“双十一”：传统大卖场的终结者

1、双十一”:传统大卖场的终结者?刚刚过去的“双十一”购物狂欢节，阿里巴巴集团无疑是最大的赢家。当天，阿里巴巴集团旗下的天猫商城和淘宝网，创下了 191 亿元的总成交额，几乎是去年同期的 4 倍，占全国社会消费品日均零售额的将近三分之一。国内另外几家大的电商企业：苏宁易购、京东商城、当当网、亚马逊卓越，也在这天推出了各自的优惠促销活动。2009 年，淘宝网发起了首个“双十一”购物狂欢节（以下简称“双十一”） ，四年后便成为中国最著名的打折季之一，今年的单日销售额已经超过了美国感恩节“黑色星期五”在去年创下的销售纪录，有可能成为全球最大的网络购物节。阿里巴巴集团首席执行官马云也将其视为“中国经济转折

2、的一个信号”。尽管国内各家电商销售额高低不同，但相对平日，成交额均出现暴涨。在马云看来，“双十一”并非电商之战，而是新经济、新的营销模式对传统营销模式的进攻。“第一分钟内就有1000 万人涌入”“双十一”也是对电商企业的一次练兵。阿里巴巴集团首席风险官邵晓峰透露， 11 日第一分钟内便有 1000 万人涌入， 10 分钟内交易额达到 2.5 亿元。就在11 日凌晨，中国建设银行的网上银行系统一度出现死机，用户无法支付，其他几家银行也出现了系统繁忙带来的问题。很多用户等待了半个多小时仍然无法支付。对此，天猫商城总裁张勇解释说，排队是人为限流。他透露说，支付宝基本上能够撑得住，撑不住的是网上银行，

3、“双方差距比较大，为了维持运营，我们必须限流”。而人为限流措施不过是诸多应急方案的一种，“今天我们最重要的就是活着，保持系统正常运营不崩溃”， 11 日当天，张勇对天猫商城技术团队做了这样的要求。最开始，阿里集团内部对今年“双十一”的支付宝交易额预估超过百亿元。因此，需要增加带宽。去年的带宽是 900G左右，今年带宽升级到去年的三倍左右，也就是 2.4T ，但是，流量还是超过了预期。到了 10 日下午，流量就已经达到了1.6T ，迅速逼近设计容量上限。此外，还需要大量的人力投入。阿里巴巴集团公关总监杨磊作了粗略统计，阿里巴巴集团有超过 5000 人直接为“双十一”服务。接下来接受考验的将是物流

4、配送行业。 11 日当天共产生了1 亿零 580 万个订单，物流有可能遭遇爆仓，作为平台商的天猫商城并没有自己的物流公司。天猫商城专门成立了一个临时项目组，并与前 9 大物流公司实现数据共享，宅急送是9 大物流公司之一，公司系统在10月份和天猫物流中心实现了对接。宅急送电子商务部总裁王志达向中国新闻周刊表示，这套系统的好处在于，卖家可以随时看到各大物流公司的接单情况，以及各条线路的拥堵情况，可以控制发货节奏，选择运能相对不那么紧张的物流公司。对于物流公司来说，天猫商城的数据收集要早于物流公司一两天，“我们早一天知道未来的订单数，就能尽早调配各种资源”。王志达透露， 11 日当天，宅急送从天猫商

5、城和淘宝接到的订单数环比增加了 1 倍以上，而这个时候，真正的订单高峰期还未到来。据悉，宅急送将会有超过100 万物流行业员工为“双十一”配货。除了物流和运营系统，卖家的供应链管理能力也将接受考验。为了应对销量的暴涨，名鞋库提前预备了 100 万双各类鞋子，“准备要充分，但是不能过量而引起积压，要平衡还是挺难的。”名鞋库首席执行官许松茂告诉中国新闻周刊 。事实上，做此准备的不止一家。箱包卖家UTC亍家当天的交易额是1600万，而为了应对“双十一”，UTC总共准备了能制作价值 4000 万箱包的物料，“如果卖得多，就加班加点赶制”。“大势已经到了”至少目前来看，电商业的上下游，从平台网站到商家、

6、物流业，生态系统中的每个“物种”似乎都是赢家。卖家通过促销收获了业绩和品牌。名鞋库首席执行官许松茂透露，今年名鞋库天猫店“双十一”当天交易量达到了 7000多万元。而名鞋库天猫店的日常销售不过30 万左右。商家们更看重的是，品牌效应通过双十一迅速提高。比如，“双十一”当天，交易额最大的单店是杰克琼斯天猫旗舰店、骆驼旗舰店等，相当于作了免费广告。电商们更是斩获颇丰。不管是走开放路线的淘宝天猫，还是走相对封闭路线的京东苏宁，其交易额都得到了增长。苏宁易购执行副总裁李斌透露， 9 日到 11 日三天累计订单量近300万单，销售金额同比增长超过20 倍。尽管天猫商城总裁张勇本人拒绝透露具体的营收信息，

7、但如果按照天猫商城收取不同品类和各家店铺的交易额的平均 3%的佣金来算，仅仅天猫当天132 亿的交易额，其佣金收入粗略计算大约在4 亿左右。此外，还有数目不菲的广告费，一家运动鞋类的天猫卖家告诉中国新闻周刊 ，从 11 月 1 日到 8日，他们在天猫商城上投放了 100 万的广告。杨磊则含糊表示，这块收入整体上应该少于交易佣金收入。不过，阿里巴巴集团一位人士告诉中国新闻周刊 ，集团为这次“双十一”也下了“血本”。其中，为了减轻银行网银的压力，天猫和支付宝策划了提前充值抽红包的活动，仅这项活动投入的金额高达6000 万元。派代网创始人邢孔育认为，此次“双十一”最大的赢家是天猫商城，从此可能没有传

8、统品牌商敢再忽视电子商务了，而传统品牌商如果现在再进入电子商务领域，可能就绕不开天猫商城，“大势已经到了”。10 月 30 日，当当网开始入驻天猫商城。而一年之前，李国庆还在指责淘宝假货泛滥。对此，李国庆解释说“谁叫人家流量大呢”。目前尚未入驻天猫商城的独立的B2c电商，只剩下了京东商城、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网。这四家之所以没有选择入驻，要么是自身实力雄厚，要么是经过了数轮融资后资金相对充裕。在阿里系内部，天猫商城的重要性也在提升。 2008 年 4月，B2c的淘宝商城开始从C2c的淘宝中分离出来，最初,其大部分流量依靠淘宝，商家亦良莠不齐。 2012 年 1 月，淘宝商城正式

9、更名为天猫商城，完全独立于淘宝网。 2011 年全年，淘宝和天猫商城的营业额合计为 4000 亿元，其中天猫1000 亿元，但其交易额增速更快。去年，天猫主导的“双十一”交易额达到 50 多亿，而 2011 年由淘宝主导的“双十二”当天全天成交额达到 43.8 亿元。邢孔育预测，今年“双十二”和“双十一”的差距应该会进一步拉大。淘宝网总裁姜鹏更是在一场内部会议上强调说，“双十二要的是好玩，不会这么苦。”他甚至开玩笑说，到时候除了技术人员，其他人员全可以休假回家睡觉。杨磊则补充说，“双十二”不会像“双十一”一样强调销售额。线上线下此消彼涨“双十一”透露出另一个重要趋势是，越来越多的传统品牌开始重

10、视电子商务。“双十一”当天交易额排名前十的天猫上的卖家，几乎都是传统品牌商和传统零售商。未来，越来越多的商家将会同时开通线上和线下业务，上述名鞋库和UTC亍家零售商都是既有线上业务，也有线下业务。其中，天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店等三家店铺单日销售额都突破了亿元大关。天猫提供的数据显示，与去年“双十一”对比，销量达千万以上的店铺是去年的 4.7 倍，百万以上销量店是去年的 3 倍。相形之下，线下交易增速则持续放缓。根据中华全国商业信息中心统计，前三季度服装零售额累计增速为11.20%，比上年同期低 10.8 个百分点。截至8 月底，包括雅戈尔、红豆股份、际华集团等在内的 11 家公司库存

11、均超过10 亿元。因此，今年许多传统品牌也加大了对“双十一”的热情和投入力度，广州骆驼服饰有限公司总经理万金刚透露，今年该公司“双十一”的备货量是去年的 3 倍以上，还提前组织培训了 500 名大学生加入仓储队伍。线上对线下市场的蚕食不仅仅限于服装领域。今年黄金周期间，在消费能较强的上海， 395 家大中型商业企业5000 多网点总营业收入64.3 亿元，仅约天猫狂欢节一天交易额的 1/3 。在香港， 8 月份日均零售额也不过9.3 亿元人民币，内地“双十一”一天的交易额相当于香港三周的零售额。如果对比宏观数据，这种此消彼长的趋势就更为清晰。国家统计局数据显示， 2007 年以来，中国消费品零售总额每年保持16%以上的增幅，同期网购交易额复合增长率达77%。2006 年网络购