家居建材广场前期调研项目计划书课件

1、*家居建材广场前期市场调研2011年10月*市场研究咨询有限公司特别说明呈送人：联系人：电 话：传 真：E-mail:呈 送：联系人：电 话：传 真：E-mail: 本计划书为*市场研究有限公司受*地产开发有限公司委托而特别设计，其设计版权为*公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则（国际市场研究通行准则）的约束。目 录*咨询的经验与实力项目背景与研究目的研究思路和研究内容调查方法和质量保证项目期限和项目预算项目团队和成员介绍Contents*公司简介*咨询的特色从项目设计到结果汇报的所有环节中，我们乐意

2、将一切运作流程向客户公开，并与客户共同工作，以便使项目达到更直接更全面的服务效果；提供以客户为导向的全方位、个性化、价值链服务，运用“FIST”等分析方法，基于对调查结果的全面系统分析，站在第三方的客观立场上对数据进行含义解读，并据此提出相对应的策略行动建议。真实可信的数据是我们一切工作的前提与基础，*咨询运用多道监控的全方位数据采据模式和执行手段确保研究过程的真实性与可靠性；我们不仅致力于团队内部的精诚合作，同时本着“专业人做专业事”的原则，网络各行业服务精英共同为客户提供所需的专业细致服务，使调研从问题的发现指向问题的解决。 *公司是一家专注于为本土（立足中部地区）企业和机构提供客观、真实

3、、规范的市场信息和专业、系统、明确的数据分析与策略咨询服务的机构，公司的核心成员与研究团队均来自国内顶尖的咨询公司。 我们的核心竞争力遵从ESOMAR-欧洲民意和市场研究协会关于市场和社会研究的国际准则，按国际惯例和操作规程提供标准化研究服务；公司受聘为中国市场总监认证机构（CMO）提供市场调研专业培训。融合经济学、管理学、营销学和社会学不同结构的专门人才共同提供服务；公司积累了包括通信、金融、房地产及消费品等主流行业大量研究经验,主要合伙人均在国内外知名研究咨询机构拥有5年以上的服务经验。广泛的本地化客户服务经验与研究案例的累积，中部地区项目经验达百余个，在结合一手研究的基础上，具备把握本土

4、客户需求的洞察力和对本土市场的判断力；对中部地区文化的深切把握，实现国际领先研究技术与本土实践经验巧妙结合。在全国拥有二十五个省市拥有直接合作的调研执行网络，在中部五省具备研究客户的直接服务能力，在1+8城市圈能深入开展大型调研咨询项目。标准化专业化本土化网络化消费品研究部金融业研究部 金融客户满意度研究 营业网点规范性评估 金融产品市场接受度 服务项目的市场定位 其它公共事业服务研究 产品消费习惯研究 新产品概念测试 目标细分市场定位 渠道及铺货调查 品牌价值评估，等 我们的四个核心服务领域房地产研究部 住宅消费需求研究 综合项目的市场定位 商圈竞争情况研究 项目选址与可行性研究 业主满意度

5、研究 通信IT研究部 营销网点服务暗查暗访 客户满意度评估与提升 服务短木板诊断与提升 电信业务市场细分研究 电信产品的市场接受度 业务组合捆绑效果测试 *咨询提供的服务内容消费者U&A研究产品与营销研究品牌研究评估性研究消费行为与态度 市场潜力与市场进入市场现状与市场份额市场细分与目标群体定位市场定位与产品定位消费需求产品分布渠道研究消费行为调查概念开发与测试 新产品测试 广告效果测评产品命名企业形象与知名度品牌认知与品牌形象品牌定位与品牌价值品牌取名品牌战略客户满意度员工满意度投资环境评估项目评估领导力测评*万科房地产公司 *在地产与城市规划行业的主要合作伙伴*卓越房地产公司香港瑞安地产*

6、公司*城市规划设计院新加坡豪斯中国机构湖南亚华置业公司华润置地*有限公司*家乐福超市丝宝集团房地产公司*提供更多售后服务与增值业务 本着与客户共同成长的原则与理想，我们始终保持在项目合作之外，为长期合作的客户提供一系列的售后服务和相关的增值业务，以保持与客户更深层的沟通与往来，以便加强对研究咨询成果的高效利用。在为客户提供咨询服务的同期，开展对竞争对手的监测，基于行业信息平台，定期为老客户提供相关情报。定期与不定期参与客户关于客户服务、品牌建设等各层面问题的研讨，并就客户提供数据提供后续分析服务,并辅助执行。公司除受邀为中国市场总监认证机构提供调研行业的培训外，还为老客户提供有关服务营销、调查

7、方法、营销理念、品牌管理等方面的培训服务。每年整合强势的媒体、广告、策划、代理等顾问资源以论坛、研讨会和沟通会的形式，为老客户提供专业技术和最新信息的分享服务。服务培训跟踪评估信息共享数据分析*在地产、商圈及可行性研究方面的主要经验 广电汉阳江堤新村项目需求和前期定位研究 家乐福超市黄石选址与项目前期定位研究 *天地高端住宅项目需求与定位研究 *主城区及新城区商圈发展模式与趋势研究 长沙坡子街大型主题购物街区项目定位研究 *钢材市场项目可行性研究 王府井百货客户满意度及中山大道与江汉路商圈综合研究 长沙东一商业广场消费者购物行为与项目定位研究 仙桃步行街消费者消费行为与项目定位综合研究 汉阳四

8、新新城体育休闲项目市场需求与定位研究 *科技新城规划需求研究 目 录*咨询的经验与实力项目背景与研究目的研究思路和研究内容调查方法和质量保证项目期限和项目预算项目团队和成员介绍Contents项目背景与研究目的 *地产在*的项目是一个35万方城市综合体项目，目前一期定位为20万方的家居建材购物广场，为了项目的后期营运，需要进行前期的基础调研，综合所提的调研需求，大致包含以下三个方面的内容：*城市发展与人口状况目前住宅与商业地产的基本情况特定业态研究 现有的10000平米以上的建材、装修材料、日用百货、食杂、服饰的专业批发零售市场的个数，分布区域及一般情况。装修公司的运营情况等等。 *商品集散地

9、的区位，业态分布情况，目前*家具与建材市场的容量测算，住宅的基本情况，装修的情况。*市人口发展与经济状况，交通流量情况，GDP中旅游占比和社会商品零售总额，外宏观经济发展趋势。目 录*咨询的经验与实力项目背景与研究目的研究思路和研究内容调查方法和质量保证项目期限和项目预算项目团队和成员介绍Contents本次项目的总体研究思路住宅与商业地产发展典型业态的研究项目定位建议城市基础研究*市及所辖区县人口及经济发展*现与地区外的交通连通状态GDP中旅游比重，社会商品零售总额装修材料日用百货食杂服饰专业市场情况*装修公司的基本情况*家居建材市场需求情况*家居建材市场容量测算大势所趋可能风险123市场所

10、需45商品集散地的区位，业态分布 人均居住面积与规划居住面积 新老典型住宅小区的入住与装修情况研究思路：引入商圈研究中的板块构成思路 为了充分保证研究的深度和广度，*公司通过定量研究为主，同时结合多渠道多层面的调查深化本项目的调研，提供全面的可行性研究分析。结合本项目特点，研究人员认为需要明确定位于目标地块的该项目可能辐射的范围与消费人群，进行全面系统的调查研究。板块性格目标群体特性已有消费项目目标群体期望板块功能板块功能与性格学说边缘地带核心地带*市ECDFAB已有的板块性格咸安区赤壁崇阳研究内容之一：基础市场研究（宏观经济发展状况）一、基础人口信息1、现有*市城区户数与人口数，所辖各区县的

11、户数与人口数。2、2006年到现在每年城市人口净增长数，未来五年政府规划中的人口数。3、未来五年*城镇化的水平，城区人口的总体规模。二、对外交通与客流状况1、*现与地区外的交通连接状态，分地区内、外二块取数据。2、*长途汽车站的基本车流量、客流量、客运线路辅射范围。3、*与*市、岳阳道路建成与联通状况，未来的交通规划与预期客流量。三、*市经济发展状况1、*市及所辖区县的总体经济发展状况，产业经济的发展水平，GDP总额与增长水平,2、旅游及社会消费品零售总额。注：详细调查内容将在访问问卷与提纲中进一步深化，并与委托方确认。研究内容之二：基础市场研究（商业业态与经营状况）一、*商品集散地的基本情况

12、1、*市历史上形成传统商品集散地的区位，业态分布情况。2、主要商品集散地的辐射范围、服务功能，经营状况，竞争态势与发展趋势。二、主要商业体或专业市场的基本情况1、*市及所辖区县的10000平米以上的家居用品、建材、装修材料、日用百货、食杂、服饰的专业批发零售市场的个数。2、不同市场或商业体的分布区域、经营面积、经营状况、未来发展情况。注：详细调查内容将在访问问卷与提纲中进一步深化，并与委托方确认。研究内容之三：住宅与商业地产的发展情况一、住宅的基本情况1、市（县区）前五年人均居住面积，2010年后五年城市规划的人均住宅面积。2、市（县区）前五年住宅建成后销售、入住、空置的数据，单位面积（指各种

13、户型的比例），销售价格曲线（均价）。3、目前市（县区）住宅在建面积、规划面积（指政府已批住宅建设项目）以及三年内可能动工的项目面积。二、商业地产的现状与发展1、目前*市（县区）商业面积及租、售价格水平。2、现有商业项目的数量，目前的在销价格、销售状况。3、不同产业中的业态分布情况。4、未来规划中的商业面积（指政府规划和批准的面积）。注：详细调查内容将在访问问卷与提纲中进一步深化，并与委托方确认。研究内容四：新老住宅小区业主装修需求调查一、典型住宅小区的基本情况1、选择在每个区县各选新老各十个住宅小区作精细抽样调查：包括占地面积，建筑面积，销售情况、入住情况等。二、典型小区的业主装修消费行为的定

14、量调查1、对部分小区的业主进行抽样调查，包括装修情况，装修的费用标准（元/平米）、装修的档次。2、业主选用的主要装修材料，软装与硬装的材料选择。3、选择地板、灯具、洁具、厨卫产品的购买场所、品牌及价位等。4、家具、家电的品牌以及家具、家电在装修新居的造价比例，采购来源。注：详细调查内容将在访问问卷与提纲中进一步深化，并与委托方确认。研究内容五：典型装修公司的深度访谈一、典型装修公司的基本情况1、*市（区、县）从事装修的公司总量，装修公司的规模，业务量。2、装修公司的材料来源，购买模式。二、典型装修公司的深度访问1、装修造价：去年以来装修过的工装和家装各平均每户，每平方的装修造价，工价、材料价的

15、比例。2、材料来源：材料主要来源、档次与价位。注：详细调查内容将在访问问卷与提纲中进一步深化，并与委托方确认。研究内容六：建材家居市场需求与容量测算一、家居建材市场的供应情况1、目前*市以各种形态存在的家居建材市场的供应情况，不同业种单铺经营面积及此业种在*市场所占的总面积，2、*家居建材市场的租金水平，经营品牌及非品牌数量、各自所占的比例。二、家居建材的需求总量1、统计住宅与商业面积对装修材料、家居用品、家具、灯饰的市场总体需求量，2、*家居建材市场的租金水平，经营品牌及非品牌数量、各自所占的比例。三、家居建材市场空间与容量1、汇总需求与供应的基本情况，测算家居建材市场的总体需求的满足情况。

16、2、该项目的市场定位建议。注：详细调查内容将在访问问卷与提纲中进一步深化，并与委托方确认。目 录*咨询的经验与实力项目背景与研究目的研究思路和研究内容调查方法和质量保证项目期限和项目预算项目团队和成员介绍Contents调查区域走访对象10000平米以上主要的建材、装修材料、日用百货、食杂、服饰的专业批发零售市场分布区域及一般情况样本量*市所辖两区一市四县研究方法一：市区县商圈调研及深度访谈根据研究需要，重点选择8-10个行业，每种业态在每个市区县调查3-5家商户：注：以上业态的调查将根据实际情况再行确定。深度访问三家典型的装修公司的基本情况。调查内容调查方法资料来源：*市统计年鉴，*市旅游年

17、鉴；实地调查与走访。数据格式*市城市基本状况，商业发展基本情况，人口发展情况，住宅与商业集散地的发展情况。研究方法二：城市经济与人口基础资料检索根据委托方的要求，提供所列的数据，并进行统计分析，局部数据将用于市场容易的推算。注：实际调查时将形成调查提纲，与委托方进行确认后实施。街头随机拦截访问适用于城镇等人口较为密集的地区。在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问、拥有特定消费经历的目标群体的遴选访问。由于入户的难度目前增大，拦截访问成为更具有代表性的访问方式。调查方法研究方法三：住宅业主定量调查（面访）将全部采用面访的方式进行，抽样方法

18、为随机抽样调查。调查区域调查对象 当地常住居民； 新建小区和老小区比例为7：3； 个人或家庭月收入达到一定水平及以上（具体多少待定）； 不同职业、不同学历、不同地域、不同收入的群体均衡分布。样本量温泉咸安区赤壁市嘉鱼通山通城崇阳合计样本分布200150100100100100100850抽样选择*市的温泉、咸安、赤壁、嘉鱼、通山、崇阳及通城共6个地区，每个地区选择5-10个住宅小区研究方法三：住宅业主定量调查（面访）为了严格监控拦截的抽样精度，*将从以下方面进行有效的控制： 抽样控制：将结合高效的甄别问卷设计，避免访问员随机抽样带来的偏差； 人员配备：每一抽样点确保有1名以上专职督导全程监控，

19、客户方可随意抽查抽样状况。抽样方法抽样原则随机抽样：采用系统抽样方法进行过滤。在住宅小区附近设立拦截抽样点，在确保受访对象有充足的休息时间的前提下由抽样员在这些访问点的人群进行拦截抽样，并使用特定的条件进行遴选，选取合格受访对象。若样本人拒访，则以下一个样本替代。研究方法三：住宅业主定量调查（面访）问卷设计问卷确认试访问执行文件抽样准备问卷印刷访员培训访问执行问卷审核问卷再次复核问卷编码数据录入资料准备客户沟通统计分析*定量调查实施流程 研究方案 -定量入户访问访问质量是调查的关键（一）完善的培训资料相关文件涵盖内容（执行标准）执行说明有关执行过程需要注意的问题，比如执行时间、地点、配额要求督

20、导手册规定督导所要承担的责任，明确在调查中督导需要进行的工作，以及工作的规范访员手册规定访员所要承担的责任，明确在调查中访员需要进行的工作，以及工作的规范问卷说明针对问卷中的重点难点问题进行说明，比如记录重点、跳答问题等执行进度表记录实际成功访问的客户信息特殊情况反馈表记录访问中出现的特殊情况，以便查实访问质量是调查的关键（二）严密的培训流程：*公司将针对督导、邀约员、访问员进行全面系统的培训。督导 培训内容涉及项目的所有方面 培训全程录音 督导考核，督导项目难点重点问题进行复述，如果考核不合格，重新进行培训，直到合格为止访问员 督导对访问员进行现场培训，培训包括基本技巧培训、问卷培训 培训全

21、程录音 对访员信息进行备案，以便今后问卷复核 访员考核，2次模拟访问，对考核不合格者进行再培训，如还不合格取消资格访问员访问质量是调查的关键（三）严格的复核流程： 不同的督导将对问卷进行100%二审，确保问卷的有效性与完整性； 各公司将关键题目进行反馈，*公司对问卷进行40电话复核，保证每个访问员的问卷均被复核到，被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用。 *咨询有专门的质量控制部（QC部） ，培训出专门的复核员。复核员不参与任何形式的访问，所以他们能够有效的检验出问卷的质量。 问卷编码结束，问卷录入电脑，将对数据再次进行逻辑检查，检查过的问卷方可进行数据分析。（四）广泛的执行网络： *咨

22、询公司在*及周边城市（1+8城市圈）建有自己的访问员工作站，能同时开展实地调查。（五）严格的访员管理*的访问员管理制度如下： 对访问员进行分类，分别管理。访问员有两种类型，大学生访问员和社会访问员，两种访问员的管理制度不同。*咨询同大学共同建设社团组织*访问员中心，有学校和*咨询共同管理。 访问员招聘制度。公司设有专职的资源督导，负责访问员的工作。每一名访问员都要经过面试和笔试，合格后方可成为*公司及“*之翼合作伙伴”的访问员。 基础培训制度。访问员通过面试后，需参加基础培训后，才可以参与项目。基础培训时长为4个小时以上，讲解的内容包括调查基础知识介绍、调查的规范操作，访问技巧、特殊问题的处理

23、等。 项目培训。针对问卷内容和项目要求进行培训。访问质量是调查的关键附：*咨询的项目质量控制流程项目质量控制流程项目交接项目培训项目执行复核编码录入查库项目后期基础培训模拟访问项目讲解项目培训项目培训抽样控制现场督导流程的详细分解-项目交接提前熟悉“招聘企业品牌认知度研究项目”计划书。交接会上认真记录实地执行需求的要点。将实地交接后的项目要点及时告知执行该项目的总督导及执行督导，做好访员的召集准备工作。做好该项目的执行进度控制表，包括人员分工细节，E-MAIL部门经理审批。填写访员申请单，含项目难度、样本量、执行时间、劳务水平、要求等内容，交给访员主管，备好访员。项目经理随时与执行部联系，知道

24、问卷最终确认的时间。在执行地附近做事先做好试访问。由总督导汇总试访问的结果， 告知项目经理。查看项目经理传过来的最终问卷的错、漏以及试访后没有改到的地方。定量项目中按照项目经理给的执行说明（或督导手册）制作该项目的访员手册。将最终实地执行文件发给执行该项目的督导，并注意电话联系通知对方接收文件。邮件E-MAIL给印刷厂准备印刷问卷，其中写明每类印刷的数量、送卷时间等。并电话告知对方接收邮件，再次强调送卷时间。要求项目经理讲解问卷的重点。知会给执行该项目的所有督导。12345678!结束质量控制流程流程的详细分解-项目培训准备好培训的问卷，提前做好的准备工作，像画随机勾、随机圈。准备好盖好章的访

25、员协议书。做好访员签到单。要求督导提前半小时到场，协助准备项目培训的文件及管理培训前的访员秩序。在白板上写明该项目问卷的页数、工作天数、最低工作量，以及督导人员的联系方式。组织访员签到、填协议（一式两份）。发放问卷、访员手册，要求访员提前熟悉。培训前强调访员的职责、作弊处罚、执行前几天每天都要回卷及回卷的时间等。重点讲解过滤题，强调要找的合格受访对象的条件。培训中每道题都要念出，带领访员熟悉问卷。重点讲解问卷中的黑体字、以及题目中专业性和难理解的选项。要求访员认真记录。解答访员提出的问题。模拟是一个关键，不管项目的难易，由项目督导或兼职督导做被访者带领访员熟悉问卷，并解答过程中出现的问题。拦访

26、项目分小组，在流动督导的带领下到达指定地点后开始执行，现场听从督导安排。12345678!结束质量控制流程流程的详细分解-项目执行及现场督导访员的拦截范围在现场督导的视线之内。所有做完的问卷要经督导二审合格后方可给被访者礼品，送被访者，视为合格问卷。 流动拦截访问：当访员访问成功后要求其经过督导复核合格后受访者方可离开。经过现场督导审核合格后，发放礼品。或者在时间允许的情况下督导监控访员的整个拦截、甄别过程。人员方面：流动拦截为每个商圈至少要有一名督导，一个督导最多带5个访员。专兼职督导分别侧重于配额监控及甄别阶段（拦截区的复核）的工作及现场访员的访问状况监控，督导员均有审卷能力及权利。保证访

27、问区至少有一名督导巡场，及时发现访员的错误并纠正。每个访问现场配备一名甄别员（配额员），主要工作为对访问对象进行二次甄别，记录并控制配额，分发问卷，并回收访问员交回的二审过的问卷。12345678!结束质量控制流程流程的详细分解问卷复核填写复核的交接清单（内含问卷的数量、要求人员、最终日期等）。由项目督导对复核主管和复核员进行项目培训。要求对拦截问卷做40%的电话复核，问卷由委托方随机抽取，委托方可现场参与电话复核过程的旁听。问卷合格率不得低于95%。实际访问过程中，我们将按成功样本的110%的比例来安排执行。复核过程中由复核督导和项目督导共同监控。随时解决复核过程中发现的问题。对于复核出现问

28、题的访员的问卷要进行100%复核。复核主管填写复核结果记录单，交由督导。12345678!结束质量控制流程流程的详细分解问卷编码随机抽取执行样本量10%的问卷对开放题做抄码工作。避免内容的雷同性，要求每个访员的问卷都要抽取到。抄码时在每个码后要用“正”字注明其出现的频率，以便项目经理编写编码原则。总督导将抄好的码给到项目经理由其汇总制作编码原则。填写编码的交接清单（内含问卷的数量、要求人员、最终日期等）。编码前由项目督导对编码主管和编码员进行培训，编码过程中由两者进行共同监控。编码主管或项目督导每隔一小时检查一下编码员的进度和质量，避免编重和漏编。项目督导、编码主管和编码员要熟知各道题的码段，

29、如果出现码段不够的情况要及时与总督导联系，由总督导根据情况增加码段。在编码过后由编码员自行穿插检查问卷是否有漏编的现象。随后上问卷编号。将编号码的问卷交给项目督导，填写交接清单，由项目督导交由录入部。12345678!结束流程的详细分解数据录入调查的数据库由项目经理直接通知技术部建库。建好库后配合录入部按照建库人员写的录入说明做好510份问卷的试录入工作，协调、沟通录入部和技术部改库的过程。将试录好的数据库发给执行该项目的督导。要录问卷的当天按时将问卷交到录入部并填写录入交接清单。督导随时关注该项目录入的进度，及时解决过程中发现的问题。12345678!结束质量控制流程流程的详细分解数据查库将项目经理所写的查错指南发给执行该项目的督导，各督导按照项目经理写的查错指南进行查库。查错时先处理录入部录入时记录的错误，像漏编码等。对数据库中的漏问、漏答、奇异值进行查错，并对出现错误的问卷及时补问。将补问好的答案及时填到数据库中。对补问不出需要废除做及时的处理。对需要补做的问卷及时协调尽快补做。要求督导按照查错