受众反感的广告，如治疗脚气等药品广告。第二十条每套广播节目每小时播放的酒类广告，不得超过2条。8/13/202249西方经济学中的供给概念是指在一定条件下，生产者在一系列可能的市场价格下愿意而且能够提供的商品数量与价格之间的对应关系。供给受商品的价格、其他商品和生产要素的价格、和平的技术水平、生产者的预期、政府的政策等因素的影响。 8/13/2022501、媒介商品需求曲线 经济学的需求曲线表示在每个价格上的商品的需求数量。一般而言，媒介商品是一种正常商品，随着价格的上升，其需求量减少，随着价格下降，其需求也随之逐渐增加。 pQ8/13/2022512、媒介商品需求曲线的移动 经济学对需求曲线移动的描述是指除商品自身价格以外的其他因素发生了变化。 例如，随着收入的增加，消费者会拿出更多的钱来购买书籍、杂志等媒介商品来提高生活水平和生活质量，这会促使媒介商品消费需求曲线向右移动，从而促使媒介商品消费需求的增加 pQ8/13/202252影响因素媒介商品需求曲线的移动1、替代品价