销售渠道的决策过程

1、销售渠道的决策过程企业在销售渠道决策过程中，首先，要确定是否需要中间商，其次，要 确定利用什么样的中间商销售自己的产品。这两个问题也是进行销售渠道决策 过程中的关键问题。（）是否利用中间商的决策。生产企业在产品销售过程中，是不利用中间商而由本企业直接进行产品 销售，还是利用中间商间接进行产品销售，这需要对影响产品销售的企业内外 部环境因素全面进行分析论证，然后才能作出正确的判断。生产企业是否利用中间商进行产品销售，应着重考虑如下一些因素： 市场因素。市场条件是决定是否利用中间商进行产品销售的一个重要因素。 市场因素，对是否利用中间商的影响作用，主要表现在这样几个方面：（1）在产品市场面非常集中

2、的情况下，一般不用中间商销售产品，可以 采取由生产企业自行负责产品的销售。因为，市场面集中，不需要相当大的经 营能力和销售力量，就能满足产品销售的需要。同时，直接销售对生产企业来 说，可能创造更好的效益。（2）在产品中场面非常分散的情况下，就需要利用 中间商，间接进行产品销售。因为，市场越分散，需要的销售力量就越大，销 售成本也就越高，占有的销售时间也就会越长。生产企业利用中间商进行间接 销售，可在不增加销售力量的同时，扩大产品的市场销售，并能少负担或不负 担市场销售费用。便于集中力量搞好生产。（3）针对具体的细分市场，确定是 否利用中间商销售产品。加工业品市场用户需要的大型机器设备和原料，一

3、般 愿意从生产企业直接进货，一般无须用中间商，可采用生产企业直接销售。与 此相反，对绝大多数消费品的市场销售。由于消费者广泛，不便从生产企业直 接购买。因此，生产消费品的企业，则应利用中间商进行间接销售。产品因素。产品的性质不同，也影响到是否利用中间商进行销售。如 新产品、技术性强的产品、具有特殊用途的产品和易变质、破碎、腐蚀 的产品等，一般不必利用中间商进行间接销售，以企业自行销售为宜。如果是 通用品、日常生活用品、使用广泛的原材料等，一般则应利用中间商进行间接 销售。另外，从顾客购买角度上看，他们购买这些商品的次数频繁，每次数量 又较小。习惯于从零售商手中购买。因此，利用中间商进行产品销售

4、，能够有 效地扩大产品销售，提高销售效率。营销能力因素。是否利用中间商销售产品， 还取决于生产企业的经营条件、销售力量和销售能力。如果生产企业具有丰富 的市场知识，掌握市场销售情况，善于开展产品促销活动，具备良好的市场经 营条件，建立有一支素质高、销售力量强和经验丰富的销售队伍，以及高效、 面广、分布合理的销售网点，则可不必利用中间商进行销售，企业生产的产品 可以全部进行自销。假如，生产企业缺乏相应的营销能力，就只能选择中间面 间接进行销售。因为，中间商能够弥补这些企业在营销能力方面的不足，有效 地扩大产品销售。（二）中间商的选择决策。生产企业在确定利用中间商间接 进行本企业产品销售之后，接下

5、来还要考虑选择什么样的中间商最力合适。企 业在进行中间商的选择决策时，应充分考虑到如下几种因素：地理位置。中间 商所处的地理位置与其产品销售的市场范围是一致的。生产企业选择中间商销 售产品，首先应考虑到中间商所处的地理位置，与本企业产品的目标市场是否 相一致，只有中间商面向的市场范围与本企业产品预计销售的区域相一致，才 能充分发挥中间商的销售功能，确保企业的产品得到有效的销售。如生产农药 产品的企业，应选择位于乡镇地区的农业生产资料批发商和零售商经销本企业 的产品，这些中间商由于地理位置处于对农药产品有需求的广大农民地区，更 便于本企业产品的大量销售。购买特点。企业在进行中间商的选择决策时，还

6、 应考虑到购买者的购买习惯及其影响作用。例如，一些生产资料产品，用户多 数情况下是大批量购买，对这类产品应选择专门经销这类产品的批发商，一般 不必再选用零售商进行销售。另外，对购买者众多，购买频率很高，但每次购 买数量很少的产品，如日用消费品、通用标准件等，则应选择批发商、零售商 等多层次中间商负责产品的销售。这样虽然增加了销售渠道的中间环节，但能 够有效地提高销售效率，增加产品销售。促销政策。生产企业在选择中间商时，还必须考虑到其采取何种促销政策。 特别是采取专营性销售渠道策略和选择性销售渠道的生产企业，往往要求中间商 负责一部分广告促销费用或负责开展一些广告促销活动。这就要求在选择中间商

7、时，必须充分考虑到这类中间商是否愿意承担部分广告促销费用，或者是杏愿意 开展一些广告促销活动。假若中间商下愿承担这方面的义务，生产企业就得改变 选择，而重新考虑选择其他的中间商。同时，有一些中间商常常要求生产企业帮 助设立产品陈列橱窗和帮助进行产品操作示范等，这也是生产企业在选择中间商 时所必须考虑的因素。另外，如果生产企业要求独家代理商或批发商开展人员销 售业务，其满足程度也是生产企业选择中间商所必须加以考虑的因素。经销能力。中间商的经销能力，是生产企业选择中间商所必须认真考虑的 重要因素之一。生产企业选择的中间商应具有经销本企业产品的专门知识和经验, 以及相应的市场销售能力，优够满足企业产

8、品销售的需要。如生产高技术产品的 企业，选择的中间商应具备精通高技术产品的才能和销售该项高技术产品的能力。 如生产需要保鲜产品的企业，选择的中间商应具备冷藏设备，以免产品在销售过程中腐烂变易。总之，生产企业选择的中间商 应具有很强的经销能力，这样才能迅速打开市场，扩大产品销售，提高市场占有 率。假如，中间商销售能力不强，经营条件很差，就很难打开市场，不利于扩大 产品销售，对生产企业的市场开拓和再生产进行都会产生十分不利的影响。销售服务。生产企业在选择中间商时，还应考虑到中间商的销售服务子件 和能力。比如，生产耐用消费品、办公机具产品和机器设备产品的企业，在选择 中间商过程中，必须充分考虑到中间

9、商是否具备维修服务所需要的技术力量。因 为顾客购买这类产品通常都有提供维修服务的要求，生产企业往往不可能派出技 术人员或建立广泛的维修网点开展维修服务，常常需要中间商代为提供维修服务, 因而需要选择具有提供维修服务能力的中间商，为自己的企业销售产品。市场信誉。中间商的市场信誉，也是生产企业选择中间商所必须考虑的一 个重要因素。因为，市场信誉很高的中间商，顾客前往购买的就多，产品销售效 率就高。如果选择市场信誉很低的中间商经销本企业的产品，则不仅关系到本企 业产品是否能销售出去，甚至连本企业的市场信誉也会受到不同程度的影响。信息反馈。中间商的市场信息反馈能力强弱，对生产企业来说是十分重要 的。中间商是企业市场情报信息的一个重要来源。