广播广告设计

1、广播广告设计1广播广告设计广播广告音响设计4广播广告设计要求5广播广告表现手法62广播广告音响设计一、广播音响的分类 广播音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为了塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。 包括以下四种类型：（一）大自然中的各种声音 如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨，等等。3广播广告音响设计（二）各种动物的声音 如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫，等等。（三）物体运动摩擦发出的声音 如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的“突突”声、火车的“轰隆”声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调的炸锅声，等等。4广播广告音响设

2、计（四）人在活动中发出的声音 如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声，等等。 音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活气息；叙述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感情；用作比喻象征，深化信息内容，等等。5广播广告音响设计二、广播广告音响的特点（一）音响的叙事性 我们生活在一个视觉和声音的环境之中。现实中一切生物、非生物和自然现象都有自己独特的声音，如风声、雨声、马嘶，也就是说声音总是和形象联系在一起。人们对自己周围的这种无限连续的空间声音十分熟悉，也非常习惯，这也正是声音能够令人产生视觉联想化的前提。6广播广告音响设计（二

3、）音响的表现力 音响的表现力主要是通过联想来实现的，而这种联想又是通过独特的广告创意而引发的。和视觉一样，声音也同样具有非凡的表现力，音响的巧妙使用可以把许多无法或难以表现的东西轻而易举地传达给观众。7广播广告音响设计（二）音响的表现力 例：药品广播广告： 雷声（约5秒钟时间的雷鸣）雨声倾盆大雨号角声（雨声停后约2秒钟）肠胃药品名称服用后的效果恰如其分。 音响的表现力还体现在刻画情绪和气氛方面。比如“天下乐饮料”的广告，利用了音响的表现力。广告开头是小溪流水声转嬉笑声，而且由弱转强。音响的应用使人们由清泉带来的欢乐气氛联想到人和水的关系，产生一种凉爽的快感，将人们对美好生活的期盼与产品完美的融

4、合在一起。8广播广告音响设计（三）音响的个性化 广告产品或者企业也可以通过有个性的音响作为自己的标志，使人们一听到这个音响就知道是什么产品或是什么企业。 这个音响可以采用与产品有某种联系的声音，如海鸥表采用的海浪声和海鸥的鸣叫声。9广播广告音响设计三、广播广告音响设计应该注意的问题（一）有特色 要从广告词、音乐中脱离出来，同时也要与其他广告的音响区分开来，这就要求选择典型音响。这是因为，声音虽然可以自动地进入人们的耳朵，但能否进入大脑，关键在于能不能引起注意。10广播广告音响设计（二）要用得真实、准确 音响在传达信息、交代环境、烘托气氛方面有着不可替代的作用，这种作用主要在于它能给人一种如临其

5、境的真实感受，所以在制作广告时一定要注意音响的真实、准确。比如，同样一个声音，有不同远近的透视感，其音色、音质、音量的不同，人的耳朵都可以灵敏地感觉出来。所以，在广告制作时要注意方向性和距离感。 11广播广告音响设计（三）语言与音响要巧妙配合 由于人们常常是一边听广播一边干其他的事，专注收听广告的情况很少，所以不仅要选择典型音响，而且要对音响做一些必要的交代，讲究广告词与音响的互相映衬。同时，在嘈杂的环境中，要注意突出主题音响。另外，如果不是为了交代一个复杂的环境，音响要尽可能地单纯。12广播广告设计要求 人声、音响和音乐作为广播广告的三要素，并不是单纯地相加，而是融合。三者融为一体，变化无穷

6、，魅力无穷，不仅能弥补单一的语言、音乐或音响的不足，而且可以发挥整合效果，从而产生强大的表现力，大大地开拓听众的“视觉空间”，令人产生身临其境的感觉，当然这三者各自的特色和所起的作用是不一样的。 13广播广告设计要求一、创意新颖独特 广播广告是稍纵即逝的，如果一开头就抓住听众，这则广告就成功了一半。因此好的广播广告就需要在开头上下足工夫，以吸引听众。 14广播广告设计要求例:猎犬牌防盗报警器广告一个寂静的夜晚(音乐进入,塑造环境)一条盗贼的身影(脚步声起)门刚发出”嘎”的一声,尖利震耳的报警声突然响起,”侉侉侉”的皮鞋声迅速接近.住手一声威严的断喝!(咔嚓一声戴手铐声)一个落网的惯犯一场落空的

7、美梦防盗、保险，请用猎犬牌防盗报警器！猎犬牌防盗报警器，保你的文件、财产防盗、安全。15广播广告设计要求二、信息表达集中、准确 广播媒体是通过无线电波向听众传播声音，是“以声夺人”的艺术，再加上广播广告传播时间短，这就要求广播广告的信息表达必须要集中、准确。 心理学家认为：人们对听到的信息内容，要比看到的、触摸到的事物记得更快更牢。因此，广播广告的信息应该由三要素紧密结合，围绕一个明确的主题，集中表达广告思想。16广播广告设计要求三、语言优美，音乐感染力强，音响效 果好 广播广告的人声,更要注意个性鲜明.再动听的声音,如果千篇一律也会让人乏味.广告演播中忌讳”演播腔”. 根据广告内容,考虑音乐

8、是要威武雄壮的,还是深沉悠远的;是喜庆吉祥的,还是惊恐慌张的.总之音乐的主题、风格、情绪要同广告内容吻合，不能南辕北辙。 17广播广告设计要求 音响在广播广告中的运用往往起到画龙点睛的作用。 逼真性：真实表现环境场景，如通过猪、牛、羊等的 叫声表现农村环境。 表意性：通过特定音响表达情绪。如钟表的滴答声表示安静，救护车的笛声表示危急等。 表象性：所谓的“声音蒙太奇”。比如通过战马嘶鸣、兵戎相交、人声呐喊、战鼓雷动再现了一个古代战场的场景。 18广播广告设计要求四、演播生动得体，制作精良，可听性强 广播广告的制作兼具技术性和艺术性，广播广告的最后一步就是制作合成，制作合成是将语言、音乐、音响通过

9、一定的技术手段，制作成一个完整的可播放的广告节目，是一个技术和艺术相结合的过程。 19广播广告表现手法 广播广告的表现形式很多，可根据商品的特性和广告主题的要求，采取解说、对话、广告歌、曲艺和效果声等，有的广播广告还和电视广告的设置配套，录制下电视广告的声音部分，稍加剪辑即可。广播广告的表现手法主要有以下几种：一、对话式 这是广播广告常用的一种表现形式。往往由两个或两个以上的广告演员或播音员，采用对话的方式，直接或间接地介绍产品或组织，展现产品或服务的特色。由于聊天的气氛比较轻松，并且具有一种亲切感，容易克服听众对广告的逆反心理。20广播广告表现手法对话式广告一般分为两种：（一）介绍说明式例：

10、佳能复印机 辽宁台广播广告文案(30秒) (音效:复印机复印时的过纸声)女: 张秘书,你的材料复印好了,拿过来吧男: 哎, 好勒, 谢谢啊. 哎? 不清楚- 女: 什么? 不清楚? 这可是佳能复印机, 你看好了,白纸黑字,印得多清楚阿!21广播广告表现手法男: 啊不是不是, 我是说, 这两个, 哪个是原版哪个是复印件, 我搞不清楚了。（一个卡通音效：嗡嗡嗡）男白：佳能复印机，张张都清晰。22广播广告表现手法对话式广告一般分为两种：（二）问题解决式 主要是针对所遇到的困扰或难以解决的问题，提出建议或解决办法，从而推出该项产品或者服务。例：“必扑”杀虫水“一步还是五步” 江西台广播广告文案（女声方

11、言) 说：打死一只蚊子共分几步？第一步：把手掌轻轻推开；23广播广告表现手法第二步：耐着性子等蚊子飞到你的手心里；第三步; 迅速有力地拍手；第四步；忍住恶心，洗手；第五步：心存幻想，你再等下一只蚊子 （搞笑声） （男生压混）：打死一只蚊子真的要五步吗？ 一步到位，“必扑”杀虫水！24广播广告表现手法二、解说式 用说明广告意境的解说词对广告的内容加以介绍，表现手法关键在于解说。好的广告要求解说词要自然、生动、亲切感人，如配以音乐，加上富有韵味的播音，必然会产生很好的效果。 这种方式对广告语言的要求比较高，如果诉求点不明确，产品或服务特色不突出，容易变得枯燥乏味。25广播广告表现手法二、解说式例1

12、：盛德利饭庄 安阳台 广播广告文案 （声音起9秒，压低） 男中音：飞速变化的城市，哪里寻找怀旧的梦境？ 到盛德利。 当目光从那张1933年出版的老地图上划过，那褪色的记忆便都鲜活起来。26广播广告表现手法二、解说式 当朋友们围观盛德利厅堂里那张巨幅安阳老照片时，我可以自豪地告诉朋友们：这，是钟楼；这，是鼓楼；这边儿，是我的家。朋友，到盛德利去吧！回味那悠远的梦境，去找一下我们心中的老家。27广播广告表现手法二、解说式例2：新浪网 上海台 广播广告文案女声：上午九点，我和比尔盖茨谈工作（奔腾芯片广告效果音）上午十二点，伯莱德.彼特邀我进午餐（电影原声音乐）下午三点，张曼玉与我逛旗袍（老上海风情音

13、乐）28广播广告表现手法二、解说式例：晚上七点，姚明陪我打篮球（欢呼声）男声：第一时间，全球搜索（快节奏音乐）群合：新浪网，一天冲不够！（浪涛声）男声：S29广播广告表现手法三、曲艺表演式 将广告的主题采用歌曲、戏曲、快板、评书等形式加以表现，使人们在欣赏时，自然接受广告信息。演唱的方式要做到唱词通俗易懂，切实反映广告宣传的主题。（一）小品式 以戏剧小品的形式,通过两位或两位以上广告演员或播音员以表演的方式,把听众带到一个特定的情境之中.这种广播短剧式的形式让人感到生动活泼、引人入胜、具有比较强烈的表现力和感染力。30广播广告表现手法三、曲艺表演式小品式广播广告又分两种：生活片段式：把广告所要

14、传达的讯息用类似生活片段的情节来表现，产生一种接近性，给人以真实感。故事型：设置一个假想中的情境，围绕这个情境展开一个有趣的故事。故事型广告一般比较生动、有趣，故事编的好，会引人入胜。31广播广告表现手法三、曲艺表演式例：津春黄瓜 天津台广告公司广播广告文案男：我回来了。女：老头子，看见了？怎么样？男：看见了，那叫一个好哇！绿裤绿袄，绿鞋子，体态均匀又顺溜，浑身嫩刺，头顶小黄花，倒挂竹竿下，湛清碧绿，那真是32广播广告表现手法女：你说的这是咱姑爷？男：咳！我说的是黄瓜新种津春黄瓜，你看这袋种子，这回咱可发财了。噢！对了，咱未来的姑爷就在黄瓜研究所，他们过两天还有一个送科技下乡活动呢，到时你相姑

15、爷，我看黄瓜。女（正）：津春黄瓜，绿满天涯。33广播广告表现手法三、曲艺表演式（二）戏曲式 运用我国传统的戏剧形式，如京剧、越剧、川剧等表现形式和艺术手段来做广告，由演员在音乐或锣鼓声中进行唱段和道白的表演。 采用这种形式要注意唱段和唱腔在不同地区的普及程度，要采用为广大目标对象听众所喜闻乐见的剧种和唱段。34广播广告表现手法（三）快板、评书式 以快板、数来宝、快书、评书等曲艺形式制作的广播广告，也为广告消费者所喜闻乐见。这类广告节奏鲜明、语言明快、讲究压韵，很容易让人听得进、记的住。 比如蓝天六必治的牙膏广告，演员边走边说“牙好，胃口就好，身体倍棒，吃嘛嘛香，” 广告语生动、形象，琅琅上口，

16、成为了大江南北最为受众喜爱的广告语之一。35广播广告表现手法（四）相声式 相声是为人民喜爱的传统艺术形式之一，最为普及。利用相声这种方式来做广告，能让人在捧腹大笑之余不知不觉地接受广告所传达的讯息，效果极佳。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。36广播广告表现手法（五）歌唱式广告 把广告所要诉求的有关产品或服务的讯息用歌曲的方式唱出来，也就是通常所说的广告歌。这种形式便于记忆，容易传唱，既有助于推销产品或服务，也有助于树立企业形象。 歌唱式广告不一定从头唱到尾，常常以歌曲和讲白并用，以补充歌曲中不易突出的内容。37广播广告表现手法例：家和装饰广告歌 湖北广

17、元广告公司广播广告文案母亲：小丽，走去看看咱们新装的房子女儿：妈妈，我们的新家好漂亮啊！唱 ：（女声）每当我看到你的时候，无限感动在我心头，家和让我安心，家和给我温馨，创造享受在家和男：美化生活，家和装饰（语言）38广播广告表现手法四、报道式 采用新闻报道的方法对企业和产品进行报道，多数选用现场采访的形式，使广告宣传具有真实感，造成较强的心理影响。以新闻写作技巧做出的广告。特点是“真、新、短、快、灵、活”，能够抓住产品或服务的主要特征，以最简洁、最迅速的方式发布出来，充分发挥广播媒体先声夺人的优势。39广播广告表现手法例：汉弥顿手表广播广告 汉弥顿手表是美丽的象征，汉弥顿手表带给你高雅的气质

18、您要买世上最薄的手表吗？ 您要买防水最好的手表吗？ 请选购汉弥顿！40广播广告表现手法五、诗歌式 以优美、抒情的语言，用诗体制作的广告。这种广告适应了人们对美的追求，能够创造一种意境，为枯燥的商品讯息注入诗情画意，有利于调动人的情感参与。诗歌式广告常用的是抒情诗和散文诗两种。41广播广告表现手法例：中国花粉口服液的广播广告 你从春意盎然的蜗野中走来， 散发着花儿芬芳醉人的甘甜。 中国花粉 你神奇的魔力 曾令多少人为之神往、眷恋？ 42影视广告的产生和发展一、中国影视广告的历程 （一）中国影视广告的原始期（1979年1982年） 影视广告“平反”。电视在中国大陆播放从1979年到现在虽已有20多

19、年的历史，可受“文革”影响，影视广告一直被认为是资本主义的东西。直到改革开放后，国内广告先行者丁允朋先生在1979年1月14日文汇报发表了一篇为广告正名的文章，才第一次为当代广告的合法性进行辩护。之后，又在中宣部部长胡耀邦的努力下，广告得以恢复其商业性。43影视广告的产生和发展国内最早的影视广告：上海电视台 1979年1月28日为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”广告。同年3月15日上海电视台播放了名为“雷达表”的广告1980年中央电视台播放了日本“西铁成”手表的广告。成为中国电视广告的新开端。44影视广告的产生和发展一、中国影视广告的历程 （二）中国影视广告的模仿期（1982年-1990年

20、左右） 商业影视广告的雏型已现端倪。80年代初，仍有一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。80年代初，在这个特殊情境及中国广告先行者的努力下，中国大陆广告人对广告有了自已的见解，并做了一些有自己思想的东西。大量国际广告理论的进入、国内各层次的广告协会的成立，及外商代理的逐步加入，促使了我国影视法制初步建立和规范。这都为中国影视广告业的发展创造了外在的条件和因素。45影视广告的产生和发展这个时代的代表作品有：强力荔枝汁杨贵妃篇、东方齐洛瓦冰箱、广州牙膏、春都火腿肠、大宝增白霜、南方黑芝麻糊怀旧篇 、 健力宝李宁篇、 太阳神企业形象广告等。46影视广告的产生

21、和发展一、中国影视广告的历程 （三）中国影视广告的发展阶段（1995年2005年） 这一时期是中国影视广告业的发展阶段。经过初期阶段的探索和广告行业的逐渐壮大，全国各地的影视广告制作业蓬勃发展。随着香港回归和海外制作人员的涌入，促使本土广告制作不断提升自身专业素质。95年后许多国际广告公司大举进入中国，给大陆带来了竞争也带来了先进的管理体系和经营理念。47影视广告的产生和发展这一时期最具代表的作品有：蓝天六必治、步步高无绳电话、步步高VCD李连杰篇、润发百年洗发水周润发篇、容声冰箱母亲篇、怡宝纯净水邂逅篇、平安保险平安中国、 三九企业形象广告、 红塔集团山高人为峰等。48影视广告的产生和发展一

22、、中国影视广告的历程 （四）中国影视广告的提高阶段（2005年至今） 2005年之后，是中国影视广告的提高阶段，也称突飞猛进阶段。网络时代的到来给影视广告的创意制作提出了新的要求。影视广告已经渗透到中国人生活的各个方面，其传播途径越来越丰富，除了传统电视、有线电视等媒介外，卫星电视、网络视频、手机媒体以及虚拟游戏广告应运而生。49影视广告的产生和发展这一时期流行的广告片有：蒙牛酸酸乳张含韵篇、百事可乐系列、可口可乐系列、高露洁冰爽牙膏周杰伦篇、纳爱斯VC牙膏、三星冰箱银离子篇、中国移动A+网络身份篇、 李宁牌服饰一切皆有可能篇等。50影视广告的产生和发展二、影视广告的特点与优势 （一）影视广告

23、的特点 影视广告：包含两个方面： 一、以电影电视、网络视频或多媒体为媒介来传播信息的广告。 二、用影视的语言和技术手段来制作出表现产品或服务信息的广告。 51影视广告的产生和发展 步步高无绳电话：从“马桶篇”到“邮差篇”再到“约会篇”，从“股市有升了啵”到“老婆，我被锁在门外了”，再到“喂，小莉呀”。 南方黑芝麻糊：“小时候，只要一听到芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了一股浓香，一缕温暖！” 步步高VCD：“世上自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好步步高”52影视广告的产生和发展二、影视广告的特点与优势 （二）影视广告的优势 与其他媒介相比，电视和互联网最突出的优势在于它能用影像和

24、声音传播信息。 53影视广告构成要素一、影视广告特性（一）表现手法的综合性 影视广告表现手法的综合性与影视媒体的视听语言密不可分。影视是一门综合艺术，它具有视听结合的强大诉求力量，体现在时空结合、动静结合和再现与表现的三种结合之中。54影视广告构成要素一、影视广告特性（二）广告受众的广泛性 影视观众一般以家庭为单位，观看影视节目已成为家庭生活的组成部分，由于受众收看行为的家庭性，所以影视广告的受众要广泛的多。55影视广告构成要素一、影视广告特性（三）广告印象深刻 传统三大广告媒介中，影视由于传播符号视听结合的特征，传播效果相对要深刻，更容易被记忆，再加上影视广告反复播放，无形中更能加深记忆。

25、影视广告还可以借助影视台的声誉来确定产品在消费者心目中的地位。如中央电视台在人们心目中具有权威性，它播放的广告，往往能得到影视观众的承认和信任。56影视广告构成要素一、影视广告特性（四）瞬间传达，被动接受 影视广告基本上都是以5-120秒为基本单位的，超过三四分的比较少，而最常见的影视广告则是15秒和30秒。这就是说一则影视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务。 同时，广大受众又是在完全被动的状态下接受影视广告的，受众在接收影视广告传播时，毫无主动权。一是人们不知道影视广告何时能够出现，不能像翻阅报刊那样寻找某条商业讯息；二是不能立即知道影视广告的内容，只能按时间顺序看完，才能得到完整准

26、确的讯息。57影视广告构成要素一、影视广告特性（五）信息量小，转瞬即逝 受时间限制，影视广告的信息量是极其有限的，而且影视广告经常突然出现，匆匆而去。 影视广告很难保留、传阅和反复观看，所以不便记忆。尤其是一些有关商品的数据很难记忆，因此，应该避免使用影视广告传播复杂的信息。58影视广告构成要素一、影视广告特性（六）受收视环境影响大 影视广告不可能象印刷品一样随身携带，它需要一个适当的收视环境，离开了这个环境就根本阻断了影视媒介的传播。 同时，是否要完全接收影视广告，受众有决定权，尽管受众无法决定何时接收广告，但他可以选择是否接受广告。另外在收视环境内，受众的收视状态、接收效果等，都直接影响着影视广告的收视效果。59影视广告构成要素一、影视广告特性（七）费用昂贵 一是指影视广告片本身的制作成本高，周期长；二是指播放费用高。60影视广告构成要素二、影视广告基本构成要素 影视广告由图象、声音和时间构成，它们被称为影视广告的三要素。 （一）、图象要素 图象，即呈现在影视屏幕上的映像，是影视广告的主要构成要素。科学家经过研究发现，人们通过视觉获得的信息占所获得信息总量的83%，来自听觉渠道的占11%。看影视新闻明显的要比听广播新闻掌握更多的信息。61影视广告构成要素二、影视广告基本构成要素 （二）、声音要素 影视广告的声音要素与广播广告有很多相