市场细分、目标市场选择与市场定位和消费者购买行为

1、市场细分、目标市场选择与市场定位和消费者购买行为 分析市场营销环境分析消费者购买行为进入市场细分市场选择目标市场产品定位市场营销组合企业战略决策第一节 市场细分一、市场细分的概念1、概念 所谓市场细分，就是企业按照“细分因素”（消费者的差异性）把某一产品的整个市场细分为若干个需要不同的产品和服务的子市场，这种子市场就称为细分市场。市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化以市场为中心，以消费者需求为出发点。市场细分作为一种行为，是一个过程，致力于需求差别的分析、确认和具体市场的整分合工作。每一个子市场都是由具有类似需求倾向的消费者群体构成。因此，分属于不同细分市场的消费者对同一产

2、品的需要与欲望存在明显差别，而属同一细分市场的消费者，他们的需要与欲望极为相似。市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法，它不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。 同质市场消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。异质市场消费者对某一产品的需要、欲望、购买行为及企业营销策略的反应存在差异。 这种差异是市场细分的基础。通过市场细分把异质市场划分为若干个相对同质的细分市场2、市场细分的必要性不同的消费者有着不同的需求顾客需求的异质性；企业的能力是有限的；企业要想获得更多的利润，就必须从过去注意产品的差别转向注意消费者的差别。二、市场细分的基础

3、企业进行市场细分的基础，是导致顾客需求出现差异性的多元化因素，可分为两大类：消费者特征因素消费者行为因素（一）根据消费者的特征细分市场1、地理环境因素：划分标准典 型 细 分 地理区域沿海、内地、东北、华北、西北、西南 气 候南方、北方、亚热带、热带、温带 密 度都市、郊区、乡村、边远地区等 城市规模特大城市，大、中、小城市、乡镇等2、人口因素：家庭人口与家庭生命周期年龄与生命周期阶段性别收入民族与宗教职业与教育程度3、心理因素心理因素 具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型积极型或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上下层、中上

4、层、中下层上下层、下下层等（二）根据消费者行为因素细分市场行为因素具体行为因素市场细分购买时机与频 率日常购买、节日购买、特别购买规则购买、不规则购买追求的利益廉价、时髦、安全、刺激、健康、豪华使用者情况从未、曾经、潜在、初次、经常使用率很少、中度、大量忠诚程度完全、适度、低度、无品牌忠诚度态度热情、肯定、无所谓、否定、敌视“追求的利益”细分实例 美国钟表公司通过调查发现，在美国手表市场上顾客购买手表：23%是因为价格便宜；46%是因为经久耐用；31%是因为价格昂贵，可以显示身份。 美国钟表公司决定集中力量于前两个细分市场，创立天美时手表，成为世界上最大的手表厂家之一。“使用率”市场细分实例美

5、国一家公司调查发现：占啤酒消费者总人数50%的顾客啤酒消费量只有12%而另一半消费者喝掉了88%啤酒啤酒企业研究的重点三、市场细分的作用 1、有利于企业分析、挖掘新的市场机会，选择新的富有吸引力的目标市场。 2、有利于企业扬长避短，发挥自身优势，取得良好的经济效益。 3、有利于企业调整市场营销策略，满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。案例日本彩电“细分”出市场“状元红”“细分”拓销路“绅宝”汽车公司的“牛排”战略美勒啤酒公司的成功第二节 市场细分的方法和原则一、市场细分的方法1、单一因素法选用一个因素，进行市场 细分。2、综合因素法运用两个以上的因素，同时从多个角度进行市场细分。3、系列

6、因素法运用两个以上的因素，但根据一定的顺序逐次细分市场。二、市场细分的原则 1、可识别性 2、可进入性 3、可赢利性 4、可稳定性第三节 目标市场决策 目标市场企业营销活动所要满足的市场，它可以是企业经过比较、分析、选择，决定作为自己的营销目标的细分市场，也可以是整体市场。一、目标市场的评估 （一）目标市场的基本条件 1、有足够的购买力，足以实现预期 销售额； 理想的目标市场首先应当与企业实力相匹配， 小不利于发挥企业生产潜力 大难以完全有效控制2、有尚待满足的需求，有充分的发展潜力； 即经过营销努力，需求量还能够增长。 需求量是指在特定的市场环境下，以既定的市场营销努力为前提，某一区域、某一

7、时间顾客购买某一产品的总量3、符合企业的目标、资源和能力 有吸引力，不符号企业的长远目标不进入 有吸引力，企业自身缺乏条件不进入 有吸引力，企业无法在该市场创造某种形式的相对优势不进入（二）目标市场的内在吸引力分析美国学者波特认为，有五种力量决定着整个行业、市场或任何一个分市场的长期内在吸引力。 1、市场内激烈竞争的威胁 2、新加入的竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者的议价能力加强构成的威胁 5、供应商的议价能力加强构成的威胁影响市场吸引力的五种力量 潜在的新加入 的竞争者 (流动性的威胁) 供应商 (供应能力) 同行业竞争者(分市场内的竞争) 顾客 (购买能力) 替代产品(替代产品的

8、威胁)二、企业涵盖市场的方式 在对市场细分的结果和有关的分市场进行评估以后，企业需要作出决定：究竟进入多少个分市场。一般来说，有下列五种基本的方式可供选择：1、产品市场集中化 指企业的目标市场无论从市场（消费者）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。也就是说，企业只生产一种产品，只供应某一顾客群。 产 品BCAM1 M2 M3 市场（顾客群）2、产品专业化 指企业生产一种产品向各类顾客销售。由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量、款式等方面会有所不同 产 品BCAM1 M2 M3 市场（顾客群）3、市场专业化 指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 产 品BCAM1 M2 M3 市场

9、（顾客群）4、选择性专业化 指企业选择若干分市场为目标市场，为顾客群提供不同性能的同类产品。 产 品BCAM1 M2 M3 市场（顾客群）5、全面涵盖 指企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。 两种方式： 生产多种产品 生产一种产品 产 品BCAM1 M2 M3 市场（顾客群）三、目标市场选择策略 企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也不一样。有三种不同的目标市场选择策略可供企业选择：1、无差异营销策略含义：企业主要着眼与顾客需求的同质性，对其异质性则忽略不计。市场操作：企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需求。条件

10、：一般具有大规模的单一生产线，广泛的营销渠道和统一的广告宣传内容和方式。优点：产品成本低缺点：运用范围窄，某些细小市场无法满足2、差异性市场营销策略含义：企业承认不同市场之间需求个性大于共性，并针对各个分市场的特点，有针对性的生产出不同的产品，采用不同的营销手段，以满足不同消费者的需求。条件：较为雄厚的财力、较强的技术力量、素质较高的管理队伍、较成熟的营销渠道。优点：可以满足不同消费者的需求，扩大企业的销售额，提高市场占有率。缺点：生产成本上升。3、集中性市场营销策略含义：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个目标市场，实行专业化经营。特点：采用这种策略的企业其目标不是在较大的市场上占有较小的

11、份额，而是在较小的细分市场上占有较大的份额。优点：可实行生产专业化，便于提高产品产量，节约费用。缺点：目标市场狭窄，有风险。条件：适用于有特色、特长的中小企业。4、如何选择目标市场策略 企业在选择采用何种目标市场策略之前，应全面考虑下列因素：（1）企业资源和能力 中小企业集中性市场营销策略 实力雄厚的大企业差别化、无差别均可（2）产品的性质同质性产品无差别市场策略异质性产品差别化、集中性市场策略（3）市场的性质 同质市场：购买者爱好相同、营销刺激反映相同，可采取无差别市场策略 否则可采取其他策略。（4）产品寿命周期阶段新产品无差别或集中性策略成熟产品差别化策略（5）竞争对手的目标市场策略第四节

12、 市场定位一、市场定位的概念 选择目标市场以后，企业还要为自己或产品在市场上树立某种特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同，它要向目标市场说明，本企业与竞争者有什么不同和区别。 这种确定本企业产品在目标市场上的地位和形象的行为，就是市场定位。 二、市场定位的主要作用 1、有助于企业明确市场营销组合的目标例，一个定位为的优质企业：生产优质产品制定较高的售价高档次中间商高档次媒体树立优质形象因此：目标市场决定了一个企业的顾客和一批竞争对手；市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。2、有利于建立企业极其产品的市场特色质量价格ABCDaFA：高价高质B：中价中质C：低价低质D：高价低质三、

13、几种定位方式1、与同类优势者竞争定位（图a的位置） 应具备的条件：企业比竞争者有更好的生产技术与质量水平市场该位置具有足够的市场容量营销比竞争者有更强的营销实力品牌有良好的企业形象和信誉2、避强定位（图F的位置）这是一种避开强有力的竞争对手的定位方式 需要考虑：具有一定数量的消费者生产技术可行、经济合理企业有一定的经营销售能力 3、突出特色定位 在功能上 口味上 用途上ABCD口味营养第五节 市场营销组合一、市场营销组合概念 市场营销组合企业针对目标市场综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。 企业的可控制因素很多，学者们概括

14、为四类基本变量，形成四个策略子系统，即： 产品 价格 渠道（分销） 促销简称4Ps四个基本策略内部变量产品策略价格策略渠道策略促销策略产品实体基本价格分配渠道广 告产品包装折扣价格储存设施人员推销产品品牌付款时间运输设施公共关系产品服务信贷条件存货控制营业推广 企业在某一目标市场上，决定营销组合时，通常有多种不同水准可供选择，下面以产品质量的等级和产品价格高低组合为例来说明：高价格中价格低价格高质量优势策略高质高价渗透策略高质中价物美价廉高质低价中质量吸脂策略中质高价中庸策略中质中价平价策略中质低价低质量苟取策略低质高价占小便宜低质中价廉价策略低质低价价格质量二、市场营销组合的特点1、可控性企业可以根据自己选定的目标市场以及市场环境的变化调整市场营销组合策略。2、动态性市场营销组合策略是多个相互影响的因素的组合，因此它是一个变化无穷的动态组合。 3、层次性营销组合的四个策略子系统包括了多个次一级以至更次一级的因素。 例： 人员推销 广告目标 报纸 促销 广告 广告媒体 杂志 公共关系 广告预算 广播 营业推广 广告主题 电视 4、整体性营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，要求各方面、各个因素协调配合，达到整体最优。三、市场营销