另类思维创造财富神话-“午夜妖姬”策划的魅力和魔力

1、.精品资料网cnshu25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座：.；精品资料网cnshu 专业提供企管培训资料另类思想发明财富神话“午夜妖姬谋划的魅力和魔力一所著名大学表示，将把“午夜妖姬营销案例列入MBA教程，并约请T公司总经理为其MBA学生讲课。一款在别的企业卖不掉的首饰，经包装谋划后，成了供不应求的抢手货，从一文不值到数百万甚至上千万的利润，发明了一个令人难以置信的业界神话 谋划背景一：江苏T公司是一家高速生长中的民营珠宝连锁企业，公司非常注重市场的营销谋划，并且在江苏省内具有较高的知名度，专卖店多达20余家。本文作者有丰富的记者从业阅历，与公司高层指点在新闻谋划方面具有高度的一致性。

2、在首府南京还有一家国营的老牌珠宝首饰企业B集团，是T公司的强大竞争对手。谋划背景二：广东的一家首饰消费企业设计消费了一款中空的钻石吊坠，其中可以放置海绵体，注入香水后可坚持1530天继续分发出香水的气味。但推向市场后鲜有人问津，而时间正是初夏，是运用香水和时髦女性戴吊坠的最正确季节。其时我担任T公司的谋划主管。公司得知广东一款很有创意的首饰无人问津的音讯后，T公司总经理向我泄漏了想买断这款首饰经销权的想法，并简单引见了他的谋划想法。他问我们有没有这个谋划自信心，这也正好可以检验一下我们的营销谋划程度。我表示赞同，并且和他对谋划作了初步的规划和想象。首先，从这款首饰的独特的功能来看，它的消费目的

3、定位为时髦、青春、活力、个性上，年龄层次界于1835岁的青春女性，性格上具有一定的突破和叛逆特点。其次，由于首饰的体积很小，显示个性的最好方法是可以引起人留意的显著视觉刺激。而吊坠恰恰做不到这一点。为了弥补这一缺乏，我们可以把能引起直接刺激的实体虚化引申为一个概念文字，而引申这个概念的最好方法就是给吊坠起个称号。然后来炒作这个概念，出卖这个概念，把概念文字与实物结合起来，共同推向市场。有了整体的思绪，便可逐渐操作了。于是公司召开了由公司高层、各大区经理、市场部和企划部全体人员参与的会议，讨论整体谋划方案。会议争论非常猛烈，也非常胜利。围绕这款首饰的称号，企划人员和各位经理展开了猛烈的讨论。从国

4、外的“小妖精个性化香水到“小妖怪洗衣机，从“毒药、“嫉妒香水到日本的“白骨精产品，大家广开思绪。我们讨论以为，个性化的特征之一就是游走在性的边缘。男人留长发，男人染各种颜色的头发，女孩奇装异服都或多或少地与性这个概念搭上边。由此我们联想到观念的变化。在50、60年代，假设说大庭广众之下说“我爱他，那几乎和耍流氓没有本质上的区别。多少也得含蓄一点，把“爱说成“喜欢；到70、80年代，“性感一词在某些人听来含有贬义其实没有的成分，他夸奖他人性感，就等于骂他人“骚货一样，有的女孩甚至会因胸脯丰满一点而感到难为情；不过进入90年代，哪个女孩不希望本人“性感，甚至可以把肚脐上下的一大截和整个光洁的背部裸

5、给他看，“哇噻，性感就意味着高回头率；到90时代末期，“性感绝对称不上时髦，有胆量，他就跟我上床“上我一次终身难忘，这才不显得落后于时代潮流。如今，年轻人追求的就是新奇，另类，个性！而女性那么是另类个性的先锋。街头哪个奇装异服男孩不是有一大群女孩跟随左右。他文雅，他文质彬彬，那就等着“打光棍吧！这就是年轻女性的性格和心思特点，恰恰这部分年轻人最有消费才干。所以项链称号一定要符合她们的追求和心思。由“性大家想到了台湾的“槟榔西施和“午夜牛郎。还有一首歌叫“午夜香吻。大家先后给出了“午夜妖精、“午夜妖女等词汇。但“妖精“妖女定位不准，对美女的称谓更应该归属于西施之类。大家以为这些词虽有个性，但缺乏

6、正面的情感颜色，且不为大多数消费观念认同。大家分析以为：“午夜定位很好，是指夜里。夜里什么都可以发生，也能够什么都不会发生。而一切夜晚活泼的场所都能够暗含“奥秘、“性的颜色。就象一个新闻标题里一旦含有“深夜这个词汇，能够读者的思想马上会产生某种倾向性思想，对新闻内容产生猎奇心，并能让人产生联想。当然“午夜这个词本身听起来却很雅致，非常适宜首饰这种产品特性。话题谈多了，思绪也开阔了。如今的年轻女孩，美丽就是资本。“傍大款，做二奶，并不是不光彩的事。他想做一番事业，挖第一桶金，其实去做台当鸡也未尝不可。“笑贫不笑娼嘛！。由“鸡联想到“姬，由“妖鸡想到“妖姬“午夜妖姬。对，就是它了！大家觉得比较好，

7、暂时保管。讨论了4个小时，没有找到比“午夜妖姬更适宜的词汇。称号定下来之后，我们开场讨论称号的效果以及对它能够产生的社会影响作出评价。讨论的综合意见是：首先要给它一个合理的自圆其说的解释，至少不会引起非议或带来负面影响。其次我们有丰富的媒体资源可供利用，无论出现个别媒体的“放水景象，应该掌握在我们的可控范围之内，也就是说，我们的媒体资源足可以使我们把握住媒体的言论导向。我们搬出了。辞海：“姬指美女，“妖有指美丽的意思，如“妖娆等。从字面上也能了解得通，于是“午夜妖姬就这样出笼了。一个称号，花了5个多小时，散会时，曾经华灯初上。我的心中有一种如释重负的觉得，感到格外轻松。回到家中，时间是2001

8、年6月26日21时05分。次日上午，文案人员起草了的新闻通稿，并召开了有南京各大媒体参与的新闻发布会。同时将通稿给各家行业内报纸，如、等，同时在公司的网站上进展音讯发布。第三天，即6月27日以后，南京的、等各家媒体都陆续将音讯用新颖奇特的标题发了出来。例如南京晨报的标题为。在新闻不断见报的同时，T公司在、等的买断广告版上皆予以重点发布。其中在6月29日上的主标题为，副标题为“香艳撩人的午夜妖姬撂到街头时髦女性，一开场，就吸引了很多人的眼球。由于是江苏省的强势媒体，在全国范围内都有影响，是与、齐名的三大晚报之一，同时思索到我们在发布时与其他媒体的交叉覆盖，所以选择了另一个标题，在内容上也做了相应

9、的修正。省级媒体与地方媒体相互配合，构成了稀有的报道热潮。T公司遍及全省的专买店的重要位置皆辅以一个美丽女人的梦境般的招贴画。由于“午夜妖姬的价钱分为598元和998元两款，价钱偏低，适宜群众化消费，所以短短两到三天时间第一批货即告售磬。第二批货又在星夜运到，不仅在南京，周边的扬州、南通、苏州、无锡、徐州、都出现了断货景象。此为第一个销售顶峰。在第二个星期，我们又谋划了一个掉牙老太太83岁购买“午夜妖姬的后继活动，大图片刊登在现代快报头版显著位置，获得了非凡的影响。媒体运作也到达了一个新的高潮，7月12日，以半版篇幅刊出题为的报道，7月13日现代快报的标题为。文中援用了知名作家、著名画家、知名

10、主持人、知名教授和企业家对“午夜妖姬的内涵、外延，甚至谋划事件本身加以评述，为市场销售推波助澜。一些辅助性的情感软文如、诗歌、新闻报道交叉运用，市场销售额迭创新高。在后继运作上，我们将谋划重点放在谋划的本身，将此一案例与南京N大学商学院的MBA课程联络在一同，提出品牌谋划与个性化营销概念，并且在第五周又推出了第二次画家、作家的评说运作。与此同时，业内的权威媒体、也将我们的稿件陆续刊发！让“午夜妖姬的影响走出江苏，扩展到全国整个行业。不过，我们能做到这一点，另一个重要缘由就是我担任着上述几家媒体的记者或撰稿人。不仅在传统纸质媒体上运作异常胜利，在网络上也掀起了另一场炒作波涛。、在全国的许多家营销

11、门户网站上，甚至人民网、新浪、搜狐都参与到宣传“午夜妖姬的队伍中，构成另一个炒作阵地。这次谋划案的胜利还得益于我们对新闻的敏感性，新闻写作才干，新闻版面风格的熟练掌握程度和我们与媒体长期协作建立的良好关系，一切文案皆模拟了新闻的方式加以强势推出。“午夜妖姬一时成为时髦女性的代名词，一款在别的地方卖不动的首饰，在T公司成为最热销的首饰，并实现了千万元的巨额销售。天津、上海都有人来到T公司专卖店争购“午夜妖姬半年以后，“午夜妖姬仍在热销，一年以后，还有外地游客来讯问“哪儿可以买到午夜妖姬？，其影响的深远远远出乎我们当初的预料。同年底我分开了T公司，选择了一家著名的保健品企业。再后来，听我的一个学生

12、说，T公司又谋划了“第二代午夜妖姬，其效果和影响依然堪与当年的火暴程度相比。由此看来，说“午夜妖姬的谋划是个金点子一点也不为过！这也答应以给从事谋划的专业人士起到一个抛砖引玉的作用。附一：时间是2001年，大多数文章因未搜集全而未能列入日期媒体称号版面大小肩标题主标题副标题6月28日常州晚报“午夜妖姬弥散撩人幽香通灵研制出国内首款钻石香水吊坠6月29日现代快报1/4版个性？另类？诱惑？鬼魅？香艳撩人的“午夜妖姬撂到时髦女性一片7月5日扬子晚报1/4“午夜妖姬迷到街头时髦女性7月6日南京晨报记者新闻稿“午夜妖姬太妖7月6日现代快报半版迷到时髦女性引起学者关注“午夜妖姬凭什么这么“妖“？超越社会常

13、规现代营销又一法宝7月12日扬子晚报半版挖出“午夜妖姬诱人的根源7月13日姑苏晚报1/4版没有个性就没有竞争力“午夜妖姬引领姑苏首饰时髦7月13日现代快报半版众口评说“午夜妖姬7月13日现代快报情感软文博士老公送“妖“记7月17日通灵翠钻内刊头版头条通灵能做大，可以大开展！省文化厅副厅长、省国画院院长赵绪成谈“午夜妖姬附二：刊载过这次谋划事件的网络媒体部分人民网：南京“午夜妖姬够妖另类营销方式给MBA上一课01-07-08中华营销网：突破常规显个性2001-08-17搜狐：南京“午夜妖姬够妖另类营销方式给MBA上一课01-07-08商界网站：突破常规显个性21CN：品牌营销突破常规现个性01-

14、10-11重庆商界杂志：突破常规显个性01-10-05重庆商界杂志：南京黄金首饰商家穷途末路大甩卖02-10-05天极网：午夜妖姬另类谋划列入MBA教程01-07-09酷极珠宝网：突破常规显个性01-10-12沈阳商业网：品牌营销：突破常规显个性01-10-12附三：谋划的文案举例突破常规显个性营造名牌有多种方式，普通来说整体该当走正统道路，但在坚持整体正统的前提下，也可以时常打出一些有“反叛风格的另类产品和别具一格的效力、别出心裁的营销方式等，使品牌更具冲击力。比如通灵翠研讨制胜利国内首款钻石香水吊坠“午夜妖姬，把钻石和香水巧妙结合起来，艺术化地处理了香水能够呵斥皮肤过敏、挥发很过快等难题，

15、只需在钻石吊坠里滴入一小滴香水，性感的香味就能均匀的散出，在周围可耐久弥漫着充溢诱惑力的芬芳。有人提出，这款首饰虽然构思独特、款式别致，但是“午夜妖姬这个另类的名字太鬼魅、太香艳撩人。而其实，在古汉语里，“妖字本来有艳丽的意思，如曹植的：“美女妖且闲，采桑歧路间，又如“妖娆等词语，在毛泽东著名的里就有“看红妆素裹，分外妖娆；“姬就是美女的意思，如著名的虞姬。冠以“午夜妖姬之名以后，首饰立刻显得有了灵魂，“活了起来，溢满了活泼的张力，非常传神地表达出女性飘逸的奥秘感，符合当今人们追求新、奇、特的时髦消费潮流。当今人们时髦消费的个性化趋势日益明显，给产品开发出极具挑战性的个性，赋予品牌某种剧烈的个

16、性特征，制造出一个颇为诱人的购买动机，以别出心裁的方式超越社会常规，即着力表现“被制止的、“激怒人的、“让人感到震惊的事情，突破社会定势的束缚，从其他品牌循规蹈矩的品性中脱颖而出，给人以鹤立鸡群的深化印象。与通灵“午夜妖姬相类似，日本某些名牌推“小妖精、“白骨精产品，还有名叫“嫉妒、“毒药的香水都是胜利的营销案例。又比如通灵翠钻新开发的世界首款情侣分手首饰“情人眼泪，也是突破常规的一个典型。千百年来，首饰不断是婚庆的公用品，但通灵国际首创“情人眼泪首饰，为情侣们打造分手礼，赋予首饰全新的内涵，呼唤人们珍惜感情，不仅很有社会意义，而且翻开了一扇更大的市场之门，拓展了新的市场空间。“情人眼泪面世后

17、遭到热烈欢迎，中央电视台做了报道，以为这种创新开辟市场的做法很有意义，全国各地都有失恋或分手的人来电或者经过网络与通灵联络，希望买到“情人眼泪首饰。个性化品牌带有明显的性格特征，可以表达某种独特的观念信息，个性化首饰蕴涵着丰富的文化内容，时髦人士常借助标新立异的、甚至另类的首饰表达内心世界，张扬本人的个性，释放这种叛逆心思，并以此界定本人的身份、确立自我笼统。“午夜妖姬以独特的设计和内涵，满足了社会非理性需求和情感需求，从18岁的少女到8旬老妇都有人为之着迷，这是不奇异的。开发出个性化、丰富多彩和所谓比较另类的产品，以及突破常规的富有冲击力效力和营销等，满足了市场需求，符合当今人们求新、求变、

18、求异的消费潮流。当然，这其中免不了会有一些观念守旧者的非议，正如反弹琵琶的舞姿，很多人看来是优美的艺术，但也有人不能接受。新惹事物自有其宽广的开展空间，从“情人节送套房引起的惊动到“午夜妖姬的火爆热销，通灵翠钻的运营实际证明：超越社会常规的营销方式，是现代营销非常有效的法宝。当然，普通来说，这种突破常规的营销谋划往往要冒很大风险，经常会引起争议。它似一把双刃剑，挥舞好了可以所向披靡，收到事半功倍的效果，获得骄人业绩；但也能够“画虎不成反类犬，引火烧身，给品牌笼统带来很大的负面影响。这种超越社会常规的营销方式，在谋划和操作中都有着较大的难度，假设不具备很高的营销实际程度和对全局的把握才干，不可随便运用。通灵“妖招拼赢首饰大战“午夜妖姬打动石城白领通灵翠研讨制出的香水首饰新款“午夜妖姬，在南京上柜后，立刻遭到时髦女性白领一族的跟随，每家店每天都会售出10多款。据通灵翠钻南京市场的担任人引见，不少顾客上门就直奔“午夜妖姬柜台。今年夏天南京的珠宝商都推出了本人的项链产品，如今看来，“午夜妖姬靠个性化的特点曾经在这场首饰大战中占据了上风。业内人士以为，目前的珠宝市场个性化消费趋势日益明显，人们佩戴首饰既为了点缀美丽，还为了张扬个性，甚至以首饰艺术化来表达某种意味性的意义，表达本人的立场观念。在石城，时髦的白领女性更是坚持首饰个性化的主流，她们