顾客价值战略与企业竞争优势doc12

1、.：.；顾客价值战略与企业竞争优势 随着技术开展的日新月异和新产品的不断涌现, 顾客对于产品和效力的期望越来越高, 企业只需在设计、消费和提供产品时以顾客为导向, 为顾客提供超越竞争对手的价值, 才干在猛烈的市场竞争中获取可继续开展的竞争优势。自20 世纪90 年代以来, 顾客价值(Cu stom er V alue, CV ) 已成为管理学界和企业界共同关注的焦点, 被视为竞争优势的新来源1 (pp. 153)。从企业战略的高度, 对企业的顾客价值战略与竞争力相匹配而获取竞争和生长优势的问题进展研讨, 有助于企业的战略决策。一、从顾客称心、顾客忠实到顾客价值近年来, 全球商业领域中的动态变化

2、不断是国内外管理界讨论的热点, 人们在关注经济全球化、战略联盟和互联网络的同时, 也留意到顾客群体发生的宏大变化, 以及由此对企业战略选择所产生的深化影响。当今的顾客已不再是产品与效力的被动接受者, 他们比以往掌握更多的知识、信息与技艺, 更热衷于学习与实际, 在日趋广泛的产品选择中享有自动权。因此, 谁可以争取顾客、维系顾客, 谁就可以获取耐久的竞争优势, 在猛烈的市场竞争中立于不败之地。自20 世纪70 年代以来, 学者和企业经理们不断地探求顺应情势变化的市场营销新方法, 从最初以产品为中心单纯注重产质量量, 到“以顾客为导向争取顾客的称心与忠实, 直至90 年代顾客价值概念的提出, 将市

3、场营销理念推向了一个全新的高度。与传统营销概念相比, 顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来对待产品和效力的价值,这种价值不是由企业决议的, 而是由顾客实践感知的。从这个意义上说, 顾客价值是顾客感知价值(Customer Perceived Value) , 是顾客感知利得与感知利失之间的权衡。美国学者特雷西(Treacy)和威尔斯玛(Wiersema) 将顾客价值描画为: 顾客所得到的收益之总和减去其在获取产品和效力时所付出的本钱。收益在某种程度上构成了价值, 这个价值是指产品或效力提升了顾客的绩效或阅历。本钱包括购买和维护上的支出, 以及破费在延期、过失和努力上的时间和精神, 有形的与

4、无形的本钱抵减了价值2 (p.9)。从顾客称心、顾客忠实到顾客价值的每一阶段, 企业的运营偏重点都存在差别。产质量量、效力质量、价钱、品牌笼统以及企业与顾客的关系等构成了顾客价值的来源。注重顾客称心的企业关注的是如何使购买本人产品和效力的顾客感到称心, 而较少关注竞争对手与其顾客的情况, 这类企业与顾客之间的关系往往是静态的, 一方的“取悦, 并经过这种“取悦来获取现有顾客对本人产品的忠实; 而注重顾客价值与竞争力相匹配的企业是基于本人的价值定位, 向目的顾客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使本人获得的感知价值最大, 也更加乐于和企业维持互动的关系。因此, 争取顾客称心、顾客忠实仅仅是企业

5、营销中的战术问题, 而发明顾客价值那么是企业获取耐久竞争优势的战略问题。应该指出的是, 顾客价值并不是对顾客称心、顾客忠实的否认, 而是在新的市场竞争情势下对顾客称心、顾客忠实的扩展与开展, 它为企业进展战略选择, 提升本身的竞争力提供了一个全新的理念与方法, 是企业获取竞争优势的新来源。二、顾客价值战略的定位明确顾客价值战略定位的根本原那么和选择适宜的定位方法是企业有效制定和实施顾客价值战略的根底。(一) 顾客价值战略定位的根本原那么普通以为, 获取本钱和价钱的竞争优势可以经过两个途径实现: 一是有效的运作, 即做与竞争对手同样的事情, 却比其做得更好。但是新的、更好的做法很快就会被竞争对手

6、所模拟, 因此单纯依托有效的运作并不能获得耐久的竞争优势。二是战略定位,即做与竞争对手不同的事情, 向顾客传送与众不同的价值 3 (pp. 63 78)。波特曾提出了战略定位六原那么: (1) 战略应有正确的目的; (2) 价值定位或利益组合应区别于竞争对手; (3) 战略思想应在独特的价值链中得以表达; (4) 企业为了追求在某些方面的独特性, 就必需放弃其他的一些产品特性、效力或活动; (5) 战略应使企业的各项活动有效地整合在一同; (6) 战略应有继续的方向性4。顾客价值的战略定位也应遵照上述原那么。企业应坚持它所选择的以顾客价值为中心的战略方向, 没有耐久方向的企业将很难开展独特的技

7、艺、资产和良好的声誉。同时, 顾客价值定位不是一成不变的, 而是动态开展的。这主要源于两个方面: 一是顾客的期望是不断开展变化的; 二是新的市场进入者会发明出新的价值定位, 当这一新的定位得到顾客认可时, 往往就意味着某些旧的范式或规那么被突破。因此, 这就需求企业以前瞻的认识对情势的开展作出理性的预测和判别, 不断地改良竞争力和运作方式, 以满足新的顾客价值定位要求。(二) 顾客价值战略定位的方式不同的顾客购买不同的价值, 一个企业囿于其本身资源和才干的有限性而不能够为一切的顾客做一切的事。随着价值规范和顾客期望值的提高, 企业只能经过提早行动来坚持领先, 顾客特殊价值需求出类拔萃的运作方式

8、来实现5 (p.50)。因此, 一个胜利的企业总是根据其所选定的目的顾客群来进展价值定位。 顾客可以大致分为三种类型, 而针对不同的顾客类型又有不同的顾客价值定位方式: (1) 顾客对最新的、现代的产品感兴趣, 对产品的选择反映了他们对时髦档次的追求和对特殊技术的盼望。满足这类顾客需求的公司将价值定位于产品领先(Product Leadership ) , 如微软(Microsoft)、惠普(HP)、英特尔(Intel)、索尼公司(Sony) 等。(2) 顾客偏爱物美价廉的产品, 并对购买便利和优质效力有特殊要求。瞄准这一顾客群的公司将价值定位于运营杰出(Operational Excelle

9、nce) , 如沃尔玛(WalMart)、戴尔(Dell)、联邦快递(Federal Express) 和我国的海尔公司等。(3) 顾客希望确切地得到他们所需求的产品, 哪怕需为之付出较高的价钱或等待稍长一点儿的时间。为这一顾客群提供产品或效力的公司努力于提高顾客亲和度(Customer Intimacy) , 如本田(Honda)、英国航空公司(British Airways) 等, 它们满足顾客的特殊需求, 顾客那么以对公司产品和效力的忠实作为报答。 三、顾客价值战略定位与企业竞争力企业的中心才干不能直接发明利润, 只需将其转变为满足顾客需求的产品和效力才有真正意义。顾客的价值战略定位应与

10、企业的竞争力相匹配。企业需求经过从事价值链中的每一项价值发明活动将最终产品和效力提供应顾客, 活动的绩效构成了竞争优势的根本要素, 而不同价值定位的公司活动的偏重点将会有所不同: 产品的领先者们注重创新活动; 追求运营杰出的公司注重在供应链和内部运作的过程中降低本钱; 而追求顾客亲和度的公司那么注重满足顾客的效力和交货。然而,对某项活动的偏重并不意味着对其他活动的忽视, 在其他活动方面, 公司应至少到达它们所在产业的规范。(一) 产品领先企业必需瞄准生长中的目的市场, 源源不断地发明出赋有价值的产品6。产品领先企业必需将创新活动与企业创新文化和竞争力组合的内涵相一致。实现产品领先优势的途径主要

11、包括:1. 率先进入市场将产品领先作为价值定位的企业多为高技术企业。与传统产业相比, 由于新的和现存的技术在不同方向驱动着市场, 高技术产业的产品和技术的生命周期变得更短, 市场处在迅速变化之中。产品领先的公司应迅速进入市场, 并制定出适宜的价钱战略, 以尽能够长的时间来获取投资报答。随着产品价钱沿产品生命周期的快速降低, 一切的跟进者将不可防止地进展价钱竞争。率先进入市场的公司可以获取如下优势: (1) 占取市场份额的优势。(2) 在市场中占取强有力的初始位置, 可以提高产品领先企业的信誉。(3) 比对手更早地获取阅历。企业率先进入市场, 可以在顾客、技术、供应商、分销渠道等方面获得最初的阅

12、历, 构本钱人的供销网络, 从而掌握主要的分销商和顾客。(4) 影响产业规范的制定。一旦顾客对某种产品构成了第一印象, 那么这种产品便逐渐成为此类竞争产品的参照规范, 其他竞争者将很难改动这些规范。这些规范成为竞争对手进入市场的壁垒, 也到达了延伸产品生命周期的目的7 (pp.108110)。2. 产品平台不断创新产品领先的企业必需经过不断的产品平台创新来稳定其在市场中的领先位置8 (pp.3840)。顾客是创新资源中的可察资源, 但这种资源总是和问题相伴而生的, 经过产品平台特别是中心技术创新可以处理这些问题, 惠普公司就是产品领先的典型企业, 也是勇于创新的佼佼者。该公司曾用最新的彩色喷墨

13、打印机取代了它六个月前刚刚推出的黑白打印机, 而当时这种黑白打印机正在发明着非凡的销售业绩。惠普公司就是经过这样不断的创新而抢先进入新的产品领域, 在确立了市场领先位置的同时也获取了丰厚的利润报答。(二) 运营杰出选择运营杰出为价值定位的企业旨在为顾客提供物美价廉的产品和优质的效力, 它们的竞争平台必需包括供应链的有效管理、高效的存货和物流管理。1. 控制本钱, 提高质量为了能在低价钱的根底上获得利润, 企业必需首先获取本钱优势。企业的本钱是在从事价值链中的各项活动时产生的, 影响本钱的各项活动是相互联络的。本钱驱动要素是某种活动的本钱的构造性决议要素, 因企业对它们的控制程度不同而不同。本钱

14、驱动要素决议某种活动中的本钱行为, 反映了影响本钱行为的任何联络或相互关系。企业把每种主要分散活动中的本钱效益累计起来就确立了企业的相对本钱位置9 (pp.17)。本钱优势的构成就是由于可以比竞争对手更有效率地从事特定的活动。在现实的运营实际中, 许多企业对本钱的控制已不仅仅局限于详细消费过程中的每一个环节,而是更注重于价值链中每项活动之间的联络。(1) 在设计新产品之前进展广泛的顾客调查, 力求产品的功能简单适用, 防止因添加先进但顾客并不需求的功能而徒增本钱。(2) 坚持运营的简单化。大多数运营杰出的企业是抵抗多样化的典型, 例如, 美国的戴尔公司防止广泛的多样化产品, 而注重较少种类商品

15、的物流和效力, 由此可以控制本钱而给顾客一个较低的价钱。(3) 经过开展外部关系, 尤其是和供应商的关系来削减本钱。例如, 克莱斯勒公司以前只是给供应商施加压力, 要求供应商降低价钱, 后来, 公司的管理层改动了做法, 约请供应商提出本钱改良建议, 从而将重点放在了本钱而不是价钱上, 为协作双方创建了双赢的条件, 并设立了供应商本钱削减方法(Supplier Cost Reduction Effort, SCORE) , 将供应商的建议及由此带来的本钱削减的成果与对他们的奖励挂钩。SCORE 方法的运用, 无论在削减本钱方面还是在克莱斯勒和供应商之间建立信任和自信心方面, 都是一个宏大的胜利。

16、2. 提供优质效力在提供优质效力方面, 当今运营杰出的企业更注重运用信息技术为顾客提供便利的买卖。例如, 美国通用电气公司(GE) 将经销商与它本人的计算机化的仓储表单直接联络起来, 经销商接到顾客的定单后, 将定单与GE 公司的仓库直接配置, 并在24 小时内交货。这样, 在顾客的眼中, 经销商的存货不是在它的“后院中, 而是在GE 公司本人的仓库内。(三) 顾客亲和度努力于提高顾客亲和度的公司深谙与顾客维持长久、深沉关系的重要性,不断探求进展顾客关系管理的方法。企业建立顾客亲和度主要有以下两个途径:1. 定制化消费(Customization)定制化消费的中心是以顾客可以接受的交货时间和价

17、钱,过为顾客提供个性化的产品, 既博得顾客又能有效实现企业市场竞争目的的消费和销售。对于定制化消费来讲, 最中心的就是按照市场驱动进展消费组织, 市场驱动的根底是市场细和市场定位, 积极寻求目的顾客的称心和反响, 并将其融汇到定制消费链的每一个环节。不仅要确目的顾客的当前需求, 而且要清楚顾客的潜在需求并想顾客所需, 向顾客引见新的产品和效力在定制化消费方式下, 顾客获取商品信息的本钱空前降低, 可以进展自在的选择和控制。顾对产品的差别性、价钱的合理性、购买的便利性、效力的周到性等要求都可直接面对消费者, 与生者实现了一对一的对话, 自动权完全掌握在顾客手中。买卖终了后, 企业仍坚持与顾客的各

18、种置信息, 并可以随时联络, 以了解顾客的称心程度和要求, 获取更明确、更直接的需求信息与反响,时更新和创新产品以指点市场潮流10 (pp.6162)。2. 品牌忠实(Brand Loyalty) 对顾客来说, 品牌称号和品牌标识可以协助 顾客解释、加工、理和储存有关产品或效力的识别信息, 简化购买决策: 良好的品牌笼统有助于降低顾客的购买险, 加强购买自信心; 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心思利益, 从而响顾客的选择和偏好。对效力业来说, 企业品牌笼统远比产品的包装笼统更有影响, 强势品牌可协助 顾客对无形效力产品做出有形化了解, 增进顾客对无形购买的信任感, 消减顾

19、客购前难以估的金钱、社会和平安的感知风险, 甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身11 (pp.68)。强势品牌是对运营环境有很好的顺应性并因此生存、兴隆起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议, 这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需求以一种独特的方式将一切的有形与无形要素混合起来, 即产品或效力必需质量高并适宜顾客的需求, 品牌称号必需有吸引力并符合顾客对产品的期望, 包装和视觉笼统必需富有吸引力和区别性, 定价及对品牌的支持与广告必需同样有吸引力、适宜性和差别性12 (pp.5155)。四、顾客价值战略实施的支持体系顾客价值战略定位一经确定, 管理层必需确保整个企业努力于它的追求

20、目的, 并为之构建适宜的支持体系。(一) 加强中心才干的培育与管理顾客价值的战略定位是以企业的资源和中心才干为根底的。认知和把握企业的技术、市场的中心才干, 可为企业的扩张提供支持。中心才干的培育与管理是确保战略目的得以实现的首要前提, 企业应强化对中心才干的动态管理。(二) 建立基于顾客价值的企业文化企业发明和让渡顾客价值的一切活动归根结底是依托它的员工来完成的。员工的称心程度与顾客所感知的效力质量之间有很强的正相关关系。称心的员工会和顾客建立起积极的关系, 而不满的员工会直接或间接地将负面的心情传送给顾客。同时, 称心的员工乐于提出革新和改良组织的建议, 而不满的员工通常会抵抗变化和学习。因此, 企业为实现其战略目的, 就必需开发基于顾客价值的企业管理文化, 将顾客价值的理念深植入每一个员工心中, 鼓励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客, 建立有利于实现员工个人价值和发扬其潜能的机制; 建立真实有效的鼓励机制, 将员工的利益与企业的利益、顾客的利益严密地结合起来。(三) 建立高度整合的价值系统价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统, 由于任何一个企图模拟的竞争者将不得不复制整个价值系统, 因此这个系统在让渡顾客价值的