农业产业化经营的竞争优势提升与名牌塑造课件

1、农业产业化经营的竞争优势提升与名牌塑造中国农业大学经济管理学院 李秉龙 博士 教授E-mail：电话一、农业产业化经营的竞争优势提升二、农产品名牌的塑造三、农产食品的连锁经营四、农业市场化过程中的信用打造一、农业产业化经营 的竞争优势提升（一）比较优势理论与竞争优势理论 1比较优势理论与竞争优势理论的区别（1）比较优势理论与竞争优势理论构建的市场条件不同（2）比较优势理论与竞争优势理论研究的对象不同（3）比较优势理论与竞争优势理论讨论的优势来源不同（4）比较优势和竞争优势的衡量标准不同（5）竞争优势理论不像比较优势理论那样被广泛运用1比较优势理论与竞争优势理论的联系

2、（1）比较优势是竞争优势的基础（2）发挥比较优势是实现竞争优势的最佳途径（二）决定和影响农业产业化 经营竞争优势的深层次因素迈克尔波特教授经过对许多国家的产业国际竞争力进行研究后，指出一国的特定产业是否具有国际竞争力取决于生产要素条件，国内需求条件，相关与辅助产业状况，企业战略、结构与竞争等四个基本决定因素，以及政府作用与机遇两个辅助因素，并将这些因素构造成著名的产业国际竞争力“国家菱图” 农业产业化经营竞争优势决定的完整环境系统决定和影响农业产业化经营竞争优势的深层因素基本因素决定和影响农业产业化经营竞争优势的深层因素政府作用 （三）企业竞争驱动力 与竞争战略1.企业竞争驱动力供方侃价能力需

3、方侃价能力现有竞争对手的威胁新进入者的威胁替代品生产者的威胁 2.企业竞争战略成本领先战略差异化战略目标集聚战略 3.产业或企业竞争阶段要素驱动阶段投资驱动阶段创新驱动阶段财富驱动阶段 4.竞争力的价值链分析法价值链分析法认为企业在生产经营活动的各个环节都创造价值，通过对各个环节价值增值的纵向和横向的比较，来确定各个环节本身的价值和与其他企业之间的差异，而且企业的竞争优势就来源于企业与竞争对手在价值链上的差异。 二、农产品名牌的塑造（一）农产品品牌产生的原因及作用品牌能够将一种农产品与另一种农产品相区别 品牌是信息不对称条件下农产品质量识别的重要媒介，可以节约消费者或购买者的信息成本 品牌还可

4、以满足消费者的某种特殊偏好 （二）农产品名牌所产生 的特殊经济效应1.农产品名牌经济最能体现市场经济的基本功能2.农产品名牌经济最能体现市场经济优胜劣汰的基本特征3.农产品名牌经济最有利于农业的可持续发展4.农产品名牌经济最有利于农业产业一体化的形成5.农产品名牌经济最有利于农业经济的稳定发展和农业比较利益的提高6.农产品名牌经济最有利于提高社会各方的信誉，避免各种机会主义行为7.农产品名牌经济最有利于提高人才队伍的整体素质8.农产品名牌经济最有利于农产品的有序竞争（三）农产品区域品牌株连效应 区域品牌具有公共物品属性 区域品牌具有外部性 区域品牌中的“搭便车”行为 区域品牌与“柠檬市场”效应

5、 （四）农业标准化 农业标准化是农业现代化的主旋律国际市场有句名言：三流的做产品二流的做技术一流的做标准。1.农业标准化的含义农业标准化应该包括农业标准的制定与修订、发布与实施以及对实施过程的监督活动的全过程。因此，农业标准化是在统一、简化、协调、优选的原则指导下，对农业的产前、产中和产后的全部活动，组织制定与修订标准、发布与实施标准以及对农业标准的实施进行监督的一系列活动过程。 2. 农业标准化特殊性 （1）农业标准化的主要对象是有生命的 （2）农业标准化具有较强的地区性特色 （3）农业标准化相对于其他行业的标准化要复杂一些 （4）农业标准化需要同步制定和实施文字标准与实物标准 3. 农业标

6、准化的主要功能 农业标准化是农业市场机制有效运行的基础 农业标准化是农业现代化的重要内容农业标准化是农业宏观调控的手段之一 （五）食品质量安全管理体系1.良好操作规范（GMP）良好操作规范（Good Manufacture Practice，简称为GMP）是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。良好操作规范（GMP）以现代科学知识和技术为基础，应用先进的技术和管理的方法，解决食品生产中的主要问题：质量问题和安全卫生问题。广而言之，良好操作规范（GMP）应该贯穿于食品原料生产、运输、加工、储存、销售、使用的全过程，即从食品生产至消费的每一环节都应有它的良好操作规范。因此，食品

7、良好操作规范是实现食品工业现代化、科学化的必备条件，是食品优良品质和安全卫生的保证体系。2. 良好操作规范（GMP）的目的（1）提高食品的品质与卫生安全（2）保障消费者与生产者的权益（3）强化食品生产者的自主管理体制（4）促进食品工业的健康发展2.危害分析与关键控制点（HACCP）危害分析与关键控制点（Hazard Analysis and Critical Control Point，简称为HACCP）的定义为：鉴别、评价和控制对食品安全有重要危害的一种系统性管理制度。其目的是控制化学物质、毒素和微生物对食品的污染该制度被世界许多发达国家认为是最具食品安全卫生品质保证的系统。HACCP系统是

8、以科学为基础，通过系统性地确定具体的危害及其控制措施，以保证食品的安全性。HACCP是一个评估危害并建立控制系统的工具，其控制系统是着眼于预防而不是依靠最终产品的检验来保证食品的安全。任何一个HACCP系统均能适应设备设计的革新、加工工艺或技术的发展变化。HACCP适用于从食品的最初生产者到最终消费者的整个食物链。对其实施应建立在对人体健康危险的科学证据指导下进行。除了提高食品的安全性以外，实施HACCP还可以取得其他方面的显著收益。此外，实施HACCP系统还有助于政府部门实施监督，并且由于提高了对食品安全的信任而有助于促进国际贸易。 3. ISO9000族国际标准体系与食品认证 1947年成

9、立的国际标准化组织（International Standardization Organization，简称为ISO）是由90多个国家级标准团体参加组织的、世界上最大的具有民间性质的标准化机构。其主要活动包括：制定全球协调一致的国际标准，协调世界范围内的标准化工作，报道国际标准化的交流情况，以及同其他国际性组织进行合作共同研究标准化问题。 由于ISO是非政府组织，所以其所制定的标准本质上是自愿的，或者说是贸易系统的推荐标准。目前ISO约有900个专业技术委员会（Technical Committee，TC）和分技术委员会（Sub-committee，SC），其中，ISO/TC 176的工作范

10、围覆盖了近80%90%的有关国际贸易中的对产品或服务的质量管理和质量保证的需求。 ISO 9000族是在总结了世界各地特别是工业发达国家质量管理经验的基础上产生的宝贵软件财富，其核心是质量管理标准和质量保证标准。ISO 9000族的基本指导思想是“一个组织所建立和实施的质量体系应能满足该组织规定的质量目标，确保影响产品质量的技术、管理和人的因素处于受控状态，无论是硬件、软件、流程性材料还是服务，所有的控制应针对减少、消除不合格，尤其是预防不合格。” 由于ISO 9000系列标准，总结吸收了各国质量管理和质量保证理论的精华，统一了术语和概念，因而具有权威性，它的作用在于取得了ISO 9000系列

11、标准的认证，就等于取得了该项产品通向国际市场的“通行证”。目前，发达国家已经将企业是否通过ISO 9000认证作为其选择“合格供应商”的基本依据和条件。 食品认证认证是由认证机构证明产品、服务、管理制度符合相关技术规范的强制性技术要求或者标准的合格证认证活动。按照国际标准化组织（ISO）的定义，食品认证制度就是对生产食品的标准化程度的一种界定。食品认证是一项系统工程，它包括食品生产、加工、销售、消费等各相关环节并着眼于现实资源和技术条件，以消费者的身体健康和安全为最高目的以制定标准、实施标准为主要环节，按照统一、简化、协调、优选的原则在各有关方面的协作下，对产品的生产、加工、储藏、运输、销售全

12、过程进行标准化管理。国际食品认证目前国际食品认证有三种具体的表现形式一是由国家法律法规规定，对食品生产企业实行卫生注册制度。有时这种认证又称为GMP认证，即国家制定发布食品加工良好操作规范（GMP），所有供本国市场消费的食品加工企业必须符合GMP要求，并经国家食品卫生主管部门注册。二是食品卫生控制体系认证，最常见的是HACCP认证。三是食品安全认证，属产品质量认证范畴。目前国际上最为认可的是有机农业和有机食品认证。中国食品认证（1）无公害农产品认证（2）绿色食品认证（3）有机食品认证4. 食品可追溯体系2004年食品标准委员会（Codex）召开大会，就食品安全的可追溯性提出了初步定义，认为“追

13、溯能力/产品追循”是指能够追溯食品在生产、加工和流通过程中任何指定阶段的能力。关于这个定义的讨论分为欧洲和美国两大阵营。欧洲主张使用追溯能力（Traceability）；美国主张产品追循（Product Tracing）。食品标准委员会采取了折中方案，将两个词并列在一起。 国际食品法典委员会（CAC）与国际标准化组织（ISO）将可追溯性定义为“通过登记的识别码，对商品或行为的历史和使用或位置予以追踪的能力。”可追溯性是利用已记录的标志（这种标志对每一批产品都是唯一的，即标志和被追溯对象有一一对应关系，同时，这类标志已作为记录保存）追溯产品的历史（包括用于产品的原材料、零部件的来历）、应用情况、

14、所处场所或类似产品或活动的能力。 从学术研究的角度来看，大体存在两种观点：丹麦学者T. Moe（1998）认为可追溯体系由对产品路线和有效追溯的范围两部分组成。理想的可追溯体系应该包括对产品及其相关活动的追溯，又按照实施范围划分为企业间可追溯体系和企业内可追溯体系 美国学者Elise Golan（2003）认为是旨在整个加工过程或供应链体系中跟踪某产品或产品特性的记录体系，并根据可追溯体系自身特性的差异性设定了衡量可追溯体系的三个标准：宽度（Breadth）、深度（Depth）、精确度（Precision）。宽度指系统包含的信息范围深度指可以向前或向后追溯信息的距离精确度指可以确定问题源头或产

15、品某种特性的能力（六）农产品名牌战略的实施1.实行农业产业一体化经营，塑造农产品名牌2.提高农产品质量，打好农产品名牌基础3.搞好市场营销，促进农产品名牌的形成4.农户、企业和政府相互协作，共同实施农产品名牌战略（七）实施农产品名牌战略 应注意的问题1.实力较差的中小企业不妨采用无品牌化决策（1）无商标策略 （2）采用零售商品牌策略 2.消除名牌就一定是高价，就是高档的误区 3.不重视宣传或宣传过度以及不重视名牌产品的开发 三、农产食品连锁经营（一）连锁经营的内涵与实质1正规连锁 国际连锁商店协会对正规连锁的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组织”。正规连锁的本质特点可

16、以归结为所有权与经营权相统一，即所有成员店必须是单一所有，由总部集中领导，各成员店经理是雇员。这种经营方式有较强大的议价能力、获取批发功能和多铺店销售的效率，可以利用传媒，便于计算统计，有明确的管理和长期规划。正规连锁的缺点主要在于缺乏灵活性，需要较高的投资，限制了个人的独立性 2特许连锁特许连锁是指主导企业与加盟者之间的持续契约关系，连锁的分店仍然是独立的法人。一般将主导企业视为总部，而将加盟者视为特许分店或加盟店。根据特许合同，总部必须提供一项独特的商业特权，如商标、产品、公司象征等给加盟店使用，并给予员工以训练、商品供销、组织结构、经营管理的指导和协助，加盟店除享有总部赋予的权利外，也要

17、付出相应的回报并遵守总部规定。 3自愿连锁 自愿连锁是指一批所有权独立的商店，自愿归属于一个采购联营组织和一个管理服务中心领导。管理中心负责提供销售计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目。各个商店的所有权是独立的，但又把自己视为连锁组织的成员，其成员大多数是小型独立商店，起因在于同正规连锁店竞争。自愿连锁保留了单个资本所有权，同时实现了联合经营。 4正规连锁、特许连锁和 自愿连锁的共同之处（1）每个连锁体系均由多店铺构成，有一个中心或总部作为统一的组织机构进行管理；（2）每个连锁体系均在产品与服务方面采取不同的标准化、规范化营运标准。在商品的采购、储备、铺店结构及管理系统等方面均不同程

18、度地要求标准化与规范化操作；（3）总部或核心企业或总店作为统一组织机构，其功能在于商品的采购、储存、运输、定价和促销，各个店铺的功能在于实际销售。5连锁经营的本质连锁经营的本质就是通过企业内部分工协作或企业与企业之间的分工协作，以提高零售业的组织化水平，获得竞争优势的经营方式。（二）农产食品连锁经营 产生的原因与条件 1.农产食品连锁经营产生的原因（1）行业集中化的要求 （2）零售企业经营合理化与快速成长的要求 （3）降低经营风险的要求 2.农产食品连锁经营产生的条件 （1）农产品及其加工品日趋丰富，买方市场形成 （2）人们收入水平的提高和生活质量的改善对零售服务也提出了更高的要求 （3）城市化水平的提高为农产品连锁经营的扩张提供了方便 （4）信息技术与交通运输等技术的进步为农产品连锁经营提供了支撑 （三）农产食品连锁经营的对接 1.实行农业产业化经营