诺基亚策略失误和企业转型对策分析

1、诺基亚策略失误和企业转型对策分析诺基亚是我们非常熟悉的国际手机品牌，其1000多种机型曾长期占据市场 很大份额。但近几年，诺基亚公司的手机销量却快速下降、市值大幅缩水，业内 人士甚至提出了 “诺基亚还能撑多久”的质疑。这件事也引发了人们对研究信息 化建军规律的深思。仔细观察诺基亚公司这段起浮我们会发现：选准战略转型的方向，远比在宏 观上投入多少资金更为重要。战略转型的大方向决定着事物发展的前景，但战略 转型的具体方向则决定着事物能否在新质的基础上顺利完成转型。诺基亚近几年 也在加速发展，具体表现为传统普通手机规模的扩展，而在智能手机新领域却长 期没有明显的突破。在相对和平时期建军，军队战斗力提

2、高也面临这样的问题。 传统战斗力的提高需要在原有基础上稳步推进，而战斗力新质的跃升则与战略筹 划、武器装备研发方向、编制体制调整、人才培养等具体方面息息相关。值得我们关注的是，在大时代背景和竞争环境中，公司转型与军队战斗力跃 升都有着一定的时间限制。诺基亚新任CEO艾洛普曾直言：诺基亚落后了，错过 了主要潮流，丧失了时间。当诺基亚还在注重手机耐用性和通话稳定性时，苹果 手机和安装Android系统的手机已开始为人们提供浏览网页、视频通话、社交网 络甚至查股票、玩智能游戏等诸多功能。等诺基亚回过神来，试图扭转局势时， 其手机功能与市场潮流已日行渐远。在诺基亚的发展历史上，其实并不缺少革命性的想法

3、。诺基亚成立于1865 年，当时以造纸为生，后来逐步向胶鞋、轮胎、电缆等领域转移，最后才发展成 为一家手机制造商。而在移动领域，诺基亚也有许多创新的想法，该公司最先推 出了拍照手机、音乐手机，并提出了应用、平板电脑等最新移动概念。这种行业 间的转移，可能是企业保留原有行业的业务，实行多元化的策略，也可能是完全 退出原有行业，全部进入新的行业【1】。因此，本文认为企业战略转型是指企业 根据其外部环境以及企业内部资源和能力状况，为克服企业在原有经营格局中所 遇到的种种困难并获得新的竞争优势，对企业的发展目标、达成目标的途径和手1.王吉发，冯晋，李汉铃.企业转型的内涵研究J.统计与决策，2006(1

4、)： 153157.段进行重新设计，并由此形成新的技术、产品和市场的过程。但遗憾的是，虽然诺基亚曾看到了未来的发展趋势，但却并未能把握住机会， 该公司始终未能消除手机功能第一的想法，这导致其忽略了那些极具价值的新想 法。那么，接下来看一下诺基亚公司的领导在策略上有哪些失误而致使公司陷入 艰难的处境。一、诺基亚的策略失误与其两难境地作者认为诺基亚公司战略转型的失误，只是手机市场激烈竞争中的一朵小浪 花，但从一个侧面说明了军队战斗力跃升、跨越式发展确有规律可循。因为我们 看得很清楚，作为一个已成立近150年的国际大公司，诺基亚从巅峰走到低谷， 仅用了6年时间，而苹果智能手机的出现也只有5年。1、领

5、导策略执行力不足诺基亚研发部门是该公司成功的关键，但诺基亚的企业文化却限制了该部门 的发展。由于诺基亚管理层缺乏远见和执行力，研发部门提出的一些好想法最后 都被束之高阁。毋庸置疑，诺基亚的员工中拥有许多梦想家，但该公司需要一位 执行力强的CEO来将这些想法落实到企业业务中。从造纸业转型到手机制造业， 诺基亚已经实现了一次飞跃，但从手机制造业向移动数据时代转变需要该公司付 出更大的代价。诺基亚研发部门所做的一切都是为了手机业务，但该部门提出的一些革命性 想法，诺基亚并不能及时将其变成产品并推向市场。以Nokia Communicator为 例，该设备于1996年推出，能够支持应用下载，但诺基亚并

6、未将这一功能利用 好。诺基亚当时认为，只有少数用户才会喜欢下载应用，但这显然是一个巨大错 误。苹果的成功就是最好的证明。诺基亚缺少的并不是创新能力，诺基亚只需相信自己，就能够掌握市场。该 公司的规模非常庞大，拥有不错的品牌号召力，并且与运营商都保持着良好的合 作关系，只要其能根据市场变化迅速做出反应，诺基亚的状况就能逐步好转。三 星的成功表明，根据市场变化快速做出反应对企业来说至关重要。不过即使诺基亚能够根据市场变化迅速做出反应，该公司的创新速度仍旧落 后于Google和苹果。目前，诺基亚在平台过渡以及建立可持续发展的生态系统 方面面临不少问题，该公司在MeeGo平台上的时间足以打造一个全新的

7、、更具竞 争力的生态系统。诺基亚目前的困境是由于执行不力造成的。诺基亚曾看到了手机产业未来的 发展动向，并也曾想要抓住这个机会，但他们都未能很好的执行下去。该公司看 到了智能手机的重要性，推出了 Sysbian系统，并采用了触摸式用户界面，但最 后却将其发展成只能通过键盘使用的操作系统。诺基亚也意识到手机游戏具有非 凡的发展潜力，并试图通过N-Gage占领游戏市场，但该战略也应执行失误而失 败，即便是该公司最后才投入的移动服务目前也遭遇执行不力的困境。2、管理层缺乏远见，核心能力有待提高诺基亚为何迅速走向衰落？作者认为诺基亚未能果断放弃Sysbian系统，转 向新一代MeeGo平台是致命的失误

8、。2011年，诺基亚首次推出基于MeeGo平台的N9智能手机，但这已经远远落 后于Android和iOS。不过，当时诺基亚已经与微软达成合作协议，将放弃自主 研发的Sysbian和MeeGo，主推Windows Phone系统，但这意味着N9的消亡。在21世纪初，诺基亚是全球移动通讯领域的霸主，利润率和出货量均遥遥 领先于竞争对于，该公司股东对此非常满意。但这种成功使诺基亚在面对互联网 企业的冲击时变得反应迟钝。除了苹果前CEO史蒂夫乔布斯之外，其他许多公 司的CEO都非常乐意告诉股东是时候享受成果了，但事实上这却是最危险的做 法。在21世纪初，诺基亚真正需要努力的是想办法在新一轮互联网公司的

9、冲击 中生存下来，因为这些互联网公司非常清楚，数据时代将取代语音成为移动通讯 领域的新趋势。核心能力是组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有 机结合多种技术流派的学识。2在诺基亚处于辉煌时期，该公司管理层缺乏前瞻 性战略眼光，未能制定出远大的发展机计划，以至于在竞争对于发起攻击时，未 能迅速作出决策。诺基亚管理层太过于专注现有产品的“渐进式创新”，而忽略 了 “破坏性创新”。另外，该公司的智能手机战略非常糟糕，其主要操作系统是 Sysbian，但又同时研发Maemo/MeeGo系统，诺基亚并不清楚哪个平台能在未来取 得成功，它希望同时兼顾两个平台的发展，但这意味着该公司并不清

10、楚生态系统 对手机制造商的重要性2陈明，余来文.动态环境下企业战略变革的主要影响因素及其对策J.当代财经，2006(6): 6770.3、领导层的战略部署失误对于诺基亚目前在Windows Phone领域面临的困境，这不仅是执行失败的原 因，更关键的是该公司的战略出现了问题。生态系统已经成为移动领域竞争的关 键，但诺基亚公司领导的策略却推动诺基亚选择了Windows Phone来对抗Android 和iOS，这实际上已经宣告了诺基亚的失败。战略调整并不改变企业的原定目标。 战略变革是企业为了实现持续增长，应对外部环境的变化所作出的形式、性质和 状态上的转变。转向Windows Phone意味着

11、诺基亚将依附于微软，并将继续被主流智能手机 平台拉开差距。福格说：“微软对Windows Phone的更新非常缓慢，这对诺基亚 来说并不是个好消息。而与Windows Phone 7相比，最新的Windows Phone 8 只是在用户功能上略微有所改变，而苹果和Google推出的新版iOS和Android 则新增了许多功能。埃洛普选择Windows Phone系统，主要原因他认为这样可以减少在内容和服 务方面的投入，从而达到削减成本的目的。但他没想到的是，诺基亚必须通过内 容交易来刺激Windows Phone生态系统的发展。当然，诺基亚并不需要将所有希望都寄托在Windows Phone上

12、，该公司或许 可以借鉴三星的成功之道，转而生产Android设备。目前，三星已经成为移动通 讯市场新的霸主，而诺基亚曾有机会借助Google达到这一目的，但该公司现在 却不得不为微软打天下。三星已经超越诺基亚成为移动领域新的王者，如果诺基亚在2008年和2009 年采用Android系统，那么诺基亚的霸主地位根本不会动摇。诺基亚管理层当时 已经意识到，该公司需要下一代操作系统，因此推出了 MeeGo。不过现在看来， Android才是他们最佳的选择。当诺基亚公司陷入艰难的市场环境下后，诺基亚公司势必意识到事态的严重 性，那么，接下来看一下诺基亚公司在市场压力下做出的策略转变。二、当前市场压力下

13、领导策略的转变1、投资战略作者认为在全球最大手机厂商地位被三星取代以后，诺基亚正试图重建投资3 .王方华，吕巍.战略管理M.北京：机械工业出版社，2004.者信心。在2011年，诺基亚宣布将改用微软Windows Phone操作系统。而在这 一时间段中，诺基亚的股价已经下跌了三分之二。无论对于股东、员工还是芬兰 人来说，诺基亚都在经历一个非常艰难的阶段，投资战略瑞典投资公司Pareto Oehman分析师海伦娜诺曼-柯纳森(Helena Nordman-Knutson)曾说过：“诺基亚需要一项战略，来指导自身未来需要在研发 领域投入多少资金，或者将来是否只是一家硬件公司。”诺基亚将继续开发软件

14、和在线服务，同时也将继续开发硬件。Android是全 球最畅销的智能手机平台，许多基于这个系统的智能手机售价都在150美元或以 下，从而导致诺基亚低端手机和智能手机的份额受损。诺基亚称2012年第一季度中该公司售出了“200多万部Windows Phone 手机，而老款智能手机销售量下滑的速度则有所加快。诺基亚最便宜的Windows Phone手机是Lumia 610，这款手机的目录价格为189欧元(约合248美元)。在上一季度中，诺基亚的运营亏损为13.4亿欧元(约合17.6亿美元)，其中 计入了与诺基亚西门子网络有关的7.72亿美元一次性费用。由于手机业务蒙受 亏损的缘故，诺基亚的债务评级

15、已经被两家评级服务机构下调至“垃圾级”。2、裁员措施自从在2011年2月份与微软结盟以来，埃洛普已经宣布裁减1万多名员工。 诺基亚西门子网络的母公司们未能成功将其出售给私募股权投资公司，迫使这家 合资企业宣布裁减1.7万名员工和出售旗下部门。奥利拉从1999年开始担任诺基亚董事长。在兼任首席执行官的奥利拉的领 导下，诺基亚在1998年成为了全球最大的手机厂商，当时爱立信等竞争对于陷 入困境。截至1999年底为止，诺基亚是欧洲市场上最大的公司。继惠誉评级以后，标准普尔也在2012年将诺基亚的债务评级下调至最高的 非投资级评级，穆迪投资者服务机构则仍将其评级维持在最低的投资级评级。所 有这三家评级

16、机构均将诺基亚的评级前景定为“负面(Negative)，这意味着这 些机构未来可能进一步下调其评级。影响企业竞争优势的主要原因是那些不能在一般要素市场上通过交易获得 的特殊资源能力，即异质性资源要素，异质性资源在企业之间不能完全流动4。4.郭咸纲，陈力凡.企业柔性战略模式M.北京：清华大学出版社.2005. 因此，异质性要素的合理程度必然成为企业战略转型的影响因素。在及其不利的 市场竞争环境下，诺基亚公司该如何角逐呢？下面就来分析下诺基亚公司该如何 扭转当前的局面。三、扭转当前不利局面的策略但是，也许现在还不是诺基亚举起白旗的时候。诺基亚确实面临严重的问题， 扭转局面的机会很少。作者认为如果诺

17、基亚执行正确的战略，它仍有希望。下面 是挽救诺基亚走出移动市场困境的几条建议：迅速出售给微软诺基亚应该考虑的第一件事是把自己出售给微软。微软正在寻求对一些主要 厂商的控制，还有哪家公司比与诺基亚合作更好？而且，诺基亚有一些微软可能 喜欢的非常有价值的专利。在这方面，诺基亚或者把自己出售给微软，或者很有 可能面临破产。高层改变虽然诺基亚引进史蒂芬埃洛普(Stephen Elop)希望他改变公司文化和扭 转局面，但是，埃洛普现在显然不能做到这一点。考虑到诺基亚正在螺旋式下降， 诺基亚董事会应该解雇埃洛普并且找一位思想激进的接替者。现在，这也许是能 够挽救诺基亚的唯一的事情。重点放在国际市场诺基亚什

18、么时候会最终承认它不能赢得北美和西欧市场并且应该把重点放 在国际的新兴市场？这些地区可能需要Symbian设备和其它低价格的诺基亚的 产品。这可能成为给诺基亚一个扭转局面的机会的整个战略的一部分。重视价格虽然诺基亚的Lumia手机产品线一直不是非常成功，但是，重要的是指出诺 基亚的Lumia 900手机通过以99美元的价格提供高质量的性能一直做的很好。 也许诺基亚应该考虑一些事情。现在，价格和价值比是消费者和企业用户考虑的 主要问题。没有正确的平衡，诺基亚就不会成功。Lumia 900也许只是诺基亚未 来发布的手机应该使用的模板。成为一个更小和更灵活的公司当人们查看诺基亚的公司结构的时候，不头

19、痛是困难的。诺基亚非常庞大，在全球各地拥有13.4万员工，拥有让任何人都挠头的太多的活动部分。遗憾的 是现在是诺基亚显著减少员工人数和成为更灵活的公司的时候了。通过这样做， 诺基亚可能会阻止亏损并且成为更盈利的公司。成为低价产品供应商超过早些时候的价格和价值点，诺基亚应该考虑成为一个低价产品供应商， 仅销售那些买不起iPhone的那些人能够轻松地买得起的手机。这种策略把重点 放在国际市场会得到很好的回报，会帮助诺基亚缓慢地但是稳定地提高市场份 额。利用专利将重点更多地放在软件方面人们经常忘记诺基亚有一个比较强大的软件开发团队，过去曾开发出高质量 的产品。这不会直接解决诺基亚的问题，但是，诺基亚

20、也许应该更多地投资软件 并且设法找到一个能够修复业务模式中的漏洞的强大平台。如果诺基亚有什么可利用的东西的话，那肯定是诺基亚广泛的专利组合。从 移动技术到设计创意，诺基亚有包括苹果、微软和RIM等在内的许多公司都有兴 趣收购的大量的专利。诺基亚应该考虑尽快出售或者授权这些专利。重视手机以外的行业标准虽然智能手机也许是诺基亚的第一个重点，但是，诺基亚有许多机会在其它 不那么迷人的方面在整个行业取得成功。例如，诺基亚正在采取一个聪明的举措 与苹果争夺新的Nano-SIM卡的行业标准。诺基亚应该在整个移动领域寻找其它 的能够使自己成为行业标准的关键厂商的新领域。保持无线电静默（和财务静默）展望未来，

21、诺基亚需要停止讲话。考虑到诺基亚要按照法律要求公布财报， 除此之外，诺基亚需要停止告诉世界有关自己的麻烦并且尽可能保持沉默。同时， 诺基亚应该考虑退出证券市场实现私有化。这样，诺基亚就不需要报告亏损。所 有这些负面消息都会使消费者对于是否应该购买诺基亚产品提出疑问或者转向 其它产品。与三星、HTC等竞争对于相比，诺基亚要在Windows Phone平台实现差异化 将非常困难。选择Windows Phone可以让公司与竞争对于区别开来，使公司更容 易创新并实现差异化，但现在微软制定的用户界面规则使其很难放开手脚。与此 相比，三星、索尼、HTC等竞争对于纷纷利用Android推出了定制的用户界面和 应