叮咚买菜长三角地区的生鲜电商

1、目录长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性 风险提示请务必参阅正文之后的重要声明2长三角地区领先的生鲜电商资料来源：公司官网，光大证券研究所公司简介叮咚买菜创立于2017年5月，致力于产地直采、前置仓配货和最快29分钟配送到家的服务模式，通过技术驱动产 业链升级，为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。截至2021年6月，叮咚买菜的服务范围 覆盖上海、北京、深圳、杭州、苏州等30+个城市，并拥有近1000个社区前置仓，服务用户3000多万。请务必参阅正文之后的重要声明3叮咚买菜网站首页长三角地区领先的生鲜电商资料来源：公司官网，

2、光大证券研究所整理公司大事记2017年叮咚买菜APP上线，创立“29分钟配送 到家”行业标准，开启“总仓+前置仓” 供货模式；7+1品控体系确立。2018年成立叮咚（开曼）有限公司作为离岸 控股有限公司。建立前置仓119个，服 务上海大部分社区。2019年杭州开业；深圳开城，首次实 现跨区域经营；全年营收破50 亿，建成前置仓约600个。2020年入驻北京、成都；“见龙计划”开 启，走入产地；直播项目开启，打 造生鲜电商行业全天候直播交互； 第一个自营蔬菜种植基地叮咚买菜 智慧农业示范园区落户金山区廊下 镇。建成前置仓超过850个。请务必参阅正文之后的重要声明4叮咚买菜发展历程长三角地区领先的

3、生鲜电商覆盖范围截至1Q2021, 叮咚买菜的覆盖范围约30个城市， 目前已经有5个城市的平均每月GMV破1亿元， 市占率在长三角地区即时电商中位列第一。叮咚买菜集中在长三角地区。2018至今，叮咚 买菜的前置仓范围在长三角地区扩大了3倍。 2020年，新扩张了21个城市，主要有常州、马 鞍山、宣城等。叮咚买菜前置仓模式的市场定位从一二线城市逐步扩展到三线以及三线以下的城市。叮咚买菜覆盖区域截至2021年6月15日资料来源：叮咚买菜APP，公司官网，光大证券研究所绘制请务必参阅正文之后的重要声明5长三角地区领先的生鲜电商资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理序号披露时间融资轮次交易额主要

4、用途12018年5月16日Pre-ARMB 0.45 亿232018年7月19日2018年9月21日AA+RMB 11.85 亿RMB 0.12 亿资金的主要用途为业务扩张：42018年10月25日BUS$ 0.46 亿1. 平台用户数量的增长，以及客52018年11月21日B2US$ 0.3 亿户端平台的创新与研发；672019年3月20日2019年7月24日B3B4US$ 1.1 亿US$ 0.89 亿新区域市场的开拓；新品类、新产品的拓展；供应链、物流体系的建设。82020年3月1日CUS$ 0.84 亿可转债+US$ 3.3 亿92021年4月6日DUS$ 0.46 亿102021年5

5、月21日D+US$ 0.46 亿请务必参阅正文之后的重要声明6融资过程截止IPO之前，叮咚买菜进行了多轮股权融资，主要用于叮咚买菜的业务拓展。叮咚买菜融资情况长三角地区领先的生鲜电商募股用途叮咚买菜募股筹集的资金将用于以下几个方 面：拓展新市场提高上游采购能力科技创新以及供应链系统的升级一般企业用途和运营资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理募股资金用途50%30%10%10%新市场 上游采购科技&供应链 其他请务必参阅正文之后的重要声明7长三角地区领先的生鲜电商梁昌霖（创始人，CEO)30.3%叮咚买菜员工持股平台15.7%EatBetter Holding Limited11.6%I

6、nternet Fund Pte. Ltd5.7%泛大西洋资本5.6%SVF II Cortex Subco (DE) LLC5.6%CMC Entities 5.3%CTG Evergreen Investment C Limited5.1%DST Asia Entities 5.1%其他 10%叮咚买菜股权结构（本次IPO前）股权结构图请务必参阅正文之后的重要声明8资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理长三角地区领先的生鲜电商GMV持续快速上涨1Q2021月度消费金额同比有所下降1Q21月活跃购买用户大幅上升GMV：受活跃购买用户和人均消费金额驱动2020年，叮咚买菜在长三角地区的生

7、鲜电商中，GMV排名第一。根据灼识咨询，2020 年，叮咚买菜在即时生鲜 电商行业的市场份额为 10.1%， GMV 在 20182020 年间从7.4 亿元增长到 130.3亿元，CAGR= 319.2% （同期 市场 CAGR = 114.6%）， 增长率在中国TOP5即时电商平台中排名第一。1Q2021，月活跃购买用户大概690万 人，GMV达到43.0亿元。根据GMV测算，1Q2021年的平均每个用户每月的消费金额为207.9元，同比减少62元。1400012000100008000600040002000020181Q2021201920201Q2020GMV（百万元）1551512

8、362702083002502001501005002018201920201Q2020 1Q2021平均每人每月消费金额（元）0.42.64.63.66.987654321020181Q2021201920201Q2020平均月活跃购买用户（百万人）资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明9长三角地区领先的生鲜电商2020年订单量大幅上涨用户订单量基本保持稳定1Q21客单价（GMV测算）为62元平均每人每月消费金额平均每人每月订单量客单价2020年，叮咚买菜的订单量大幅上升，达到1.99亿单。1Q2021，叮咚买菜的总订单量达到6,970万，对应平均每人 每月

9、的订单量为3.4单，客单价(以GMV测算）61.7元，同比减少17元，主要是因为疫情期间消费者购买金额基数大。根据公司招股说明书，截至1Q2021，有950家前置仓在运营，则在1Q2021期间，平均每个前置仓日均订单量大概为 819单，客单价（以营业收入测算）为57元。485066796290807060504030201002018201920201Q2020 1Q2021客单价（元）1594199377005010015020025020181Q2021201920201Q2020总订单量(百万单）3.23.03.63.43.43.83.63.43.23.02.82.620181Q2021

10、201920201Q2020平均每人每月订单量（单）资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明10长三角地区领先的生鲜电商营业收入疫情期间大幅上涨叮咚买菜的营业收入2019 2020年，从38.8 亿元增加到 113.4 亿元，增幅为 192.2%。1Q2021，营业收入38.0 亿元，同比增长 46.0%。收入分为自营产品收入（约99%）和平台收入（约1%）。1Q2021，产品收入为37.6 亿元，同比增长 45.5%，主要由于订单量的增长。1Q2021，服务收入4,490 万元，同比增长 105.4%。2020年营业收入大幅上涨，增幅为192.2%自营商品收入

11、为叮咚主要收入内圈：FY2019外圈：FY2020资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理80%70%60%50%40%30%20%10%0%020004000600080001000012000营业收入(百万元,左）QOQ（%，右）资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明11长三角地区领先的生鲜电商毛利率缓慢上升，净亏损持续攀高叮咚买菜的毛利率在20192020年间从17.1%提升到19.7%。1Q2021的毛利率为18.9%。1Q2020的净亏损为 2.3亿元，1Q2021的净亏损为13.8亿元。净亏损率从1Q2020的9.4%，扩大到1Q2021的36

12、.4%，主要来源于推 广市场和开发新产品的费用率扩大。2020年叮咚毛利率提升至19.7%1Q2021叮咚净亏损率扩大至36.42%0%5%10%15%20%25%30%05001000150020002500毛利润（百万元,左)毛利率（%，右）资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%-3500-3000-2500-2000-1500-1000-5000净利润（百万元，左）净利率（%，右）资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明12目录长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力

13、：优质品控体系提升用户粘性 风险提示请务必参阅正文之后的重要声明13高速发展的生鲜&日用品电商行业生鲜&日用品电商零售规模不断扩大近年来，中国的生鲜食品和日用品零售规模经历了大幅增长，预计未来将继续扩大。根据灼识咨询，中国生鲜食 品和日用品零售业的总规模在20162020年间从 8.4 万亿元增长到 11.1 万亿元（ CAGR = 7% ），预计将以 CAGR = 7% 进一步增长，于2025 年达到 15.2 万亿元。中国生鲜食品和日用品零售规模的增长驱动力主要来自：1）人均可支配收入、购买力和持续城镇化率持续上 升；2）消费者对于生鲜、日用品电商模式接受程度的提升。生鲜和日用品零售行业规

14、模大幅增长20%10%0%50%40%30%60%9876543210201620172018生鲜零售规模(万亿元，左）201920202021E2022E2023E2024E2025E日用品零售规模（万亿元，左） 生鲜电商渗透率（%，右） 日用品电商渗透率（%，右）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明14高速发展的生鲜&日用品电商行业生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升根据灼识咨询，生鲜和日用品的即时电商市场规模 在20162020年间从35亿元迅速扩大到1,288亿元（ CAGR =147% ），预计将以CAGR = 32% 进一步增长，2025

15、 年达到 5,118 亿元。即时电商市场的增长一直且预计将受到以下关键因素的推动：1) 消费者对更便捷和优化购物体验的偏好；2）冷 链物流的持续发展。生鲜&日用品即时电商渗透率不断提升0%2%4%6%8%10%12%3503002502001501005002016201920172018生鲜即时电商规模（十亿元，左）20202021E2022E日用品即时电商规模(十亿元，左）2023E2024E2025E 即时电商占电商行业比重（%，右）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明15高速发展的生鲜&日用品电商行业自营模式优于平台模式中国的即时电商市场分

16、为自营模式和平台模式。 根据灼识咨询，自营模式市场规模在20162020年间以CAGR =148% 显著增长，预计将在2020年2025年继续以 GAGR = 40%增长，将于2023年超过平台模式市场规模。主要原因有：1）对供应链更好的掌控力；2）更有效率的履约流程；3）与上游供应商的紧密合作；4）对消费 者的数据洞察。自营即时电商GMV占比不断提升60050040030020010002016201720182023E2024E2025E20192020自营模式GMV(十亿元）2021E2022E平台模式GMV（十亿元）资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，光大证券研究所整理请务必参阅正文之

17、后的重要声明16高速发展的生鲜&日用品电商行业前置仓模式优于店到家模式根据灼识咨询，前置仓模式市场规模 在20162020年间从6 亿元增加到308 亿元（CAGR = 167% ），于2020年超过店到家模式市场规模，预计以 CAGR = 49%增长，将于 2025达到2,277 亿元。对比店到家的模式，前置仓模式有以下优点：1）高密度带来的高效率；2）前置仓地理位置的灵活性；3）更加 关注生鲜电商业务。前置仓模式电商GMV超过店到家模式资料来源：灼识咨询，公司招股说明书，光大证券研究所整理3503002502001501005002016201720182023E2024E2025E201

18、92020前置仓模式GMV(十亿元）2021E2022E店到家模式GMV（十亿元）请务必参阅正文之后的重要声明17资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所整理O2O平台前置仓到店+到家社区团购模式介绍平台与便利店、超市等合 作，为消费者提供到家服 务在距离用户最近的地方布局 仓储、分捡、配送一体化的 前置仓，缩短配送链条到店、线上、即时配送， 线上线下一体化服务团购平台提供产品供应链以 及物流支持，团长负责社群 运营，用户在社区自提商品布局城市一二三线城市为主一二三线城市为主一二线城市为主二三四线城市为主覆盖范围1-3公里1-3公里1-3公里500米-1公里配送时长1-2小时30分钟-1小时30分钟

19、-1小时1-2天主要代表京东到家、美团闪购每日优鲜、叮咚买菜盒马生鲜、7 Fresh多多买菜、兴盛优选请务必参阅正文之后的重要声明18高速发展的生鲜&日用品电商行业生鲜电商模式对比四种生鲜电商模式对比高速发展的生鲜&日用品电商行业目前生鲜市场竞争格局较为分散随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。 2020年中国B2C生鲜电商市场中，TOP5企业的交易规模 占比共计为49.9%，相对于 2018年下降了13.2 pct，当前生鲜电商市场参与者众多，且存在多个新型商业模式参 与者开始崭露头角，瓜分市场份额。但随市场竞争格局不断加剧，新型商业模式生鲜电商赛道将跑出“明星企业”，未来生鲜电商

20、市场仍将逐渐向头 部集中。1Q2021排名APP平均月度活跃人数1多点1718万2盒马1517万3京东到家991万4每日优鲜813万5叮咚买菜631万资料来源：易观千帆，光大证券研究所整理生鲜电商CR5逐步下降1Q2021平均月度活跃人数排名，叮咚买菜位列第五63%57%50%37%43%50%0%20%60%40%80%100%201820192020CR5其他资料来源：艾瑞咨询，光大证券研究所整理请务必参阅正文之后的重要声明19目录长三角地区领先的生鲜电商高速发展的生鲜&日用品电商行业核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性 风险提示请务必参阅正文之后的重要声明20核心竞争力：优质品控体系提升

21、用户粘性资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理自建物流 配送前置仓城市中心仓基地直采城批采购品牌供应商产品准则& D-GAP 规范WMS系统 & 自动 化设施AI赋能& 实时存 货管理智能化派 遣个性化推 荐服务客户现代化 采购和 物流系 统请务必参阅正文之后的重要声明21数据赋 能运营模式 品控、供应链、数据三线并行叮咚买菜运营模式示意图全程品控核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性第一个飞轮-“三个确定” ：通过“产品确定、品质确定、时间确定”：1） 提升复购率；2）提升用户规模；通过“小区域，高密度” 带来更高的信用度和 高效率。资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理叮咚买菜的

22、两个“飞轮”第二个飞轮 供给侧&供应链：叮咚买菜的消费者规模可以吸引上游的优质供 应商，增加上游议价能力，进一步确保产品的 质量和多元化。消费者订单数据可以完善用户画像，支持叮咚 买菜的用户洞察。叮咚买菜的两个“飞轮”复购率产品确定 品质确定 时间确定规模效率Growth 成长供应链供给侧请务必参阅正文之后的重要声明22核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性“产品确定”-生鲜日用产品覆盖广，品类不断创新截至1Q2021，叮咚买菜SKU12,500+，目前涉及的品类包括：蔬菜豆制品，肉 禽蛋类，水产海鲜，水果鲜虾，乳制品等常见食材，以及个人洗护用品等生活 日用品。其中生鲜产品SKU5,700+,生

23、活用品SKU6,700+，满足消费者多场景的 需求。2021年，叮咚买菜上线了“快手菜”（预制菜）等3R产品， 在扩充了消费场景 的同时获取了更多客户。比如“拳击虾”在2021年4月15日上线，截止2021年5月底销售额已破1亿元， 是叮咚买菜平台上销量增长最快的单品之一。请务必参阅正文之后的重要声明23资料来源：叮咚买菜APP，光大证券研究所叮咚买菜APP分类页核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性7+1 品控流程，确保从生产端到客户端的产品质量；注重培养上游采购能力，与上游供应商紧密合作，科学的 “D-GAP”农业规范标准，确保产品的安全；1Q2021 叮咚 买菜从产地直接采购生鲜的占比超过

24、75%；物流系统的前置仓以及冷链环节，保证食材新鲜；根据灼识咨询, 消费者对于叮咚买菜产品的差评率低于0.1%，远低于行业平均水平，同时具有很高的推荐率。新品检查产地质检中心仓检验分拣包装前置仓检验订单包装冷链物流客户反馈+1“品质确定”- 7+1品控流程，产品质量保证请务必参阅正文之后的重要声明24资料来源：公司招股说明书、光大证券研究所整理叮咚买菜品控流程图请务必参阅正文之后的重要声明核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性资料来源：公司官网，光大证券研究所25“时间确定”-29分钟内送达，即时配送高效最快29分钟内送达；大数据保证精准订单管理和有效履约服务流程；1Q2021服务准时交付率为9

25、5.2%, 物流负面评价率 0.05%；运营两年以上的成熟一线配送站服务效率的提升： 1Q2021平均每日交付订单数同步上升92.9%，每 个前线包装人员订单数同比上升79.1%，每个骑手 每日订单数量同比增涨65.4%。叮咚买菜快递员请务必参阅正文之后的重要声明核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性资料来源：叮咚买菜APP，光大证券研究所26直播功能位于APP首页的一级Tab位，直播内容 包括“吃拳击虾看欧洲杯”等，主播会介绍相 关产品，并发放优惠券，有利于提升平台整体 转化率；通过直播提供做饭灵感，做到购物前、购物 中、购物后的全套服务体验；同时主播在推荐 某些食材时可以关联推销菜品中的其他

26、食材。直播互动- 独特的APP购物体验叮咚买菜直播页请务必参阅正文之后的重要声明核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性资料来源：叮咚买菜APP，光大证券研究所27积分、游戏&会员培养用户使用APP习惯设置用户激励的积分体系，培养用户每天打 开APP的习惯；养成类游戏“叮咚鱼塘”，提高用户留存度 以及通过一系列任务领取饲料，提高用户的 复购频次；叮咚买菜提供绿卡会员服务，会员可享受6大 权益。叮咚买菜积分图叮咚买菜会员页叮咚鱼塘游戏页面请务必参阅正文之后的重要声明1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21老用户新

27、用户核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性资料来源：公司招股说明书, 光大证券研究所28会员情况（1Q2021)： 会员续签率为 48.8% 会员数量达到150万会员数量占总活跃购买用户22.0% 会员GMV贡献率47.0%会员平均每月下单量 6.7单打造极致服务体验提高用户粘性老用户贡献度高（老用户指过去一个季度曾经使用叮咚买菜购物的用户） 2018年老用户GMV贡献率为51.9%1Q2021年老用户GMV贡献率为81.6%老用户GMV VS 新用户GMV1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21会员非会员资

28、料来源：公司招股说明书，光大证券研究所亿元亿元会员GMV VS 非会员GMV核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性资料来源：公司招股说明书，光大证券研究所整理完善的数智化供应链护航“三个确定”产品准则& D-GAP 规范WMS系统 & 自 动化设施AI赋能& 实时存 货管理智能化派遣个性化推荐服 务数据&智能系统赋能全程供应链上游采购区域中心仓前置仓配送客户消费者需求数据 升级供给侧，提 高上游透明度数据赋能降低产 品的损耗率，智 能系统提高分拣 效率数据化管理库 存，提高存货周 转率，降低产品 损耗大数据优化配送 路线，缩短配送 时间，提高配送 效率请务必参阅正文之后的重要声明29分析用户偏好， 提高用户粘性和 互动核心竞争力：优质品控体系提升用户粘性“中心仓+前置仓”覆盖面广截至1Q2021，叮咚买菜前置仓数量全国第一。全国共40个区域中心仓，分布在14个城市，950+个前置仓，覆 盖29个城市，履约人员共991个。前置仓可以实现30分钟以内送货上门。2020年，前置仓生鲜产品存货周转2.2 天，所有产品的周转率为3.9天。数据化管理仓库，提高了分拣效率，降低了损耗率。根据灼识咨询, 叮咚前置 仓生鲜损耗率1%，远低于同行业水平。履行费用占总收入的百分比从 2019 年的 49.9% 下降到 202