第 2 章 电子商务模式

1、第 2 章 电子商务模式2.1 电子商务的框架模型2.2 电子商务的应用领域2.3 电子商务的模式2.4 电子商务的服务模式2.1.1 电子商务的基本要素2.1.2 电子商务的结构模型2.1 .1 电子商务的基本要素一、电子商务的交易主体二、市场电子交易三、电子商务中的交易事务四、电子商务中的物流、资金流和信息流返回本章首页一、电子商务的交易主体1消费者2企业3政府返回本节二、电子交易市场 在电子商务中，对于每个交易主体来说，所面对的是一个电子交易市场（Electronic Market 简称EM），它必须通过EM来选择交易的对象和内容。 EM根据交易主体的不同交易资源、能力、规模和需要，分为

2、不同层次的市场交易组织，如表2-1所示。表2-1 不同交易类型对应的EM返回本节交易类型（根据交易主体和商品划分）对应的EM交易中介EM交易中介提供的服务企业间（B to B）众多小企业围绕大企业的产业链（汽车、家电业）通过EDI网络连接会员的行业组织提供企业联络的论坛、制定规范、仲裁纠纷、负责员工培训、企业管理指导等纵向分工的大企业供应链（石化、冶金等重工业）基于业务链的跨行业交易集成组织提供单一网络交易环境，有多种电子交易工具，联系到全部交易的各个交易环节分散、小量且不稳定的多对多交易（办公用品等）网上及时采购和供应的大批发商产品的及时转移和交付，稳定供货源，稳定产品的最终用户，减少交易的

3、波动企业与消费者间（B to C）普通生活用品（如食品、衣物、CD等）网上电子商场营运商一方面聚集商品，一方面聚集购买力，使交易的选择更方便，交易实现的成本更低专业化程度高、个人需求差异明显的商品（专业书籍、贵重器具）网上专卖专营店营运商提供基于交易商品的增值服务，如帮助消费者准确定位，提供商品的应用指导和及时维修等相互依赖性强的服务或商品（如提供旅游、会议的组织）网上销售联盟营运商把相互依赖的各个单一企业的产品组合起来，为消费者提供一次性的优化服务，同时扩大企业的交易机会进行交易后的联系或服务（如寄账单、发票）网上外包资源营运商（如账务代理）降低企业的销售成本，为消费者提供简单的交易活动管理

4、方法个人之间（C to C）网上拍卖行、个人保险公司和信息联盟等提供个人间的交易信息传递环境，进行极小量和极大批次的交易处理三、电子商务中的交易事务1交易前的准备2交易磋商3签订合同与办理手续4合同的履行和支付过程返回本节四、电子商务中的物流、资金流和信息流 电子商务中的任何一笔交易，都包含着三种基本的“流”，即物流、资金流和信息流。其中信息流包括商品信息的提供、付款通知单、交易方的支付能力、等等。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转账、汇兑等过程。物资实体的流动过程，具体指运输、配送、保管、物流信息管理等各种活动。在电子商务的应用中，十分强调物流、资金流和信息流的整合。对于某些可以通过

5、网络传输的商品和服务，甚至可以做到“三流”同步处理。 返回本节2.1.2 电子商务的结构模型一、电子商务的一般框架二、网络层三、多媒体消息/信息发布层四、一般业务服务层五、国家政策及法律、法规六、各种技术标准和网络协议返回本章首页一、电子商务的一般框架图2-1 电子商务一般框架返回本节二、网络层 网络层是电子商务的网络基础设施，是信息传输系统。主要包括：远程通信网（Telecom）、有线电视网（Cable TV）、无线通信网（Wireless）和因特网（Internet）。远程通信网包括公用交换电话网、公用数据网、综合业务数据网等；无线通信网包括移动通信系统、微波通信系统和卫星通信系统；因特网

6、是计算机网络，由骨干网、城域网、局域网等层层搭建而成。随着Internet上商贸业务的不断增长，ISP的通信网络将得到更大的发展。返回本节三、多媒体消息/信息发布层 网上最流行的发布信息的方式是以HTML的形式将信息发布在WWW上。HTML将这些多媒体信息组织得易于检索和富有表现力。 Internet上的信息传播工具提供了两种主要的交流方式：一种是非格式化的数据交流、另一种是格式化的数据交流，目前，大量的因特网使用者在各种终端和操作系统下通过HTTP使用统一资源定位器（URL）查找到所需要的信息。返回本节四、一般业务服务层 为方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行贸易时都会

7、用到的服务。它主要包括：保证商业信息安全传输的方法、买卖双方合法性的认证、电子支付工具与商品目录服务等。 目前的做法是采用信息加密技术（非对称密钥加密、对称密钥加密等）、安全认证技术（数字签名、数字证书、CA认证等）和安全交易协议（SET、SSL等）来提供端到端的安全保障。 返回本节五、国家政策及法律、法规 国家政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问的收费、信息传输成本、隐私保护问题等，需要政府制定政策。例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；税收制度是否应与国际惯例接轨，如何接轨等等。若处理得不好，将严重制约电子商务的发展。法律法规维系着商务活动的正常运

8、作，违规活动必须受到法律制裁。返回本节六、各种技术标准和网络协议 技术标准定义了用户接口、通信协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证各种硬件设备和应用软件的兼容性和通用性是十分重要的。目前，许多企业和厂商、国际组织都意识到技术标准的重要性，正致力于联合起来开发统一的国际技术标准，比如：EDI标准、TCP/IP协议、HTTP协议、SSL协议、SET协议等等。返回本节2.2 电子商务应用领域2.2.1 商务信息采集和交换 1、网上信息服务内容、种类、作用 电子商务的信息服务业主要包括Internet服务提供商I

9、SP，它为交易主体提供Internet接入服务（IAP）和以资源外包方式为交易主体提供网络平台服务（IPP）。还有Internet内容提供商ICP，若按服务对象和提供信息内容等分类，ICP主要包括网上媒体运营商、数据库运营商、信息咨询商和信息发布代理商。随着电子商务应用的不断深入，ICP的服务将进入千家万户。2因特网服务提供商ISP（1）因特网接入服务商IAP：接入服务商IAP分为两个层次：底层是物理网络提供商，上层是网络接口的提供商，他们之间的业务层次关系如图2-2所示。（2）因特网平台服务商IPP：IPP的业务方式主要是一种以资源外包形式出现的新型资源组合方式，是一种新兴的电子商务服务中介

10、。 IPP提供的网络平台服务，可以使欲上网的企业不需租用专用数据线路，而直接开始网上商务和网络应用，为企业以低廉的成本开展电子商务应用提供了最有利的选择。 3因特网内容提供商ICP（1）网上媒体运营商（2）数据库运营商（3）网上信息咨询商（4）信息发布代理商图2-2 Internet接入的层次返回本节2、网上信息服务成为信息产业的新增长 社会对信息服务的适时性和网络建设提出了更高要求； IBM关注信息产业四大变化：技术/价值观/服务水平/网络化3、信息服务公司4、信息来源和渠道5、提供服务： 市场动态预测 企业研究 竞争性分析 商业机会的评估 客户分析和信用分析 企业管理与发展分析6、网络广告

11、 2.2.2 电子商务在工业领域 1、制造商面临的挑战和机遇 成本降低 信息处理和决策过程加快信息是提高企业经济效益和竞争力的手段信息表现在外部业务流程和内部职能部门间信息沟通渠道影响组织结构、权利分配和工作方式 工业时代：物质流专业分工；信息化：开放性、系统性、共享性、实时性，分为标准化和非标准化 减少投资盲目性，加快产品销售和资金回收2、设计无纸化和网络化3、电子采购网络4、业务外部化 企业技术来源改变：从外源看，改变了技术交易的形态和管理方式；从内源看，外源改变导致开发任务、投资、组织等发生变化 业务外包 外包四种类型：市场规制服务：临时需求性；供给面对公共；交易条件通过讨价还价达成三方

12、规制服务：共同接受的第三者具有相互决策权利；资产具有混合性和高度异质性且交易频率高统一规制服务：设立专项业务子公司；一体化方式双边规制方式：交易双方独立，形成稳定业务合作和委托服务机制 2.2.3 电子商务在商贸服务领域1、 批发商业2、 零售商业3、 网上书店网上专卖店4、 国际贸易发展5、 旅游电子商务系统2.2.4 市场中介机构与电子商务服务业1电子商务与市场中介 市场中介是指市场经济活动中，在生产型企业之间以及在最终消费者间从事信息沟通和获取、产品传递、资金流转和信息咨询服务的一类企业或组织。它们是构成交易环境的主要因素，能为买卖双方提供许多可供选择的交易途径。传统的市场中介行业可分为

13、两大类，即商业中介（第一类中介）和渠道中介（第二类中介）。 2电子商务服务业的产生和发展 Internet的出现提供了一种工具，使社会交易体系能以极低的成本扩展，向个体消费者提供与企业相同的交易信息和交易方式，这种市场的扩张就是全社会范围的电子商务。随着电子商务的发展，交易中介行业的产业结构发生了很大的调整和分化：一部分交易中介转变成了电子商务的基础设施，如电信业和网络银行，它们成了所有电子交易的必经之路；另一部分交易中介赖以存在的环境消失了，如多级批发代理。 3电子商务服务业的层次结构 电子商务服务业分为两个层次：基础层和应用层。处于基础层的是交通运输业、金融业和电信业，这三个行业中的各个企

14、业要为交易主体提供一笔交易涉及的物流、资金流和信息流转移的完整服务，就必须使用同行业其他企业的部分资源，因此，这些企业间是竞争和联合并存的关系。处于应用层的是提供有特色的电子商务服务的行业，如因特网接入服务业、因特网信息提供服务业、信息咨询业、网络销售和拍卖业、信息和网络系统集成服务业等。返回本节2.2.4 电子商务在金融领域一、电子金融二、网上帐务代理一、电子商务的金融服务1网上银行（1）网上银行在电子商务中的作用 与传统的商业银行相比较，网上银行是在因特网上虚拟的银行柜台。它可以减少银行固定的网点数量，降低经营成本，而用户却可以不受时间、空间的限制，另外，网上银行对企业内部管理水平的提高也

15、大有帮助，例如依靠网络进行资金管理，效率可以提高很多。 （2）网上银行的特点 1）全面实现无纸化交易。 2）服务方便、快捷、高效、可靠。 3）操作简单易用。 4）经营成本低廉。（3）网上银行的功能 1）发布公共信息。通过Internet发布的公共信息，总的来说应该包括所有可以对外公布的信息。 2）金融中介服务。网上银行提供的中介服务大致有以下几类：查询类服务、申请类服务、内部转账类服务、这外部付款类服务、预约服务、网上购物。 （4）世界著名网上银行简介 Bank of China（） Security First Network bank（） Citicorp（或Citibank）（） Ban

16、k of America（） Nations Bank（） canada Imperial Bank of commerce（）2网上证券 Internet证券交易商为客户提供通过Internet直接在其Web网站上填写证券买卖单证的服务，传递给证券交易所。 网络规模从最初的LAN扩充到依赖于有线网络（ ChinaPAC、DDN）和无线网络（VSAT）的广域网络。而一些大的证券公司已开始采用在开放的UNIX平台上，使用TCP/IP作为网络基本传输协议，利用大型关系数据库如Sybase/Oracle作为数据管理的基本手段。3网上保险（1）网上保险的优势：扩大知名度，提高竞争力；简化交易手续，提高

17、工作效率；网上广告宣传。（2）网上保险业务（3）中国网上保险业务（4）网上保险展望4金融信息服务 随着越来越多的人在网上实时检索金融信息，为了吸引网民访问自己的站点，成为自己的客户，众多金融公司纷纷推出了形式多样的服务，首先是金融信息服务商提供服务的范围。其次是借助Internet发展网络传送，降低费用，拓展用户群。 5电子商务下金融服务业的发展趋势 在电子商务时代，金融行业的两层市场结构正在加速进行，这些企业的竞争手段主要是提供综合服务、扩大市场份额，而提高竞争能力必须进行机构改革和业务重组。重组的一个主要目的就是以客户和市场为核心进行业务集成，因此，对这些电子商务社会的基础性中介行业来说，

18、设计业务集成和相关的信息系统集成的解决方案是十分重要的，这对企业兼并是否成功有着决定性的意义。返回本节2.2.5 电子商务在信息产业 1、通信业 2、新闻传播业 3、案例：路透社利用Internet拓展业务（金融信息服务公司案例：电子商业与贸易 WWW.AMAZON.COM案例: Amazon的建立与成长1995年7月，杰夫.贝索斯 西雅图以30万美元的第一笔投资创业成立Amazon1997年Amazon成为了全球最大的网上书店。销售额 1997年1.47亿美元、1998年6.1亿美元、1999年80亿、2001年124亿美元、2002年达到174亿美元。2002年利润11.2亿美元，2003

19、年预期14.3亿美元。 Amazon全球顾客1310万，遍及160多个国家，销售品种超过430万。杰夫.贝索斯以其卓越的业绩被称为“电子商务之父”。 www.A结论：电子商业的产生与形式 电子商业，即通过因特网进行的商业购销活动的总称，是现代商业形式发展到当今网络信息时代的产物，是人类不断追求商业交易的便利化和高效性的必然结果。复习：商业交换方式的产生与发展 物物交换、简单商品交换、发达商品交换柜台式、一手交钱一手交货的交易方式 超级市场、邮寄、电视购物、电话订货等形式 电子商业 电子购物发展的原因 首先，人们迫切需要新的快捷方便的购物方式和服务；另外，激烈的市场竞争要求电子购物的发展。现代科

20、学技术，尤其是电子信息技术全面的、全方位的向商品流通领域渗透带来新的商业革命，形成电子商业。 电子商业的实现形式 电子商业的实现形式一般有两种，一种是电子商店，即将所销售的商品或服务的相关信息在网上展示，供消费者浏览、选购的网站。另一种是拍卖网站，进行交易商品的展示及参与竞买或竞卖的网站。 2.3 电子商务的模式2.3.1 B to B（B2B）1、功能：供应商管理、库存管理、销售管理、信息传 递和交易文档管理、支付管理2、企业类型 生产型企业：EC在供货体系、库存、安全性、运输、信息流通等方面对效率提高的促进作用 商贸型企业3、分类 1）综合式的B 2 B 综合式网站指这样一些网站的集合：它

21、们为买卖双方创建起一个信息和交易的平台，买者和卖者可以在此分享信息、发布广告、竞拍投标、进行交易。之所以称这些网站为“综合式网站”，是因为它们涵盖了不同的行业和领域，服务于不同行业的从业者。B to B综合式网站的两个代表分别是VerticalN和TradeO。这一类网站的典型例子还有国内的阿里巴巴全球贸易信息网（）。综合式的B to B模式追求的是 “全”，这一模式能够获得收益的机会很多，而且潜在的用户群落也比较大，所以它能够迅速地获得收益。但是其风险主要体现在用户群是不稳定的，被模仿的风险也很大。 2）垂直型的B 2 B 垂直网站也可以将买方和卖方集合在一个市场中进行交易。之所以称之为“垂直”网站，是因为这些网站的专业性很强，它们将自己定位在一个特定的专业领域内，如IT、化学、钢铁或农业。垂直网站是将特定产业的上下游厂商聚集一起，让各阶层的厂商都能很容易地找到物料供应商或买主。 垂直型B to B模式追求的是“专”。 垂直网站吸引的是针对性较强的客户，这批针对性较强的客户是这