2022数字营销10大趋势报告：重拾长期主义

1、SocialBeta重拾长期主义2022数字营销10大趋势SocialBeta 出品-引言-2022年，品牌依然处在充满不确定性的阵痛之中。没有一个品牌能够脱离大环境而独善其身，在后疫情时代，来自大 环境的影响更为品牌和消费者的沟通带来了前所未有的挑战。曰渐 乏力的增长、复杂多变的需求重重难题交织在一起，不确定性 或将成为品牌必须面对的常态。在SociaLBeta看来，越是在特殊 时期，就越能试炼出一个品牌是否拥有跨越时间周期发展的核心能 力，是否具备长期主义的战略视野。基于SocidBeta Lite日日观察、案例一周周周梳理、月 度观察月月提炼、SocialBeta TopLisU年年回顾

2、的栏目体系， 我们对过去一年涌现出来的5007个品牌与消费者的沟通实践进行 了全面复盘和梳理，并立足品牌的长期发展视角，在本篇十大趋势 中提出了以重拾长期主义为主题的10点营销观察。SocialBeta 手信源案例趋势5007个品牌与消费者的沟通实践2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.9 2021.10 2021.11 2021.12 2022.12022.22022.3 月份数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间:2021.1-2022.3那么在发展形势严峻的现在，品牌更应当回归初心，重拾长期主义 从中寻找

3、行之有效的应对之方。这也正是SocialBeta认可的长 主义的价值，它要求品牌以长期发展为前提，积极拥抱当下的新 化。本篇提出的前9点营销观察，便是从三重维度来解析品牌 拾长期主义的具体实操方法论：以内生能力沉淀品牌资产、以 向探索构建差异发展、以价值信仰融入社会肌理，而这三重维度 际上也对应着一个品牌生存-生长-生活的生命进程。重拾长期主义并非一句号，而是有着务实的落地指导。其 实意义在于，给予品牌直面市场震荡的定力，不被卷入盲目焦虑中 保持审慎的理性。时势和英雄终归是相互成就的，时间和品牌同 如此。SocialBeta 编辑6060自录01以内生能力，沉淀品牌资产 TOC o 1-5 h

4、 z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘02趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台 07 趋势三：品牌向内求，建设品牌资产的意识觉醒 1202以外向探索，构建差异发展趋势四：告別唯流量论，回归影响者营销的本质20 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力26 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 趋势六：深耕线下场景，强调真实的交互体验3403以价值信仰，融入社会肌理趋势七：情

5、绪价值和心理疗愈成为现实课题 40 趋势八：社会价值转向品牌责任与时代使命 45 趋势九：品牌作为推动文化理念创新的重要角色 53 趋势十：重拾长期主义，与时间共振以内生能力，沉淀品牌资产 # 上新成曰常，用推新稳固生意大盘要问什么在充满不确定性的大环境中，能给品牌带来确定性，答案 无疑是稳定的生意大盘。而稳定的生意大盘背后是产品，更是新品。 根据天猫小黑盒发布的2021线上新品消费趋势报告，2021年 天猫新品发布量达2亿+，天猫新品成交金额占天猫大盘35%，新 品供给及需求均保持活跃。可以说伴随着消费市场的快速变迁与消费需求的多元拓展，推新已经成为支撑品牌发展的重要力量，即品牌生意增长的主

6、引擎。根据rSocialBeta Lite小程序实时更新的营销案例数据库显示，在2021.1-2022.3期间新品营销案例共计1296个，占到整个营销案例库总数的1/4之多，这也侧面说明了新品与品牌生意间的关联之紧密。反复推新带来更有确定性的增新品要成为爆品，仅依靠单次的新品上市活动拉动销量恐怕不够。 在新品上市如此频繁的当下，新品的创新和推广逻辑都有了一些变 化。首先，新品上市并不意味着过去的产品被淘汰，相反，新品的表达 可以是在过去的产品基础之上，对其中某一元素进行强化，突出品 牌的个性化主张。趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大盘SocialBeta 趋势一：上新成日常，用推新稳固生意大

7、盘SocialBeta 其次，基于单个创新卖点再次推 新可以降低市场教育成本。依靠 过往的碑沉淀和消费者认知， 品牌无需再从头开始建设消费者 对产品的认识。比如瑞幸咖啡在生椰拿铁一 周年之际，与椰树合作，打造的 新品椰云拿铁，正是一次对 原有产品的再创新。据瑞幸的相 关介绍，生椰拿铁自去年推 出后就保持不错的销量，成为品 牌亮点单品之一。而椰云拿铁 将椰树牌椰汁的加入作为宣传亮 点，借势椰树椰汁品牌首次联名 自带的话题度，加强产品区隔度 的同时，加深品牌与椰汁相关单 品的认知绑定。OPPO Reno6推出夏日晴海 系列后，在其他功能不变的情况 下，又推出另一新品配色星黛紫。星黛紫夏曰晴海瑞幸咖

8、啡椰云拿铁生椰拿铁李中利刃2.0低帮版 利刃2.0高帮版为了宣传该新品配色，OPPO Reno6不仅联合张子枫带来一支宣传 短片，还与天猫小黑盒共同打造星黛幻想限定盲盒，意在为星黛紫 这一新配色赋予更多联想。无论是OPPO Reno6在星黛紫这一特色新品颜色上做功课， 还是瑞幸与椰汁相关单品上的深度绑定，品牌思路的类似之处都在 于基于一款产品反复提炼新卖点、增加曝光度。在繁杂的市场 竞争环境中，这样的操作思路或许能让产品有更多机会被消费者认 可，真正成为爆品。2）联名推新或成部分品牌长线策略过去几年，联名始终是营销圈的热门话题。流量品牌互相借势、八 竿子打不着的品类强强联动，各类联名轮番上演。

9、近来的一个明显 趋势在于，越来越多品牌把联名做成了品牌上新的常态化动作，尤 其是食品饮料、服饰行业。更有部分品牌，几乎把联名做成了其产 品基本盘以及在市场上突围的重要策略。以好利来为例，从去年5月开始，品牌与UCCA s迪迦奥特曼、迪 士尼等诸多品牌或IP进行了联名合作，上新节奏基本保持在1-2 月一次。如此高密度的联名合作背后，好利来意在把联名作为品牌 年轻化的策略重点，借此与不同圈层达成高频沟通。另一个代表性品牌则是超级植物公司，他们倡导简单、轻松、诙谐 的种植体验，主要贩售易打理的植物，微景观、膨胀花包、 易拉罐植物等创新产品形态也颠覆了市场对绿植的传统想象。 基于此，超级植物公司吸引到

10、了不少品牌与之联名，合作品牌涵盖 了消费电子、潮流服饰、快消等诸多品类。好利来联名动态l超级植物公司联名动态2021.5好利来x迪士尼公主系列迪士尼米奇和朋友们系列 冰雪奇缘系列2021.8好利来x Smiley微笑月球中秋糕点礼盒2021.9好利来x Seesaw啡常好吃联名系列2021.10好利来 x Toblerone三角巧克力联名系列2021.11好利来x鬼灭之刃联名系列主角蛋糕2021.12好利来 x LINE FRIENDS圣诞限定系列好利来x UCCA展览限定甜品2022.1好利来x宝可梦联名系列蛋糕2022.3好利来x奥特曼联名系列*以上联名统计时间为2021.5 - 2022

11、.4卞 2022.1:超级植物公司Xrealme 真我 GT2 Pro:放青松，做真我7 2022.2超级植物公司x OTZ:联名鞋款+ 2022.3:超级植物公司XPEACEBIRD MEN:万事皆青松超级植物公司X麦咖啡:一起绿色小事超级植物公司X饿了么:外卖春天超级植物公司x Vans :Vans有树了y 2022.4超级植物公司X开瑞坦;私人春天盲盒系列；超级植物公司X戴尔炅越Plus系列；领种子，种春天*以上联名统计时间为2022.1 - 2022.4观察好利来与超级植物公司，虽然两者都是把联名作为方法，持续 与品牌或IP进行合作，其背后其实还是两种不同的策略思路。好利来的合作形式对

12、应了碎片化的媒介传播环境里，多元的个体文 化身份，比如LINE FRIENDS IP的受众与UCCA展览的受众大概 率重合度不高。通过与多个圈层的影响力IP或品牌合作推新，好 利来可以为品牌叠加更丰富的文化吸引力。超级植物公司的联名则 始终围绕其绿植产品特色，为合作品牌提供盲盒、谐音梗等创新玩 法。这些玩法有机会吸引到合作品牌的消费者，并转化为超级植物 公司品牌自身的受众。快节奏的市场环境瞬息万变，随波逐流将品牌联名当作一时的营销 工具，终究会被淹没在联名的海洋，无法在消费者心中留下印迹。 只有立足于品牌自身的发展阶段与目标，明确联名对于品牌建设的 定位，让联名这步棋，始终落在品牌长期战略的棋

13、盘上，才能 发挥其真正的意义与价值。趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台SocialBeta 趋势二：从流量到圈层，重新审视作为内容场的平台SocialBeta 从流量到圈层， 重新审视作为内容场的平台从多年前的两微到如今的抖、快、B、红，新兴互联网弓 台的浮沉之中，从不乏品牌的身影。快速崛起的平台代表着可观白 用户增长曲线，于品牌而言即是流量的重要入口。在制定平台运i 策略时，品牌也往往会采用标配思维，讲究在各大平台配齐則 号。然而随着流量式微，买房的策略需要被再度校准：以可持续 可沉淀的运营思维重新审视作为内容场的平台，以及活跃在其中 一个个鲜活用户。立足主要阵地精耕细作：一个品

14、牌在多个互联网平台拥有账号，早已不是什么稀罕事，并互 品牌们也懂得要适配不同平台的语境进行表达。但问题正在于此， 倘若遵循这一思路，那么品牌在各个平台呈现出来的面向不尽相同， 从长期来看，无疑会割裂品牌的整体形象，模糊大众的心智认知。 因而SocialBeta认为，品牌有必要厘清筛选平台的逻辑，而不亮 一味求全。品牌入驻内容平台，一度考验的是其对营销风的判断力和决策力，以时间先机赢取流量关注。而追流量不可避免具有滞后性，特别是 当下大环境的不确定性加剧，部分品牌预算收紧，对待平台投放和 运营愈发审慎。在SocialBeta看来，较之转瞬即逝的无差别流量， 持续且稳定的用户存量对品牌长期发展更有

15、裨益，与其在运营多个 平台中陷入表达失焦，不如瞄准主要阵地，基于核心诉求，精耕细 作建设品牌的内容地标，以此转化和沉淀自己的用户。聚划算正是在品牌年轻化的策略下，面向B站观众姥爷们的喜好， 稳步布局内容：一方面，邀请人气UP主二创热梗、共演微综艺； 另一方面，积极打造品牌虚拟偶像章鱼娘。同样围绕年轻化， 凭借一首洗脑神曲爆火的蜜雪冰城，在B站以雪王的身份持续创作 内容，吸引气味相投的人。蜜雪冰城官方站没错，就是你经常看到的那个 蜜雪冰城！官方唯一账号！ ！ ！UP主微综艺!蜜雪冰城主题曲MV 四保一雪王价格有限公司凤传奇买瓜聚划算看我一眼，开心一点耕耘B站的品牌大多标榜年轻态度，这和平台本身的

16、调性、用户气 质高度契合，而对品牌来说，选择平台在本质上就是选择目标用户，或者更准确地说，是目标圈层用户。玩抖音的抖人、上小红书的薯 人仅从这些代称中便可感知到，不同平台的用户之间带有显 性的圈层标识。这也意味着，品牌在平台的精耕细作需要关注到具 体的人群，而非面目模糊的画像。聚焦小红书的五菱汽车，就把内容焦点放在了个性化改造上，分享 可实操的汽车爆改经验；擅长互动玩法的麦当劳在小红书也玩得开， 借助平台功能，设置了和用户一对一互动的小彩蛋。这些内容显然 有针对性地兼顾了品牌诉求和用户需求。小红书麦当劳我就軎欢热门笔记】 ma瓣睞衋番ft的K巵曇騰霧番隹wuttiT AA鬌* *，.O*0 (

17、2W7r 釁eadRAt 放大査看最爱I五菱汽车I五菱汽车也爱美热门笔记 s* Kins豳鬱冓導麽XMM費鹰4M馨H上霣鬱_1二”扇磨篆篡1*0黧黧T 宏光MINI马卡龙色上市費費 _ it lut釁彎Ba :龍.naa疆a嘉秦_气晨繼醎*繆鬱1，.o靡合助免费领全球限星 联名周边左滑揭晓美味麦香鱼的背后偷吃巷条的人在长期主义的视角下，品牌的整体形象建设、内容平台的运营以及 用户的沉淀可以被统一收束在主要阵地上，以专而精迭代全 且散。善借内容生态持续输出在明晰了选择平台的逻辑之后，品牌面临着一个更具体的问题：要 做什么内容？基于SocialBeta的观察，在融入平台生态的大前提 下，不少品牌都

18、有意识地循着一条确切的主线铺展内容。一部分品牌瞄准平台的圈层人群，为自己立起人设。以B站的品牌 号为例，金典直接表明了账号是牧场少女典典子的B站小窝； 欧莱雅男士联动虚拟偶像女团A-SOUL.动画灵笼等，IP大粉 的人设深入人心。品牌以VUP主形象示人，亲和力满满的同时， 在内容上自然也能效仿UP主，更新生活日常、才艺展示或是粉丝 互动，强化品牌与用户之间的陪伴感。牧场少女典典子很会整活儿的小元气另一些品牌提炼自身的风格化特质，匹配平台视听环境去搭建长线 栏目。佰草集在抖音开播延禧宫正传，为重卖货的直播间注入 了内容短视频的创意，一下就跃出了品牌直播的包围圈。在抖音电 商渐成品牌重要阵地的背景

19、下，像这样的差异化内容，自然独具竞 争力。淘宝将关注点放在了买家和卖家的那些事儿上，名为坏心 思系列的栏目目前在B站更新了 26期，有近半数的视频播放量 超过了百万。淘宝x B站佰草集x抖音坏心思系列延禧宫正传加显著。去年7月，韩束和鸿星尔克先后因舆论话题出圈，今年年初 这股话题热又涌向了白象，但内容话题带来的野性消费一闪即逝 最终检验品牌能力，恐怕仍要看热度退潮后，那些真正因品牌持葵 性内容输出而留存下来的粉丝。不少品牌正是以直播+短视频 的双线内容布局，尽可能长线覆盖不同用户需求场景。品牌的内容更新即是逐步渗透心智的过程，而每一条内容都是加芬 用户情感连接的一个触点。将这些小触点连起来，便

20、形成了一张巨 大的内容网络。这一化整为零、细水长流式的日常运营方法，能， 品牌的长期生长培育出坚实的用户资产。 #品牌向内求J ,建设品牌资产的意识觉醒过去一年，我们目睹了不少因流量起家，靠流量续命的新品牌最參 也被流量反噬，困在砸钱投放的陷阱里无法脱身，当资本的潮水ft 去，迷信于买量的品牌只剩下一地鸡毛。无数相似的事件印证了， 在复杂多变的市场中，向外求于一时的流量红利也许能带来短暂白 快感，但向内求去锻造长期的品牌力，才是品牌基业长青的根本, 部分品牌已经意识到了这一点，它们将更多精力投注于品牌资产白: 建设与沉淀，或以连续的系列化IP深化品牌的价值底色，或以并 之以恒的内容输出完善自身

21、的品牌故事，或以门店的美学革新确i 品牌的风格魅力这些与生意并不直接关联，却事关品牌世界刃 塑造的事情，怡是帮助品牌在喧嚣的营销环境里建立起辨识度的令 键。而对于越发注重品牌内在世界的新世代消费者来说，一个面巨 清晰、个性鲜明的品牌，也更容易收获他们的偏爱与忠诚。相比于单点多次的营销动作，系列化的长线ip更能帮助品牌去y 透一个议题，深化自身与某种价值理念的绑定。趋势三：品牌向内求J，建设品牌资产的意识觉醒SocialBeta趋势三：品牌向内求J，建设品牌资产的意识觉醒SocialBeta内外的NO BODY IS NOBODY项目便是一个典例，连续三年深 挖女性身心之路主题，该IP不仅吸引了

22、许多品牌加入对女性 身材多样化的讨论，也让内外成为女性主义领域的代表品牌。蕉内 于2018年发起红色计划公益项目，将与艺术家共创新年红品1% 的销售额定向捐赠给青少年儿童帮扶计划，凸显品牌的向善力量。 致力于倡导打破月经羞耻的薇尔，也一直在延续2020年发起的月 经不隐藏项目，以品牌片、沉浸式艺术展、先锋女性栏目、公益 项目等多种形式持续推动月经正名化，也将为月经正名强化为 品牌的标签。除了议题表达，长线IP更是品牌深入圈层文化的一种有力手段。 比如Burberry从内在的品牌理念出发，将品牌一贯的探索精神与 先锋青年敢于突破的属性联结在一起，通过博界项目的长线化 沟通，加强品牌与青年文化的关

23、联度。I没有一种身材，是微不足道的2021 i微而足道，无分你我JBurberry: 博界项目交融边界展览2022 身心之路，见微知著裸眼3D巨幅壁画趋势三：品牌向内求J，建设品牌资产的意识觉醒SocialBeta 趋势三：品牌向内求J，建设品牌资产的意识觉醒SocialBeta 在拉长的战线里有节奏、层层递进的传播，给消费者留下长期主 义、内容品牌的好印象，是长线化IP的优势。不过如何在 延续性项目中持续创造新意，挖掘新鲜的表达，也是对品牌的一种 考验。借差异化媒介创造深度内容对于那些想和消费者在深层次达 成情感链接的品牌而言，几次短 平快的营销事件远远不够，曰常 中的内容沟通也非常关键，它

24、们 不约而同地寻求起信息载量更大 的内容媒介，希望连贯性、系统 化地告诉消费者我是谁。品牌自创杂志昆仑永璞岛民月刊Seesaw三杯不过岗虽然唱衰纸媒的声音不绝于耳， 但杂志这种内容载体，却因 为精品的内容质感，有深度的讨 论空间，开始在品牌界复兴。观 夏的昆仑KUNLUN，抛开宣 传册属性不谈，也是一本优质的 人文杂志。品牌与10位不同领 域的杰出东方艺术家，深度交谈 了累计100小时，呈现与思辨当 代东方文化，加深了观夏与东方的勾连。SocialBeta还留意到，国内的新消费品牌尤其喜欢自创品牌刊物， 永璞用岛民月刊传达永璞小岛的生活和态度，三顿半有记录街 区文化的咖啡、街区与对话，Sees

25、aw也推出关注都市生活方 式的原创报纸三杆不过岗。品牌出版物的选题视角也传递出品 牌的世界观，它能帮助品牌更有灵性、更有温度地讲述好品牌故事。新品牌推出杂志案例占比43.75% （7 个）新品牌杂志 其他品牌杂志数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2021.1-2022.3以杂志带来优质阅读体验之外，尝试自建播客也是品牌最近比较青 睐的一种沟通方式。带着主播与讲述者个人的情感温度，声音这一 介质天然更易与听众产生信赖与亲近感。三顿半、多抓鱼、K11、泡 泡玛特等品牌都推出了自己的播客节目，而一个有意思的现象是， 部分To B品牌如飞书、GGV、巨量引擎也在借由播客渠道寻找垂

26、 类受众。飞行电台三顿半飞行电台品牌自建播客參畦网多抓鱼打鱼晒网泡泡玛特POP PARK多品牌往往在试水几期内容之后，就将其搁置了。长线内容，不仅 需要品牌有一定的团队精力和信息编辑能力，更是比拼品牌耐心及 毅力的项目。唯有持之以恒地输出，才能真正沉淀下内容的价值。以门店空间书写品牌理念:当我们讨论品牌资产时，门店也是一个不可忽略的部分。作为 与消费者面对面沟通的重要触点，品牌门店既是零售空间和服务场 所，又是品牌美学风格和精神内涵的外在延伸。许多品牌都在放大 门店的差异化魅力，以此促进消费者到店体验的意愿，并吸引他们 进一步了解品牌。吸纳在地元素，融入城市景观是其中的手段之一。美妆集合店 H

27、ARMAY話梅就坚持结合不同城市的地域特色打造门店场景，如以公氛围为灵感，将天目里店打造成复古格子间。还有乐高 成都打造的巴蜀世界，Randomevent的长沙店，也都体现 品牌因地制宜的门店理念。在门店中呈现出城市社区文化，也是 助品牌更快与本地消费者交个朋友的方式。吸纳在地元素，融入社区文化1乐高成都巴蜀世界HARMAY話梅重庆洞穴工厂Randomevent长沙旗舰店与此同时，实体空间也是品牌理念的展演舞台，如果说选址、空 设计等直观要素能从外在上塑造品牌形象，那么围绕门店进 的内容与活动体验，则是让用户更立体地感知品牌内在。三顿半在上海的概念店，通过员工走秀、复古市集等内容，传递 牌的探

28、索精神。bosie的rsPACE旗舰店，用627空间站 概念打造了一系列活动，强调品牌的太空印记。观夏在上海闲庭. 落成后，特意将老洋房的修缮过程拍摄了一支纪录片，不仅为门 丰富背景故事，也意在为品牌填充更生动的意涵。义上，它也是品牌和消费者之间的翻译器，将抽象的品牌理 转译为具象的感官体验。在产品同质化的品牌竞争之下，门店早 被赋予了全新的使命。实体空间也是品牌理念的展演舞台bosierSPACEj旗舰店观夏观夏闲庭旗舰店三顿半原力飞行概念店索发 探异 向差 外建 以构SocialBeta SocialBeta 告別唯流量论,扫影响者营销的本质在2019年的十大趋势中，我们就曾提到，商业价值

29、不断提升的 KOL走向明星化，被纳入品牌代言的选择，与此同时，明星艺人也 积极踏入电商直播等环节，显然，近年来明星与KOL的边界已愈发 模糊。在这一背景下，影响者营销的定义也应当更新，不局限于传 统KOL,更覆盖至品牌与所有具备影响力的人物在营销上不同形式 的合作。而过去一年，影响者翻车屡见不鲜的状况下，品牌幵始重新审 视影响者营销，透过流量的表面，把握其推进品牌建设的价值。pl以品牌为中心，重塑用人之iF品牌的代言人营销，一直以来都以任人唯流量为主流。但伴随 流量明星形象崩塌、KOL言论翻车等事件频繁发生，代言人风险问 题的加剧，让品牌放慢了追随流量的脚步，以求找到更为稳定、更 具长期影响力

30、的代言人。纵观去年至今的代言人案例，尽管流量明星依然占据六成以上，但 对于流量明星的选择，呈现出聚焦于头部的趋势。而从整体来看，代言人类型多元化的局面愈发显著，品牌开始从不同领域寻找风格 化的影响力人物，以满足不同的发展需要。代言人营销案例类型占比流量明星64%实力派明星16%体育明星8%综艺KOL5%虚拟偶像3%文化KOL1%其他3%数据来源：SocialBeta Lite I 统计时间:2021.1-2022.：仅2021年，一加、五菱、LESS、粒子狂热4个品牌便先 后官宣周迅成为品牌代言人；而 姜文在与OPPO的合作引起轰 动之后，继而又为理象国代言。 越来越多的品牌正转向实力派明 星

31、，粒子狂热等处于快速上升期 的新品牌，一如2020年的内外、 完美日记，依然瞄准了他们的国 民影响力，以期实现大众化破圈； 而五菱等发展成熟的大品牌，则与实力派艺人携手打造营销大事件，以他们为窗口，或是为品牌的 高端专业性定调，或是传递品牌价值观，并进一步走向国际市场。体育明星代言案例趋势数据来源：SocialBeta Lite I 统计时间:2021.1-2022.3从冬奥赛前到赛后，谷爱凌的品牌代言不曾间断，至今已达成30 余个商业合作。运动员代言虽然相对稳妥，但疯抢之下，也暴 露出同质化、热度难以维系等问题，需要品牌以差异化的内容创新 突围：蒙牛将谷爱凌的25个成长瞬间做成手办，小米则通

32、过对谈 挖掘苏炳添光环下的闪光点，以丰富品牌内涵。|SHPlwBES金典SATIN E人无定数，即使虚拟偶像也依托于真人运营，营销场上并不存 在绝对的安全牌。在求稳的代言趋势背后，品牌逐渐拨开流量 与风险的迷雾，理性思考真正能发挥代言人价值的选择逻辑：以品 牌的发展需求与自身特质为核心，选择相契合的影响力人物。同时， 品牌也更加重视长期思维的导向，提前进行长线而多元的内容规划， 让代言人所形成的传播场能持续地释放影响力。2）借影响者特质，丰富品牌故事井柏然X野兽派姜文x OPPO周冬雨x蕉内今年3月OPPO上线的新品广 告片，以让子弹飞的经典梗 开场，语化叙述方式贯穿，展 现出强烈的姜文特色。

33、如今，千 篇一律的代言人广告片正在被量 身定制的风格化影片所取代，无 论是野兽派与井柏然的中国风质 感，还是蕉内借周冬雨的俏皮演 绎软支撑卖点，选对代言人 之后，品牌更着力于放大人物与 品牌相契合的气质，在内容上进 行个性化雕琢，从而更有效地输 出品牌信息。从明星到KOL,影响者的魅力往 往在于其独特的个人特质，而当 消费者开始摘下粉丝滤镜， 品牌则更需要挖掘其本真的个性 与表达。此前，三顿半一改贾樟 柯的大导形象，反将其拍摄商业 广告的痛苦搬到台前，形成 破圈效应；金典则以纪录片形式， 还原了一个属于自然的丁真，也 强化了品牌自身的环保属性。透 过影响者的外在人设发现其 内在的真我，再从内容

34、上保 持内外一致的表达，将是未来品 牌以影响者营销打动消费者的关 键。贾樟柯的个人声明丁真X金典丁真的自然笔记李雪琴X知乎所有雪琴的答案而对于在特定行业领域具有权威性的KOL,品牌也不仅是借用其 业形象，而是将更多客观表达的话语权交给他们。OPPO、认养 头牛等品牌不约而同地选择了对谈形式，在与KOL的坦诚交流中 让他们以真诚的观点表达为品牌的专业性背书，也从中传递出品 对于产品的匠心精神。I:告别唯5者营销的本质SocialBeta #I:告别唯5者营销的本质SocialBeta 罗翔&罗永浩x OPPO Find老爸测评x认养一头牛在SocialBeta看来，真实是影 响者营销的底色，而人

35、物个性则 是赋能品牌的窗口。在舆论环境 愈发复杂的当下，品牌也将更加 注重与消费者沟通的真诚态度， 在影响者营销的内容建设上紧扣 两大关键要素，借助深挖影响力 人物的真实特质，去讲好自己的 品牌故事，最大限度地释放影响 者营销的价值。 #跃入虚拟空间，释放营销想象力数字时代之下，品牌对虚拟营销关注已久，而过往的尝试大多需借 助踏入游戏世界，或发展成熟的虚拟偶像。而去年，元宇宙热潮在 全球范围内的沸腾，为品牌营销打开了更大的空间。从虚拟偶像、 数字藏品到元宇宙空间，各大品牌开始将虚拟世界的人、货、场 掌握在自己手中，步入虚拟营销的新阶段。実例数数据来源：SocialBeta Lite | 统计时

36、间：2021.1-2022.3趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力SocialBetaI 趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力SocialBetaI 伴随数字技术发展、真人明星塌房、品牌年轻化需求等多因素 的综合反应，正如去年十大趋势中的预测，虚拟偶像在品牌营销领 域的热度表现出显著的上升趋势。与此同时，越来越多的品牌开始 打造自己的虚拟偶像，将品牌拟人化落到实处。品牌自建数字人1月+UIIIIII6月7IIIIIIIIIIIII10月iIIa fn I 12月T麦当劳开心姐姐欧莱雅集团欧爷无尽对决游戏S.T.U.N.组合花西子花西子1月+I2月+ I摩登天空Miro阿里巴巴冬冬3 月i- 事

37、歌力思飒 ELISAbebebusAmelie新华社X腾讯小诤湖南卫视小漾奈雪的茶NAYUKISocialBeta SocialBeta 聚划算章鱼娘数字主持人湖南卫视小漾数字航天员新华社X腾讯小诤对于品牌而言，自造虚拟偶像， 一方面可以减少对外合作的限 制，便于展开长线化的虚拟营销 探索，另一方面，品牌能够通过 绑定自身的风格调性或价值理 念，建立起最符合品牌沟通需求 的偶像形象。基于此，品牌的虚 拟偶像结合AI功能，孵化出更 多样的角色定位，例如湖南卫视 的小漾以主持人身份登场，而聚 划算对章鱼娘再升级，开拓出电 商主播的新职能。不容忽视的是， 虚拟偶像的建设不仅需要在人设上精细塑造，更要

38、求品牌以长久的 内容运营不断丰满其立体化的形象。而在与已有人气积累的虚拟偶像合作中，比起短暂收割关注度， 品牌愈加倾向于赋予其特殊头衔，达成长期的深度合作关系。在 AYAYI成为天猫超级品牌日的数字主理人之后，双方携手推出了多 款品牌数字藏品，并举行了元宇宙艺术展等创意活动。如果说以往虚拟偶像的首要职责，在于推进品牌与年轻消费者有效 沟通，那么未来，品牌将更多以长远的眼光考量，借助他们元宇宙 原住民的特殊身份，将虚拟偶像作为元宇宙营销的入口，持续性地 开展虚拟世界的营销。数字藏品，更新消费体验：NFT案例趋势案例数21数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2021.1-202

39、2.3自去年6月SocialBeta首次关注到国内的数字藏品案例以来，品 牌的数字藏品呈现出爆发式的增长。源于艺术领域的数字藏品概念， 具有稀缺、链上唯一、真实可溯源等特性，在品牌营销的助推下， 加速融入大众消费之中。从食品饮料、鞋服饰品再到3C数码，各大品牌陆续推出各具特色 的数字藏品，或是关联实体产品，增添加密艺术的新鲜感；或 趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力SocialBeta 趋势五：跃入虚拟空间，释放营销想象力SocialBeta 是与艺术家联手，提升其稀缺性的收藏价值，将万物皆可NFT 变为现实。尤其是互联网企业与快消品品类的活跃，为推动数字藏 品的大众化科普提供了至关重要的作

40、用。品牌数字藏品安踏冬奥纪念版数字藏品BurberryBlanko虚拟玩偶奥利奥安慕希数字酸奶数字饼干比亚迪China-汉音乐典藏奥迪幻想高速艺术作互联网26%食品饮料24%鞋服饰品16%美妆个护8% 3C数码8%汽车6%家居曰用4%家电4%媒体机构4%潮玩1%数据来源:SocialBeta Lite | 统计时间：2021.1-2022.:而占据最大比重的互联网品牌中，京东、QQ音乐等拥有数字资 沉淀的平台，抓住国内数字藏品平台尚未成熟的机会点，主动搭; 起自己的数字藏品平台。这不仅便于平台不断拓展数字藏品的更: 玩法，更为观望已久的品牌提供了接触数字藏品的捷径。TME数字藏品国内首个发行数

41、字藏品 的音乐平台灵稀数字藏品平台数字藏品艺术Gallery数字藏品的特殊价值及不设限的可能性，让品牌能够在虚拟世界E 想商品形态，带来全新的虚拟消费体验。但数字藏品依然有一道; 明的门槛，来自于国内市场缺乏良好的平台与规范，以及消费者的SocialBeta SocialBeta 趋势五：跃入虚理解有限。尽管品牌的数字藏品营销不会停下脚步，但想要挖掘其 营销价值，则需对如何通过创新形式、增添附加值等手段跨过这道 门槛付诸更多思考与实践。元宇宙的时与机;从元宇宙概念股Roblox的上市，到Facebook改名Meta, 2021年被称作元宇宙元年。元宇宙概念目前尚未形成公认的定义， 简单来说，可

42、以理解为由新技术搭建的与现实世界平行的虚拟世界， 数字藏品便是属于元宇宙的交易方式，虚拟数字人则是推动虚拟世 界秩序建立的重要元素。随着后疫情时代加速数字化，元宇宙已成 为一个新的营销生态场景，为品牌提供了发挥营销想象力的空间， 能以更多元的虚拟形态将品牌文化与互动体验带给大众。除了以虚拟偶像、数字藏品等踏入元宇宙的常规手段之外，部分品 牌也开始搭建更为整合的元宇宙空间，探索元宇宙在不同领域的运 用。广告代理商蓝色光标推出国内首个元宇宙营销空间，为品 牌提供元宇宙营销服务；中信出版社则开始构建文化元宇宙，以数 字文化产品变革出版理念，尝试为传统行业打开新的线上消费 窗口。数字化趋势是信息社会发

43、展的必然，而元宇宙则呈现了理想的数字 生活场景，埋藏着无限的营销可能，其热度也将持续。但对于起步 期的元宇宙市场，基础设施尚未完善，缺少广泛的文化认同，其概 念也依然跟随行业发展而发生变动。无论打造虚拟偶像、推出数字藏品还是建设元宇宙空间，都并非一时之事，比起盲目入局，品牌 更需慎重地衡量自身能力与发展规划。在虚拟与现实之间，唯有品 牌的独特价值始终是品牌营销的核心。代理商蓝色光标蓝宇宙营销空间出版社DESIC-5CILLI.ECE中信出版X元宇窗设许大赛CH IC n22中信出版社文化元宇宙SuperELLESuperELLEMet averse SpaceSocialBeta 趋势六：深耕

44、线下场景，强调真实的交互体验SocialBeta 深耕线下场景， 强调真实的交互体验在后疫情时代，消费者开始意识到人与人、人与空间、人与自然I 实接触的重要性。当面对面的沟通变得不再那么容易，品牌在线1 场景的布局开始走向精品化路线。通过深挖城市文化和青年文化， 品牌遁入到真实生活中和用户对话。品牌在地化，重新发现附近之美】城市具有在地性，有着各自不同的气质，而这种气质又因城n 的发展历史演进，和这片土地上的人息息相关。在SociaLBeta白 观察中，越来越多的品牌意识到这一点，开始将品牌个性融入在封 文化，根据不同城市的调性将自己塑造成在地品牌，呈现出I 城千面的形态，在与城市的互动之中，

45、丰润自我。好望水作为杭州本土品牌，积极在不同城市拓展城市地图，奉 产品融入精品酒店、咖啡、花店等商业生态中，传达美好生活 的态度；饿了么从极具烟火气的生活小事切入，将上海街头的门P 标识做成拼贴诗，通过当地限定的方式增强和用户的情感连接。5 牌与城市走向深度结合，意在激发人们探索身边美好的热情与好i 心，凸显当地文化特色对品牌的附加价值。尤其是当一座城市孕育出来的品牌，复而将自己的表达与城市改造 融合在一起时，更能让居住在这座城市的人们感受到生活的美好。 生长于上海的小红书，便集结平台的专业力量，为上海的老小区打 造邻里运动角，让运动作为一种生活方式在社区持续生长；网 易文创选择了网易总部所在

46、地之一的杭州，作为在地计划的起 始站，携手同样坐落于杭州的中国美术学院带来秋叶艺术节，打造 城市新地标，用展览装置传递品牌的精神内涵。18号精酿啤酒定制啤酒罐武汉上海小红书邻里运动角好望水杭州咖啡地图广州饿了么春曰公交站喜茶X庙前冰室城市灵感特调某种意义上，品牌在地化是营销细化的表现，对于厌倦了商业 化和同质化消费体验的人们而言，越是本土的则越是潮流的、世界 的。品牌将自我表达融入城市文化，甚至于成为后者的有机组成部 分之一，也是为这些人群提供了另一种标榜自我的路径。人类学家项飙早就提出过消失的附近的概念，个体走向原子 和宏观两个极端，而要真正解决人的问题，我们必须重新 审视附近的意义，品牌开

47、发附近的价值，或将成为赢得消 费者好感的巧妙路径。品牌融入生活，热爱的多元表达二如果说在地让品牌以人文关 怀的视角实现品牌区隔，那么与 年轻人玩在一起则更容易引发情 感上的共鸣。当品牌以组局者 的身份融入当下的曰常生活，就 可以用前卫的观念渗透消费者心 智，引领新一轮的潮流生活方式。 关注健康的户外生活和探索 身边的社区生活，正在重构 人们对城市空间的想象。都市游牧计划锯仁三硬獮仁三硬獮仁三硬。今躞场谷SUndardfUrdsClub# 71今It与抄Wdcal & YON SEED飞了 I今躞与泠财克扇百 了!Seesaw铜仁三项活动呼应年轻人对户外运动的高涨 热情，品牌承担起活动组织者的角

48、色。由此应运而生的新户 外生活方式平台一帐Camplus 联合我与地坛咖啡馆、Cabana 家具店进行露营相关的活动延 展；Seesaw 日咖夜酒主 题店开业邀请到乒乓、骑行、 飞盘、夜跑社群的加入，与细 分圈层对话。复古骑行活动BEASTER野火玩不灭广告片元气森林音乐节RiCO海岛生活节乌中集另一边，泡泡玛特携手伍德吃 托克开办市集、元气森林打造 品牌首届音乐节不少品牌 通过造节、造活动，为年轻人 提供新的社交场域，丰富都市人的日常生活。借由这些活动，品牌 想向年轻人传达的重点不仅在于美好的生活方式，更在于生活本身 就具有多种可能性。因而我们看到，品牌所踏足的地点从诗意的海 边小镇阿那亚，

49、一直延伸到了嘈杂的社区菜市场，而在形式上也囊 括进市集、音乐节、艺术节等等。以生活方式为号召，品牌对线下物理空间进行了一次次价值煥新， 并以此对品牌精神展开多重探索。在新与旧的多元生活方式碰撞中， 品牌不断为年轻人的热爱找到新出口，和他们达成真实的互动 与交流。以价值信仰，融入社会肌理趋势七：情绪价值和心理疗愈成为现实课题SocialBeta 趋势七：情绪价值和心理疗愈成为现实课题SocialBeta 情结价倌和心理疔愈成为班銮课颗外部世界的变化复杂莫测，持续的疫情促使更多人转而关注自己白 内在世界，心理健康话题的热度在近两年有明显上升的趋势。同时， 以关照自己的精神需求为核心目标，不少人开始

50、探索在大城市奋i 之外的另一种生活路径。在这样的背景下，品牌更需要密切关注利 回应时代的情绪，才能与消费者产生共鸣。1）反emo、反内卷，关注个体2021年12月30日，emo 词入选中国新闻周刊年度十大热词, 互联网语境下，人们常用我emo 了调侃自己无处释放的焦质 或无力感，该句式的火热背后亦表明了群体性的、无处排解的情爸 压力。内卷一词最初是人类学的学术用语，在中文互联网上被延伸反 为对过度竞争现象的概括性描述。人类学家项飙在澎湃新闻白 专访中提到内卷现象是人类社会的例外现象，它的背后是高度- 体化的缺乏退出机制的竞争。面对这些现实困境，众人要讨论的是如何面对和打破它们，也因此， 反em

51、o、反内卷成为了热门议题。88emo治愈包在营销语境里，emo 一词有着较强的调侃性质，与情绪话题紧密关联。品牌在讨论emo时，必然不会是和消费者一起emo,而是要考虑如何帮助消费者反emoo比如，淘宝时尚天猫宝藏新品牌x易立好好过年，别emo 了和丁香医生选择的是顺势而为，以情绪治愈为切口，用emo治愈包展开交流。而宝藏新品牌与易立竞的合作则切入了另一种方式用易立竞个人的犀利对抗和消解 emoo反内卷一词指向的是如何突破当前社会高度一致化的竞争体系， 放下可能被社会显性排名剔除在外的焦虑情绪。竞争、排名、焦虑， 这些都是伴随内卷而来的关键词，而反内卷并非指品牌要旗帜鲜明 地呼吁躺平，更重要的

52、是在于品牌的视角和关怀。善于以谐音梗为产品取名的超级植物公司，就用放青松对应放 轻松，踩中了当下的焦虑情绪，联名不断。以工位为场景，余额 宝和超级植物公司发起全网给小青松找家活动，内卷的重要场 景职场和放轻松的主题之间形成了强烈的反差。除去在现有的环境里自我疏解，不少人也开始亲身践行别样的生活 方式，主动退出大城市的复杂环境。隐居、新村民等名词热度上升，铁牛村、大理沙溪、阳朔等地 成为了新村民的热门目的地。 基于这一现象，小红书联合BIE 别的提出去别处的概念， 并推出短片记录rapper刘聪 探访隐居在阳朔的年轻人，展 现多元的生活样本。时代情绪和主题处在变化的动 态过程中，每个想要与消费者

53、 真诚沟通的品牌都应该修炼自 己关注目标人群情绪的能力， 才能产出与之对话的优质内容。全网给小青松找家活动小红书x BIE别的去别处系列内容后疫情时代，呼唤更多人文关面对涌现的社会性问题和焦虑情绪，越来越多人选择在人文学科 寻找观察框架和解答，通过学习社会学、哲学等学科的相关知识 解自己生活的世界。与此同时，一部分人文学科学者开始在大众 介上表达观点，积蓄起不小的个人影响力。他们往往擅长把艰深 学术知识转化为平实、易懂的语，并有着乐于分享的特质。这 中尤以人类学学者项舰、政治学学者刘擎等人为代表。微信在十周年之际，就联合十三邀请来刘擎、许知远、张立 等人探讨微信带来的变化及其价值所在。围绕微信

54、的双重性 能伴随丰富性而来的贫乏，刘擎给出了详细的论述和思考。复旦大学中文系教授梁永安在 个人微博上，围绕性别平等 话题解读珀莱雅的三八妇女节 项目，并就此聊了聊女性该如 何做出属于自己的选择，写好 自己的故事。在这些案例中，学者们会基于 学科知识传播的角度与品牌合 作生产内容，满足了人们想以 人文学科的视角和知识解释当 下的需求。对品牌来说，学者 们在本领域内对品牌进行解读， 也是一种强有力的背书。心理健康问题在中国曾是被忽 视的健康问题。也因为长期的 误解和忽视，不少抑郁症患者 羞于向身边人表达自己的患病 情况。随着越来越多人开始正 视自己的情绪，心理健康话题 的声量也在不断上升。社会学、

55、哲学成出口师范大学紫江特聘教授r微信成为更好的己徵馆十年现微信十年特别呈现梁永安复旦大学中文系比较文学专业教珀莱雅性别不是边界线偏见才是 Campaign 角?i卖沈奕斐复旦大学社会学系副教授性教育课沈奕斐X光之来处X大人珀莱雅联合中国青年报及壹心 理联合发起了青年心理健康 公益行动回声计划，并与中国青少年发展基金会一起开展回声计划青年心理健康公益项 目。B站选择与上海市精神卫生中心合作，让专业医院在平台上科普心 理健康知识，提供更加专业的心理疏导服务，亦是品牌关怀的体现。心理健康问题被看见回声计划能量加油站无论是在人文学科上解答大众的困惑还是主动关怀大众的精神健康 问题，在后疫情时代，人文层

56、面的关怀必然会是品牌持续与消费者 进行沟通的触点。趋势八：社会价值转向品牌责任与时代使命SocialBeta 趋势八：社会价值转向品牌责任与时代使命SocialBeta 社会价倌转曲品牌嗇任与时代使命近年来，不少企业开始成立社会价值事业部，将企业社会责任(CSR) 一词写进行动发展的指导纲领中。未来，品牌要获得永续发展，势 必需要在商业价值之外承担并创造更多的社会价值。在SocialBeta 的观察中，品牌探索社会价值有两大路径：一方面，依据行业特性， 回应宏大的国家和社会议题；另一方面，将公益曰常化，落实到和 每个人息息相关的多元议题。可持续发展，未来品牌的必在双碳目标和人类命运共同体的号召

57、之下，商家从生产到回收，关 注如何实现最低能耗和减少污染。另一方面，在消费端，疫情让人 类越发意识到人与自然的和谐共生关系，随手环保成为新时尚。环保案例趋势数据来源：SocialBeta Lite I 统计时间：2021.1-2022.:根据SocialBeta营销案例数据库显示，从去年下半年开始，环保 相关案例开始迎来爆发期，仅在11月就有25个案例被rsocialBeta Lite小程序收录。当绿色议题成为时代回响，可持续发展就是品 牌最大的顺势而为，而环保、气候和生物多样性则构成了可持 续的三大核心主题。对低碳环保的践行，不同品牌各有所重，但从行业视角来看，食品 饮料行业相对走在前列。不

58、少品牌从以往侧重后端的回收环节，转 向了朝前端的生产环节发力，康师傅、百事可乐先后推出无标签饮 品，以此提升塑料回收利用率。而在回收阶段，品牌也开始注重在 话题、形式等方面创新，一贯重视环保的可可乐就在冬奥节点将 运动话题融入到环保倡议中。除了以营销Campaign回应环保主题， 麦当劳等品牌均将其作为企业级战略，在供应链、产品、包装、回 收等领域持续发力。相较于塑料污染的广泛认知，时尚作为仅次于工业的第二大污染产 业，可持续时尚在国内还停留在圈内小范围的讨论，但平台和商家已经走在普及可持续时尚概念的路上。汽车品牌沃尔沃、蔚来 利用汽车内饰中的新型环保材料和剩余材料制作时尚单品；Adidas

59、和天猫则是通过KOL发声和发布趋势报告的形式，宣传细分品牌理 念。可持续时尚趋可持续型动广告片FA W I臟_然腿上海时装囿首秀全棉时代可持续时尚大BLUE SKY LAB上海时装周展览与环保紧密关联的低碳、减碳等话题，也引发了品牌对于全球气候 变化的关注，成为企业塑造品牌形象的重要抓手。金典通过发布碳 中和新品系列活动，吸引更多人加入低碳生活，打造绿色生活方式 品牌；快手通过展现北极熊的生存现状，打造平台环保名片；伊利 则将奶盒制作成环保包，发起创意手作大赛，为绿色消费代言。我为北极加块冰Campaign净零行动伊利低碳创意手作大赛金典首款碳中和有机此外，野生动植物作为自然环境的重要组成部分

60、，为品牌与机构的 合作创造沃土。FIRST影展、娇韵诗联合WWF世界自然基金会守 护雪豹和东北虎，欧莱雅在上海自然博物馆办亚洲象公益展。而咖 啡品牌永璞、OATLY和MUJI则是通过联名产品的创新，呼吁消费 者保护生物多样性。可见，各个领域的品牌都在幵发自身可践行的环保路径，可持续发 展长期来看将大有可为。值得警惕的是，可持续本身绝不能沦为单 一产品的卖点，而应内化为品牌的价值观，渗透在生产和消费链路 的各个环节。当环保从号变成习惯，品牌才能和消费者一道答好时代的命题作文。大猫森林系列产品命运共同曲广告片娇韵诗x WWF守护东北虎行动永璞X蚂蚊森林滇金丝猴保护计划公益项目，用实际行动让价值如果