现代图书营销学和策略分析

1、1现代图书营销学和策略分析 课时3课时18周54课时学习方式1、课堂讲述：24学时；2、案例讨论：8学时；3、市场调研分析：12学时。考核1、平时成绩40，包括出勤、市场调研及报告、作业2、期终考试60。一、图书市场营销1、图书：纸介质书籍、报纸、期刊；音、像作品；电子出版物；网络出版物等2、市场：场所；需求；购买者集合；商品交换关系的总和。3、市场营销：买卖Selling ; 过程Marketing4、图书市场营销:图书营销实践市场营销（Marketing）二、图书市场营销过程1、编辑2、印刷3、出版4、发行5、销售6、售后服务7、信息反馈8、新书编印5三、市场营销与图书市场营销市场营销1、

2、企业2、产品3、消费者4、目标：满足消费者需求的同时，实现企业的经济目标。图书市场营销1、出版社2、图书3、读者4、满足读者和社会的需要，同时实现出版单位社会和经济效益。GO BACK6第二单元市场与图书市场7第二单元 市场与图书市场通过本章学习，你应该能够：1、准确理解图书市场Book Market、图书市场营销Book Marketing概念2 、掌握市场营销管理过程3、理解图书营销观念的发展4、了解市场营销的创新8第二单元 市场与图书市场一、市场Market 具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部（包括潜在的）顾客。市场人口购买力购买欲望图书特殊商品，既满足

3、个别消费者需要又满足社会需要。二、市场营销Marketing 从卖方出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实的和潜在的顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时实现企业目标。 图书市场营销的目标实现出版单位的社会目标和经济目标。其顾客是读者。9第二单元 市场与图书市场三、市场营销过程市场调查产 品Product经营方向产品构成开发研制设计生产市场需求顾客需要环境分析渠道Place促销Promotion定价Price销售商标品牌包装服务顾客收集信息（产品服务）售后服务10四、市场营销观念的演变1、传统营销观念： 主要关心 提 高劳动效率 和降低生产 成本。生产导向

4、观念产品导向观念推销导向观念 主要依靠 提 高产品质 量 和性能来 赢 得市场。 强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向11 2、现代营销观念： 以顾客需要 为中心，强 调企业长期 效益和营销 策略组合。市场营销观念社会营销观念企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向12第二单元 市场与图书市场五、图书市场营销Book Marketing观念的转变1、品种观念Product2、推销观念Selling3、市场观念Marketing4、社会市场观念Social Marketing13第二单元 市场与

5、图书市场我们可以看出，这种传统营销观念是以企业自我为中心的，其思维基础是围绕企业而不是围绕市场的。现代营销理念的重要性在于格外重视消费者，重视读者。美国通用电气公司开展“亲情营销”和“精确服务”，即以“十倍于追求情人的热情”，精确地了解客户，并为其服务。微软公司的新总裁史蒂夫巴尔梅提出“重塑微软”，强调一切工作围绕市场和客户的需求，他常说的一句话是:“当你不知道下一步该干什么时，那么就去问用户吧。”14第二单元 市场与图书市场六、问题讨论：1、Marketing与Selling的联系和区别2、谁参与市场营销？15第二单元 市场与图书市场 问题讨论提示：1、Marketing与Selling S

6、elling销售、推销，关注的焦点是把已生产出来的产品卖出去，送达消费者手中；Marketing关注的是顾客Customer消费者Consumer，是一种营销管理过程，整个过程包括Selling。2、谁参与市场营销？营销活动的4个参与者4C。公司（出版社）Company消费者(读者）Consumer渠道成员Channels竞争者CompetitorsGO BACK16案例分析1Case Study 1 一、 “富爸爸”的“产业化运作模式” P7二、“奶酪”是怎样找到的 P1917Case 1 “富爸爸”的产业化运作虽然我们解决了现代营销理念问题，但具体到图书营销策划方法，则难以有统一的规范。几

7、乎每一种图书都有适合自己的策划营销方法、方案。拿一种畅销书的营销方法套用另一种图书是很难成功的。18WhoMovedMyCheese? 美斯宾塞约翰逊生动的阐述了“变是唯一的不变”这一生活真谛。世界上最流行的管理方法，带给您面对改变和危机的新视角一则看似简单的寓言故事，提示您在今天变革时代笑对变化、取得成功的方法。运用这种方法，您就可以获得生命中最想得到的东西，也就是书中的“奶酪”本书包括三个部分。第一部分，“同学聚会”讲述一群过去的同窗在一次聚会上讨论如何应对生活中的种种变化。第二部分是全书的核心“谁动了我的奶酪”的故事。在故事中，你会发现，当面对变化时两个老鼠做得比两个小矮人要好，因为他们

8、总是把事情简单化；而两个小矮人所具有的复杂的脑筋和人类的情感，却总是把事情变得复杂化。这并不是说老鼠比人更聪明，我们都知道人类更具智慧。但换个角度想，人类那些过于复杂的智慧和情感有时又何尝不是前进道路上的阻碍呢？当你观察故事中四个角色的行为时，你会发现，其实老鼠和小矮人代表我们自身的不同方面简单的一面和复杂的一面。当事物发生变化时，或许简单行事会给我们带来许多的便利和益处。本书的第三部分，“讨论”是那些同窗好友们围绕这个故事展开的讨论，他们讨论这个故事的意味，以及如何把这个故事带给人们的启迪运用到生活与工作中去。请记住一句话：随着奶酪的变化而变化。19Case 2 奶酪是怎样找到的？强劲的“奶

9、酪”热潮自2001年谁动了我的奶酪？登陆中国并热销，三年之后 “奶酪”热度逐渐下降，但谁动了我的奶酪？这本小书依然畅销，保持着每年二三十万的销量！“奶酪风”的发源地中信出版社和北京读书人公司既没有在跟风热时跟风，也没有在三年中推出后续产品，这岂不是浪费了大好的赚钱机会？时隔三年，终于见到读书人公司的动作了！谁动了我的奶酪？作者斯宾塞约翰逊博士专为青少年朋友量身定制的谁动了我的奶酪？(青少年版)的彩色插图中文版呈现在中国读者面前了。这本依然以“奶酪”故事为主线的小书换上了更加时尚的“外衣”，在一群中学生中展开讨论，其中涉及了中学生常见的各种问题，诸如升学、恋爱、友谊、家庭等，是一本能帮助青少年学

10、会沉着应变、形成积极心态的好书。三年之后出后续产品，究竟晚不晚呢？“奶酪”还能新鲜吗？20Case 2 奶酪是怎样找到的？04年，中央出台了中共中央、国务院关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见。中国心理学会的一项调查表明，中国亿17岁以下未成年人中，有约3000万处于心理亚健康状态，其中中小学生心理障碍患病率为21.6%32%。这样的数字足以引起全社会，特别是家长、老师的注意。生活条件越来越优越了，独生子女得到的关爱更多了，青少年的身体健康不再是大问题，取而代之的是独生子女心理健康问题。如此看来，“奶酪”不但依然新鲜，而且“营养”更加丰富。GO BACK21第三单元图书营销环境B

11、ook Marketing Environment22第三单元 图书营销环境学习目标：了解市场营销环境对市场营销管理的重要性；理解微观环境与宏观环境的主要构成；掌握SWOT分析、PEST分析及PORTER五种竞争态势分析等分析方法。重点：市场营销环境的作用及构成要素难点：市场营销环境分析 23第三单元 图书营销环境一、营销环境：对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。图书营销环境:出版社内部和外部影响图书营销的各征因素的总和。营销环境包括：宏观环境与微观环境;内部环境与外部环境.环境对企业（出版社）的影响包括： 机会Opportunities和威胁Threats第一节 图书营

12、销环境及构成24二、营销机会及营销机会矩阵营销机会Marketing Opportunities：是指能为企业带来盈利可能的环境变化的特征或趋势。营销机会矩阵：成功概率P大 小1324高 低吸引力E机会值Vo吸引力E概率P把握1；关注2和3；放弃4。25三、营销威胁及营销威胁矩阵营销威胁Marketing Threats：是指环境中不利于企业发展的现实或潜在的特征和变化。营销威胁矩阵：大 小出现威胁的概率P1324高 低严重性E风险值Vt损益值E概率P重视1；注意2和3；暂不考虑4。26四、图书市场营销环境宏观营销环境是指间接决定或影响出版社营销活动以至生存和发展的所有因素的总和。宏观环境也称

13、总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的不可控制的较大的外在力量。微观营销环境：直接对图书营销产生影响，制约着出版社行为。是企业的核心营销系统出版社图书市场营销内部环境可以控制和调整。了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。 27 宏 观 环 境图书市场营销环境 竞 争 者 公 众出版社 印刷厂 书店 读者28图21 市场营销环境构成及作用关系 29五、环境与营销活动的关系市场营销环境依照自身的规律运行，它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系。具体到每一个企业，就体现为对企业营销活动的作用关系：即“带来机会，造成威胁”。故此：从总体上说，研究环境的的目的就是相应

14、地 “寻求机会，避免威胁”。30具体的说营销环境（外部）有以下特点：市场营销环境是企业无法控制的，强制发生的；市场营销环境对企业发生综合作用 （多因素而不是单一因素）；个别环境的差异性与变化的不确定性；市场营销环境是不断在变化的（只有变化是永远不变的）31第二节 图书营销微观环境分析 宏 观 环 境企业的核心营销系统。 竞 争 者 公 众出版社 印刷厂 书店 读者32微观营销环境是指那些直接影响出版社市场营销能力的因素。它构成了企业核心营销系统。出版社内部（SWOT分析）竞争方面：POTER模型供应商（作者）营销中介（发行商）顾客 （读者与公众）竞争者替代产品生产商33企业环境分析SWOT分析

15、表 内部 外部ZZL-09-15-2004 强优势 弱劣势 机会 威胁34Company Environment AnalysisSWOT ANALYSIS INTERNAL EXTERAL STRENGTHS WEAKNESSES OPPORTUNITIES THREATS35替代品生产商供应商买方潜在入侵者 行业竞争对手 现有企业间的竞争新进入者的威胁买方讨价还价的能力供方讨价还价的能力替代产品或替代服务的威胁36SUBSTITUTESSUPPLIERSPOTENTIALENTRANTS INDUSTRRY COMPETITORS Rivalry among existing firmsT

16、hreat of new entrantsBargaining power of buyersBargaining power of suppliersThreat of substitute products or servicesBUYERSPORTER MODEL37（一）出版社攘外必先安内，出版企业是一个最主要的微观环境企业文化：健康企业文化的共同之处是“见利思义”，关心顾客，关心员工，关心合作对象，处处体现“以人为本”。 治理机制：企业内部部门、人员之间分工协作，完善的制度。物质基础： “人”、“物”双优，加之良好的机制，就能实现企业资源效能整体优化。38（二）供应商：就是向企业及其

17、竞争者提供资源的企业和个人。企业要在生产经营中获得比较优势，就必须从供应环节取得资源优势。作者，印刷物资 （三）营销中介 ：营销中介是指协助企业促销、销售以及把产品送到企业卖方的机构。企业一方面要充分利用每一种营销中介 ；另一方面要尽量减少利用营销中介。 书商批发商、零售商39（四）顾客 ：企业对每一层级营销环境的研究，都是围绕顾客需求而展开的。读者和公众（潜在顾客）。（五）竞争者 ：竞争者伴随在企业的整个营销系统 中。现代企业营销，推广了竞争者的概念。其他出版社。(六)替代品生产商:替代产品的出现,其生产商便成为企业的竞争者，尽管它可能是潜在的 。40第三节 宏观环境分析（PEST Anal

18、ysis) 企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。宏观环境与变化会给出版社带来机会，同时也构成威胁。宏观环境从总体上可分为：政治法律（Political / Legal）经济人口（Economic/Human）社会文化（Social /Culture）科技自然（Technological /Nature）等环境因素。 41第三节 宏观环境分析（PEST Analysis) 宏观环境分析：即外在环境PEST要素的机会（ Opportunities ）与威胁（ Threats ）进行研究。42（一）政治(Political)法律（Legal） 是“一只无形的手”，构成“大市场

19、营销”要素之一政治形势政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件。政府部门及其制定的方针政策政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 。法律 法律对于企业与有双重作用，即保护企业权益和制约企业行为。 43（二）经济(Economical)环境 宏观经济形势：人均国民收入居民收入和支出状况 居民收入 ：总收入、可支配收入及可自由支配收入 消费支出结构（模式） ：恩格尔法则 储蓄与信贷 ：消费者对收入分配的三种倾向：消费倾向、储蓄倾向和投资倾向 消费信贷44（三）人口(Human)环境 总人口及其变动人口的出生率和死亡率两个值得注意的人群：儿童人口；老年人口人口的分布 ：城市

20、人口密度大；南、北方人口流向 ：农村到城市；城市中心到郊区人口结构 ：年龄结构；知识结构家庭规模：2、3口人，单身；多人口45（四）社会文化(Social /Culture)环境社会文化就是特定人群所固有的的一种生活方式。这种生活方式限定着不同国家、人种、地域及民族等之间的差异性。宗教信仰价值观念消费习惯审美观念行为方式46（五）科技 (Technical) 科技Technological的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连。 “科技是一种带有破坏性的创造力量”科学与技术相辅相成，今天人们偏重于能给人带来利益的技术，而对人性、道德、生命、时空与物质等等基础学科的研究则相对落后

21、。结果是对有限资源的极大浪费，产品更新换代太快等，这已引起我国科技界的严重关注。47 （六）自然(Natural)环境 自然环境是重要的营销环境，其它环境因素都依它而存在。 资源问题：地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。 利用机会：靠山吃山，靠水吃水，同时还要养山养水。 生态环境问题：生态环境问题日益严重，一方面，企业要自觉提升管理和营销道德，另一方面，政府要有力的政策干预。 GO BACK48CASE STUDY49Questions 问题讨论提示：1、2、GO BACK50第四单元市场调研Market Investigate and Research51一、市

22、场调研Market Investigate and Research 1、市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而为提高与修正企业的营销决策提供依据的过程。52一、市场调研Market Investigate and Research 2、市场调研的内容基本调研市场需求、生产、市场行情等。专项调研市场环境、本企业产品及市场需求、竞争、消费者等。 3、调研方法直接调查询问法（面谈法、留置调查、邮寄、 、网络等）；观察法；实验法（展销、试销、对比）问卷调查Question:目前市场上采用最多的是哪种调研方法？在图书市场采用哪种比较合适？谈谈你的看法

23、。53一、什么是市场调研 54二、市场调研的操作程序1、发现问题，或者提出问题2、确定调研课题3、调研设计目的数据来源调研工具、方法调研人员样本经费时间预算制定调研计划4、调研计划执行资料收集资料加工资料分析与解释5、分析并预测，提交调研报告55三、调研报告1、调查报告是调研结果的文字形式，用事实材料对所调查的问题作出分析和说明，提出结论性的意见，为决策提供依据。2、调查报告一般格式包括介绍调查项目的基本情况（目的、意义）调查报告主体（调查问题、方法、过程、结果及对结果的判断预测分析）附件部分（提供与调查结果有关的资料。如汇总统计表、原始资料来源等）56图书市场调查实践调研的步骤：确定调查任务

24、选定调研方法选定样本制定调研计划顾客喜欢何类图书？最喜欢哪家出版社的？对读者进行需求调查观察法、询问法、问卷法等 图书中心的顾客、营业员等目的、日程安排、人员安排、数据收集与处理对广州购书中心进行实地调查获取的信息、资料进行整理、归类、统计和分析。补充、修正。作出预测和判断，结论。调研结果用文字描述出来 实地调查整理分析资料写出调查报告57时间：3月28日（星期五）下午地点：广州购书中心（天河城）组织：当日下午13：30在224科学达到口站集合，乘224前往，17：30结束，按小组乘车回校。个人行动要与组长或班长请假。注意安全，回校后向老师报告。要求：各小组自己布置每位组员的任务；调查结束后，

25、每人写一份调查报告（题目自定）图书市场调查实践活动安排：GO BACK58四、营销信息系统（MIS）1、营销决策与数据信息（1）营销决策Marketing Strategy决策:是指管理者为了实现一定的目标和在处理管理中的实际问题时，从各种备选方案中作出选择的活动。营销决策: （2）信息Information（3）营销决策与信息营销决策所需要的信息:不同的营销决策所需信息有所不同59四、营销信息系统（MIS）（3）营销决策与信息营销决策所需要的信息：不同的营销决策所需信息有所不同。一般需要掌握以下信息宏观市场环境（PEST）市场需求（Market Needs）竞争状况（竞争企业对手的信息数据）

26、企业内部营销信息60四、营销信息系统（MIS）2、营销信息系统 （1）营销信息系统（MIS）指为营销决策提供依据而收集、整理、分析各种企业内部和外部与营销活动有关的质和量的资料系统 。（2）组成IMS的子系统：内部报告系统 营销情报系统营销调研系统营销决策支持分析系统61四、营销信息系统（MIS）2、营销信息系统 （3）其基本任务：是及时地、不断地收集、分类、分析、评价和提供准确的信息。（4）MIS的功能 ：诊断、决策和控制 62四、营销信息系统（MIS）GO BACK3、图书营销信息系统的运作程序 （1）确定需要（2）信息收集（收集什么信息？）（3）存储（4）信息加工整理（5）输出 63应用

27、：市场调查与写作 通过市场调研、环境分析的学习，应该掌握以下数据整理、分析和的写作能力。1、市场调查报告2、环境分析报告3、可行性研究报告 64GO BACK1、市场调查报告安排： 根据上次的市场调查及我们做的市场调查报告，按小组派代表上台作图书市场调查报告讲述。 其他同学对讲述的报告提出问题，由讲述人或者小组其他成员补充解释。65 2、环境分析报告 是企业在调研分析的基础上，对自身所处的各种现状及未来发展趋势的透彻分析后形成的一中商务文书。 市场环境分析通常包括五个方面内容：（1） 市场分析主要是对市场的宏观把握，从而准确掌握市场未来走向。（2） 消费者分析通常要划分不同的层次，按照不同层次

28、逐层分析。（3） 目标市场的定位通过对市场大环境和消费者基本情况的掌握，做出对目标市场的准确定位。（4） 产品定位对产品的价格、性能、包装等做出综合评价。（5） 营销组合策略。 范文 663、可行性研究报告 是在制定某一建设或科研项目之前，对该项目实施的可能性、有效性、技术方案及技术政策进行具体、深入、细致的技术论证和经济评价，以求确定一个“技术上合理、经济上合算”的最优方案和最佳时机而写的书面报告。 通常可行性研究报告都是单独成册上报的。它的一般模式包括：（1）封面；（2）摘要：（3）目录；（4）图表目录；（5）术语表；（6）前言；（7）正文；（8）结论和建议；（9）参考文献；（10）附件。

29、可行性研究报告的封面，没有固定要求，但是项目名称、报告单位、报告时间等内容不可缺少。第（2）（3）（4）（5）（9）（10）等项可根据报告的需求进行选择 67第五单元购买行为分析68本单元主要内容：市场的划分产业市场与消费者市场的区别消费者市场的需求特点及其所购商品分类影响消费者购买行为四个方面因素消费者购买行为的过程生产者购买行为的分析第五单元购买行为分析69企业把自己的买方当作市场来研究。不仅研究人的外在属性，还要研究人的心理行为。研究消费者心理行为的目的？不是为了掏尽他们的腰包，而是为了更好地服务于他们，让他们从内心建立起对企业及其产品的信念。第五单元购买行为分析70第一节 市 场 划

30、分市场划分的方法不同，划分的市场自然不同。 1、习惯上，按产品划分。如；图书市场、手机市场、家电市场、服装市场、家具市场等 2、营销学，按购买者划分。消费者市场、组织市场。组织市场又分为：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。 我们主要研究消费者市场和产业市场，他们有什么不同呢？71产业市场和消费者市场的区别产业市场消费者（读者）市场社会再生产再生产中间环节经营所需营利理性再生产一次终点生活消费非营利感性、冲动型参与购买的人专业人员购买决策复杂不受广告影响家庭成员决策简单受广告宣传影响购买者产品数量购买者数量少购买数量大购买人数多购买数量小地理位置集中分散价格受价格变动影响较小注重性能、规格、

31、供货和服务。实洋定价折扣率对价格较敏感注重外观、品牌、个性化。72第二节 消费者购买行为分析一、消费者行为模式（一）消费者市场及消费品分类消费者市场（消费品市场、生活资料市场 ）：个人或家庭为满足生活需求而购买或租用图书的市场。读者市场的特点：消费品分类 便利品选购品特殊品73（二）消费者行为模式行为 引起 诱发 导致刺激动机需要74二、影响消费者行为的心理因素（一）需要和动机1、需要 需要是指人们的欲求没有得到满足时的一种心理失衡状态。是生理和心理上的一种匮乏感。需要由刺激产生，刺激可以是来自内在和外在的。需要的分类生理需要；心理需要物质需要；精神需要752、动机概念：动机就是由需要引起的、

32、推动人们实施购买行为的驱动力。动机的产生必须具备两个条件，一是具有一定强度的需要；二是具有满足需要的目标和诱因。马斯洛需求层次理论(介绍)76（二）感觉选择性注意 选择性理解 选择性记忆 77（三）学习 学习：结合人脑发展进程通过接受外部信息及经验的积累而产生的思想观念、行为或行为潜能的变化 。刺激物提示物（诱因）反应强化驱策力78（四）态度与与信念 态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向 。信念 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。这个看法的根源是消费者对某事物带给自己或自己所代表的群体的利益。 79三、影响消费者行为的个人因素 年龄、职

33、业及受教育程度购物兴趣、偏好经济状况消费者收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、货币收入与实际收入生活方式根据自己的价值观念安排生活的模式；日常活动内容、兴趣和见解（工作、学习、健身、钓鱼、旅游等）个性个性是内在的,由固有的特性所决定的个人品行、特质、个人意识以及由此形成的思想观念、行为方式的个体倾向性。80第三节 消费者购买行为过程 唤起需要收集信息比较评价购买决策购后感受81一、唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起，一是内部刺激；二是外部刺激。 生理需要只提出满足需要的对象，而不是具体的目标 ，而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定。这就给企业营销提供了机 会。

34、82二、收集信息 个人来源：这些信息对消费者的购买决策影响最为有效。商业来源：此类信息数量最大量，被消费者认为可信度最低。 公众来源：这类信息一般是可信 。经验来源：这种信息最可靠，但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少。 83三、比较评价 性能价格品牌服务销售人员的态度 消费者判断选择产品的主要因素根据环境及竞争水平来决定判断选择的依据、是个综合的选择，必须舍弃某些利益，得到与付出是相符的。84四、购买决策 为了帮助顾客果断决策，企业营销的中心点就是让顾客“把商品带回家，把对产品的责任留下来”。 五、购后感受 购后感受如何，决定消费者再购买。如果消费者满意或非常满意，很可能成为企业忠诚的顾客，他们

35、会把忠诚扩散到企业的其他产品，把满意扩散到他的相关群体中去。85第四节产业购买行为分析 一、产业购买者购买行为的特征 生产资料购买者的数量少，购买量大 购买者在地理区域上较集中 衍生需求 需求缺乏弹性 生产资料需求波动较大专家购买，决策过程较严谨 直接购买 互购交易 租赁交易 86提出需要 确定需要 产品规格 寻找供应商 征求建议 选择供应商 发出正式定单 绩效评价 二、产业购买行为过程 GO BACK87第三部分STP战略STP Strategy88STP Marketing Strategy 战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所

36、有人的所有需求。-杰克.韦尔奇89STP Marketing Strategy学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。90STP Marketing Strategy营销战略的制定步骤：外部环境分析（PEST Analysis）内部环境分析（SWOT Analysis) 制定目标（sale、 market share、profit rate)市场细分（Market Seg

37、mentation)选择目标市场市场定位确定营销组合（4P组合Product、Price、Promotion、Place)GO BACK91STP Marketing Strategy第五单元 市场细分战略Market Segmentation Strategy92一、市场细分的概念和作用1、图书市场细分：以顾客需求的多样性和读者购书行为的差异性，把整个市场划分为若干个具有某种相同或相似特征的子市场的过程。 即区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的作用：分析机会，选择市场（确立目标市场，更好满足读者需要）规划战略，提高效益（提高竞争力和经济效益）可根据具体市场及变化及时调整产品，相应

38、安排价格、分销和促销；可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。93二、市场细分的依据1、读者市场地理因素人口因素心理因素读者购买行为读者受益2、产业市场图书的用途客户规模客户地点94标准细分因素举要地理因素地区，气候，人口密度人文因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，追求的利益行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度二、市场细分的依据95案例：牙膏市场细分 利益市场细分人文行为心理品牌偏好经济（低价）男大量使用者高度自主、注重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、忧郁症患者佳洁士化妆（美白

39、牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极麦克莱恩斯、超级布赖特味觉（气味好）儿童留兰香味喜爱者高度自我介入、享乐主义高露洁、艾姆96细分企业市场用户所在区域、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。此外最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。97单一因素法：日本资生堂公司日本女性化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中意，价格再高也不在乎，往往整套购买2

40、5-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要98三因素法18-3535-5050-6565岁以上读者年龄读者收入高中低读者学历硕士以上大中专高中以下99系列因素法：日本黄樱酒公司地理因素关西关东其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司100介绍中国消费者的五种面貌 1 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助 访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的

41、价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”101介绍中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。102介绍中国消费者的五种面貌 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷

42、入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 103三、市场细分要求选择对需求有较大影响的因素。使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。104课堂研讨试针对目前我国图书市场需求及发展的

43、状况，提出对图书市场的细分方案。 GO BACK105STP Marketing Strategy第六单元 目标市场战略Target Market Strategy106一、决定目标市场目标市场(Target Market):就是图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场（子市场）。每个企业服务的只是市场上部分顾客。善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务的特定群体，能够事半功倍。目标市场是企业决定作为服务对象的有关子市场（顾客群体）。可以是某个细分市场；若干细分市场集合；也可以是整个市场。1071、评估与选择目标市场符合企业目标、资源和能力的细分市场。可识别性足以取得必需的资料，描述各个细分

44、市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性目标市场的购买力，足以使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。1082、预测目标市场的前景（吸引力）替代品产品威胁现实竞争者行业内竞争读者购买力发行商发行能力潜在竞争者流动性威胁根据吸引力大小对细分后的子市场进行选择，确定Target Market1093、影响目标市场选择因素细分市场的规模子市场的发展潜力子市场的吸引力子市场上的市场占有率出版社自身的目标和资源110二、市场进入与营销战略教材名著科普读物产品儿童青年老年市场1111、市场

45、集中化儿童青年老年市场教材名著科普读物产品1122、选择专业化儿童青年老年市场教材名著科普读物产品1133、产品专业化儿童青年老年市场教材名著科普读物产品1144、市场专业化儿童青年老年市场教材名著科普读物产品1155、市场全面化儿童青年老年市场教材名著科普读物产品116四、 市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销1171、无差异营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合118无差异营销的特点如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。

46、战略重点是推出普遍需要的产品，大众化分销和统一促销，在市场上树立最佳形象。核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。减少品种，扩大批量，争取规模经济。119无差异营销的不足任何一种产品，都难以做到长期受到所有顾客青睐。这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。1202、差异化营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 121差异化营销的特点前提不同

47、细分市场之间，消费需求个性大于共性。针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够增加销售总量。不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。1223、集中性营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 123集中性营销的特点集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额（Market Share）；不是在大市场上只有较小市场份额。对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。1

48、24四、选择目标市场战略的依据出版社的资源、能力及目标；产品的同质性图书的类别及其特点；市场的同质性或差异性；产品生命周期阶段；对手的战略。GO BACK125STP Marketing Strategy第七单元 市场定位战略Market Positioning Strategy126一、定位（Positioning）的含义“定位”是由艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定

49、一个合适的位置。定位Positioning是产品或服务在顾客心目中形成的形象地位。 127市场定位（Market Positioning ）重点向目标市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。关键在于能否比竞争者更好地了解顾客，对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻和独到的认识。128二、如何市场定位定位是出版社向社会和公众、顾客的承诺。为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。分析和思考通过对某一家出版社调查和了解回答西面问题：竞争者已经做了什么，做得如何。目标市场上足够数量的顾客（读者）确实需要什么，欲望满足得如何

50、。本出版社能够为此做些什么。129市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势130成功的定位定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；定位需要一贯，要能持续相当长时间。131例：宝洁产品的定位“海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；“飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；“潘婷”含维他命B5，令头发健康、加倍亮泽；“润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；“舒肤佳”香皂洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”滋润青春肌肤，蕴含青春美。132三、市场定位策略1避强

51、定位 惹不起，躲得起2迎头定位 明知山有虎，偏向虎山行3补缺定位 夹缝中生存4比较定位 比照、学习5强实定位 保持领先，引领市场6重新定位（再次定位）权变、修正133四、市场定位的战略差别化产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件案例 CASE 1万宝路的神化135万宝路简介“万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产。“万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是Manalwaysrememberlovebecause

52、ofromanticonly的缩写。“万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气一样温和。136万宝路遭遇困境推出万宝路香烟之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”依然卖不出去。137重新定位定位转变：由女士香烟改为男士香烟目的：让“万宝路”作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。产品形象代言人：西部牛仔138广告设

53、计对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。139效果一广告推出后，香烟销售额飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。140效果二1975年，万宝路

54、香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的40支香烟中，就有一支是万宝路。现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词141案例CASE 2王老吉“防火”让自己火起来 142凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清 道光9年(1828），创始人王泽邦，至今已有178年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 1432002年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。2003年

55、，红色王老吉的销量 突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ why?14402年以前存在的问题当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖 ？无法走出广东、浙南企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴）145重新定位红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机：预防上火广告诉求：怕上火，喝王老吉 146重新定位的益处利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势 （味道、价格）利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 147传播成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红色

56、王老吉作为饮料的性质 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元148传播在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料 促销活动中，围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如加多宝公司举行的“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。 1

57、49课堂讨论 根据权威部门调查，人们对“脑白金”的评价较差，但为什么人们对它都有深刻的印象？150Steps in Market Segmentation, Targeting,and Positioning1.Identifysegmentationvariables andsegment themarket2.Develop profiles ofresultingsegmentsMarketSegmentation3. Evaluateattractivenessof eachsegment4. Select thetargetsegment(s)MarketTargeting5. Id

58、entifypossiblepositioningconcepts foreach targetsegment6. Select,develop, andcommunicatethe chosenpositioningconceptMarketPositioning151第三部分结构提示市场细分确认细分变量并细分市场描绘细分市场的结构目标市场评估细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位识别目标细分市场可能的定位选择、设计和宣传定位GO BACK152第四部分4P营销策略4P Marketing Strategy第四部分 营销策略组合主要内容几个概念:市场营销方案市场营销要素市场营销组合大市场营

59、销产品生命周期企业根据产品生命周期阶段的演变,不断调整其营销组合策略.153第四部分 4P营销策略组合市场营销要素营销手段4P要素和子要素:PRODUCTIONPRICEPLACEPROMOTION154GO BACK155第九单元产品策略Production Strategy156第一节 图书产品概念一、图书产品(Book Production)什么是图书？消费者为什么要购买图书？如何使图书营销活动以满足读者需求为中心？营销学产品整体概念157二、产品的整体概念 （三个层次）附加产品有形产品核心产品1、核心产品 Core Product ：向消费者提供产品的基本效用和性能.2、有形产品Tan

60、gible Product ：是指产品的实体，是核心产品借以实现的各种具体产品形态，即向市场提供的产品实体的外观。 3、附加产品 Augmented Product：是指消费者购买产品所获得的全部附加服务与利益总和。1、Core Product2、Tangible Product3、Augmented Product158 产品的整体概念的理解：1、产品价值的大小由顾客裁决而不是由生产者决定的；2、产品是多因素的组合体，包括有形和无形产品因素； 3、服务（SERVICE）这一无形因素使产品的重要组成因素。 二、产品的整体概念159第二节 产品组合 （PRODUCT MIX） 一、相关基本概念