企业战略-竞争环境下的定价分析

1、.：.； 文档资源摘要:目前市场竞争越来越猛烈,竞争的战略和手段也越来越丰富,这其中,定价问题引起了人们极大的关注,由于它直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利才干的大小,有些定价问题甚至涉及到企业战略决策等方面?文章主要对竞争环境下的定价战略进展简要的引见,并从战略和战术两个方面对如何制定合理的价钱进展了分析并提出了措施?关键词:竞争环境;定价战略;战略;战术 一? 引言 对于一个企业来说,定价曾经一度被管理者所忽视,但是一切涉及到定价的问题却又不是小问题,它是企业和顾客关系紧张与否的关键,同时又是争夺市场分额的武器,定价问题直接影响这企业产品能否畅销以及企业盈利才干的大小,有些定价问题甚至

2、涉及到企业战略决策等方面?因此定价作为市场营销中不可或缺的一环曾经越来越引起管理者的留意,并且出现了很多详细的细分的定价战略,如航空业和旅馆业的定价战略获,由于飞机和旅馆的位置和房间数是有限的,而且具有时效性,飞机起飞以后未售出的位置就闲置了,同时要留意到这类行业的固定本钱大于变动本钱,因此一种新的理念收益管理随之而生了,很多航空公司尤其是美国等国家的都曾经将这种战略带进了本人的管理系统中并获得了胜利,2001年4月我国南方航空公司与美国Pros公司协作引入ProsV收益管理系统成为国内第一家拥有收益管理系统的航空公司;又如超市生鲜食品或者空调等一些季节性或者我们称之为易逝品的商品的定价同样很

3、受研讨人员的关注,这方面的研讨成果也有很多?当然更多的那么是我们生活中常见的商品,并不具有上述商品的特性,而这部分商品占的实践比重却又很大,因此如何决策出合理的定价战略从而可以进一步随时制定出合理的价钱是营销人员甚至公司高层所关注的,下面我们将从战略和战术两个方面进展展开讨论? 二? 战略性定价战略 对于管理人员而言,如何确定适宜的价钱,来获取最大的利润,是一个很复杂的问题?从战略的角度来说,决议定价战略的要素大致有四个方面:竞争环境?品牌?销售额或利润目的?生命周期,其他的要素处于相对次要的位置?如何合理的权衡这几个主要要素之间的关系和相互影响,是协助 企业合理定价的首要条件? 1. 竞争环

4、境:竞争态势对定价有着宏大的影响,一切企业都必需思索竞争环境和竞争对手之间的力量对比,这样才干找到正确的定价战略?普通来说大致有以下几种战略:市场领先者战略;挑战者定价战略;寡头垄断下的定价战略和产品差别化优势下的定价战略?企业必需根据本人在行业内的位置以及其他竞争者的程度做出准确的战略定位? 2. 品牌:如何定位本人的产品品牌对于定价有着很大的影响,既要思索到品牌在市场上的现实位置,也要思索到企业对品牌的期望定位,从而在此根底上综合做出决策?普通企业有如下几个选择:当面对品牌比本人强的企业,推出价钱较低的同类产品,或者把主要产品集中于中低档;而面对品牌比本人弱的企业,可以推出同类的但是价钱较

5、高的产品,或者产品集中于中高档,还有就是高端产品所占比例高于小品牌的相应比例?再如美孚等进口机油按照产质量量和黏度牌号的不同实行多种类定价,以适宜不同层次得消费者需求? 3. 销售额:企业假设追求较大的市场份额时,通常采取以下措施:第一,以更低的价钱推出同类产品;第二,降低现有产品价钱;第三,进入更低端的细分市场或者推出更多低端市场的产品?而假设企业提高利润率而降低市场份额那么会采取:第一,添加高端产品的比例;第二,减少低端产品的比例;第三,推出同等产品,但定价较高?因此我们可以发现企业定价战略在一定程度上由本身的竞争战略决议的? 4. 生命周期,产品的生命周期对于战略性定价有着显著的影响,而

6、生命周期的各个阶段对定价的影响又有很大的不同,企业要可以把握生命周期各阶段之间的转机点来调整定价战略,从而提高总体利润目的?值得留意的是各个行业出现转机点的次数和时机大不一样,这就要求企业可以敏锐的觉得到时机的降临,并把握时机,制定正确的定价战略从而获得竞争中的胜利? 三? 战术性定价战略 在营销人员对企业的现状和行业的竞争情况进展一定的调查和了解后,制定出适宜的定价战略,而下一步的任务那么是要进展战术性的定价,在把握好根本的大的方向之后,如何进一步的制定详细适宜的定价战术技巧,那么是营销人员面临的另一个关键问题? 常见的定价技巧有以下这些: 1. 淡旺季定价方法:很多商品的销售具有明显的淡旺

7、季,比如空调,电力,还有就是酒店机票等无法存储的产品?降低淡季的票价,可以很好的刺激消费,比如冬季的景点?而电力公司设置的分时电价那么是另一种定价方法,旨在鼓励大家夜间用电,从而降低白天用电的负荷,前几年很多城市的夏天缺电的情况得到改善与分时电价有一定的关系? 2. 会员制定价方法:以美国的会员购物仓储俱乐部普尔斯马特为例,其中心思念是提供低价的高质量品牌效力,构成会员低价更多需求更好的采购更低价钱更多会员的良性循环,从而真正给予会员利益,同时也使得企业的利润有了稳定的提高?对于购买累积积分然后可以获得更大的优惠,这样可以留住很多老顾客,我们都知道在营销中,开发一个新顾客的成为是留住一个老顾客

8、的5倍,因此会员制可以很好的减少营销本钱? 3. DELL式定价法:DELL经过供应链管理获得了低本钱的优势,从而跃居PC业榜首?其特点是把产品的本身的价钱和相关联的产品或者效力的促销严密联络在一同,构成一个整体报价?主要有:在促销报价中,消费者还可以继续购买效力,消费者购买台式机后还可以低价买打印机等,网上购买可以更加优惠?这一定价方法在电脑汽车行业得到了很大的推行?也就是不仅仅促进了主要设备的销售,同时还能添加相应的辅助设备的销售量? 4. 特价倾销方法:家乐福等大型卖场,以低价来吸引人气,但一些非日用品价钱却未必低,这种高低结合的定价方法或者了很大的胜利,消费者在购买低价的日用品的同时,

9、也会购买一定量的非日用品,这些才是家乐福们的真正的利润来源?也就是用10%的特价商品来带动90%的正常商品的销售? 5.沃尔玛式天天平价:沃尔玛是这种定价方法的鼻祖,也是做的最好的,国内的国美电器等也是模拟沃尔玛的方式,主要优点如下:减少价钱战和广告支出,提高对顾客的效力程度,提高边沿利润?当然这一切和本身内部高效的分销和内部管理系统是分不开的? 6. 心思效应定价:这里定价方法与常理反道而行,价钱越高反而销量越高,这和人们的心思有关系,由于消费者无法识别产品的详细质量或者区别,为了防止买错,干脆买著名的品牌产品,因此价钱也很高,这一方法同样适用于奢侈品或者一些*的名牌产品? 7. *销售定价

10、:*主要一种是把本人的产品和别的公司的产品绑在一同销售,另一方面那么是把本人公司的不同的产品*起来一同销售,微软公司就是此中行家,依托*打败了单一的阅读器公司网景公司,并同时*别的一些运用软件,打败了很多别的,运营种类单一的小公司,但是*的结果有能够损害下游企业的利益,妨碍了技术的提高,这是垄断的必然结果?这一方式在IT行业和超市中运用的很多? 8. 网上拍卖方式:网上拍卖是随着互联网开展起来的一种比较成熟的业务方式,就国内来说,易趣网是率先开创网上拍卖的网站,后来被著名的eBay收买,但是易趣网在2003年遭到淘宝网的挑战,淘宝网采用的免费方式使得本人在2004年初成交率仅仅占9%的业绩一举

11、飙升到2004年底41%的良好业绩?其他如杰出网和当当网的价钱战也是值得做进一步的研讨,当然互联网上的定价还有其他的一些方法,这里就不详细引见了? 9. 垄断者定价方式:有电信式定价方法,对于初期处于垄断阶段的电信采取的是两步制收费方法,即月租+通话费,随着竞争的猛烈,各地的电信都推出了不同的套餐旨在提高本身的竞争力,详细例子如挪动的动感地带,神州行,全球通等等,针对不同得顾客群,最大限制的提高本身的利润程度;还有就是本钱加成定价法,我国铁路部门在每年春运时都要提高票价,但是这一方法是以损害消费者利益为前提的,假设一旦垄断被突破,这种方法也将失去其存在的意义;再者就是本钱倒退式定价,该方法是以

12、市场销售价钱为起点,按照消费顺序,层层倒推,检验企业能否在各个环节上把本钱控制在行业平均程度之内,该方法主要取决于行业的平均程度,一旦本钱过高,就停顿消费,否那么就会亏损,这也使得邯钢可以在从方案经济转变到市场经济的过程中,坚持住本人应有的竞争力? 战术性的定价方式有很多种,企业要在本人确定了本人的企业战略和定价战略的前提下,对消费者,竞争者以及本人的本钱构造的特性做进一步的分析才干采用准确适宜的定价战术,值得留意的是定价并非一成不变,也不是某种定价方式一定可以适用一切企业,企业必需根据外部动态的环境和内部的内部运作来对市场行情做出即时的反响并动态的调整本人的定价战略,这样才干使得本人的定价总是处于最优的形状下? 四? 总结 以上粗浅的引见了营销定价中的战略和战术的一些根本的方法,对于管理者而言,这仅仅是市场营