整形美容医院大讲堂第17期单品项运营与营销结合

1、第17期单品项运营与营销结合单品项运营与营销结合大家好，我是小臻，让我们有机会在这里用语音的方式和大家交流和沟通 医院经营和管理方面的心得。下面会用一些图片配合给大家分享本人从事医美 机构多年所得的一些经营管理和营销运营工作的心得体会，也希望大家能够互 相学习。今天分享的主题是无营销不运营，单品项运营思路及营销方式，项目的 内容是一一脱毛举例。一个非常平常的小项目却可以做到极致，成为业绩增长点, 其它项目我认为也可以按照这个思路进行操作一通百通。一、医疗机构把管理主要分为两大类一一内运营和外营销。当然还有行政人资、后勤采购、业务管理等。但是对于业务起到核心推动 作用的还是营销和运营管理工作。营

2、销部门负责花钱运营部门负责挣钱，有的 机构还经常出现内外开撕的情况，营销部门觉得运营部门没有为他提供具有竞 争力的促销方案，而运营部门觉得营销部门为了到诊毫无底线的要求特价，丝 毫不顾内部是否能够转化成交？。两个部门各自为战不能够把彼此有效地串联 起来，或者说没有共同的认知，在我看来内运营是狭义的运营，真正的运营是 站在机构全局的角度上思考问题，如何利用医院资源去几全盘操作，这才是真 正的运营，这也是今晚我们要讨论的主题。以下从我负责的几家机构三月份脱毛项目突破的全面复盘为大家讲解今天 的主题，包括项目选择的原因，操作思路以及实际运作的全过程。（如图）这张图是今天分享的主要内容，大家可以先看一

3、下单项目的运作思路，什么是复盘？为什么要复盘？（如图）复盘的实际行动后的深刻反思和经验总结，是提升组织智慧的手段，是不断学习、总结、反思、提炼和持续提高的过程，我觉得实际就是一个PDCI 的循环过程。二、项目的三类分类：拓客项目、利润项目和核心项目。（如图）拓客项目：起到拓客和吸引引流的作用，项目特点流量大、拓客成本相 对偏低、成交率高，但是单体低可持续性差。比如：祛痣、脱毛、瘦脸针等。利润项目：整形外科，流偏大拓客成本相对偏高成交率一般，单体一般 可持续性差，比如：双眼皮；非手术项目，特点是流量偏大、拓客成本相对偏高、可持续性高。最典型的就是祛斑项目。核心项目就是医院的技术制高点的项目：项目

4、的特点是流量偏少、拓客 成本相对高、单体高，可持续性差，比如：隆胸、修复类手术，改脸型下颌角 类。为什么要细分项目？大家都知道顾客上门需要成本，现在一个网络有效电话成本是七百到一千元左右，一个网络上门成本是两千到五千元左右，一个点击高调到五十到七十元每次。如果不能正确的认知项目就谈不到营销和运营。三、有没有一个项目是拓客成本低、成交率高、单体高、可持续也高的呢？其实就是要求前期盈利，新客盈利、成本可以管控、后期可以开发，有朋友可能说是祛斑项目，这个项目是医院的热门项目。很多祛斑的客户特别是xxx黄褐斑之类的，消费的单品都比较高而且后期的转化率也很高。从我之前服务 的一家机构的数据来看，注射科每

5、月很多的业绩中代缴费？的百分之五十都是 这类顾客贡献的，而且祛斑顾客也容易本科式？的内部消化。比如说转化为针， 转化超声刀类的项目。但是这个项目的难点在于营销端的操作，很多机构除了互 相竞争之外还和许多身美？机构竞争。拓客成本相对偏高，也不排除有些老代机 构做的很好值得我们去学习。从目前情况看二月份我服务的这家机构还不具备这样的条件，所以我们觉 得脱毛这个项目从操作难度上是偏小，在三月份是大有所为的。这家机构是大连一家公立医院的颜整形团队打造的整形外科团队。连续六 个月整外业绩占总业绩的百分之六十左右，非手术团队无论是医生的资质技术， 咨询师的皮肤咨询能力，还是非手术的上门咨询业绩都非常的一般

6、，皮肤科和同 城其他机构相比拓客偏少。所以导致去年皮肤科业绩很差。脱毛业绩更加一般， 经过我们进一步数据分析，发现这家机构有一个非常好的优点就是科室的销售 意识比较强，科室的二次销售转化率不错如图:从这张图上大家可以清晰的看出来脱毛业绩是很差，但是脱毛顾客转化到 其他项目的占比还比较高，这家机构有一定的转化销售意识，目前这种情况我 们决定重点推广这个项目并且制定了一个小目标。从这张图让大家可以看出目前这家机构存在的诸多问题，也是很多医美机 构普遍存在的问题，单体偏低、客流偏少、转化率低。为此我们制定了一系列 我们认为能够完成的技术。当然我们也做了一些同行对手的数据收集和分析工作，我们对去年当地

7、的 市场进行了一个分析，去年各家用的套路以及价格策略，包括去年从同城其他 城市研究的方案，再了解了今年本地市场同行机构的前期动作，以便为我们的 操作提供一定的参考从这张图上大家可以发现其实也有很多不同城市机构的普遍痛点。单向的 低价拓客，低单品低转化低业绩，脱毛往往做的热闹，人也来了不少但是发现 几乎不挣钱甚至是亏钱，这就导致一些机构抵制这个项目，但是不做又不行心 里很纠结。如何做好一个项目切入的时机是很重要的。例如，大连今年二月份同城有 一家机构大面积的铺入反季节脱毛等项目，当时我们计划三月中旬启动脱毛计 划，实际上大连的三月份还比较冷，但是为了应对对手这样的广告措施，我们 立即做了一个节假

8、日免费脱毛的活动，二月份就迎来了五百多个意向的顾客。 迫使对方暂停推广，我们是在三月初进行的推广，给对手打了一个时间差，效 果还是相当不错的四、上面这张图就是我们活动的内容和推广的主画面，其中有几点是我们灌输给顾客的。第一就是价格：脱毛比的就是价格，大家也许会说很便宜，没错确实很便宜，如果每个人都能选择999 元的话，单体还觉得便宜吗？业绩还便宜吗？现在的机构能利用手头部位很低的价格来拓客，往往顾客的第二个部位就去找第二家，第三个部位再找一家，出现一毛三脱的情况，我们这样去做能够防止顾客一毛三脱的情况出现。第二个就是部位：我们在自己的机构内部做过问卷调查，很多员工脱毛的第一需求部位是腋毛，第二

9、需求就是唇毛或是前臂，主要是夏天女生穿裙子和短裤的必露部位，手臂小腿之类的地方。于是我们就做了一个四个部位的组合套餐，只需要九百九十九元，尽最大可能的提高转化率提高单体客。第三点非常重要：无任何附加费用。我们明确无误的告诉顾客，我们没有 设置价格陷阱，我们的承诺我们是可以做到的。很多顾客都心理嘀咕真的这么便宜吗？会不会宰我，这句话就是帮助顾客打消心理的顾虑，这里推荐大家一本书价格游戏，写的很好，对于如何设定价格，如何使顾客选择你想要他选择的价格，如何进入价格的陷阱，写的非常透彻。五、如何选择合适的媒体？媒体的选择上我们使用分众传媒做精准的营销，以及自媒体的营销，网络进行收割的方式，其中网络的预

10、算一定要充足，以免承接不上大量的网络流量。1. 分众传媒。特别是在店体框架我个人倾向于初创体比较合适，范围可以尽量宽泛一点，以特价促销为主，避免用新产品的发布也最好不要偏向品牌的宣传。2. 自媒体。我们除了在分众上投放广告之外还在医院的订阅号服务号上制定推送计划，推送文章以及文字图片。同一时期同城的一家机构也在大力推广脱毛节九十九元脱毛体验价。为了打压对方，我们在一个时间段集中推广万人脱毛节拒绝体验价这个广告语，自媒体竞价创意全部统一，结果这段时间我们的上门量是不降反升。为了消除一些从来没有接触过激光脱毛顾客，我们打消了他们的疑虑，并且还制作了一些脱毛实际操作的视频在朋友圈的大量转发， 包括在

11、院内进行播放。六、院内的流程运营模式从科室的考核指标、等候区的的布置、脱毛室的布置等方面，我们都进行了一系列的要求。对咨询师而言，我们只是对顾客购买九百九十九元的套餐进行了一个讲话的考核，对其他项目和其他部位没有做要求。对于科室而言重点考核的是顾客首次治疗的满意度，对项目清单并无明确要求，我们为什么这么做呢？我们知道咨询师心里是比较抵触点痣脱毛类的顾客，口舌上也不见的会盛待这样的顾客，恨不得一分钟左右就打包？完事。如果再给他们设定一个很高转化目标和要求一定会产生逆反心理，所以在设定目标的时候给咨询师设定一个稍微努力就能够完成的目标，这样会更切实际。3. 在等候区的布局上我们也做了一些心思。在等

12、候区我们改变了之前由外到内的宣传和传播方式，改成由内到外用一些小礼物诱使顾客进行传播，平均每天都会发放几十个小礼物，效果也相当的不错。4. 脱毛治疗室我们用电视播放一些小视频，播放一些脱毛顾客。后期可能会增加一些光子嫩肤，果酸，瘦脸针等。为脱毛顾客的升单转化做铺垫。三月份的结果令整个团队非常满意，整个三月脱毛的出诊到院人次达六百多人，脱毛的业绩也超过六十万，网络端脱毛顾客的上门成本低于两百五十元每人，脱毛的全院上门出诊低于八十元一人，可以说这次活动无论是从外营销的企划还是网络端、自媒体端都非常的满意，院内业绩也是令人可喜的。分享一张思维导图给大家，这张图就是项目的具体操作思路1. 前期进行项目

13、的数据分析，确定有无突破能否有很大的提升空间。再进行竞争对手分析从价格层面、项目包装、营销方式以及投入总金额 进行分析，从内进行自身分析，从以往的业绩成交率转化情况，以往现场对此的态度，网络端的消费，电话和高层的数据。目标的确定，从业绩成交率单体额转化率去考核，网络对于出诊的上门人次、有效对话、到诊成本进行考核，再进行目标媒体的投放确定。内部流程、科室流程、环境布置、项目铺垫要进行氛围的营造。在实际操作过程中进行实时的监控管理,对出现的问题进行及时的调整。活动结束后进行复盘，这就是单项目的完整操作思路。没有做不好的项目只有没有尽力去做的项目，任何项目只要根据机构的情况进行详尽的分析加上合理的方

14、案都能够得到令人满意的结果。谢谢大家。让我们有机会在这里用语音的方式和大家交流和沟通医院经营和管理方面的心得。下面会用一些图片配合给大家分享本人从事医美机构多年所得的一些经营管理和营销运营工作的心得体会，也希望大家能够互相学习。今天分享的主题是无营销不运营，单品项运营思路及营销方式，项目的内容是脱毛举例。一个非常平常的小项目却可以做到极致，成为业绩增长点，其它项目我认为也可以按照这个思路进行操作一通百通。一、医疗机构把管理主要分为两大类内运营和外营销。当然还有行政人资、后勤采购、业务管理等。但是对于业务起到核心推动作用的还是营销和运营管理工作。营销部门负责花钱运营部门负责挣钱，有的机构还经常出

15、现内外开撕的情况，营销部门觉得运营部门没有为他提供具有竞争力的促销方案，而运营部门觉得营销部门为了到诊毫无底线的要求特价，丝 毫不顾内部是否能够转化成交？。两个部门各自为战不能够把彼此有效地串联 起来，或者说没有共同的认知，在我看来内运营是狭义的运营，真正的运营是 站在机构全局的角度上思考问题，如何利用医院资源去几全盘操作，这才是真 正的运营，这也是今晚我们要讨论的主题。以下从我负责的几家机构三月份脱毛项目突破的全面复盘为大家讲解今天 的主题，包括项目选择的原因，操作思路以及实际运作的全过程。（如图）这张图是今天分享的主要内容，大家可以先看一下单项目的运作思路，什 么是复盘？为什么要复盘？（如

16、图）复盘的实际行动后的深刻反思和经验总结，是提升组织智慧的手段，是不断学习、总结、反思、提炼和持续提高的过程，我觉得实际就是一个PDCI 的循环过程。二、项目的三类分类：拓客项目、利润项目和核心项目。（如图）拓客项目：起到拓客和吸引引流的作用，项目特点流量大、拓客成本相 对偏低、成交率高，但是单体低可持续性差。比如：祛痣、脱毛、瘦脸针等。利润项目：整形外科，流偏大拓客成本相对偏高成交率一般，单体一般 可持续性差，比如：双眼皮；非手术项目，特点是流量偏大、拓客成本相对偏高、可持续性高。最典型的就是祛斑项目。核心项目就是医院的技术制高点的项目：项目的特点是流量偏少、拓客 成本相对高、单体高，可持续

17、性差，比如：隆胸、修复类手术，改脸型下颌角类。为什么要细分项目？大家都知道顾客上门需要成本，现在一个网络有效电话成本是七百到一千元左右，一个网络上门成本是两千到五千元左右，一个点击高调到五十到七十元每次。如果不能正确的认知项目就谈不到营销和运营。三、有没有一个项目是拓客成本低、成交率高、单体高、可持续也高的呢？其实就是要求前期盈利，新客盈利、成本可以管控、后期可以开发，有朋友可能说是祛斑项目，这个项目是医院的热门项目。很多祛斑的客户特别是xxx黄褐斑之类的，消费的单品都比较高而且后期的转化率也很高。从我之前服务的一家机构的数据来看，注射科每月很多的业绩中代缴费？的百分之五十都是这类顾客贡献的，

18、而且祛斑顾客也容易本科式？的内部消化。比如说转化为针，转化超声刀类的项目。但是这个项目的难点在于营销端的操作，很多机构除了互相竞争之外还和许多身美？机构竞争。拓客成本相对偏高，也不排除有些老代机构做的很好值得我们去学习。从目前情况看二月份我服务的这家机构还不具备这样的条件，所以我们觉得脱毛这个项目从操作难度上是偏小，在三月份是大有所为的。这家机构是大连一家公立医院的颜整形团队打造的整形外科团队。连续六个月整外业绩占总业绩的百分之六十左右，非手术团队无论是医生的资质技术，咨询师的皮肤咨询能力，还是非手术的上门咨询业绩都非常的一般，皮肤科和同 城其他机构相比拓客偏少。所以导致去年皮肤科业绩很差。脱

19、毛业绩更加一般, 经过我们进一步数据分析，发现这家机构有一个非常好的优点就是科室的销售 意识比较强，科室的二次销售转化率不错。如图：从这张图上大家可以清晰的看出来脱毛业绩是很差，但是脱毛顾客转化到其他项目的占比还比较高，这家机构有一定的转化销售意识，目前这种情况我 们决定重点推广这个项目并且制定了一个小目标从这张图让大家可以看出目前这家机构存在的诸多问题，也是很多医美机 构普遍存在的问题，单体偏低、客流偏少、转化率低。为此我们制定了一系列 我们认为能够完成的技术。当然我们也做了一些同行对手的数据收集和分析工作，我们对去年当地的 市场进行了一个分析，去年各家用的套路以及价格策略，包括去年从同城其

20、他 城市研究的方案，再了解了今年本地市场同行机构的前期动作，以便为我们的 操作提供一定的参考从这张图上大家可以发现其实也有很多不同城市机构的普遍痛点。单向的 低价拓客，低单品低转化低业绩，脱毛往往做的热闹，人也来了不少但是发现 几乎不挣钱甚至是亏钱，这就导致一些机构抵制这个项目，但是不做又不行心 里很纠结。如何做好一个项目切入的时机是很重要的。例如，大连今年二月份同城有 一家机构大面积的铺入反季节脱毛等项目，当时我们计划三月中旬启动脱毛计 划，实际上大连的三月份还比较冷，但是为了应对对手这样的广告措施，我们 立即做了一个节假日免费脱毛的活动，二月份就迎来了五百多个意向的顾客。 迫使对方暂停推广

21、，我们是在三月初进行的推广，给对手打了一个时间差，效 果还是相当不错的四、上面这张图就是我们活动的内容和推广的主画面，其中有几点是我们灌输给顾客的。第一就是价格：脱毛比的就是价格，大家也许会说很便宜，没错确实很便宜，如果每个人都能选择999 元的话，单体还觉得便宜吗？业绩还便宜吗？现在的机构能利用手头部位很低的价格来拓客，往往顾客的第二个部位就去找第二家，第三个部位再找一家，出现一毛三脱的情况，我们这样去做能够防止顾客一毛三脱的情况出现。第二个就是部位：我们在自己的机构内部做过问卷调查，很多员工脱毛的第一需求部位是腋毛，第二需求就是唇毛或是前臂，主要是夏天女生穿裙子和短裤的必露部位，手臂小腿之

22、类的地方。于是我们就做了一个四个部位的组合套餐，只需要九百九十九元，尽最大可能的提高转化率提高单体客。第三点非常重要：无任何附加费用。我们明确无误的告诉顾客，我们没有 设置价格陷阱，我们的承诺我们是可以做到的。很多顾客都心理嘀咕真的这么便宜吗？会不会宰我，这句话就是帮助顾客打消心理的顾虑，这里推荐大家一书价格游戏，写的很好，对于如何设定价格，如何使顾客选择你想要他选择的价格，如何进入价格的陷阱，写的非常透彻。五、如何选择合适的媒体？媒体的选择上我们使用分众传媒做精准的营销，以及自媒体的营销，网络进行收割的方式，其中网络的预算一定要充足，以免承接不上大量的网络流量。1. 分众传媒。特别是在店体框

23、架我个人倾向于初创体比较合适，范围可以尽量宽泛一点，以特价促销为主，避免用新产品的发布也最好不要偏向品牌的宣传。2. 自媒体。我们除了在分众上投放广告之外还在医院的订阅号服务号上制定推送计划，推送文章以及文字图片。同一时期同城的一家机构也在大力推广脱毛节九十九元脱毛体验价。为了打压对方，我们在一个时间段集中推广万人脱毛节拒绝体验价这个广告语，自媒体竞价创意全部统一，结果这段时间我们的上门量是不降反升。为了消除一些从来没有接触过激光脱毛顾客，我们打消了他们的疑虑，并且还制作了一些脱毛实际操作的视频在朋友圈的大量转发， 包括在院内进行播放。七、院内的流程运营模式从科室的考核指标、等候区的的布置、脱毛室的布置等方面，我们都进行了一系列的要求。对咨询师而言，我们只是对顾客购买九百九十九元的套餐进行了一个讲话的考核，对其他项目和其他部位没有做要求。对于科室而言重点考核的是顾客首次治疗的满意度，对项目清单并无明