兽14天改变计划日志视频笔记一day

1、梯子理论今天和大家一起一个理论：梯子理论，如何将你的产品优势植入大脑。很多时候我们的产品看起来和竞争对手区别不是那么大。也有的时候发现这些产品优势非常明显，但是最终客户如何感知到的优势，如何让他们感动。接下来这个是一个超市的，大家看了觉得这个超市的最大优势是什么呢？是低价。除了直接描述你的产品的优势，还其他的方法呢？梯子理论是指从文案到客户一共有四个层级。第一个层面是产品属性，也就是说你的产品到底具有哪些特点、哪些功能和卖点。第二个层面是这些功能和属性能给客户带来什么意义。第三个是指利益给客户带来的心理意义。最后一个层面是客户的价值观，他们为什么会在乎这些心理意义。同样一个卖点，你有四个层级可

2、以来写你的文案。回到刚才那个最土的超市的案例，低价会带来什么利益呢？如。然后可以问：客户为什么要呢？如可以留出来钱可以买更好的东西。如果这一层还不能打动人，就可以继续问：留出钱来买更好的东西意义呢？能帮你达成什么人生目标呢？我之前看到过的一个：把钱花得漂亮是本事。这是为了证明我是一个花钱很有本领、很称职的家庭主妇。这四个层级全部可以用来写创意文案，比如最后一个层级是一个很有名的连锁超市的，全联经济美学：长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。这样的就会显得更加有人情味。而这就是我今天要介绍的一个叫做梯子理论的工具。梯子理论我会分为两个部分，第一个部分是如何根据你的产品卖点画出整个梯子图，并教大家如

3、何通过访谈来描绘梯子图，第二个方面是如何选择不同层级来写文案。第一个方面，如何画梯子图。梯子理论的本质是实现产品功能和用户需求的连接。一开始你拿到的是工厂的产品，但是客户没有概念。比如你的产品是低能量的膳食、含维生素 D 的钙片、长绒棉被子。如果你打开大部分淘宝或其它的文案，你会发现他们都聚焦在产品特色这个层面。用户会问：这跟我关系？第二个层面是客户在乎的事情。用户只在乎自己的生活，关心自己的利心自己价值的实现，所以她会在乎我什么时候展现最美的自己，在生活中很有面子，照顾好自己、保持充沛的精力。过去和客户之间有一道巨大的鸿沟。梯子理论就是填补两者之间的鸿沟。会问：用户为什么会在乎产品属性？比如

4、用户为什么在乎低能量的膳食呢？可以吃得更少；为什么要吃得少呢？不想长胖；为什么不想长胖呢？因为想展现最美的自己。比如维生素 D 的钙片，客户为什么要在乎呢？比如吸收更好？吸收更好用呢？比如上楼不那么吃力。为什么在乎上楼不费劲呢？希望照顾好自己，不给带来拖累。这样每个层级都能够做文案。比如长绒棉被子能带来什么利益呢？温暖舒适的被窝；为什么要温暖舒适的被窝呢？睡个好觉；为什么要睡个好觉呢？可以更美、工作更成功等等。很多时候太多关心是什么，而忽视为什么，这样说服力比较有限。当然没有what 也，客户会觉得假大空。比如我在盗梦空间里的一个天才般的。主角的任务是为了让一个富二代解散他爸的公司，为了实现这

5、一点，他就得植入他的梦境，在梦境中植入解散公司的信息，从而在醒来的时候直接去做。就相当于是造一个梦境，的信息植入进去。如果你只有植入的信息而没有为什么，用户醒来就会觉得为什么要去做。那么在盗梦空间中他没有植入“解散你爸的公司”的信息，植入的是什么呢？带来的直接结果和利益是什么呢？如你就有了一个白手起家的机会。那为什么要白手起家呢？比如说白手起家就可以证明自己，不会让父亲失望。为什么不要让父亲失望呢？最终就会到一个价值观：真正的成功是靠自己，而不是靠父亲。各位看过就知道他植入的是下面两层：价值观和心理意义。只要把这些价值观和心理意义植入进去，他醒来之后自然就会去解散父亲的公司。这四个层级看起来是

6、线性地往下推演的，但其实不是这样。你可以根据策略选择很多不同的梯子。首先我来跟大家讲一下我以前一个学员的案例：花与糖。花与糖是一个做婚礼高端伴手礼的公司。高端伴手礼带来的利益是什么呢？比如说高端。那么高端能带来什么意义呢？比面子。为什么婚礼要办的有面子呢？最终会到一个价值观，如婚礼就需要有面子。但是这样你就会发现很难取得年轻一代人的认同。同时因为它是销售的，这不是它相对线下竞争对手的优势。之前我和大家，要竞争对手，就要分析他最脆弱的地方。我怎么能说服用户放弃线下而转向线上呢。线下的劣势是什么？线下的优势是便利，劣势是它是大街货。而婚礼是唯一的，你不应该买大街货。因此线上带来的价值是稀缺。也就是

7、说：婚礼只有一次，不能买大街货。为什么婚礼不能买大街货，就会到一个价值观：婚礼要是独特的，唯一的。这样的价值观更容易打动年轻一代的消费者。梯子理论往下推演并不是唯一的，有很多条路可以选。选择哪一条路取决你你的策略。那么这些推演是怎么发现的呢？发现的工具比较复杂，但是这里可以给大家提供一种最简单的访谈模板，访谈的时候首先问你的用户：你最在乎什么功能？他可能会说质量要好，有一些别人家没有的糖。那第二个问题是：你为什么觉得这个很重要呢？用户会说一堆结果。第三个问题是：这个会帮你达到什么样的目标？用户会说一堆目标。最后问用户：你凭什么最在乎这些目标而不是其它目标。我前几天刚访谈了一个用户，帮助榴莲旅游

8、访谈客户。其中有一个问题是：对于一个旅游的产品，你会在乎什么样的功能或属性？好几个人提到：行程规划要好。很多人停下来了。但这时候要问：你为什么要关心行程规划？很多人不同：如规划好就可以去很多有意思的地方等等；如该去的地方都去了等。如果再往下问为什么，又会有不同的。的用户就告诉我曾经去厦门旅游被坑的经历。如很多人会担心错过的地方就了。为什么担心被坑呢？如担心辜负家人，对他们负责等。这样就衍生一个：对通行的人负责。比如为了省时间，你就会通过强化好不容易请几天假等等。需要通过用户访谈来搜集大量的素材。所有的产品最终都需要一张梯子图，了解用户为什么选择你的产品，哪些对于客户很重要，哪些不重要。刚才讲了

9、梯子理论的方法，第二个方向是当你画好梯子图之后，怎样来选择从哪个层级来写文案？假设现在是 MP3 刚刚发现的年代，有一个产品的是：我就是我，不受，*牌 MP3. 这个文案你会觉得很奇怪，都不知道它功能，不受什么意思呢。这就是我说的自 high 型的文案。而最开始那个超市为什么没有这种感觉呢?因为我对于超市低价本身是有认知的，而 MP3 是不一样的。首先从属性方面，如体积小、容量大，然后利益方面，当年的文案是：把 1000 首歌装进口袋。为什么要这样呢，心理意义是“随时随地，想听就听”，再往下挖是价值观“我就是我，不受”。因为我是音乐者，为什么要受呢。如果你是在十几年前的 MP3，怎么选择呢。越

10、往上，越容易别理解，越。越往下，越容易有。因此通常要在理解和之间获得一个平衡。如果产品如果说点，自然就有的时候，就应该往上走。如之前一个地产商的文案：出门前，我在第 20 颗树上做下标记。度高。但如果是说：小区绿化好，空气清新，大家觉得有点坑人，度低。因为前者描述了具体的过程，说谎成本高，有具体验证标准。在人际过程中，也是这样判断别人是否说谎的。假想你是一个妻子，丈夫回来两种说法，哪种更相信：1.没去哪，随便转悠；2. 开会投影仪坏了，咖啡洒我桌子上了。第一种更像说谎。描述的具体，度就。例如一个做无孔防盗门锁的文案：珍爱家庭、保护安全。你会发现看了没有，因为所有人都会珍爱家庭、保护安全。别人会

11、问：我凭什么相信你？度低。分析一下，无孔防盗门锁的属性带来的利益是小偷常用的方式就会失效；因此更加安全，而价值观是珍爱家庭。刚才的文案选择的是珍爱家庭的层级。首先所有人都有这样的，你不需要强调这一点，因为你的产品的价值并没有发现新，你只是发现了老的新的实现方式。因此应该强调更加的，如没有锁孔，撬锁方式会失效，无孔门锁更安全。这样大家更容易相信你。问题已经解决，问题没有解决，因而应该选上门的。而如果产品是大家非常容易理解、非常容易相信的，就应该从下面去写文案。比如超市的低价。如果产品缺乏的是而不是属性，就应该从入手，一般老产品都是这样。刚才说的盗梦空间就是这样，因为解散公司非常容易理解，而问题是

12、天大的难题。因此应该往下走。之前我见过一个 APP，开始的时候主要打的是属性：海外公募基金品牌。海外基金是它的产品属性，但是没有形成。专注海外公募给大家带来什么利益呢？很安全。因为公募基金比、等安全得多。安全能帮人放心、免去担忧。带来的而价值观：安安稳稳保值，才是真理。如中间就可以有一个人说：人啊，也不用大的理想，安安稳稳才是真。选择的层级如果是在属性层，客户会困惑，我为什么要选择海外公募基金呢？因此，建议将利益点当做定位，而属性当成支撑点。比如海外公募基金是支撑点，而安全是定位点。如文案：最安全的海外，只优选世界前十的公募基金。这样既，又可以激发。因此，不够，顺着梯子往下走，信任不够往上走。

13、比如神州专车，其主要属性是自营、专有车辆。它没有解决问题，这时候就需要问：用户为什么需要这个属性？这个属性带来什么结果和利益？安全。如果专车的竞争打下去，神州专车应该继续往下走：为什么要在乎安全？比如这次是要接重要的人。或者再往下挖价值观：要好好对待哪些对最重要的人。如果最后产品完全同质化了，你就需要拍这样的片。在这样的片中你就可以这样，你是一个上市公司 CEO，碰到了一个十几年前你穷困潦倒时候的投资人。他现在穷困潦倒了，接他用什么专车呢？神州专车，因为你要好好对待那些重要的人。如果是行业初期阶段，就需要从上面层级来搭建。需要综合比较你需要解决信任问题还是问题。这里给大家一个练习题：快方送药有很牛的供应链系统，28 分钟良药送到家。这有什么意义呢？别的都能等，但身体不适不能等；价值观：拼命奋斗的你，应该好好照顾自己。这是四个层面，问题是：什么时候应该选择 28 分钟良药送到家？比如产品推广初级阶段。但如果大家都在喊 28 分钟良药送到家，但实际上 80%的人都达不到，只有你真正达到的时候。这时候你的应该选择属性层面。第三种情况整个市场已经一家独大，28 分钟到家深入人心。但是你的竞争对手是很多人