《市场营销策划》相关案例北大荒米业销售启动方案

1、北大荒米业集团百万吨大米销售紧急启动方案哈尔滨人人管理顾问公司2002年3月目录 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 一、销售背景分析(SWOT分析)3. HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 1 .1优势分析(Strengths) 3. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 1 .2劣势分析(Weakness) 3. HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 1 .3机会分析(Opportun

2、ities ) 3. HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 1 .4障碍分析(Threats )4. HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、销售目标分解4.三、战略方针5.1 地域战略5. HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 2 时间战略5. HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 3 销售战略.6.四、产品和物流6.1 保证产品质量6. HYPERLINK l bookmark24 o Current Do

3、cument 2 保证物流畅通7.五、销售队伍9.1 人员配备.9 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 5. 2业务人员招聘1.4 HYPERLINK l bookmark33 o Current Document 六、市场开发 1.6七、广告策略1.77. 1 广告设计1.7 HYPERLINK l bookmark38 o Current Document 7. 2 广告投放20 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 八、促销手段23目前，北大荒米业集团已经组建两个多月了，集团的整合工作也在顺利开

4、展过程中，“五列两龙”的物流渠道也已经建成。现在最迫切的任务就是销售工作的开展。面对全国这么大一个市场，我们要进行品牌推广、销售网络建设和市场销售的开展等 等一系列的工作，面临的是一场艰巨的营销战争。一、销售背景分析(SWOT分析)1 . 1 优势分析(Strengths )土壤好，水源好，米质优良，无污染，无公害，营养价值高。引进日本大米加工设备，并且有专业科研所，技术力量雄厚。水稻种植面积广阔，稻谷原料充足，具有长期供货能力。下属六个米业公司在全国已有一定市场，并且具有一定影响力。“五列两龙”运输渠道的构建为物流畅通和降低运费提供了先决条件。1 . 2 劣势分析(Weakness )运输费

5、用较高。企业地处最北方，由北往南到达各市场的距离较远。保质成本较高。南北气温、气候的差异，北方冬天的低温天气，都对大米的保质问题提出了较高的要求。销售队伍建设还不完善。1 . 3 机会分析(Opportunities )国内大米行业还没有全国性的知名品牌。其他省市的水稻种植面积缩减。近期国内大米价格逐渐趋于稳定并略有回升。国内消费者的消费观念逐渐提升，对营养优质大米需求的呼声较高。1 . 4 障碍分析（Threats ）地方米品牌具有较大影响力，阻碍外来品牌产品的进入。泰国米在西南及国内其他地区占据部分高档米市场。南方一些小型大米加工厂和小米店低质低价米对市场大米价格产生深刻影 响。二、销售目

6、标分解充分发挥省委省政府所给予的政策优势，有效利用五列两龙的绿色通道的便捷资 源，在各枢纽沿线开发“革命根据地”，绕开企业所面临的边远地区运费较高的劣势。 同时贯彻总公司的“分公司对应地区”、“生产厂对应城市”的指导思想，对八大销售 区的100万大米销售目标大体分解如下：在舁 厅P区域销售分部销售目标对应原生产品牌对应运输方式销售量（万吨）1东北区域销售部12吉蜜河、查哈阳散车2西北区域销售部10乌苏里江西北列、西南列3华北区域销售部8御绿华北列、华南列4京津区域销售部10御绿华北列5华东区域销售部25兴凯湖、北珠汕头龙、华东列6华南区域销售部15兴凯湖更埔港龙7华中区域销售部5御绿华南列8西

7、南区域销售部15乌苏里江西南列合计100三、战略方针3.1 地域战略先突破东西两翼，后夹击中原地区，并占据东北和京津。东部指华东和东南的上海、江苏、浙江、福建、广东等省市，具有经济水平较高、 消费观念比较成熟、消费档次较高等特点；西部指西北和西南的内蒙、山西、陕西、 四川、重庆、云南、贵州等省市，这些地区面临西部大开发的大好时机，经济水平正 稳步上升；中原地区指华北和华中的河北、河南、山东、湖北、湖南等省，这些地区 大米消费观念相对落后，具有一定进入难度；东北三省和京津地区原来就是北大荒米 业下属的六大米业公司的重点销售地区，具有良好的市场基础。2 时间战略以品牌促推广，全国统一上市。在销售网

8、络建设和广告设计制作完成的前提下，以最快的速度，选定一天作为北 大荒大米全国统一上市日，形成一种迅猛而来的、大规模的态势，给消费者形成一种 心理刺激，促使消费者对北大荒大米形成注意并产生购买的兴趣。在实际操作过程中，各地到货的时间不一致，而且零售商网络的开发速度也不一致。在这种情况下，可以先到先卖，但是在全国统一上市日实行统一的宣传推广。3销售战略立足三个支点，推动一个前沿。三个支点：品质优良的产品，畅通的物流渠道，强势的广告宣传。一个前沿：前沿销售队伍的建设和销售推进。四、产品和物流保证产品质量生产质量保证在生产过程中，从选料、加工到质检，每个环节都严格把关，保证将符合标准的 产品提供给市场

9、。加强技术研发力度，提高产品对仓储环境的适应性，延长产品保质期。改进产品包装，降低运输和仓储过程中的损耗。1. 2运输质量保证在降低运输成本的同时，降低产品运输的时间，减少产品在运输过程中由于气候 等因素变化而发生质量问题的可能。1.3仓储质量保证在生产地和销售地，根据产品对不同气候的适应情况，确定不同的仓储条件，在 北方生产地主要注意鼠害，南方销售地主要注意保持干燥。2 保证物流畅通4. 2. 1通过“五列两龙”建立起全国的物流网络，保证产品快速、顺利的到 达各销售市场。4. 2. 2在各销售地区建立当地的仓储。销售地仓储主要由代理商和经销商自 建，代理商和中间商仓储条件不够的，可由各地销售

10、部租借仓库进行产品存储。4. 2. 3储运公司保证生产地的仓储和公路运输；各地销售部在经销商运输条 件不成熟的情况下，应与当地的运输公司建立良好合作关系，保证销售地的流畅物流, 对经销商的销售工作提供充分物流支持。4. 3产品销售物流基本流程（请见下图）提货单证内部传递凭证计划部联运部运输部财务部五、销售队伍5.1人员配备为达成在2002年3月末在五列两龙沿线成功布点，故掀起“百团大战”运动， 同时对相应的A、B级市场派出人员。鼓励各地原有及后补业务员大胆开拓市场，创 造出“春秋战国”时期百家争鸣（根据各地区具体条件多渠道全面开发） 的工作气氛, 为以后“一统天下”（网络整合），有效地完成年度

11、100万吨大米的销售目标，夯实牢固的根基。按五列两龙及八大销售区域的分布，安排人员如下:序号区域销售分部销售目标对应站点（目前启龙货标注）派驻人员备注说明销售量（万吨）1东北区域销售部12长春（有）沈阳（有）大连（有）7人该区市场较为成 熟，所要做的工作是 在原后基础上，做精 品市场。2西北区域销售部10大同（无）包头（无）乌海（无）银川（无）白银（无）兰州（无）武威（无）张掖（无）酒泉（无）嘉峪关（无）哈密（无）吐鲁番（无）乌鲁木齐（无）西安（无）宝鸡（无）15人该区市场完全空 白，是一个从零开始 的过程。存在的机会：西 部大开发。存在的威胁：西 部消费水平较低。建议：可滞后于 其它市场的开

12、发；开 发时除了陕西省（处 于西南刻）可提前开 发之外，其他应在后 开发时一次投入较多 的人力物力，在所有 “据点”同时开发。3华北区域销售部8张家口（有）保定（无）石家庄（有）邢台（有）邯郸（无）安阳（无）新乡（无）郑州（无）许昌（无）驻马店（无）信阳（无）10人该区域市场除了 河北以外，也几近空 白。且也存在着最大 威胁，即该市场的居 民是以面食为主，对 于米的消费量不是很 大，至于米质的比较 心理更是放在次要位 置。但由于支撑华北 区运输的为华北列及 华南列，华北列包含 乐津区域，华南列包 括两湖地区，所以该 区的工作仍然要全力 以赴及早开发。4京津区域销售部10大红门（有）五路（有）丰

13、台（有）天津（有）5人乐津地区是较为 成熟的市场，且该地 区囊入八方来客，为 中国文化及消费的先 导者，故此地区应在 促销上大做文章。5华东区域销售部25南京（无）镇江（无）何家湾（有）绍兴（有）金华（有）杭州（无）嘉兴（无）义乌（无）宁波（有）温州（无）福州（无）泉州（无）厦门（有）21人该地区为米业公 司的销售重心所在， 有占计划目标四分之 一的额度都倾注于 此。该地区的消费习 惯、消费水平、消费 意识都达到一定的高 度，正是东北米的米 质、营养性、无公害 等优点充分发挥特色 作用的地方。故该地区应拥启 最高优先级，是重点 保护开发地区。6华南区域销售部15汕头（有）黄浦港（有）10人两广

14、及海南仍为 经济发达地区，且原 有的箱里较好，运轴 也独占一龙，开发应 追求高速度。7华中区域销售部5武汉（无）长沙（有）株州（无）岳阳（无）商丘（有）襄樊（无）十堰（无）9人两湖地区，是最后夹击的目 标，好 似渡江战役，当开发 其它地区产生信心 后，准备充分，便应 以排山倒海之势，遍 布该区。广元（无）西南地区以四川绵阳（无）为主，且将要在此地德阳（无）兴建成都、重庆等A西南区域销成都（无）级市场，故在保存足8159人售部新都（无）够精力开发四川的前西昌（无）披下，再行开发贵州、攀枝花（无）玄照地区。昆明东（无）实行各销售区域团队作业，即派出“百团”形成战地指挥部，然后由各区域主管根据本区域

15、的业绩压力、五列两龙沿线站点、ABC级市场数量等对本大区再行划分为 小区，实行至少两人对同一地区的管理，并组织人力对整个大区进行巡回开发。2 业务人员招聘2. 1原有转化，内部选拔为有效利用先前各品牌在开发各自市场的人才资源， 应首先做好原市场业务人员 的转化工作，且具备领导能力的应尽量放在领导工作岗位上，当然要兼顾不离开原市 场区域，具有类似特点的未开发市场其现有人员应是首选对象。选拔转化工作有如下 几步：第一步，将全部各原有市场的人员资料进行统计，各自的档案及保障金等都应转 入米业集团销售公司。第二步，对所有人员的往年业绩的原始资料进行审核，做出原有人员的全国分布 安排草案。第三步，通过暗

16、箱志愿的形式，或者采用公开内部招标的形式，或者两种先后综 合采用（若前一种形式不能达成公司所认可的合理安排，可接着采用第二种形式，当 然一定要对结果做好预测工作，免得产生僵局）进行供与求的搭配。第四步，在第三步竞标的基础上，做好对各区域销售人员的考评指标制定工作。2. 2就地取材，外部招聘我们国家是一个多地域多民族的国家，因而不光是语言习惯各具特点而且口味偏 好也大相径庭，所以各区域市场的业务人员，以在当地有一定居住历史的人员为佳， 因为非此种人员都不能在很短时间内了解当地的风土人情，掌握当地消费者的需求特点，而我们的“百团大战”要求的是速度和质量的统一体，所以外部招聘最好是就地 取材。可能渠

17、道大体有以下几条：第一条渠道，派出八大区的主管和少量骨干人员，其余人员由主管在当地招聘， 并由总部培训观察；第二条渠道，在总部直接招聘具有各区域销售市场的祖籍或居住历史的人员，可采用网上或在各区域地区人才市场直接委托招聘方式。第三条渠道，在各大院校招聘以销售区域为原居住地的市场营销专业应届毕业生。第四条渠道，基于时间精力等的考虑，不能采用以上各渠道，可仍以从总部招聘 当地人员培训后派出。5. 2. 3被聘人员的条件要求及注意事项除了对被聘人员的能力、品格、修养、学历、经验等有一定要求外，对被聘人员的资格还要考虑保障金收取额度与财务风险的对应问题。总部外派人员相对来讲财务风险较低，但就地取材的外

18、聘人员则相对较高，不过若保障金收取额度过高，相应奖 金提成跟不上，是会影响到“百团大战”所需要的众多人力问题，因而对一些财务制 度，如合同的价格条款的偿付、款项的划汇、授信额度的要求等制度制定都要严密。六、市场开发一线人员的业务工作，尤其在市场由零开始期间，恐怕大多数人是一身兼多职这里将“百团大战”期间，业务人员的市场开发工作陈列如下：1、开发终端样板市场，为经销商做出典范；2、寻找符合条件的经销商、代理商，与之签订大批量的合同；3、辅助经销商、代理商铺设下线网络；4、开设超市连锁、快餐连锁等的供应网络，或并给经销商、代理商管理；5、军供、学校专用、工厂食堂等供应网络，或并给经销商、代理商管理

19、；6、以大米为原料的加工厂及国储的供应网络，或并给经销商、代理商管理；7、各企事业单位节日福利派发的团购联系网络，或并给经销商、代理商管理；8、总部所建立的电子商务网站的终端配送网络，或并给经销商、代理商管理。以上各项工作并没有明确的界限，只能根据市场的实际情况，由区域主管来做具 体的安排。随着业务量的增大，可以按不同功能做成模块划分，便于管理。七、广告策略7. 1 广告设计广告诉求独特资源优势，生产优质大米。产品优势：无污染，无公害，营养价值高。绿色产品对健康的关注。大规模企业，现代化企业。优质大米，多种选择。广告主题绿色精品，关爱生命一一北大荒大米。清清三江水，浓浓黑土情。肥沃北大荒，清新

20、稻米香。科技寓于自然，营养来自天然。电视广告电视广告应以系列广告的形式出现，体现“北大荒”品牌所包含的一些不同内涵 同时，应该制作一些产品广告，促进消费者对“北大荒”产品的了解。以下为两个品牌广告的初步创意。广告创意一：清清三江水，浓浓黑土情 （30秒）（品牌宣传）镜头一：兴凯湖的景色、三条江的景色，天空中有丹顶鹤飞过的踪影，在其中显示出“清清三江水”的字样；配音：丹顶鹤的叫声，流水的声音；镜头二：原始森林，人参、灵芝、奔跑的东北虎（各以小窗口表现），在其中显示出“浓浓黑土情”的字样；配音：风吹树林沙沙声，虎啸的声音；镜头三：一片绿油油的稻田，瞬间变成金灿灿的颜色，转化为双手中滑落的晶晶 透亮

21、米粒；配音：”在这片肥沃的黑土地上，耘（孕）育出米中精品”（取深沉男低音）；镜头四：北大荒大米的不同规格的包装，由大到小依次出现；左上角，盖上“绿色食品”标志（动画）；配音：“绿色大米，北大荒米业”（取洪亮男高音）；盖章的咔嚓声音。广告创意二：自然篇（品牌宣传）镜头一：高空俯瞰，一片广袤的黑土地（平原），镜头迅速朝下、朝地平线方向 推近。此过程中，屏幕右侧隐现“黑土地”三个字，其中突出“土”字。镜头二：在镜头向地平线推近过程中，黑土平原逐渐变成白雪覆盖的平原，“黑土地”三字隐去，在同一位置隐现现“白雪原”三字，其中突出“雪”字。镜头继续 向前推，推至一篇被白雪覆盖的树林，推向其中一棵树，推向树

22、上的一个树挂（冰棱）， 此时“白雪原”三字隐去。镜头三：树挂下段出现一滴水，朝下滴落，滴入一片清水中，（背景音乐中轻轻一声清脆的滴水声）,此时，在屏幕右侧隐现“清清水流”四字，其中突出“水”字。顺着水纹扩散，是一片翠绿宽阔的河面，河边绿草丛生，天空碧蓝。镜头四：镜头转向岸边，上摇，（此时“清清水流”四字隐去）,出现在屏幕上的是一片一望无际的绿色稻田，镜头向稻田方向推过去，屏幕中的稻田由绿变黄，屏幕右侧隐现“肥沃北大荒”，突出“北大荒”，然后隐去，继而隐现“清新稻米香”，在 以上两句话出现和消失的同时，由轻柔男声配音，念“肥沃北大荒，清新稻米香” 。 随后“清新稻米香”五字也隐去。镜头五：紧接着

23、在稻田上方蔚蓝天空背景上，出现“北大荒米业”的标版，轻柔 男声念“北大荒米业”。背景音乐：清雅，悠扬，体现生命的活力，体现自然之声。制作要求：1）各场景之间的过渡要流畅、自然；2）镜头五中，稻田大概占屏幕的1/3 ,天空背景占2/3，“北大荒米业”标版一定要醒目。7. 1. 4平面广告平面广告在设计过程中，应该包括以下几项主要元素：品牌标识，品牌标准字，企业名称，企业宗旨（奉献绿色精品，关爱生命家园），宣传重心（品牌，某项具体产品，某类产品等）。平面广告在设计过程中，可以使用以下几项元素：各类产品包装，品牌标识作为衬底，稻田，绿色背景，以及电视广告片中的 主要场景。7. 1. 5广播广告广播广

24、告也分为品牌广告和产品广告两部分，必须包含部分为“北大荒”品牌。广播广告的撰写和制作由各地销售部负责，依据当地宣传的重点及当地的语言、 风俗习惯进行表现，由当地广播电台进行录制。7. 2 广告投放7. 2. 1 投放策略高空轰炸和地面进攻相结合，全方位覆盖目标市场。高空轰炸指电视广告，覆盖面大，影响力强。地面进攻主要是采用售点POP广告和广播广告，直接与目标消费者接触。考虑到以上三种媒体的覆盖已经基本上涵盖了所有目标市场，并且效果直接、显著，并且从节约广告费用和时间的紧迫性出发，在当前市场推广期不必过多采用其他 广告宣传方式。在以后逐步进行品牌和企业形象推广过程中，可以开发和采用一些新 的广告

25、宣传方式和宣传渠道。报纸广告的宣传效果比较好，但是各报纸的覆盖面积有限，要覆盖到各市场，宣 传成本较高。在全国统一上市宣传期间，可以有选择性的在某些地区以告知广告的形 式在各地综合性报纸进行投放，次数控制在4次以内，设计和投放可由各地销售部自 行负责。7. 2. 2 电视广告投放媒体选择在全国统一宣传前期，主要在中央一台进行投放，同时在产品已经进入市场的省 卫视台进行投放，最后完全转入省卫视台投放，放弃中央电视台的广告宣传。媒体选择理由：首先在中央一台进行投放，主要是利用中央一台本身具有的高档次形象，形成全国性的影响。但是中央台的费用过高，而且播放时间不好控制，所以应逐渐转向各省卫视。从覆盖面

26、来说，各省卫视综合的覆盖面积与中央一台相比有过 之而无不及；从费用来说，同样长度的广告片在同一时段播出，各省卫视的广告费用 大约是中央一台的1/10至1/20,即在中央一台投放一次广告大约等于在 1020个省 级卫视台同时投放一次广告，而且各省卫视的广告费还可以拿到折扣。从以上情况分 析，进行长期性的电视广告投放，选择多家省级电视台优于单独的选择中央电视台。时间策略从电视广告开播第一天起，在中央一台投放 15天，每天投放广告两次，同时， 在省级卫视台投放15天，每天投放广告两至三次。在15天统一宣传期过后，放弃中央电视台，直接在各省卫视台播放。各省卫视 台的广告在同一时间播放(例如 30秒广告

27、同时在21: 00播放)，或者按顺序依次播 放(例如30秒广告在湖南卫视21: 00播放，黑龙江卫视在21: 01: 30播放)。中央电视台的广告时段选在新闻联播前(18: 4919: 00)和晚间新闻报道前(21: 5522: 00),各省卫视台的广告时段选择一档电视剧前和剧中插播。广告内容策略中央一台的广告内容为品牌宣传。各省卫视的广告内容主要为品牌宣传，同时进行产品宣传。在全国统一上市期间，电视广告结束部分应该加上“X月X日全国统一上市”字 句。7. 2. 3销售终端广告投放广告形式POP吊旗、招贴画、宣传单、店牌等。终端广告投放形式POP吊旗：内容为品牌宣传。在超市的入口、屋顶及产品摆放处悬挂；在零售店 的门楣、屋顶及产品摆放处悬挂。招贴画：内容为品牌宣传及产品宣传。在超市的显眼位置、产品