广告媒介策略课件

1、广告媒介策略第 十 三 章INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论知识目标： 掌握广告环境的概念和作用了解广告的经济环境和社会文化环境 了解广告的控制环境技能目标： 理解广告环境的作用理解广告与社会文化的互动作用INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告媒体目标的设定一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系 营销目标广告目标媒介目标INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告媒体目标的设定二、媒体目标的设定 媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。

2、媒体目标一般不会是单一的目标，有时需要以报告的形式来说明，以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容:1目标消费群体2. 销售区域3. 营销力度4. 营销周期5. 竞争状况6. 广告预算INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上迸行的，因此，媒体评估作为媒体策略制定的基础，在媒体策划中尤为重要。 媒体评估可以从三方面入手： 媒体质的评估、 媒体量的评估、 媒体投资效率的评估。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 （一）媒体质的评

3、估 1. 对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。五大媒体电视 杂志 广播报纸 网络优点缺点INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 （一）媒体质的评估 2. 依据媒体特性选择媒体：1、理性诉求和感性诉求2、覆盖面3、速效性4、影响力5、场所INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 （二）媒体量的评估 1. 电子媒体评估指标 媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进行整理、分析，从而评估出媒体的投放价值。 （1）开机率开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里

4、，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。（2）收视率收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、制定与评估媒体计划的依据之一。 （3）占有率占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开机总人口的比率。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 （二）媒体量的评估 2. 印刷媒体评估指标（1）发行量是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。（2）阅读率是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。（3）传阅率（平均传阅率）。是指每份刊物被传阅的比率，例如一份刊物被3人所阅

5、读，传阅率即为3；被5个人所阅读，传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅的比率。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略一、媒体评估 （三）媒体投资效益评估（1）千人成本（CPM）这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。千人成本的计算非常简单，用广告发布费除以受众总数，再乘以1000就得到了千人成本。 （2）收视点成本（CPRP）收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比，计算方法是用媒体成本除以节目收视点，公式如下： 单位收视成本节目广告费（元）节目收视点

6、1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略二、广告媒体的选择策略 （一）媒体选择的主要内容和要求 媒体策略的实施从选择媒体开始。在广告媒体策略中，我们可以使用大量各种各样的媒体，但收预算的限制我们又不能同时使用所有媒体。 通常，我们会遇到这样的问题： 选择哪一种或哪几种类型的媒体； 选择那一家或那几家特定的媒体； 选择某一具体媒体的某一特定的时间和空间。如，确定选择某一报纸的某一版位，某一电视频道的某一时段等； 选择在某一媒体刊播广告的频率和发布量。如，印发多少数目的海报，广告重复发布的总次数，在哪

7、段时间内以何种频率出现等；INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略二、广告媒体的选择策略媒体选择的有效性的具体表现指标：信息的清晰度。沟通渠道媒介必须能最清晰地传达出信息。覆盖宽度。沟通渠道媒介必须以最低成本与尽可能的目标对象沟通。信息强度。沟通渠道媒介必须能满足传播强度的需要。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 制定广告媒体策略二、广告媒体的选择策略（二）影响媒体选择的主要因素 媒体选择指的是开展广告活动前对媒体的挑选。媒体选择既要符合产品的特性，又要针对产品不同发展阶段的特点，不仅要从媒体本身的功能进行考虑

8、，更要符合营销策略的需要。1、广告预算2、目标对象3、媒体特性4、产品特点INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期 媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合，使广告信息能有效地到达广告对象。1、互补性原则2、有效性原则3、可行性原则4、目的性原则一、 媒体组合的原则INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期二、媒体组合的方式 在选择具体的媒体时，媒体策划人员首先必须决定采用哪种媒体组合方式。 媒体组合方式大体上分为两种： 一种是集中式媒体组合； 另一种是分散式媒体组合。INTRODUCTION

9、 TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期1、集中式媒体组合 集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。二、媒体组合的方式INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期2、分散式媒体组合 分散的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。二、媒体组合的方式INTRODUCTION TO ADVE

10、RTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期三、媒体组合的具体策略1. 视觉媒体与听觉媒体的组合2. 瞬间媒体与长效媒体的组合3. 媒体覆盖空间的组合 4. “跟随环绕”媒体组合 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略 在选择好广告媒体与媒体组合方式后，需要考虑广告信息何时在这些媒体上发布、发布持续时间的长短、广告以什么样的频率进行发布以及采用什么样的排期策略等问题。 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略（一） 广告发布时机策

11、略 广告发布时机策略主要是解决何时开始发布广告、广告持续多久、各媒体以什么样的顺序发布广告以及广告以什么样的频率发布这些问题。（1） 广告发布的时序策略 （2） 广告发布的时限策略（3） 广告发布的频率策略 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略（一） 广告发布时机策略 （1） 广告发布的时序策略 提前策略：在相关营销活动开始之前，就开始发布广告。有了一定的提前量，就给了消费者决定购买的时间。此种策略，提前进行信息准备，有助于进行市场预热，比较适合新产品上市的广告。同步策略：广告发布与相关活动同步开始、同步进行。该

12、策略可以使广告与相关营销活动密切配合，直接促使消费者采取行动，比较适合已经有一定知名度和市场占有率的产品。延迟策略：在相关活动开始之后再通过媒体发布广告。比如，在产品正式上市之后再发布广告。这种策略，有助于消费者按照广告诉求指名购买产品。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略 广告发布的时限是指广告发布持续时间的长短。广告发布总的持续时间由广告活动总体持续时间的长短和广告主所能支付广告费用的多少来决定。在总的时限内，广告的发布是否分成不同长度的时间单元，各单元的持续时间如何，则根据广告目标的要求来进行。（一） 广告

13、发布时机策略 （2） 广告发布的时限策略INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略（一） 广告发布时机策略 （3） 广告发布的频率策略 广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的诉求效果受广告发布频率的影响，但并不是广告发布的频率越高广告效果就越好，对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略（二）广告排期策略 根据排期的持续性来分类，媒体排期主要有三种形式:连续型、起伏型和脉冲型。1、连续型媒介排期INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告媒体的组合与排期四、广告发布时机与排期策略（二