广告说服方式对消费者行为的影响-市场调查

1、摘要本研究采用问卷法，选取了140名被试，考察不同广告说服方式（理性诉求、感性诉求、代言人）对消费者行为的影响。结果表明:（1）广告的诉求方式对消费者的行为有显著影响（2）不同的广告诉求方式对消费者的行为影响有大小差异，理性诉求的影响最大，感性诉求影响次之，代言人的影响最小；（3）消费者性别、专业、来源地等的不同，通过不同的广告说服方式对消费行为的影响没有显著差异。关键词：广告说服方式消费者行为目录TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 目录1一、弓丨言3 HYPERLINK l bookmark8 二、文献综述：3 HYPERLINK l bookmark10

2、 1、广告说服方式的有关研究32、对消费者行为的分析5 HYPERLINK l bookmark12 三、研究假设和模型62 HYPERLINK l bookmark20 四、研究设计9 HYPERLINK l bookmark22 五、数据分析11 HYPERLINK l bookmark32 六结论15 HYPERLINK l bookmark34 七、参考文献16八、附录17附录一广告说服方式的初始语句17 HYPERLINK l bookmark42 附录二、前测问卷18附录三正式调查问卷20、引言营销的目的就是比竞争对手更好地满足目标顾客的需要与欲望。对消费者的研究可以为提升和介绍产

3、品、服务、定价、渠道、信息和其他营销活动提供线索。而消费者的行为总是受到外界的影响，因而分析消费者行为就必须了解其影响因素。在现代商业社会，企业喜欢用广告引导消费者，各种广告层出不穷。每个消费者每天都要接收来自各种媒体数以万计的信息。但真正被观众记住的广告却屈指可数。谁能在这场争夺消费者注意力的竞争中获胜，谁便赢得了市场，赢得了开局的胜利。而在这场争夺中，采取何种说服方式是关键，因为广告对消费者的影响总是通过其说服方式传达。下面，本文将就广告说服方式对消费者行为的影响进行深入研究。二、文献综述：1、广告说服方式的有关研究广告被认为是一种说服的艺术，而在众多关于广告说服方式的实证研究中，广告说服

4、方式被定义为广告信息的传递方式，大致分为说理、情感、代言三种。虽然人们很早就对广告说服方式作了大量探索，并得出了详细且权威的理论。但是随着环境的变化，广告业也不断发生变化。因而对广告说服方式的研究并未中断，并随着环境的变化不断改进。在广告界，20世纪40年代广告大师罗斯瑞夫斯提出著名的“USP”理论，以广告促销为立足点，强调必须向消费者说出一个主张。20世纪下半期，广播、电视等媒体形式出现并走向普及。以威廉伯恩巴克为代言的广告人，开始从传播的角度积极得探寻广告的沟通方式和传播效果。而20世纪末期，市场环境进一步变化，尤其是电子计算机广泛应用，产品功能、质量呈现较强的同质化趋势，消费者购买决策更

5、多的依赖与品牌有关的信息传播。1993年美国西北大学学者丹舒尔茨教授提出整合营销传播方式，认为“整合营销传播”是发展和实施针对现有和潜在客户各种劝说性沟计划的长期过程。进入21世纪，中国广告随着社会文化价值观的演变宣告“个性时代”的来临。而广告与营销的关系也越来越密切。因而在营销领域，越来越多的中国学者对广告说服方式做了大量相关研究。首先是四川大学工商管理学院的张芳、童利忠等基于ELM模型，对当前环境下广告说服方式作用机理进行探析，阐释了说理、情感、代言的作用机理。2004年4月8日，河南商业高等专科学校教授陈军涛的广告中说服消费者的策略方式将广告中说服消费者的策略方式分为产品说服、情感说服、

6、个性说服和广告说服。2009年2月9日，徐波教授的广告传播效果对消费者行为的影响分析中，以消费者作为市场营销的中心，对广告传播进行了剖析，认为广告是通过不同说服方式对广告主所宣传的新产品产生预期的积极反应，从而影响消费购买行为。2、对消费者行为的分析在这个供过于求的时代，消费者成为市场的主导。因而有关消费者行为的研究也越来越多。早期弗洛伊德的假说理论、马斯洛的需求层次理论、赫茨伯格的双因素理论都对消费者行为动机进行了分析，并沿用至今。而真正对消费者行为研究的历史是1921年智威汤逊公司“人口与人口分布”的研究，以及大萧条中盖洛普为扬一罗心凯公司所作的市场调查，但消费者分析真正的成熟还需要等到战

7、后的黄金岁月。随着时代的进步，科技的广泛应用，消费者的行为产生了巨大的变化，而对其的研究也有了新的发现。如电子杂志的广告效应、博克空间、搜索引擎广告都在不同面向特定的人群，实现着广告的定向传播。消费者以不同兴趣目的和方式在不同空间中穿梭。生活在城市空间中的人们或者说消费者正在以不同的姿态穿梭和出现于物理或者非物理的的城市空间。空间划分出来城市不同的层级、趣味与体验，并区隔着不同的消费者。在这种境况下，传统的人口统计学及价值观与生活方式分析都有不足。消费者分析方法将是结合了消费者聚会点分析在重申空间意义重要性的基础上，多方法结合的整体化方法与策略。3、广告说服方式对消费者行为影响的分析：广告学者

8、罗曼和马斯曾经指出：议程要有效果，必须清楚地传达它的信息，必须容易令人记住，必须说服人们去购买。而Petty和Cacioppo提出的ELM模型指出，人们有中心和边缘两种策略和路线。受众除了理性接受广告说服外，由于大脑接受和周围环境的影响，有时并不能完全认知理解传播信息，但仍然能够按照信息内容行事。接着两位学者开发邓“关注度概率模型”，该模型假设广告说服消费的能力取决于它让消费者思考广告信息的程度。2003年，学者孙文清的如何实施有效的广告说服报告详细阐述合适的说服方式能缩短新产品与消费者的距离，还能将广告信息更准确快捷地传达到消费者。同时他指出，广告说服不可过分使用恐惧方法，因为符合消费者接受

9、信息的心理是广告说服成功的先决条件，而在学者童利忠的广告说服方式的作用机理探析报告中，认为广告运用说理或其它一些非说理，微妙隐晦的方法如情感暗示、代言人等改变人们的观点、态度或行为的过程。综合上述理论可以看出，虽然国内外学者对广告说服方式和消费者行为理论进行了富有成效的研究，但并没有学者对广告说服方式对消费者行为的影响展开专门的研究，而且尽管为数不多的研究涉及到广告说服方式对消费者行为有直接和间接的影响，但并未对其是如何影响以及产生了什么样的影响进行深入探索。下面，我们就广告说服方式如何影响消费者以及各三种主要的说服方式对消费者行为产生了怎样的影响进行具体研究。三、研究假设和模型1、概念模型根

10、据前面的文献回顾并结合研究目的，我们提出如图1所示的研究模型。在本模型中，广告的说服方式操作为三因素结构，包括产品说服、情感诉求、使用代言人三个维度。一方面广告的说服方式三个维度通过即使效应对消费者行为产生显著的间接影响；另一方面，广告的说服方式对消费者行为产生显著的直接影响。广告说服方即时效应消费者行为式2、相关假设的建立（一）广告的说服方式的结构在本概念模型中，我们对广告的说服方式采取了三因素结构。只是因为：（1）基于ELM模型、关注度概率模型和低参与度学习理论，张芳、童利忠在广告说服方式的作用机理探析中提出广告说服方式大体上可归纳为三种：说理、情感、代言；（2）湖南永州零陵学院中文系的学

11、者孙文清在如何实施有效的广告说服中谈到常见的说服方式有：以理说服方式、以情说服方式、厉害说服方式、提示说服方式、参与说服方式、按时说服方式。而以理说服方式和厉害说服方式统一于产品说服，以情说服方式、提示说服方式、参与说服方式、按时说服方式统一于情感诉求（3）湖南经济管理干部学院的学者李桂芳在浅谈广告的诉求方式一文中阐述广告的诉求方式包括：功能诉求、情感诉求、功能情感兼顾式诉求。从以上三位学者的观点看，广告的说服方式不外乎产品说服、情感说服、使用代言人。基于此我们提出假设一：Hl：广告的诉求方式影响消费者的行为。（二）广告的说服方式对消费者行为的影响（1）广告的说服方式对消费者行为的间接影响根据

12、“关注度概率模型”的假设，广告说服消费者的能力取决于它让消费者思考广告信息的程度。由此可见广告的说服方式能够通过思考度对消费者行为产生影响情感诉求的核心是利用明示、参与、暗示、联想等手法激起情感的刺激，它即时产生的效果就是情感共鸣。而情感共鸣又很自然地影响消费者行为。所以广告的说服方式也通过情感共鸣对消费者行为产生影响在张芳、童利忠的广告说服方式的作用机理探析中指出，来源可行性理论认为使用代言人的这种说服是通过将代言人的证言转化为受众自己观点的过程完成的。而代言的可信度取决于受众对代言人的信任是否超过由于他受雇于广告主所产生的怀疑。所以信任应该被看成说服方式对消费者行为影响的关键因素。综上所述

13、，得出如下假设二：H2：不同的广告诉求方式对消费者的行为产生的影响有大小差异。（2）广告的说服方式对消费者态度改变直接影响李尧尧在媒体广告对消费者影响力分析中指出理性广告、情感广告这两种诉求手段都有可能使消费者建立积极的品牌态度而直接影响消费者行为，还有陈军涛、徐波、戴丽娜等学者的研究都表示广告的说服方式与消费者行为有正向关系，所以有如下假设三：H3：消费者的基本信息（性别、来源地、专业、月消费）在不同的广告诉求方式上不存在显著性差异。四、研究设计为了完成对相关假设的验证，本研究进行了以下设计：（1）相关量表进行了开发和处理。本研究涉及到的调查量表主要有广告说服方式量表，关系品质量表和顾客态度

14、量表。由于关系品质量表和顾客态度量表这两个量表相对比较成熟，我国已有博士论文（张广玲，2005；熊凯，2005）态度量表方面有瑟斯顿等距量表（L.Thurstone,1929）;李克特等级量表（R.Likert,1932）;奥斯古德语义差别量表（C.Osgood,1957）所以本研究的关系品质和顾客态度行为量表主要是根据已有的文献，我们小组集思广益，再由两名英文专业和两名营销专业博士审查修改而成。对于广告说服方式，我们采取了三因素结构。基于ELM模型、关注度概率模型和低参与度学习理论；（张芳、童利忠，广告说服方式的作用机理探析）；（孙文清，如何实施有效的广告说服）；（李桂芳，浅谈广告的诉求方式

15、）的报告，我们将广告诉求方式分为理性诉求，感性诉求，代言人。目前，国内对此方面的研究还不是很多，特别是研究广告诉求的效果少之更少，还没有测量广告诉求效果的量表，所以我们必须探索广告诉求效果量表。我们是分三步来完成这个任务的。第一步通过文献回顾、开放式问卷调查、访谈，小组讨论等得到广告诉求方式的初始语句。第二步通过小组成员小样本调查对广告诉求方式的项目语句进行了精练。第三步为预调查，目的是进行广告诉求方式量表的信度、效度分析，进一步精炼项目语句。（2）前测调査。我们发了30份问卷进行了前测调查。前测试卷共有31道题目，其中理性诉求8道，感性诉求11道题目，代言人12道题目。我们采用了Likert

16、5级量表来测相关语句。回收问卷后，我们发现大家更倾向于选择2,3,4这三个等级，对于1和5选的很少，同时每张问卷上选择3既不赞同也不反对的有6至9个。有些题目位置放得不太合适，造成了被试一定的反应倾向。针对预测出现的一些问题，我们做出了一些改动。我们在原来语句的基础上，通过不断的增删语句，最终确定了30道题目，每个维度上10道。为了减少被试的反应倾向，我们把题目打乱开来，随机编排语句的序号，同时采用了正反向计分法。对于采用几点量表，我们一直在犹豫。要是想确保高效度，可以把3这个等级删除，采用4等级量表，但是为了确保信息的真实性，我们决定还是采用5等级计分。（3）正式问卷调查。我们在前面几个步骤

17、的基础上，形成了正式调查问卷。正式调查问卷由五个部分构成：第一部分为标题；第二部分为指导语，我们对广告诉求以及三种诉求方式进行了一定的解释；第三部分为被试的基本信息；第四部分为广告诉求方式对顾客态度影响的一些语句，我们在每个维度上选了10个题目，共30个题目，这些题目同时融入了态度这一变量。第四部分是我们的重心，采取Likert5级量表来测量相关项目。第五部分为结束语。在本次研究中，我们采取了问卷调查和深度访谈相结合的形式，主要以问卷调查为主。我们于2010年6月3号在江西师范大学展开了调查，采用了随机取样的方法，共发放了140份问卷，回收了139份，其中4份为无效答卷，因此最终形成了135份

18、有效问卷。五、数据分析本研究采用了SPSS17.0统计分析软件对收集的调研资料进行数据分析和处理。分析情况如下：（1）广告说服方式量表的信度分析广告说服方式量表项目最小相关系数为0.071，其它的项目基本上都超过0.4,而且删除任何一个项目也不会使赫龙巴赫系数0.828显著增加，基本上能保留所有的项目。通过表二可知理性诉求、感性诉求、代言人这三个维度的赫龙巴赫系数分别为.722.720.712表明广告说服方式的量表的内部一致性和稳定性较高，广告说服方式有较好的信度。表一总体信度CronbachsAlphaNofItems.82830表二广告说服方式量表信度分析结果项目数目项目总体相关系数删除该

19、项目后的CronbachsAlpha值CronbachsAlpha值理性诉求10.722AlA2A3A4A5A6A7A8A9A10.198.352.311.451.462.344.323.518.267.567.719.695.702.678.679.696.699.668.713.659感性诉求10.720B1B2B3B4B5B6B7B8B9B10.304.336.533.460.127.409.328.417.457.433.712.705.671.685.736.693.693.693.686.689代言人10.712C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10.503.399.437.5

20、39.510.071.568.540.489.112.602.625.619.594.610.678.594.754.609.676广告说服方式量表的效度分析利用因素分析法对广告说服方式量表的结构效度进行一定的检验，包括辨别效度和聚合效度。首先我们检验量表的辨别效度。我们采用因素分析法，把特征大于1的作为选取因子的原则，并利用最大变异法做正交旋。广告说服方式量表的KMO值为0.741，说明样本可分析度足够高，根据统计学家KASIER等给成的标准，适合做因子分析。Bartlett球度检验给出的相伴概率为0.00小于显著性水平.05因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为本问卷及各因子组成的

21、项目构建效度好。主成分分析了三个相互独立的因子。这些因子与我们所提炼的感性诉求，理性诉求，代言人是一致的，且每个测项在重要因子上的符合超过0.5次要因子的负荷显著低于0.5，没有出现跨负荷项表明量表的辨别效度好。接着我们检验聚合效度，我们单独对理性诉求、感性诉求、代言人进行因素分析，各个因素各项自动聚合成一类，没有出现一类以上的情况，同时各个因子的方差贡献率分别为51.934、53.637、56.781均超过50%说明问卷的聚合效度好。不同广告说服方式的描述统计量对被试的得分进行计算，求得所有被试在不同广告说服方式上所的分数的平均分、标准差及方差。从而比较不同广告说服方式对消费者的影响的大小。

22、因量表中的选项值越小说明赞同度越高，所以不同广告说服方式的平均分越低，则说明该广告说服方式对消费者的影响力越大。表三描述统计量c总B总A总N有效135135135缺失000均值30.2226.7925.32标准差5.7184.8545.236方差32.69723.55827.413注：A总，理性诉求这一维度的总得分；B总，感性诉求这一维度的总得分；C总，代言人这一维度的总得分。不同广告说服方式对不同消费者的影响的差异比较通过T检验，以消费者的性别、专业、来源地为自变量，不同广告说服方式的相应得分为因变量，比较不同性别、不同专业、不同来源地的被试在不同广告说服方式上的得分是否有显著差异。由数据分

23、析结果，P值均大于0.05，表明没有显著差异。表四T检验维度变量T值自由度P值A（理性诉求）性别1.3531330.178专业0.4041330.687来源地1.0921320.278B（感性诉求）性别-0.6551330.514专业-0.2971330.767来源地0.9621320.338C（代言人）性别-0.7831330.435专业0.1231330.902来源地0.881320.930注：P值小于0.05则表明差异显著六结论（1）广告的诉求方式对消费者的行为有显著影响。由广告说服方式量表的信度与效度分析结果及被试的选择，可推断，各种广告说服方式通过思考度、情感共鸣、信任等即时效应影响

24、消费者的购买行为、传播行为及忠诚行为。这与研究假设一相符合。（2）不同的广告诉求方式对消费者的行为影响有大小差异，理性诉求的影响最大，感性诉求影响次之，代言人的影响最小。这与假设二相一致。当然，也可以说因为我们施测的被试均为大学生,其所受教育较高，思维更为理性。消费者性别、专业、来源地等的不同，通过不同的广告说服方式对消费行为的影响没有显著差异。七、参考文献戴丽娜.数字时代的广告传播.上海：复旦大学新闻学院，2008孙文清.如何实施有效的广告说服.企业经济，2003，2：149-1503李桂芳.浅议广告的诉求方式.商场现代化，2006，455：894李尧尧.媒体广告对消费者影响力分析.新闻实践

25、，2007，6：57徐波.广告传播效果对消费行为的影响分析.经济研究导刊，2009,13(51)：187-188张芳，童利忠.广告说服方式的作用机理探析.科技和产业，2007,7(4)：80-83陈军涛.广告中说服消费者的策略方式.河南商业高等专科学校学报，2004，17(5)：12-13附录附录一广告诉求方式的初始语句1、你在观看广告时，很关注产品的外形。2、你在观看广告时，很注重产品质量的保证。3、看完广告后，你知道该厂品的用途。4、看完广告后，你了解该产品的使用方法。5、你能接受该产品提出的价格。6、你更愿意购买有权威机构认证的产品。7、你更愿意购买具有特色的产品。8、你赞同同时介绍其优

26、点和缺点的广告。9、你很关注该产品的商标。10、你会很认真的听取该广告中的产品说明。11、该产品介绍的清晰明了，没有歧义。12、广告中的产品介绍令你很满意。13、你会追随偶像代言的品牌。14、你很关注明星代言的产品。15、你经常购买明星代言的产品。16、你购买的产品通常是明星代言的。17、你觉得明星代言的产品更让人信任。18、你很想尝试偶像代言的产品。19、你觉得明星代言的产品更时尚，更潮流。20、你觉得明星代言产品，只图高昂的代言费。21、你觉得明星代言的产品价格普遍很贵，质量又不好。22、使用偶像代言，我会很关注该广告。23、要是换成我不喜欢的代言人，对该产品的态度也会随之改变。24、名人

27、代言的产品可以展示我的个性。25、偶像的负面新闻会影响你对该产品的态度。26、你很喜欢以情动人的广告诉求方式。27、广告中的情节能引起你的共鸣。28、该广告中的场景能引发你的某段经历。29、广告中的某个片段能激发你的联想。30、该广告强烈的激发了你的购买欲。31、广告中的场景让你留有很深的印象。32、你很愿意和别人分享广告中的场景。33、看到类似的产品，你就能想到该广告。34、以情动人的诉求方式容易吸引你的注意力。35、你能清楚的说出产品中的广告语。36、当该产品出现时，你能很快的识别出来。附录二、前测问卷广告诉求方式对消费者行为影响的调査表尊敬的女士/先生：您好!我们是学校市场调查小组，现进

28、行一份研究调查，我们将以您提供的真实资料进行分析。本问卷用途纯属学术性质，问题的答案没有正确与错误的区分，不记名作答，请您根据自己的真实看法填写。请您回忆最近关注过的广告，就该广告的诉求方式进行回答（请仔细思考，以下所有的问题都针对这个广告的诉求方式来调查，请在同意项上打“丁”）。对您的支持与合作，我们表示衷心的感谢!关键词的解释:1、理性诉求是用理由和证据通过对产品性能、质量的介绍去说服受众2、情感诉求是用情感来说服受众的方式3、代言人是通过代言人的形象说服受众一、请您根据您的亲身感受回答下列问题若广告中的产品外形合你心意，你会有一定的购买欲。通过广告，你对产品有了进一步了解，会由此想要尝试

29、。你更愿意购买有权威机构认证的产品。你更愿意购买具有特色的产品。你赞同同时介绍其优点和缺点的广告。你很关注该产品的商标。你会很认真的听取该广告中的产品说明。你更喜欢清晰明了，没有歧义的广告。你会追随偶像代言的品牌。你很关注明星代言的产品。11你经常购买明星代言的产品。12你购买的产品通常是明星代言的。13你觉得明星代言的产品更让人信任。你很想尝试偶像代言的产品。你觉得明星代言的产品更时尚，更潮流。你觉得明星代言的产品价格普遍很贵，质量又不好。使用偶像代言，你会很关注该广告。非常赞同比较赞同既不赞同也不反对比较不赞同非常不赞同12345123451234512345123451234512345

30、12345123451234512345123451234512345123451234512345要是换成你不喜欢的代言人，对该产品的态度也会随之改变。119名人代言的产品可以展示你的个性。20明星的负面新闻会影响你对该产品的态度。21你很喜欢以情动人的广告诉求方式。22广告中的故事情节能引起你的共鸣。23该广告中的场景能回忆起你的某段经历。广告中的某个片段能激发你的联想。该广告强烈的激发了你的购买欲。广告中的场景让你留有很深的印象。你会和别人分享广告中的场景。看到类似的产品，你就能想到该广告。以情动人的诉求方式容易吸引你的注意力。你能清楚的说出产品中的广告语。当该产品出现时，你能很快的识别

31、出来。1234512345123451234512345123451234512345123451234512345二、简单个人信息性别：1、男2、女你来自：1、城市2、农村你的专业：1、理科2、文科你的生活消费：1、500元以下2、500800元3、80012004、1200元以上再次感谢你的参与！附录三正式调查问卷广告诉求方式对消费者态度的影响调査表尊敬的同学：您好!我们是学校市场调查小组，现进行一份研究调查，我们将以您提供的真实资料进行分析。本问卷用途纯属学术性质，问题的答案没有正确与错误的区分，不记名作答，请您根据自己的真实看法填写。请您回忆最近关注过的广告，就该广告的诉求方式进行回答(请仔细思考，以下所有的问题都针对这个