XXXX年度杭州世茂广场推广策略

1、2012杭州世茂广场2012年度推广策略 上海博加广告12011年的老方法换不来来2012年的登船票2作战时机掌控：2012年战略大势阵地巡逻侦察：2012年竞争形势我方军力评估：2012年推盘策略全面排兵布阵：2012年推广动作3第一步：作战时机掌控4壞消息接踵而至 限购令 限贷令 龙头降价 土地流拍 砸售楼处 老板跑路 温州梦断 首付利息 绿城风波 又见烂尾 星河事件 集体过冬2008年，寒冬的记忆尚未消逝；2011年，严冬的凉意再次席卷而产老私5這個年尾，連萬科也高調宣佈過冬了。6好消息姍姍來遲欧洲降息政府萌动存准金降抄底声起有人漏夜忙抄底，有人斩仓泪狂奔7昨晚夜观星象，掐指一算，201

2、2年，房价不是涨就是跌不作神汉 ，不作巫婆，弱市下我们选择做农夫8学习农夫好榜样聪明的农夫，冬天不会睡在被窝里，而是准备好农药、种子，修理农具、翻垦土地，为来年做准备。冬天里的策略：更了解市场、更了解自己、更加精细化地做好營銷工作。弱市没有猛招，只有细招之前没有做的，现在要做之前做三招的，现在要做五招9第二步：阵地巡逻侦查10看敌方在推酒店式公寓看战场下沙市场扫描11下沙2012城熟期大鳄扎堆、大盘云集、大城崛起、价值中枢12下沙多大鳄世茂、保利、金隅、龙湖等一线房企扎堆下沙，地价普遍较低，对全国地产形势极其敏感 。下沙多概念杭州市府 “东部战略”，沿江发展第三城、大学城，世界500强集聚，地

3、铁，江景，2000亩的稀缺湿地，与钱江新城无缝对接的沿江大道，金沙湖但下沙又处于远郊板块，对购房者来说，这些概念能在行情火爆时促使他们下单，但在行情低调时，购房者便锁紧荷包维持观望，所以下沙容易大起大落。下沙多大盘保利东湾、金隅观澜时代、龙湖滟澜山、世茂江滨花园，总开发体量都超过70万平方米。大盘云集的好处，产生板块共振效应，快速提高区域知名度。开发时间长，导致同一时间内，在售楼盘楼板价高低不一。下沙沿江区域的楼盘地价最便宜的只要1000多元/平方米，而在大学城板块，有的楼盘低价只要200多万元/亩，而一路之隔的另一楼盘则要1000多万元/亩，这样的差价，无疑是各个公司定价时权衡的重要依据。1

4、3下沙 2011杭州最热门板块板块房价走势：（10%40%）截至11月中旬，下沙板块可售房源为8091套，其中住宅为4642套，约为整个杭州主城区库存量的五分之一。作为整个杭州房地产板块的重心之一的，不仅有着庞大市可谓是 一发而动全 。2005年，下沙楼盘均价不过4590元/平方米，而在接下来的2006年迅即跳跃至“6字头”，此后的数年里，楼市虽经历2008年的低谷，但价格再难见到“6字楼”行情。2009年，下沙沿江区域房价首次月销售均价破万后，一路高涨，最高的时候，曾破2万元/平方米。而13000-15000元/平方米的价格，也一度成为市场行情价。2010年11月底，下沙宅地、商用地楼面价更

5、是双双突破万元大关。2011年下半年，下沙首现7字头楼盘，与当下下沙楼板价相比，下沙市场实已触底，购房者已经可以放心出手。14沙2价值中枢：如果下沙2万/平米的价格是泡沫，现在已逐步进入价值区间心比金坚：不确定性中，信心比黄金更重要。尤其是地产开通，商业招商15下沙商住 八雄逐鹿酒店式公寓集中放量，竞争激烈16项目位于下沙沿江商住带，邻地铁1号线，20万复合式商业物业群。项目包含10栋ARTDECO高层建筑，集湾区购物、休闲、教育、生活服务等功能于一体，全LOFT精装物业。约40-140精装LOFT，大面宽、短进深，45-60Lime公馆附赠比近100，可做三房；70-90Lad新墅创新对跃，

6、双标准层高；120-135Lux尚郡。保利湾天地集商/租/住三位于一体。保利湾天地1718项目建筑面积约4.6万，位于下沙沿江大道与10号大街交界口，东临钱塘江及沿江绿化带，是下沙12公里沿江商业带启动项目，将成为下沙沿江景观带的商业中心。推广方面：一线江景、地景建筑、小户型公寓、不限购和达东东城1920总建筑面积约16万方，集住宅、商业、SOHO公寓为一体的城市综合体项目。，和达城地处杭州地铁一号线下沙高教园西站3号出入口（预计2012年开通）毗邻物美商圈，紧邻下沙大学城，地铁生活综合体。推广：地铁精装小公馆、低总价、大学城巡展。城和达城可乐蜗2122总建筑面积约33万，项目依据“Y”型自然

7、河道为轴心规划。集高层住宅、联排别墅、精装SOHO、综合商业、步行商业街等形态为一体的城市综合体。其中，商业涵盖超市、百货、影院、电玩、娱乐及美食餐饮等多种业态。竞争关系：下沙商业中心、繁华地标的争夺宝龙城市广场2324龙湖滟澜山，零距离地铁下沙中心站，20万天街（FAMILYMALL）和国际五星级洲际酒店， “全家庭型”的私属高端配套，IMAX影院、冰场、shoppingmall尽2014年洲际酒店正式运营。20年成品园林，五重园林景观，360度景观定位曾经远赴迪拜考察学习，营造一片属于自己的森林溪谷。龙湖滟澜山2526项目世茂广场保利湾天地杭州IBC和达东东城和达城龙湖滟澜山宝龙城市广场盛

8、泰名都中心开发商世茂股份保利地产东部置地和达地产和达地产龙湖地产宝龙地产盛泰地产建筑面积26万方17万方18万方4.6万方16万方80万方14.9万方18万方物业类型酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓小户型综合体、公寓酒店式公寓LOFT、别墅、公寓酒店式公寓、别墅酒店式公寓体量剩500户2000户380户344户620户981户3200户988户产权40年40年50年40年40年70年70年50年面积段38-10140-14060-20032-7040-13950-8550-8946-160优势地铁、复合地产双层LOFT写字楼服务公寓小面积低总价地铁建筑综合体地铁综合体，园林超大城市综合体地铁综合

9、体均价9800元/6999元/18000元/10元/00012000元/21500元/60-100万16000元/是否精装是是是否是是是是共有优势：地铁板块，小户型、精装、城市综合体独有优势：地铁上盖、世茂打造、自持持16万商业、2012年开始招商27小市场洞察总结：下沙楼盘都在主打商业综合体，以地铁为最大的卖点，并且宝龙城市广场商业综合体体量更大。大环境相同，主要卖点大同小异的情况下，怎么区别包装？28第三步：我方军力评估29重要问题：如何让人2012年继续埋单已宣传近2年，该说的过去已经说了，市场没有新鲜感；区域内新盘云集，老牌渐渐少了关注；2012年大势不同于2011、2010年。我们今

10、天做的不仅仅是世茂广场的策略，而是世茂2012年的推广思路。必定具有2012年的烙印。30孙红雷再演潜伏，关注不会超越之前；许三多再演许三多，话题不会太大；费玉清再唱费式情歌，注定不是热点；所以孙红雷一反孙式常规，扮演疯疯癫癫的孙膑，成战国谈资所以费玉清一反费式风格，联袂周杰伦演绎千里之外，成歌坛新话题世茂广场必须具备新思路，超越2011年，成为引起市场关注的兴奋剂31两年前的世茂广场 VS 两年后的世茂广场比较中发现现2012年世茂广场的价值32两年前的下沙区域影响力不足，仍需炒作板块保利东湾、金隅观澜时代、世茂首府三大楼盘联合造势，集体炒作区域。沿江第三城、CBD后花园、CBD下一站等概念

11、层出不穷，尤其是保利东湾大篇幅软文炒作初步奠定了下沙的知名度。另一方面，楼盘处于前期，区域极度不成熟，卖未来卖概念情有可原。青春期：保利、世茂、金隅有竞有合，开启下沙的杭州时代。33两年后的下沙下沙迎来全盛时代，板块逐步成熟保利东湾、金隅观澜时代、世茂首府已经进入尾盘阶段，前期入住，人气指数稳步上升。龙湖、宝龙、碧桂园等品牌开发商加入战局板块全面开花。成熟期：下沙商圈成熟，领航精致商业未来。34两年前的世茂广场只能卖未来，只能卖概念26万方地铁上盖综合体还只是一纸规划16万平米自持商业还只是概念周边几个大盘交货量少，人气不足我们甚至没有自己的首楼处35两年后的世茂广场让繁华落地，让生活落地开启

12、下沙繁华生活元年新售楼处开放地铁2012年确认开通世茂商业开始招商周边楼盘相继交付，区域人气提升36两年前的地铁地铁是个美女，但离我们还很遥远从萌生建造地铁想法到2009年，杭州人的地铁梦已远远超过10年。甚至在2009年，地铁到不到下沙，东起点在不在世茂广场楼下，还存有一定疑问。仍有一定的不确定性37两年后的地铁不敢确定定2012地球是否会毁灭，但2012年地铁肯定会来。杭州地铁经过多轮反复，终于最终敲定，2012年国际开通。虽然，下沙段还需要时间，但杭州人真正可以体验到地铁生活的便捷与快速。板上钉钉的事2012年国庆试运营38两年前铁1两年后下沙地块需要炒作世茂广场一纸规划地铁1号线还是规

13、划区域大型住宅相继入市世茂保利宝龙相继圈地世茂广场即将招商地铁1号线即将试运营商业配套逐渐完善2012年新情况39两年前世茂广场 VS 两年后世茂广场繁华元年，璀璨东杭40此时此刻的独特性世茂广场2012就是世茂2012不是世茂2011、世茂2010的翻版或简单延续41世茂广场16万自持商业大型商超世茂影城购物中心精品酒店2012年的世茂广场不仅是这样的42近距离可触摸大型商超世茂影城购物中心精品酒店2012年的世茂广场更应该如此这般43购物不用出门上班不用驾车不要厨房也能吃遍天下美味不是节日却天天HAPPY逛街穿拖鞋约会不迟到想看电影就下楼住在世茂广场你可以44的便利生活形态，被称之谓“8分

14、钟棒糖主义”。这种生活国际上称之为：八分钟棒糖主义它的核心立意是强调“回归城市”、“最大程度地减少移动”、在最短时间、最近距离内满足人的生活需求。在国际上，这种完全都市化解释：即从家门口出发，到商店买一支棒糖的来回时间（包括买糖的时间在内）总共为8分钟。45就像世茂广场场2012年的独一无二2012年我们也需要一个独一无二的广告语46时此地，就在2012年的世茂广场不是街区商业的微繁华，城市级的配套是我们之于下沙的独特点。“呈现”是我们2012年始终要强调的关键词Slogan1繁 华 至 此 城 现不再是概念，不再是未来。2012年，让繁华上位，让繁华落地东杭州的繁华，不在别处，不在某时，就在

15、此47城市精彩发源地杭州向东又一城全能微都会杭州首席席Metro Town地铁城繁 华 至 此 城 现48开启东城繁华生活元年Slogan 249第四步：全面排兵布阵50loftloftloftloft2012推广动作一览一关于公馆的新包装三关于互联网的系列措施二关于地铁的一揽子物料四关于活动的针对性建议五关于外地巡展的新想法六关于品牌修复的微动作51关于LOFT公馆新包装52上 下 特 区案名1：53Loft的基本属性，楼上楼下两层。而我们的LOFT，层高5.6米，真正做到楼上楼下每一层都精彩而不局促。“上下”本身是一个品牌，系中国设计师蒋琼耳女士与爱马仕集团合作的奢侈品品牌。房产品都是奢侈

16、品。50万的房子就是一辆宝马。可乐蜗、东东城走的是班尼路，我们要的是爱马仕的调性；相对于杭州世茂广场乃至其他项目，LOFT是个特别的区域。54555657585960开启上下几十年的空间灵感显而易见的Slogan：615.6米极限挑高的LOFT精装公馆开门见山的定位语：62636465666768697071727374757677787980楼下，午夜场散尽楼上，夜猫子刚醒上下特区开启上下几十年的空间灵感Opening on the decades of the space inspiration杭州世茂广场独创“新屋种”，5.6米极限挑高，买一层得两层。真正的楼上楼下，每层2.8米的舒适高

17、度，开启上下几十年的空间灵感。杭州地铁1号线起点26万方地铁上盖综合体全名牌38-101精装公馆购物中心、大型商超、世茂院线、精品酒店等完美配套5 杭州下沙新城14号大街339号8182楼下，男高音开嗓楼上，瑜伽客入定上下特区开启上下几十年的空间灵感Opening on the decades of the space inspiration杭州世茂广场独创“新屋种”，5.6米极致挑高，买一层得两层。真正的楼上楼下，每层2.8米的舒适高度，开启上下几十年的空间灵感。杭州地铁1号线起点26万方地铁上盖综合体全名牌38-101精装公馆购物中心、大型商超、世茂院线、精品酒店等完美配套5 杭州下沙新城

18、14号大街339号8384楼下，豪饮祝酒歌楼上，孤星静夜思上下特区开启上下几十年的空间灵感Opening on the decades of the space inspiration杭州世茂广场独创“新屋种”，5.6米极致挑高，买一层得两层。真正的楼上楼下，每层2.8米的舒适高度，开启上下几十年的空间灵感。杭州地铁1号线起点26万方地铁上盖综合体全名牌38-101精装公馆购物中心、大型商超、世茂院线、精品酒店等完美配套5杭州下沙新城14号大街339号8586另一套方案8788地铁1号线东起点的公馆才能称作起点公馆。小户型适合刚需客，人生的第一套房子才能称作起点公馆。酒店式公寓适合投资，低总价

19、才能称作起点公馆。89909192939495关于地铁的若干思路96 卖点地铁 媒体地铁97 卖点地铁从北上广等一线城市来看，地铁确实是一个便捷的交通工具。地铁对城市的格局，对楼市、对房价的影响，有目共睹。但杭州之前没有地铁生活经验。我们用长卷式DM，正面将地铁所经地区全景展现，反面阐述地铁生活，Metro Town概念。一纸长卷9899100 媒体地铁三张地铁广告广告方向：在地铁站里，打响地铁利好的广告，相辅相成，以达到引起乘客共鸣的效果。广告内容：地铁1号线 众生皆平等101100个刘翔也追不上你地铁时速速40km/h，驶向光明未来100个巴菲特也赢不了你地铁上盖物业，一路成倍增值100个

20、Lady gaga也抢不走你的风头第一条地铁线，第一个个Metro Town102103104105关于互联网的若干思路106 微博 电子商务 搜房、乐居论坛 QQ群107 微博营销体系微博转发专业人士转发提供专业观点微博活动转发有礼推介粉丝万岁微博飞机稿专业圈子类营销108布/微博的特点具有时效性、极易被淹没个人品牌、极强的个性化关系网、聚焦圈子里的人自由互动、自由言论对应的举措与面临的难题保证一定时段、一定量的信息发布/转发商业项目赤裸裸地广告宣传会引起反感精准定位、打入关系网及时回复、形成互动，舆论难以把控几个原则与应对法则109微博定位：微杂志，精准定位的、专业的、互动的平台。110角

21、色定位：发布者、解密者、探讨者内容定位： 杭州世茂广场整体形象信息（40%）与世茂广场建筑、销售相关的内部故事（10%）与公众互动的专业解答（20%）飞机稿形象（20%）与公众互动的公众话题（10%）栏目定位： 建筑设计的生动表情设计师们的小众时尚公众人物的主流观点过程里的感动瞬间 形式定位：发布图片/信息/视频名人微访谈互动（疑问解答）111微博内容：在自己的微都会，享受属于自己的“8分钟棒糖生活”112微博稿1：113114115116微博稿2：117118119120 电子商务网上卖房：可能不是成功的销售模式，但是成功的营销模式；场E在电商平台上线期间打造网络购房平台，“杭州世茂广场E购

22、”活动。121海报周边小区张贴、派发活动海报。与世茂其他盘联动，在项目社区派发、张贴海报122在销售现场设立电脑等硬件配套供客户使用，并摆放使用说明展架X展架123报纸应用年1 到3 化V项目在明年1月到3月之间出街报广需要增加标准化V购画面124网络新闻炒作关E在电商平台上线期间在当地网络媒体上配合相关新闻的转载、微博炒作，同时新浪各城市分站会有相关E购上线网络广告的投放。125短信：意向客户统一发送，并增加项目电话作为咨询电话。内容如：场E，5亲，世茂广场E购杭州，在线购房中心即将上线啦。千万房源，超万元优惠，5重专享大礼。超多在线购房优惠送不停，花的更少，住的更好。（5 ）126 搜房、

23、乐居论坛建立自己的论坛，发布及时的销售信息，正面的项目情报，由专人去维护，与购房者进行沟通。在下沙知名楼盘的论坛中发帖，宣传项目。比如宝龙城市广场、龙湖滟澜山等楼盘，截流他们的客户。内容包括：1、销售信息2、周边利好3、工程进度4、品牌入驻5、四季图片6、趣味笑话127搜房网128新浪乐居129 QQ群加入其他知名楼盘的的QQ群，或者加入一些有客户潜质的的QQ群，以邮件的形式发布项目销售信息。130针对性的系列营销活动131 售楼处开放活动 与下沙区域内大学、企业联动 拦截客户 私募132 售楼处开放活动吴晓波 解密新政下的投资方向133【 活动概况 】活动目的：诠释项目品位，彰显项目客群的社

24、会影响力，提升项目的社会关注度。参与人员：特邀圈层客户，约150人活动费用：10万左右活动核心内容：吴晓波现场谈投资嘉宾观众互动新浪微博直播-线上互动134吴晓波1968年生人，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学EMBA课程教授，哈佛大学访问学者。常年从事公司研究，2009年被南方人物周刊评为年度“中国青年领袖”，并获得南方阅读盛典2009最受读者关注的“年度十大作者”称号。135大师出山 指点中国经济136场内场外互动，扩大影响力137 与下沙区域内大学、企业联动定区域、定行业、定单位上门推广走进周边工业企业公司，进行定向宣讲，组织联谊活动，变被动为主动。

25、终端是王道周边企事业工会等定向活动138参与企业“优秀员工”评选定制优惠的“集团采购政策”企业餐厅广告投放通过行政体系做到销售资料摆放到达销售折扣：推出互惠协议，给予其员工购房1-2个点的亲情优惠。139拦截客户数据库公司，下沙区域的客户数据资料。与搜房网、乐居网等合作，获得竞争楼盘相关客群的信息史上最牛 小李案器进地产老私或例无虚发一的拜访。行短信 者一对140 私募基金活动鼎合会雪茄威士忌品茗大会141鼎合会是为了帮助对风险投资有兴趣的企业家和个人投资者，突破在股权投资上面临的各种困境，以投资俱乐部模式运营的专业投资平台。什么是鼎合会？主要由海归派的中青年精英发起组建，是由鼎合环球资本服务

26、多年的高端投资客户以及一批对私募股权投资感兴趣的企业家和个人投资者组成的。142【 活动概况 】活动目的：邀请有投资能力的鼎合会会员参与活动，增加项目的关注度，并吸引他们投资。参与人员：鼎合会会员 意向客户活动核心内容：基金会讲座（鼎合会）英式茶歇LIVE音乐暖场雪茄品鉴143活动现场将由鼎合会安排一场精彩的基金会讲座和在座意向客户分享与交流144英式茶歇，LIVE音乐暖场，雪茄品鉴现场提供美味英式茶歇服务，来宾能在优雅氛围内边享用茶点。145雪茄品鉴持续不断的供应雪茄，让邀约来访的男士嘉宾不孤单。体验高格调的气氛，或与身边的友人畅谈，举手投足间尽显男士风度。146由竖琴、提琴带来高雅轻音乐，

27、为忙碌的来宾们带来轻松享受一刻英式茶歇歇Live伴奏147148149150外地巡展的全新建议151 外地房展会 外地宣传主题152【外地房展会】无处不在的世茂停车场第一个袋子第一张单页房展会上最特别的口袋领取。世茂展馆第一次惊喜惊喜抽奖访问有礼，礼遇温州。入馆第一步第一声问候专门设立世茂迎宾，并统一口号。世茂休息区第一杯饮料看房即送饮料面包以及精美杂志。入馆沿路第一次震撼50位大学生整齐划一创意游街秀。世茂展台第一次温暖送上现泡的温暖茶，并将杯子赠送给客户。153招1:200名大学生流动媒体在房交会现场，每人背着显示器，上面释放着趣味的内容吸引看房者来现场。播放形式：三屏滚动播出。15415

28、5售楼处礼品券：到现场就有诱惑大礼物，形成从房交会到来人的动线。招2: 人潮涌向售楼处156157时间周期：每月1次展示地点：台州、温州等星级酒店、商场，或专题展会目标客户群：当地私企老板，专业投资客媒体配合：当地媒体、网站场地布置及物料背景板产品展架产品DM附赠礼品等【异地巡展建议】连城诀158【外地巡展主题拟定】：总价40万起，是时候去杭州买一套房产了；总价40万起，是时候和亏损的股票说再见了；总价40万起，是时候给多变的创意找个窝了；总价40万起，是时候为我们的漂泊安个家了；总价40万起，是时候吹响抄底钱塘江的号角了。159世茂广场品牌修复1602011遗留问题：降价引起的业主闹事！不仅

29、影响世茂品牌的口碑，更直接影响到到2012年10月交房的顺利与否。为此，品牌修复及升级势在必行。161六大修复方针公告更加细致论坛心理修复微博全面进攻世茂的一天小册子微电影拍摄交房策略1621、公告更加细致第一部分跟随地产龙头的步伐，不预测降价，不承诺价格。房地产也是密集调控的受害者。第二部分世茂广场将会合法经营，并遵守契约精神。第三部分不断释放利好信息，增强客户的信心。1632、论坛心理修复在搜房、乐居等世茂广场的业主论坛中，释放正面信息，抵消一些消极声音。以达到以积极的舆论导向控制业主的情绪。1643、微博利好信息释放发布一套有奔头的房子系列微博稿，杭州世茂广场即时信息，以及绍兴等项目的信息。全面释放利好消息。165166“都说，等到明年年底住进去的时候，地铁就开通了，然后再过一段时间，