中低档轿车市场的八大竞争空间

1、.：.；中低档轿车市场的八大竞争空间报告内容：近十几年，中国汽车市场发生了宏大的变化，轿车占全部汽车产量的比重从1990年的8.33%增长到2000年的29.22%，10年间产量添加了13倍，这其中，价位在10万元到20万元之间的中低档轿车不断是我国轿车市场最主要的生力军，2000年“老三样桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。最近几年，轿车开场进入家庭，中低档轿车以其良好的性能和相对低廉的价钱，更是充任了“急先锋的角色。宏大的市场增长空间吸引了越来越多的竞争者，除了新进入的红旗明仕、红旗18、赛欧、夏利2000和长安羚羊世纪星，中低档轿车还面临着以夏利、奇瑞、悦达普莱特和英格尔为

2、代表的经济型轿车的“上挤和以宝来、毕加索、风神蓝鸟和帕萨特为代表的中档轿车的“下压，另外许多国外车型正虎视眈眈，随时预备参与对市场的争夺。面对如此猛烈的市场竞争局面，我们在某市场研讨咨询所做的的根底上，对中低档轿车市场的竞争空间问题进展了深化的分析。这次历时4个月2001年3月至7月，调查了包括国产经济型、国产中低档、国产中高档、进口中档和进口中高档共5个档次30个轿车车型的3187位用户，其中涉及到的中低档轿车包括桑塔纳、红旗、捷达、富康和羚羊5个品牌10个车型。经过相关数据的分析，我们以为中低档轿车市场有八大竞争空间可供厂家发扬，其中六大竞争空间属于产品的温馨性范畴，另两大竞争空间属于售后

3、效力范畴。产品：与温馨性相关的六大竞争空间在轿车称心度研讨中，中低档轿车用户从性能和质量两方面对产品本身进展了评价，他们对现有产品的不满之处主要集中在温馨性问题上。这涉及到六大竞争空间：静音、减振、车厢宽阔性、座椅温馨性、电子设备、内外部设备与装饰，其中前四项与产品性能有关，后两项与产质量量有关。一、静音从图1可以看到，中低档轿车用户对“行驶时车内的静音效果最不称心，有46.3%的用户表示不满。许多用户埋怨说中低档轿车高速行驶时“噪声跟摩托车差不多、“声音能吓着小孩子，由此可见问题的严重性。据分析，轿车行驶时，噪声主要于发动机和轮胎的振动，其中又以轮胎振动产生的为主，它们经过悬架系统和车身密封

4、系统传到乘客处。产生噪声问题的主要缘由是中低档轿车不顺应中国的道路情况、密封件不过关和发动机制造工艺不高。首先“老三样都是从欧洲引进的车型，它们是基于当地非常平整的道路程度开发的，而中国大部分的道路尚未到达欧洲的程度，因此轮胎和悬架系统都存在不顺应路况的问题，轮胎强度和抗冲击才干缺乏，悬架系统有些“过硬；其次，车身密封系统的密封件产品不过关，国产的橡胶件和阻尼件跟国外的同类产品相比，无论从质量、尺寸精度，还是寿命来说，都还有很大的差距，直接导致噪声无法得到有效的屏蔽，乘客觉得非常不温馨；最后，发动机制造工艺不高也导致噪声的产生，处理这一问题需求添加发动机构造的刚度和阻尼以减少振动，这在技术上实

5、现起来比较困难。总之，为理处理静音问题，厂家需求对发动机、轮胎、车身密封系统和悬架系统进展改良，其中发动机的改良比较困难，而后三项的改良相对比较容易。二、减振从图1可以看到，有39.2%的中低档轿车用户对“减振性能不称心，有的用户埋怨说“开车几小时下来，骨头架子都快震酥了。其实，减振和静音亲密相关，减振是降低噪声的根本措施。上面所谈到的改善静音效果的措施中，发动机、轮胎和悬架系统的改良目的就是减少振动。这其中悬架系统起很重要的作用，它依托弹性元件和减振器把从轮胎传来的振动尽量减少。中低档轿车应采用独立悬架并努力提高弹性元件和减振器的质量。总的来讲，减振是世界性的难题，处理起来难度很大。三、车厢

6、宽阔性从图1可以看到，有34.4%的中低档轿车用户对“车内空间的宽阔性表示不满。这是由于在中国，轿车才刚刚进入家庭，绝大多数有车家庭仅拥有一辆，因此轿车的承载义务非常重，经常需求承载45人和许多物品，这就需求有宽阔的车内空间。这方面，桑塔纳2000在原有桑塔纳车型的根底上加长了10厘米就是一项比较胜利的改良，获得了市场的好评。因此，厂家应加强车身设计以满足用户的需求。不过，车身设计是一项非常复杂的任务，改良的难度非常大，改动不当有能够呵斥汽车整体性能的下降，所以应慎重对待。四、座椅温馨性从图1可以看到，有33.5%的中低档轿车用户对“车座椅的温馨性不称心。“坐着不温馨、“容易塌，弹簧太软、“调

7、整不方便是他们的主要埋怨。座椅是轿车温馨性的重要衡量目的之一。这么多的用户对座椅不称心，主要有以下几个缘由。首先，这些座椅主要是根据欧美人的体形开发的，而中国人与欧美人在体形上存在较大的差别；其次中低档轿车多采用低价钱的座椅，它们与高档座椅比起来，无论是资料，还是做工，都有很大的差距；再次，座椅调整不方便且易出缺点；最后，机械式平安带系在身上并不温馨，这也会影响用户对座椅温馨性的评价。我们以为厂家不能简单停留在仿制国外座椅的阶段，要加强技术改良，真正开发出适宜中国人体形的座椅，同时保证座椅的质量和工艺程度是第一位的，电动座椅会是一个不错的选择，另外运用预紧式平安带会给用户更好的温馨感。现实上，

8、座椅问题处理起来并不困难，厂家对此应有足够的注重。五、内外部设备与装饰在轿车称心度研讨中，从部件质量的角度来看，中低档轿车用户对发动机、刹车系统、转向及支配系统的称心度较高，而对车身内外部设备与装饰以及电子设备的称心度较低见图2。车身内外部设备与装饰的最大特点是既适用又美观，一方面为驾驶员和乘客提供方便，另一方面也添加了汽车的整体美感，可以有效提升用户的温馨度。最近几年，随着汽车市场的变化，私人买车的越来越多，他们把车当本钱人的家一样，要求越来越严厉。而且，中国目前处于汽车私人消费的导入期，汽车消费是一项大的投入，可以买得起轿车的人，毕竟是少数，轿车对于他们而言，不仅仅是代步工具，还是身份和事

9、业胜利的标志，是一种享用物品。因此用户对轿车的外在笼统和内部温馨性都非常看重，车身内外部设备与装饰在用户心中的位置并不低。例如，赛欧三种配置的车型，售价分别为10万元、11.2万元和12.5万元，区别就在于内外部设备与装饰以及电子设备上，结果80%以上的购买者选择了最高配置最高价钱的车型。可见，假设在价钱与功能配置之间进展选择，大多数的消费者首先会选择功能和配置。由此，我们也可以了解在经济型轿车频频降价、“老三样价钱纹丝不动但加强了功能和配置的情况下，大部分消费者还是选择“老三样的缘由了。如今国内中低档轿车在内外部设备与装饰方面所做的任务还很不够，尚存有很大的竞争空间。由于消费者越来越关注轿车

10、的配置和温馨性，并且不会过分在意由此所导致的价钱上升，所以，厂家可以在合理的价钱变动范围内为本人的产品添加以下设备：自动变速箱、ABS、双平安气囊、预紧式平安带、真皮座椅、天窗、中控门锁等。实践上，可供厂家选择的车身内外部设备与装饰非常多，而且相当一部分具有“惠而不贵的优点如预紧式平安带、天窗、中控门锁等，在这方面，厂家可做的文章很多。六、电子设备电子设备面临着和车身内外部设备与装饰同样的窘境，中低档轿车厂家出于本钱的思索，较少运用电子设备，即使用，也多采用价钱低廉、质量不够稳定的国产件，导致大量的用户埋怨。其真实国外，汽车电子化的趋势非常明显，电子设备主要运用于发动机电子控制系统、传动和行驶

11、电子控制系统、平安报警及检测系统、信息显示系统和温馨文娱系统。这些先进的电子设备可以从多方面来改良汽车的性能，添加用户的温馨度和称心度。鉴于目前中国处于汽车消费的导入期，购买者多数为高收入人士，他们对轿车的外在笼统和内部温馨性都非常看重，我们以为厂家可以在合理的价钱变动范围内为本人的产品添加一些技术成熟的电子设备，如立体声音响、车载、电动座椅、电动车窗、电动后视镜、GPS、定速巡航系统等，市场反响一定不错。效力：售后跟踪和售后效力费用两大竞争空间轿车称心度研讨中，中低档轿车用户在评价产品的同时，也对销售效力和售后效力进展了评价。七、售后跟踪在销售效力所涉及到的接待效力、硬件设备、人员专业知识、

12、初始车况、提车环节、售后跟踪、定价及付款效力七个环节中，“售后跟踪是中低档轿车用户最不称心的环节见图4，尤其是和中高档轿车用户对“售后跟踪环节的称心度相比，差距非常明显。有的用户把这一问题笼统地描画为“付款前亲如兄弟，付款后形同陌路。轿车是大宗商品，消费者对它的期望非常高，对轿车效力期望的范围自然也大，而且随着消费者消费观念的成熟，他们对汽车效力的了解也越来越人性化，绝非冷冰冰的公事公办。因此厂家不仅要做好售前售中效力，更要做好售后跟踪效力。消费者希望买车后，经常得到厂家关于汽车保养方面的指点，希望可以方便地实施一套有规律的保养方案，希望得到尽能够多的汽车保养知识。厂家的跟踪访问是消费者所重点

13、等待的，人性化的效力是消费者所盼望的。特别是对于中低档轿车而言，本来在产质量量和性能方面就比中高档轿车欠缺不少，假设再不从效力上多下功夫的话，未来的市场表现会越来越差。因此，我们建议中低档轿车厂家在效力上与中高档轿车厂家看齐，努力提高各环节尤其是“售后跟踪环节的效力程度，毕竟效力的改良要比产品的改良容易一些。八、售后效力费用轿车称心度研讨中，在售后效力所涉及到的人员技术程度、硬件设备、费用、配件供应、效力的时效性、对用户的关注与效力态度七个目的中，中低档轿车用户对费用问题意见最大见图5。他们的埋怨集中在高昂的工时费、不规范的零部件及不规范的本钱费上。实践上，上述问题的产生是有其深化缘由的，关键

14、是厂家、经销商和售后效力商三者的关系没有理顺，呵斥消费、销售和维修的脱节。在中国，许多厂家把车交给经销商就算完成义务了，经销商虽然卖车，售后效力那么由厂家指定或特约维修点承当。一些经销商以为，售后效力是维修点的事，与他们没关系。另一方面，厂家对维修点根本没有约束力，也很少对其进展维修技术和效力程度的培训。维修点由于无法获得新车销售的利润，就往往在“工时费、资料费上做文章，维修保养只是热衷于改换零件，一些维修人员甚至故意扩展维修范围，不但使消费者负担添加，而且频繁改换零件，也使消费者对产质量量产生疑心。尤其是部分维修点受经济利益驱动，运用冒充伪劣配件，更呵斥消费者对售后效力的不满。正是这种不规范

15、的经销渠道建立，导致了售后效力的混乱，“高收费、乱收费的问题迟迟得不到处理，最终只会吓退潜在的消费者。处理这一问题的关键是厂家经过“三位一体和“四位一体专营店等先进方式把经销商和售后效力商组织在一同，并用制度化、体系化的效力规范去规范他们的任务程度。在这方面，中高档轿车厂家的任务比较到家，例如一汽群众奥迪、上海通用别克和广州本田雅阁，他们首先是严厉选择专营店，控制其数量和分布，目的是经过在用车的维护来保证专营店的运营，并经过新车销售来保证专营店的利润；其次是用规范的效力规范来约束专营店，一方面是进展及时系统的培训，另一方面经过用户称心度调查、“奥秘顾客调查和飞行检查等手段进展考核，以确保效力质

16、量。经过上述两方面的努力，不仅在效力费用的规范收取方面，而且在售后效力其它环节，都获得了长足的提高，顾客的称心度和忠实度大幅提高，品牌笼统日益提升，产品销量屡创新高，值得中低档轿车厂家自创。把握机遇，获得胜利目前我国处于轿车进入家庭的导入期，市场潜力还远远没有发扬出来，中低档轿车的前景非常光明，同时市场竞争也非常猛烈。在这种情况下，中低档轿车作为大宗消费商品，竞争的主导思想是从多方面满足消费者的个性化需求，努力发掘可行的竞争空间，防止同质化竞争。据我们分析，未来中低档轿车市场存在八大竞争空间，它们分别是静音、减振、车厢宽阔性、座椅温馨性、内外部设备与装饰、电子设备、售后跟踪和售后效力费用，其中

17、前六项属于产品的温馨性范畴，后两项属于售后效力范畴。这八大竞争空间涉及到中低档轿车十个系统的改良和提高，它们是汽车内外部设备与装饰、电气系统、座椅系统、轮胎、车身密封系统、悬架系统、发动机、车身设计、售后跟踪以及渠道建立。这些系统的重要性和改良难易程度见图6。厂家可以根据本身产品的特点和市场定位，有选择的加以改良和创新，最终目的是提高消费者的称心度和忠实度。对于产品改良，不同厂家的选择空间是不同的。那些引进的老车型，由于各方面的困难比较多，在产品改良上颇有些力不从心，而那些国产新车型，没有多少负担，完全可以在产品改良上“大展拳脚，争取早日在猛烈的市场竞争中确立本人的优势。在产品同质化景象严重的今天，效力作为中心产品的附加值显得尤其重要。而相对于产品改良而言，效力具有更强的可操作性及竞争性。我们建议中低档轿车厂家可以从售后跟踪和售后效力费用的管理两方面着手，逐渐规范渠道建立，力争在效力上与中高档轿车看齐，