CRM在通信领域的机遇分析

1、.：.；CRM在通讯领域的机遇分析研讨目的本前景预测着重分析了最终用户实施客户关系管理CRM方案的现状。目的是协助 厂商更好地了解通讯业的特殊需求。Gartner Dataquest预测，到2003年，仅在美国通讯业市场，CRM的价值就将到达50亿美圆。Gartner Dataquest还预测，到2004年，一切电子商务方案的某些元件将经过挪动无线渠道提供。通讯提供商正在根据这些新变化进展自我调整，并改动了传统的购买中心和支出方式。本前景预测探查了这些要素对CRM运用的影响，确定了总体的机遇，分析了关键的驱动要素和妨碍；讨论了关键决策者的作用；同时评价了购买过程及重点。而且，报告还谈及了运用效

2、力提供商ASP和外部效力提供商的作用等问题，包括这些公司面临的挑战、本身的局限性以及与企业之间的协作等等。研讨方法2000年春天，Gartner Dataquest对美国的15家通讯提供商进展了全面的最终用户调查。调查的目的是Internet效力提供商ISP、在线效力提供商OSP、有线提供商、无线提供商和有线卫星提供商内部的IT专业人员。被调查者有权决议所在公司的CRM或供应链管理SCM战略。数据统计被调查者所在公司的年利润从5000万美圆以下到10亿美圆以上不等。其中，20的公司缺乏5000万美圆，20在5000万1亿美圆之间，20在110亿美圆之间，剩下的40在10亿美圆以上。被调查者代表

3、了业内的下述领域： 有线：60 无线：20 ISPOSP：10 有线卫星：10主要发现 呼叫中心是主要的CRM运用，但多数中心都不是由Web驱动的。 在通讯提供商的重点任务清单上，重点CRM处理方案的集成这一工程排在较为靠前的位置上。但是，许多公司不会在2001年底以前开展集成任务。 多数通讯提供商提供某些由Web驱动的客户支持效力。但是，呼叫中心和销售力量自动化运用在Internet衔接方面仍处于落后位置。 Internet上的订单处置才干仍是一个不成熟的市场。 IT人员正在努力处理人员缺乏、CRM战略和遗赠系统之间的集成等问题，用户部门之间的协调也是主要的挑战。 CRM战略在IT支出中所占

4、的份额将迅速添加。在一年内，一些公司的支出将添加100以上。 在CRM处理方案的实施中，ASP方式还没有被广泛接受。 通讯提供商倾向于运用由业内专业厂商，而非大型多行业效力公司提供的效力。CRM现状调查通讯提供商不断在积极地采用CRM战略。Gartner Dataquest对CRM的定义是涵盖各种由技术驱动的营销TEM、销售TES以及客户效力和支持CSS等领域的处理方案。通讯行业的客户管理需求包括：客户的忠实度、混乱的减少、帐单的支付、交叉销售、欺诈的管理和电子衔接的监控等，另外还包括一些营销问题。 图1 各项功能在被调查者CRM战略中的重要性资料来源：Gartner Dataquest(20

5、00年9月)要寻觅实施CRM战略的时机，最重要的是评价现状。Gartner Dataquest对通讯提供商进展了调查，目的是对配置的后续阶段进展研讨：其中包括曾经配置的CRM，于2000年6月以前实施的CRM，于2000年12月以前实施的CRM，于2001年实施的CRM，评价厂商和产品，研讨可行性以及没有实施方案的CRM。在目前的配置中，呼叫中心是主要的CRM处理方案。假设将2000年底以前的实施算在内，紧随其后的是销售力量的自动化67和电子管理64。多数被调查者都配置了现场效力、分销33和TEM30方案。但是，在过去的9 个月里，人们比较关注销售力量的自动化和基于Web的销售、营销等问题。这

6、符合Internet和挪动设备的运用不断添加的现状。到2000年12月，配置速度最慢的CRM处理方案是TEM40和部分营销过程的自动化。TEM可协助 公司计算资源分配，实现最正确的报答和最好的可赢利性影响，从而改善对其行为的计量和评价。通讯提供商似乎仍没有制定明确的方案，阐明如何在营销中利用与客户有关的资源。这种情况在很大程度上是由于提供商没有将上述提及的各过程结合起来呵斥的。图2 IT部门人员实施CRM战略时面临的主要挑战资料来源：Gartner Dataquest(2000年9月)对许多效力提供商而言，将这些过程与遗赠系统集成是一项挑战。重点CRM处理方案的采用目前引发了多点处理方案的集成

7、问题。在调查中，只需18的被调查者集成了这些过程，但35的被调查者有望在年底以前集成这些过程。只需35的被调查者仍在对集成进展评价可行性研讨。对众多通讯提供商而言，过程集成将在2001年末到2002年初这一阶段发扬其一切潜力。就CRM平台的衔接而言，目前还没有一致的技术，这更添加了集成的难度。越来越多的公司利用可扩展置标言语XML充任规范平台，以弥补与遗赠系统之间的差距。对提供集成式处理方案的厂商和中件厂商而言，这是一个机遇。图1显示了上述各处理方案在被调查者心中的重要性。主要观念如下： 基于Web的客户管理是2001年的重中之重，再次强调了Internet作为客户联络媒介的重要性。 集成是明

8、年的战略重点，其重要性从第五跃升至第二。 现场效力和分销落在后面，阐明通讯提供商更感兴趣的是推行最新的CRM技术，而不是在现场为最终用户效力。有利可图的CRMCRM运用是通讯业中增长速度最快的一个领域。据调查，1999年通讯提供商在CRM方案上的支出从1万美圆增至100万美圆。在CRM实施中，30被调查者的此项支出为1万5万美圆，20为5万25万美圆，40为25万100万美圆。 图1 被调查者方案在2000年和2001年添加CRM支出的情况资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)调查结果显示，明年通讯提供商的CRM支出仍将迅速增长。80的被调查者表示将添加对CRM方案的支

9、出，10的被调查者称CRM预算将坚持不变，另有10的被调查者不知道CRM支出会如何变化。在80方案添加CRM支出的被调查者中，半数的CRM支出将添加100或更多。另外13的支出增长在2549之间。37%的被调查者将添加124的支出见图1。购买过程根据IT支出就可以推测购买过程及其重点。平均而言，在被调查者的CRM支出中，29用在硬件上，16用在软件上，38用在内部效力上，16用在外部效力上。图2显示了用在外部效力上的IT支出，其中包括： 在CRM处理方案中，咨询效力是外部效力中支出份额最高的工程32。咨询公司将协助 企业完成不同部门之间的集成和战略的规划。 系统集成和软件开发效力23排名第二。

10、集成以前曾提及是主要的挑战之一。 图2 外部效力总支出的分配资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月) 通讯提供商将把15的外部效力预算用在运用外购和网络群集上15，这阐明他们倾向于由内部人员实施这些功能。但是，随着ASP的出现，这种情况将很快发生改动。 教育和培训12反映出人员的改换率较高，公司会采取更多的措施来留住他们。 硬件软件支持的外部支出相对较低9，由于许多电信公司运用内部人员来实施这些功能。谁是CRM专家通常，通讯提供商相对而言不情愿求助于专业效力公司来协助 其实施CRM处理方案。在15的标尺中，只需积分为5的公司能够运用专业效力公司，分数低于3.5的公司没有一

11、家会这么做，这阐明通讯提供商仍由内部人员来实施多数功能。调查的分数阐明他们最能够与外部效力提供商协作制定战略定制软件开发3.33和培训3.22。他们最不能够求助此类公司来从事网络管理和集成1.89或营销1.89任务。图3显示的就是这些调查结果。 图3 利用外部效力提供商实施CRM方案的能够性资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)值得留意的是，被调查者以为顶级的专业效力公司并不是运用开发、定制化、战略规划咨询和客户效力领域的领先者或CRM处理方案的支持者，如Andersen Consulting、Deloitte&Touche、KPMG、PricewaterhouseCo

12、opers、EDS和Ernst&Young。在被调查者中，只需半数的通讯提供商曾在过去24个月里与这些专业公司协作实施CRM战略。当问及被调查者如何评价已提供效力的性能时，在被选中的5家专业公司中，只需2家公司得到了高分。但是，通讯专业厂商的才干分数极高。开发通讯专业CRM产品的厂商比多行业厂商更具竞争力。ASP方式下的CRM运用效力提供商ASP提供了一种替代方案，使企业无需进展CRM处理方案的传统外购、定制开发或内部开发。随着Internet运用的日渐普及，ASP市场将飞速开展。到1999年底，全球ASP的市值将到达10亿美圆，到2004年，这一数字估计可到达253亿美圆。在通讯业，ASP市

13、值为5100万美圆，估计从如今到2004年的5年间，它将以113.9的复合年增长率增长至23亿美圆。据图4显示，多数被调查者目前都没有依赖ASP，而是由内部机构来管理客户管理处理方案。大量的被调查者声称他们不想从ASP那里租用客户答应证。10的被调查者表示他们不会与ASP协作实施CRM处理方案。资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)图4 从ASP那里租用CRM客户答应证的能够性大量迹象阐明，越来越多的通讯提供商未来将与ASP协作实施CRM运用。51 的被调查者表示他们情愿自行管理CRM根底设备，但49的被调查者称他们会思索与ASP协作。据被调查者44称，定制化的局限性是

14、妨碍提供商与ASP协作的主要要素。ASP采用“一对多方式，在多数情况下，他们无力对复杂的CRM系统进展必要的定制化处置。另一方面，通讯提供商确实认识到要节省费用，并表示有自信心支持和晋级ASP方式见图5。前景预测通讯业还将继续因业内及诸如公用事业等其它行业因解除控制和竞争加剧而遭到影响。通讯提供商再也不会成为垄断者或把一切资金都投入根底设备的开发，但他们必需与客户建立继续而有效的关系。到2004年，随着网络和具备Internet才干并与公司Intranet进展无线衔接的手持设备的普及，挪动CRM将不断添加，由于一切的电子商务方案都会有一些元件是经过挪动无线渠道提供的。许多通讯提供商在运用CRM

15、处理方案时都面临着主要妨碍，包括过程的集成、由Web驱动的销售力量自动化和呼叫中心。订单处置才干和营销测试工具及规范将协助 提供商分配资源，以确保可赢利性，但它们目前尚不成熟，还有宏大的开展潜力。CRM将从一种运用战略和技术需求转化为战略性商务处理方案。由于CRM的投资报答变得更加重要，公司的指点者将更注重关键的决策。部门之间的协调仍是一项挑战，这为咨询公司提供了时机。 图5 妨碍ASP方式运用的主要要素资料来源：Gartnet Dataquest(2000年9月)通讯提供商将寻觅具备业界阅历并在业内实施过集成和运用战略的厂商，但不会寻觅大型的专业效力公司。随着效力及处理方案在灵敏性和可扩展性上的改善，ASP方式下的CRM将博得更高的市场认可度。进入市场的时间和灵敏性问题将刺激提供商采用ASP方式和现成的处理方案。建议Gartner Dataquest建议向通讯业提供CRM处理方案的厂商采取如下行动： 将一切产品才干与网络驱动才干结合起来。 在可扩展性和灵敏性较高的平台上配置处理方案产品。 着眼于被忽视的领域，如在线订购和