顾客满意策划

1、教案首页第八章顾客满意策划导读案例失去顾客的品牌忠诚度导致毕雷矿泉水泡沫破裂，提出问题，引入正题。第一节顾客满意战略认识CS是英文Customer Satisfacion（顾客满意）的缩写，因此顾客满意战略有称为CS战略。顾 客满意战略策划即从顾客的角度出发进行市场营销组合设计，以提高满意度为目标，进行企业 营销活动，以顾客满意程度作为评介企业营销活动的方法、措施和策略等。一、对顾客满意（CS）的认识1、顾客的含义：什么是顾客？简单地说，顾客就是具有消费能力或消费潜力的人。在CS理论中，顾客包括 两部分：一是内部顾客，二是外部顾客。（1）内部顾客在公司内部，顾客分为以下四种。股东、员工是企业的

2、基本顾客。企业一投资机会一股东；企业一就业机会一员工。从而 形成买卖关系。采购、生产和销售三者是典型的顾客关系。生产部门是采购部门的顾客，销售部门是生 产部门的顾客。三者之间仅有货物转移关系，三在市场经济条件下，它们仍是一种交易，只不 过其货币交换由公司以工资、资金及营业额等形式变相实现的。各职能部门之间是顾客关系，它们是通过相互提供服务来完成企业内部协作，有提供与 被提供的事实就构成了顾客关系。工序之间是顾客关系。只有当第一道工序的半成品被第二道工序完全接受后，第一道工 序的员工才能实现他们的劳动报酬；如果半成品被第二道工序拒绝，那么第一道工序的劳动报 酬就不能实现。（2）外部顾客在企业外部

3、，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。忠诚顾客。此类顾客与企业、产品有稳固的联系，顾客长期使用企业产品，他们是企业 的效益保证。游离顾客。游离顾客是处于游离状态的客户，他们使用企业产品，但不是非企业产品不 买，他们经常购置其他企业的产品，是一个处于流动状态的顾客群。这是企业应竭力留住的用 户。潜在顾客。潜在顾客并不购买该企业的产品，他们不是企业的现实客户，但是通过企业 的营销努力可以变成将来的顾客。2、顾客满意的含义：“满意”是一种感觉状态下的水平，满意与否首先取决于一个人的价值观。真正意义上的“顾客满意”是指企业提供的产品或服务的最终表现与顾客期望、要求的吻 合程度如何。“

4、顾客满意”管理哲学着重强调的另外一点是“定义你的顾客。不是所有的人都是你的顾 客，也不是所有顾客的满意度都需要提高，你花费十二分高度紧张关注的只能是可以为你带来 效益的顾客。其次，“顾客满意”的另一个基本原理是：你能衡量的，才是你能管理的；你无法衡量它， 就无法管理和控制它。顾客满意可以表现为如下三个层次：（1）物质满意。这是顾客满意的核心。企业通过提供产品的使用价值来使顾客感到物质上 的满意。（2）精神满意。它是顾客在消费企业提供的产品形式和外延的过程中产生的满意。精神满 意主要通过企业提供的产品的外观、色彩、品牌和服务等因素支持。（3）社会满意。它是顾客在购买和消费企业提供的产品的过程中能

5、够实现社会利益的维护 以及社会文化的和谐。社会满意主要依靠产品所蕴含的道德价值、社会文化价值和生态价值来 实现。3、顾客满意的重要性顾客满意的重要性主要体现在如下两个方面：（1）保持老顾客。企业要创造出更多的顾客，一个重要的途径是保持老顾客，使现有的顾 客成为忠实的顾客，并通过他们来吸引潜在的顾客。对于一个企业来说，销售业绩的80%来自 于老顾客的重复购买。吸引一个新顾客的成本是保持一个满意的老顾客的5倍。丧失一个新顾 客与丧失一个老顾客相差15倍。（2）建立顾客忠诚。一个高度满意的顾客会更长时期地忠诚于企业，会购买更多的企业新 产品并提高购买产品的档次，会对公司及其产品有好感并为它们进行宣传

6、，会忽视竞争者的品 牌和广告并价格不敏感，会向企业提出改进产品和服务以更好地满足顾客需要的建议。同时交 易成本会降低。美国诺德斯特龙百货公司是全球百货业最佳服务的典范，它每平方米的营业额 高出同行业平均水平2倍。它的成功就在于不断创造顾客满意。美国的若干调查数据显示：一家服务优良的公司可以多收9%的服务费，一年可增加6%的市场份额； 而服务较差的公司得不到服务费，一年将失去2%的市场份额。在对商店产生抱怨的 客户中，91%的人不会再光顾；假如他们被商店激怒过，大多数人会向910名同 事谈论此事，13%的人会将这种不愉快的经历向20或更多的人传播。二、评估顾客满意度1、顾客满意度的要素顾客满意度

7、的要素包括产品本身、服务和其他（如环保等）方面。产品的顾客满意度要素为使用产品带来的充实感。它包括产品的效用，如性能目的的一致 性、有效性、性能水准、性能的信赖性，还包括产品的使用的经济性、便利性等。服务的顾客 满意度要素为接受服务所带来的充实感，它包括情绪服务，如信用度、理解度、舒适度、畅快 性；还包括机能性服务，如信赖性（正确性）、迅速应对、安全性、邻近性、简便性等。追求顾客满意，不能只注重产品环节，局限于产品的功能、质量品位、价格等需求的研究。 事实上，顾客从开始意识到要消费某种产品直到将用过的产品废弃，这个过程包括付款、货物 运输、安装、退换、维修、存藏等等各个环节，顾客对这些环节往往

8、都有个性化的要求，而通 常企业也容易忽略这些环节。在产品功能、质量相似的情况下，企业如能注意到顾客对这些环 节的各种需求，就能获得更多成功的机会。2、评估顾客满意度顾客满意度是顾客在消费了相应的产品或服务之后所产生的满足状态。顾客对某项产品或 服务是否满意受许多因素的影响，如产品质量、售后服务等。通常决定企业的顾客满意水平主 要有三项因素，即顾客预期的质量、感受到的质量、价值，其模型如图：顾客满意度影响因素模型根据这一模型，可以建立一个能检验的、多元方程组成的计量经济模型，该模型的顾客满 意程度将顾客是否满意的决定因素与顾客预期的质量、感受到的质量、价值等联系起来，反过 来又和影响利润水平的顾

9、客抱怨及忠诚度联系在一起。根据方程的变量，输入被访问者给出的 分数，就可以算出一个企业的顾客满意度得分。三、衡量顾客忠诚度如果说顾客满意是一种价值判断的话，顾客忠诚则是顾客满意的行为化。顾客忠诚是指顾 客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客 满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。1、顾客忠诚的层次一般说，顾客忠诚可以分为三个层次：认知忠诚一一它直接基于产品和服务而形成，因 为这种产品和服务正好满足了它的个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、 环境等变化转移；情感忠诚一一在使用产品和服务之后获得的持久满

10、意，它可能形成对产品 和服务的偏好；行为忠诚一一只要在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受 时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注 并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。老顾客是对企业、产 品、服务有信任感而多次重复购买或接受服务的群体。2、顾客忠诚度的衡量标准顾客重复购买率。考核期间，顾客重复购买某一产品，或某一企业不同产品。顾客对本企业品牌的忠诚程度。一般来讲，对企业的商品和品牌予以关注的次数越多， 表明忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同。顾客需求满足率。指一定时期内顾客购买某商品的数量占其对该类产品

11、或服务全部需求 比例，这个比例越高，表明顾客的忠诚度越高。顾客对价格敏感程度。敏感程度越低，忠诚度越高。忠诚顾客对商品价格不敏感，并不 意味着企业可以利用单独的调价行为来谋取额外利益，因而要结合产品的供求状况、对于人们 的必须程度等综合考察。顾客对竞争产品的态度。顾客对商品的认同度。如果顾客经常向身边的人士推荐产品，或者在间接的评价中表示 认同，则表明忠诚度较高。顾客购买时的挑剔时间。顾客对产品质量事故的承受力。企业设计适合自身情况的指标体系，采用相应的顾客忠诚度解决方案，可以提高顾客“回 头率”，增加单位顾客销售额，同时降低顾客流失率。第二节 顾客满意战略研究一、顾客满意级度(CSM )分析

12、1、顾客满意级度的概念顾客满意级度(CSM， Customer Satisfaction Measurement)是指顾客在购买和消费相应 的产品或服务后所获得的不同程度的满足状态。在顾客满意管理中，必须建立顾客满意级度来 衡量顾客满意的不同状态，以便制定相应的营销策略。顾客满意级度主要通过感觉报告法和事实陈述法进行界定。感觉报告法是指顾客根据自己购买和消费某种产品或服务所获得的主观感觉来判定满意的 级别。它的特点是能够反映顾客的个人价值取向，但同样的消费事实，因人的不同，判定的顾 客满意级度差异较大。事实陈述法是根据顾客购买和消费某种产品或服务后的事实（如价格是否合理、质量是否 合格、功能是

13、否正常、设计是否合理、包装是否到位、品位是否不俗、服务是否周到等）来判 定满意的级度。它可以做到客观、公正，同时又避免因顾客个人情绪而影响其对企业及其提供 产品或服务的正确评价。但事实陈述法的不足之处在于完全依据客观标准进行判定时，否定了 顾客的个人主观价值取向。所以，在进行顾客满意级度的实际度量时，应把两者结合起来，既 不排斥顾客的主观体验，同时也有一个客观的标准。在这种情况下所得到的顾客满意有七个级 度：十分满意。它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后获得的物质满足、精神安慰和心 理感激的状态。在十分满意的状态下，顾客购买和消费某种产品或服务的所得超过了他的期望 值。这样，顾客不仅会充分肯

14、定自己的购买决策和消费行为，还会利用一切可能的机会向亲朋 好友宣传、介绍和推荐这种产品或服务。满意。它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后获得的精神和物质的满足和赞扬状态。 在这种状态下，顾客购买和消费某种产品或服务的所得与他的期望值基本相符。其购买决策和 消费行为也得到肯定。在有条件时会向亲朋好友推荐这种产品或服务。较为满意。这是指顾客在购买与消费某种产品或服务后获得的物质和精神满足、及好感 的状态。在这种状态下，顾客在心理上通过比较获得满意感，如，与高档的产品相比，虽然质 量、功能差一些，但价格却便宜许多。基本可以。这是指顾客在购买与消费某种产品或服务后所产生的没有明显情绪满足的状 态。在

15、这种状态下，顾客既没有不满意的情绪，也没有满意的感觉。顾客只是完成了购买和消 费的过程。较不满意。这是指顾客在购买与消费某种产品或服务后产生的抱怨或遗憾的状态。这种 状态是由于产品或服务的某个非主要构成因素的缺陷或不足，对购买行为和消费行为没有带来 较大的损失或伤害，但却使顾客在心理上产生了不太满意的感觉。虽然与其他购买行为和消费 行为相比较，顾客觉得没有必要再在这个问题上进行计较，但以后他不会再购买和消费这种产 品或服务了。不满意。它是指顾客在购买与消费某种产品或服务后由于物质效用和精神需要都没能得 到基本满足而产生的气愤或烦恼的状态。在这种状态下，顾客希望通过某种方式对造成的损失 获得物质

16、上或精神上的补偿。顾客不满意感的减少程度，与实际获得的补偿及其期望获得的补 偿有关。资料显示，54%70%的感到不满意而投诉的顾客，如果投诉得到解决，他们还会与企 业再次进行交易；如果顾客感到投诉很快得到解决，这一比例会上升到令人吃惊的95%；而且 在顾客对企业的投诉得到妥善解决后，他们会把处理的情况告诉5个人。十分不满意。这一级度是指顾客在购买与消费某种产品或服务后，由于产品或服务质量 的低劣、数量缺少或价格欺诈等给顾客造成物质或精神上的损失或伤害而产生的愤怒等心理状 态。在这种状态下，顾客一方面积极寻找物质或精神上的补偿，另一方面则会利用一切机会对 这种产品或服务进行反宣传，甚至阻止别人购

17、买这种产品或服务，以发泄心中的不满。2、顾客满意级度的定量分析进行顾客满意级度的定量分析时，将顾客满意调查获得的各方面的顾客满意级度的分值相 加，再除以调查项目数就可以得到该产品或服务的顾客满意分值，并以次来评判顾客满意的程 度。计算公式如下：CSM=Exn/N式中：CS 顾客满意级度的分值； xn调查项目的满意级度分值之和；N调查项目的数量。二、顾客满意指标(CSI)设计顾客满意指标(CSI，Customer Satisfaction Index)是指用来测量顾客满意级度的各种 构成要素及其属性分类。1、顾客满意指标的设计要求进行顾客满意指标设计时，应遵循一定是设计要求。第一，全面性。它必须

18、能够全面、准确地反映顾客购买和消费产品或服务后的心理状态。第二.代表性。第三，独立性。构成顾客满意指标的因素应是可以分离出来并能独立存在的，如果不能完 全分离出来或分离出来后不具备独立性，与其他构成因素没有明显的差异性，就不能作为测量 指标。2、产品的CSI设计产品的顾客满意指标主要有六大要素：品质、价格、服务、数量、设计和时间。、品质主要由功能、使用寿命、安全性、可靠性、返修率、品牌和用料等因素构成。顾 客是否满意，首先取决于产品的品质。、价格主要由零售价格、比较价格、折扣和心理价格等因素构成。、服务主要由全面性、配套性、全过程性、态度、收费和方便性等因素构成。、数量主要由容量、准确性和供给

19、量等因素构成。、设计主要由色彩、造型、规格、包装、体积、装饰和工艺等因素构成。、时间主要由及时性、随时性和流行性等因素构成。3、服务的CSI设计服务的顾客满意指标的构成要素主要有以下五个、效用。主要指服务的核心功能及它所能达到的程度。它在一般情况下表现为成果导向。、保证。主要指提供核心服务功能的过程中的正确性、责任性和安全性。它在一般情况 下表现为过程导向，强调服务过程的态度。、整体性。主要是指所提供的服务必须具有多样性和周到性。、便利性。主要指所提供的服务应具备可接近性、简易性、方便性和使用的灵活性。、情绪/环境。主要指所提供的服务核心功能之外的心理感受。4、企业内部CSI设计企业内部顾客包

20、含了企业内部的股东、管理者和员工等，提倡顾客满意也包括企业内部顾客的满 意。对企业内部顾客的满意测验可以了解企业的经营状态、福利水平和员工意见，对改进和提高企业 管理水平是大有益处的。、股东CSI设计股东作为企业的投资人，他们的满意指标非常简单：在年度结算时有不错的盈余和分红；企业能 继续稳定地成长下去；劳资和谐无严重冲突；能尽到社会责任；以拥有优良的企业而骄傲并且有成就 感；其他。、管理者CSI设计根据台湾钟清章教授的研究表明，有十三个方面：健全的薪金与退休或退职制度；个人生涯规划 与晋升机会；好的企业文化；有自我表现的机会可以达到自我成就的愿望；有更多的学习机会；被上 级欣赏重用；公司及个

21、人均有发展前景；能自由发挥个人潜力；同事间合作愉快；公司的企业形象或 社会地位良好；目前的工作对其个人未来发展和个人事业有帮助；有效率的管理制度及充分授权；其 他。员工CSI设计员工CSI可以参考20世纪50年代末美国管理学家赫茨伯格的“保健因素激励因素”模型中 的职工“满意/没有满意”与“不满意/没有不满意项目”。使职工非常不满意的因素来自下述方面： 公司政策和行政管理、监督、与主管的关系、工作条件、薪水、与同级的关系、个人生活、与下级的 关系、地位安全；使职工非常满意的因素来自：成就、认可度、工作本身、责任感、发展、成长。员工满意度与顾客满意度有很大关系。研究表面：员工满意度提高5%。会连

22、带提升1.3%顾客满 意度，同时也提高0.5%的企业业绩。也就是说，提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。第三节顾客满意策划一、顾客满意度的追踪方法顾客满意度追踪调查和衡量的方法主要有以下几种：1、投诉和建议制度一个以顾客为中心的企业应该为其顾客投诉和提建议提供方便。这些信息流为公司带来了大量的 创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。2、顾客满意调查敏感的公司通过定期调查，可直接测定顾客满意状况。他们在现有的顾客中随机抽取样本，向其 发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩方面的印象。它们还可以向买主征求对竞争者的业绩 的看法。顾客满意可以运用几种方法来衡量。它可以通过询问直接衡量；还可

23、以要求应答者评价他们期望 一个什么样的产品属性，以及它们实际得到的是什么（引申出来的不满意）；还有一种方法是要求应 答者列出他们在产品上发现的任何问题和他们能建议的任何改进措施（问题分析）；最后，公司可以 要求应答者按产品各要素的重要性不同进行排列，并对企业在每个要素上的表现做出评价（重要性、 绩效等级排列）。在收集顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图是十分有用的（一般而言， 顾客越满意，再购买的可能性就越高）。衡量顾客是否愿意向其他人推荐公司及其产品也是很有用的（好的口头评语意味着公司创造了高 的顾客满意）。3、佯装购物者收集顾客满意情况的另一有效途径是花钱雇一些人装扮成顾客，报告他们在购买公司及其产品的 过程中所发现的优点和缺点。并且这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公