传媒广告竞争的七种策略

1、.：.；传媒广告竞争的七种战略 报纸作为一种传媒，实行事业单位企业化管理，必需走向市场。时下全国报纸已逾2000家，市场竞争已达白热化程度。而报业要在这种竞争中立足，关键在于其广告运营的效果，由于报业是要依托广告才可以生存的。下面我们以优秀报纸运营为例，对其广告运营中的有效竞争战略作点讨论。 一、发明优势打造中心竞争力。 报业的广告运营，是以报纸的内容运营为前提的。根据媒介运营实际，报纸运营是先将报纸出卖给读者，然后再将读者出卖给广告商，也就是说在其中存在着“二次贩卖。显然，广告商能否对报纸读者感兴趣，关键是看读者的数量大小，以及与产品消费者能否相符合。在这方面，报纸要全力打造其广告运营的中心

2、竞争力，构成优势，广告商自然会纷至沓来。例如，是河北省级都市生活类日报，报纸本身的定位正好顺应了商家开辟全省市场的需求。它立足省会，更面向全省展开发行。利用自办与邮发两条发行渠道，在全省11个城市建立了细密的发行网络，发行网络普及全省各县级以上城市，在各城市区发行量均到达或超越当地晚报的发行量，在全省发行总量超越任何一家省内媒体。的出现，整合了河北省各城市部落的读者群，做到了一张报纸全面覆盖冀、京、津全部都市群落，这是任何一张地方性报纸做不到的事情。商家在一张报纸上投入广告，即可在13个城市获得报答。这正是独具的、不可复制的中心竞争力，使其颇获广告商青睐，广告运营额在全省居于前列。 二、寻求与

3、读者利益严密结合。 广告不仅是广告主的“广而告之，而且也是读者的重要的信息来源。因此报纸不仅可以设立各种专版广告，也可以适时推出集资讯、信息、效力、广告等于一身的各种专刊，从而在广告主及读者之间搭建一个信息交流平台，以获得三者的互动和共赢。例如，在“杭州市第十一届房地产买卖会等四个房产展销和“中国旅游景观房产住宅研讨会等三个房产论坛推出之时，2001年11月14日以单独专刊的方式推出了集房产信息、咨询以及广告于一身的“杭州楼书之新盘宝典，该刊不仅经过各种图表的方式在“新盘黄页、“精品楼清点评等板块中较为详尽地引见了新楼盘的开发商、楼盘位置、建筑种类、户型、价钱以及交付期等，还仔细分析了不同区块

4、的环境和交通情况、近几年杭州房价走势以及杭州楼市的开展趋势等。对这种广告专栏，由于其读者就是潜在消费者，广告商格外看好。 三、用不同的价钱来吸引广告商。 报业的广告运营，关键是要吸引广告商来投放广告。但广告商是精明的，他得看看报纸广告版面能否“物有所值，然后才决议投放与否。就报纸版面而言，其广告价值因产品、时间等要素不同而产生差别，因此需求实行一种灵敏的价钱机制，根据行情随时进展调整。甚至可以采取竞标方式，让客户自行来决议版面价钱。例如，从1999年开场就在分类广告专项代理领域实行不同行业不同价钱的定价战略，即根据行业广告社会投入量、行业利润率、行业大小、行业广告在该报投入情况，实行不同价钱销

5、售战略。这一战略采用对于促进该报广告收入起到了不可低估的作用。文汇新民报业集团那么另辟蹊径，突破报业广告的传统运营方式，自创证券、期货买卖方式建立全国首家大型广告买卖市场上海新世纪广告买卖中心。这种经过竞价的广告买卖方式不仅促进了广告运营的透明化、市场化，而且使媒体可以及时调整价钱政策和运营战略，实现广告资源合理配置。 四、获取报纸的区域发行优势。 报纸普通是低价销售，光依托发行量是不能赢利的，有时甚至是发行越多亏本越大，可见报纸发行一定要讲究广告报答。而要提高报纸发行的广告报答率，在发行战略和营销战略上，关键是要调整发行的区域分布构造，重点添加报纸在某一中心城市的发行量，以获得报纸在某一中心

6、城市的区域发行优势。曾是一家竭力追求全国影响的报纸，1996年以前提出的空间战略是“立足北京，面向全国，放眼世界，并经过卫星传版等方式积极在全国各大城市开设分印点，与当地报纸争夺市场，但广告效益并不见佳。从1996年底起，该报改动战略，放弃了全国发行和跨区域竞争，提出“固守北京的战略，撤回在北京以外地域的攻势。结果报业开展获得突破性进展，广告额连年过亿元。听说在美国，几乎就没有什么全国性大报，连这样有影响的报纸也是以纽约市作为发行中心的。美国报纸的这种运营战略值得我们自创。 五、盯住有消费才干的读者。 读者的消费程度在很大程度上决议着对商品的购买力，在读者数量一定的情况下，读者的消费程度越高，

7、那么读者的购买力越大，对广告的吸引力也就越大。近年来，财经类、时政类、时髦类期刊非常走俏，如、等，这类期刊虽然定价较高，普通都在10元以上，而且发行量不大，但其特定的读者群对广告主产生了吸引力，因此广告额比较丰满。又如财经类报纸的两匹“黑马，广东的和山东虽然期发行量不很高，由于两份报纸的目的读者都是现代企业的精英人物，其消费程度不同普通，而且是百分之百的市场零售，因此为广告主看好，一些世界及全国的知名品牌广告纷纷在这两家报纸“落户，年广告额都在千万元以上，很快进入了良性循环。 六、用新闻谋划来增大广告价值。 一那么广告价值的大小，主要视其社会影响力而定。广揭露布之后假设被受众注目，成为受众议论

8、的焦点，那么其社会影响力自然就比较大。在此方面可借助新闻谋划来增大广告的价值。由于新闻谋划事先对所报道的事情加以谋划，容易构成热点，引起受众的关注。例如2001年10月13日，和海南养生堂就知识界安康情况以3个版的篇幅携手推出了“关爱知识精英安康专题。该报道一经推出，不仅在本地读者中引起共鸣，而且也在京、沪、宁等地的媒体中亦引起剧烈反响。之后，该报不仅约请了社会各界人士参与该问题研讨会，而且还和浙江在线经过报网互动、图文和视频直播并用的方式，在互联网上与网友进展了双向互动的热烈讨论，短短2个小时，“深情关注BBS里发布讨论信息200多条。这一谋划，不仅在读者的心目中塑造了该报本身笼统，而且也提

9、升和强化了养生堂的“关注民生的品牌笼统，其广告价值是单纯的平面广告难以企及的，报社获利颇丰。 七、给报纸重新作消费者定位。 假设报纸的读者因广告价值过少而不被广告商看好，那就得想方法将报纸重新定位，即将报纸读者定位在产品的潜在消费者范围之中，从而获得广告商的留意。例如，原来是市商委的机关报，根本上都是公费订阅，期发行量只需1万多份，由于读者构成的有机度较低，都是上海市商委系统的干部职工，加上报纸的发行量不大，很难吸引广告，报纸的广告经常是吃了上顿没下顿，比较困难。报纸易主之后，上海世纪出版集团以全新的谋划思绪，将从原上海市商委主办的机关报改为面向市场的群众消费报，读者对象也从过去面向商业系统的职工，以公费订阅为主，改为面向都市消费者，以市场零售为主。