市场营销概述

1、市場營銷策略王友让編輯一、如何入门学行销了解、真知行销原理、原则理论、手法企划技巧綜合判斷个别情境4P 行销组合BCG矩阵PLCGRP科技竞争社会文化机构改变企業特性* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的，社会脉动的综合体，其应用 是学习 观察 判断 选择，而因而形成 经验 胆识 眼界的经验法则。11二、行销的三种概念 concept行销工作：(Marketing Task) - 专业技巧、理论、手法行销管理: (Marketing Management) - 整合、协调、控制、监督行销导向：(Marketing orientation) - 组织内之价值、态度、信念指導原則 策略2核心營銷

2、觀念需要,欲望與需求價值與滿意交換,交易與關係獲利性成長3營銷戰略的導向確立公司使命mission思索營銷計畫品牌計畫產品類別計畫新產品計畫市場區隔計畫地理市場計畫顧客計畫建立有效的營銷組織4三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？1、 主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竞争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利5四、行销要得到什麽?康师傅的说法与书上有何不同？通路精耕 产品铺货能力 - 全面覆盖通路行销服务(

3、沟通） 品牌渗透力 - A& P产品人 产品特性及利益展开- 产品诉求、产品力 价格管理、促销 - 产品加值之利益分配6五、行销的定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动：Activities 展售、推销、广告7六、行销的本质1、RESEARCH 研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求2、COMMUNICATION 沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾

4、客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足動態的市場定位幹部存在的價值與目的8七、行销管理5步骤 （行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程R STP MM I CR： RESEARCH 研究S：SEMENTATION 区隔：由不同需求的买方所组成，市场研究即是人文变数或消费者行为 找出区隔变数T：TARGETING 订定目标：目标是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司 与竞争者之间的差异MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制

5、：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制）9Research 發展並應用市場情報1. 宏觀環境人口環境經濟環境生活形態技術政治2. 市場環境消費者合作者竟爭對手3. 企業環境經營資料產品履歷表顧客資料10區隔-策略營銷的原點 資料透過整理判斷成為有價值的情報人口區隔變數性別. 收入. 年齡. 城鄉. 職業生活形態使用與態度區域 通路區隔須具有下列特性可經營具有市場可以衡量可以獲利11經理人經常遇到的三種狀況在行業內

6、具有競爭力而且有一個消費者基礎缺乏消費者份額新的企業或品牌進入市場12在一個品類內建立品牌的市場區隔與目標市場策略以使用為基礎的方法品牌使用者竟爭品牌使用者非使用品類者進入點品類構建竟爭者分析在市場區隔中采用相關物應用原理年齡社會地位性別地理心理分析13新的企業或品牌進入市場操作優秀/管理良好產品領導消費者親密度14定位特質定位利益定位使用應用定位使用者定位竟爭者定位類別定位品質價格定位容易出現的錯誤定位不足过份定位混淆定位無關定位過度承諾15有效營銷定位應滿足的原則重要性獨特性優越性專利性可承擔性盈利性16實施定位戰略認識可能的竟爭優勢選擇可能的竟爭優勢將市場定位傳達給目標消費者將 品牌價值

7、 傳遞為 顧客價值17品牌定位系統圖（果汁双品牌的探討）品牌品類與消費者特性一致品牌需在產品品類中建立成員身份嗎？建立該品類的共同點是否存在能夠形成品牌獨特性的重要品牌效用效用對於消費者來說是否非常重要效用之間是否矛盾效用是否能上升為品牌內涵現有的品牌內涵消費者是否具有產品使用的洞察力（品類內涵）現有的品類內涵是否是否是是否18八：4PS与行销组合产品厂商利润经销厂价经销利润批发批价批发利润零售店零售价消费者通路F：特性（内容） 品牌 包装 口味 新奇 品质B：顾客利益（外显） 信赖感 解渴 顺口 健身 美容机能利益应用利益价值一组期望的组合价格 二价值比折扣货款信用条件利润(毛利) 人工+设

8、备+财务成本+管理费用 +应得利益 同业毛利 =合理 以避免之不合理之上下、 横向流动通路促销广告消费者促销19九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报4、设计行销组合5、争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效20十、企业与消费者的互动 我们做了什麽事？为什麽消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知

9、道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品 有什麽好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率21十、企业与消费者的互动 我们做了什麽事？为什麽消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进影响消费者接受的消费者微观因素如下：市场运作阶段1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销2

10、、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什麽媒介接受信息6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服贵单位做了哪些市场工作？足够了吗？在加把劲就爆开量了？22十一、行销策略一、消费者分析 这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？

11、 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？23十一、行销策略二、市场分析 市场的性质是什麽？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？ 竞争因素是什麽？质量、价格、广告、研究与开发、服务？ 市场趋势是什麽？24十一、行销策略三、竞争分析 你公司的强项是什麽？弱项又是什麽？ 你在市场处于什麽位置？市场大小、份额、声誉、以往表现 你的资源是什麽？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、研究与开发 谁在获得或失去市场份额 他们那些方面作的好？ 把你的实力同对手的做一个比较 进入市场的壁垒是什麽？ 你的目的和策略是什麽？ 有无应急方案 短期和长期计划及目标是什麽？25十一、行销策略四、

12、行销方案 目标是谁？ 产品与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。 地点抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？ 谁拥有权力？ 如何激励发行渠道？ 促销购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？ 推还是拉的策略？ 媒体-类型、方法、信息 奖励经销商 向消费者促销购物券、竞赛抽奖 价格-什麽策略？剥离式？渗透式？ 追求数量还是利润？ 定价基础为感知价值还是成本加价？ 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？26十一、行销策略五、经济评估 盈亏平衡点 固定成本/（售价-变动成本）。 将固定的营销和促销成本考

13、虑在内！ 平衡点与相关市场的关系 回收期为多长？不包括沉没成本！ 目标是否合理？是否可以实现？27(附件）整合行销传播Integrated marketing communications定义：整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。28从工作上看IMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 29IMC活动的内涵 持续性 运用不同行业

14、的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法 marlbolo 硬汉型牛仔的印象 calvin klein 性感的调性30IMC活动的内涵2策略导向 IMC的效益是建立策略性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行

15、销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。31从发展角度来看IMC可分成七个阶段认知整合必要的阶段印象整合 - 不同媒介工具单一讯息功能整合 - 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功 能指向单一行销目的协作整合 - 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话消费者导向整合 - 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具 指向单一的讯息及印象股东导向整合 - 包括股东、员工、经销商等都说相同的话， 相同的广告认知传播关系管理整合 - 全员关系整合32IMC计划的方法单一角度“ one look方

16、法相同的颜色、图画、图标 对吗？主题线或“火柴盒”方法 行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语将电视广告的旁白、音乐在收音上播出用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用媒介供应商整合法由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣会议整合法33IMC计划的方法212.将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。13.消费者导

17、向法14.确认市场15.以“购买阶段循环”基础作区隔16.区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具17.分配资讯18.评估计划效益19.资料库发展法20.市场区隔法21.联系管理法22.沟通策略法23.行销目的法24.销工具法25.行销传播战术34行销传播策略的功能目的策略 品牌知晓 品牌喜好 品牌购买告知策略知晓 感觉 行动头季 80% 20% 10%次季 90% 50% 20%三季 95% 60% 50%影响策略感觉 知哓 行动头季 20% 80% 10%次季 50% 90% 20%三季 60% 95% 50%习惯形成策略行动 知晓 感觉头季 20% 10% 80%次季 50% 20% 90%

18、三季 60% 50% 95%自我满足策略行动 感觉 知晓头季 10% 20% 80%次季 20% 50% 90%三季 50% 60% 95%35行销传播策略战术及目的战略 战术 目的告知策略 广告（平面） 品牌认识、了解 中间商运作（训练、发布会） 的极大化 公关（记者会及讯息稿） 口传传播（广告、派样、陈列、 创造口传效果）影响策略 广告（广播、电视） 品牌认识及肯定 中间商（企业广告） 的极大化 公关（记者招待会、企业广告 活动赞助） 口传传播（透过广告激发口传）习惯形成策略 广告（平面及互动式） 促进试用及知道 直效行销（信函、消息稿、回 广告效益及强化 覆式广告） 认知 促销（券、派样、返利、加量 包、折扣） 中间商（返利） 公关 （发布会、上市会）自我满足策略 广告 （户外及特殊形式） 透过产品试用及 直效行销（目录、回履式广告、 强化正面肯定态 电子行销及直销） 度促进试用及品 促销 （附奖品及竞赛式） 牌喜好 中间商（比赛、奖励、生动化、 POP经销商及人员销售） 公关 （企业广告、活动、及上 电视发布产品） 36CBDI&CDI品牌發展指數與品類發展指數品牌發展指數品牌的某一地區人均銷售除以整個國家的人均銷售數字乘以品類發展指數同理可計算品類的發展指數維持市場進入點市場滲透產品品類構建？高低高低37区域业绩成长