保险公司互联网营销模式探析

1、保险公司互联网营销模式探析摘要近年来，随着互联网应用的广泛普及，在传统保险市场趋于饱和、传统营销模式日趋乏力、竞争趋于稳定的市场环境下，如何制定长远、有效的互联网保险营销发展策略，已成为目前各家保险公司乃至整个保险行业谋求业务发展的重中之重。T保险作为我国三大保险集团之一，如何利用现有资源，有效转变营销模式，制定符合自身发展实际的互联网营销发展策略，巩固并不断扩大公司在整个保险市场中的地位及份额，是实现公司业务可持续发展、稳固市场地位的重大战略问题，也是公司当前业务拓展的关键。本文在学者对互联网保险营销理论研究的基础上，分析了国内保险市场中互联网营销模式的发展过程和现状，阐述了发展互联网保险营

2、销的必要性，深入剖析了T产险山东分公司互联网营销的现状及存在的问题，进而通过SWOT分析法对比分析了T产险山东分公司实施互联网营销的优势、劣势、机会、威胁等因素，构建了T产险山东分公司互联网营销的SWOT模型，并通过市场细分确定了T产险山东分公司互联网营销的市场定位。在此基础上，本文给出了T产险山东分公司实施互联网营销的发展策略，具体包括：一是自主开发和借鉴同业相结合的产品策略，二是包含运营成本控制、建设成本控制、定价成本控制等在内的成本控制策略，三是建立多层分销体系为主、与传统营销渠道合作为辅的营销渠道策略，四是适应互联网环境、多种宣传方式并行的宣传推广策略，五是充分挖掘客户潜在保险资源的客

3、户关系营销策略。同时，从健全内部监管体系、强化市场调研、完善客户服务、升级技术支持、提升人员专业素质等角度采取一系列保障措施以确保互联网营销发展策略的实施效果。关键词：T产险山东分公司；互联网营销；策略AbstractInrecentyears,withthewidespreadofInternetapplication,intheenvironmentofthesaturationoftraditionalinsurancemarket,thegraduallyweakoftraditionalmarketingmodel,thestabilityofmarketcompetition,ho

4、wtoestablishalong-termandeffectiveInternetinsurancemarketingstrategyhasbecomeatoppriorityofeveryinsurancecompanyeventheentireinsuranceindustryforthebusinessdevelopment.Tinsurancecompany,asoneofthethreelargestinsurancegroupinChina,howtouseavailableresources,changeinsurancemarketingmodel,makeInternetm

5、arketingstrategyaccordingtotheirownneeds,andstrengthenevenexpandtheirstatusandshareinthewholeinsurancemarket,isthegreatstrategicissuesof1.2相关文献综述sustainabledevelopmentandstablemarketposition.Itisthekeyofbusinessdevelopmentaswell.BasedonthetheoryresearchofInternetinsurancemarketing,thearticleanalyzes

6、thedevelopmentandcurrentsituationofdomesticinsurancemarket,explainsthenecessityofdevelopingtheInternetinsurancemarketing,anddeeplydissectsthepresentsituationandexistingproblemsofTpropertyinsurancecompany,ShandongBranchonInternetmarketing.ThenthearticleanalyzesTpropertyinsurancecompany,ShandongBranch

7、sstrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsonInternetmarketingthroughSWOTmethod,andascertainstheInternetmarketingpositionofthemthroughmarketsegmentation.Onthebasisofthis,thearticleputsforwardthedevelopmentstrategyofInternetmarketingofTpropertyinsurancecompany,ShandongBranch.Specificllyincluding:Fi

8、rst,independentlydevelopproductstrategycombiningwithlearnfromtheothers;Second,controlcoststrategysuchasoperatingcostcontrol,constructioncostcontrolandpricingcostcontrol;Third,buildamulti-leveldistributionsystemmarketingchannelstrategysupplementingwiththetraditionalmarketingchannel;Forth,applymanykin

9、dsofpromotionstrategytoadapttotheInternetenvironment;Fifth,fullyexcavatepotentialcustomersrelationshipmarketingstrategyofinsuranceresources.Atthesametime,takeaseriesofsecuritymeasurestoensuretheeffectofInternetmarketingdevelopmentstrategyfromimprovingtheinternalsupervisionsystem,strengtheningmarketr

10、esearch,completingcustomerservice,upgradingtechnicalsupportandpromotingpeoplesprofessionalquality.KeyWords:TPropertyInsuranceCompany,ShandongBranch;InternetMarketing;Strategy目录第1章绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景1.1.2选题意义关于互联网保险营销发展及其现状的研究4.2.3产品范围狭窄4.3机会3.1T产险山东分公司简介3.1.1公司简介3.1.2产品简介关于保险公司开展互联网营销的优势的研究关于我国保险公

11、司开展互联网营销的内外部环境的研究关于我国互联网保险营销发展策略的研究1.2.5简要述评1.3研究思路与方法1.4全文内容安排1.5创新点第2章互联网保险营销的涵义、特点及必要性互联网保险营销的涵义2.1.1互联网保险的涵义2.1.2互联网保险营销的概念互联网保险营销的特点产险公司互联网业务的特点保险公司互联网营销的特点2.3互联网保险营销的必要性2.3.1整体经营发展的需要2.3.2完善营销模式的需要2.3.3增强竞争实力的需要第3章T产险山东分公司互联网营销的现状及其问题3.1.3业务发展概况互联网保险营销的现状国内互联网保险营销的现状3.2.2T产险山东分公司互联网业务营销的现状T产险山

12、东分公司互联网营销存在的问题3.3.1互联网营销理念有待加强3.3.2互联网渠道营销缺乏创新3.3.3互联网渠道产品范围狭隘3.3.4互联网渠道利益冲突难解3.3.5互联网渠道有效搭建滞后3.3.6互联网渠道专业人才紧缺第4章T产险山东分公司互联网营销SWOT分析4.1优势4.1.1品牌价值4.1.2人才能力4.1.3市场占有率4.1.4管理信息化4.2劣势4.2.1重视程度不够4.2.2营销人才匮乏5.3.1健全内部互联网营销监管体系4.3.1经济发展持续平稳4.3.2制度体系逐步完善4.3.3社会环境日益成熟4.4威胁4.4.1同业竞争日趋激烈4.4.2互联网潜在风险巨大4.4.3潜在竞争

13、对手众多4.4.4险企谋求合作共赢4.5T产险山东分公司互联网营销SWOT矩阵第5章T产险山东分公司互联网营销策略及保障措施T产险山东分公司互联网营销的市场定位5.1.1市场细分5.1.2目标市场选择及定位T产险山东分公司互联网营销的发展策略5.2.1产品策略5.2.2价格策略5.2.3营销渠道策略5.2.4宣传推广策略5.2.5客户关系营销策略T产险山东分公司互联网营销的保障措施强化互联网保险市场调研分析完善互联网保险客户服务体系5.3.4升级互联网信息技术支持提升互联网营销人员专业素质参考文献致谢第1章绪论1.1选题背景及意义1.1.1选题背景20世纪90年代起至今，互联网技术的迅猛发展加

14、速了我们所处时代的变革并被广泛应用于包括金融在内的诸多领域，传统行业受其影响而产生了深刻的改变，保险业也不可避免地受到了互联网技术应用的巨大冲击和撬动。相对于保险行业运用的传统营销模式，互联网营销所具备的经营成本降低、宣传效果提升、营销时间节省等诸多优势，愈加获得国内外保险公司及保险客户的普遍认可与接受，短时间内取得快速发展，并有希望在将来成为保险行业中最具竞争力的营销渠道。近年来，我国社会经济保持平稳较快的发展趋势，居民人均可支配收入连续增长，个性化、多样化的保险需求日益增多，互联网及移动互联网的普及率和使用率大幅提升，为互联网保险营销带来宝贵且巨大的发展机遇。统计数据显示，截至2015年1

15、2月份，我国网民规模达6.88亿，全年新增网民3951万人，互联网普及率为50.3%;网民中农村网民占比28.4%,规模达1.95亿，较2014年底增加1694万人，增幅为9.5%,城镇网民占比71.6%,规模为4.93亿，较2014年底增加2257万人，增幅为4.8%,农村网民在整体网民中的占比增加，规模增长速度是城镇网民的2倍；3G网络基本实现全国行政范围全面覆盖，4G预计到2017年全面覆盖国内城市和乡村，5G网络的到来也指日可待；2015年国内全行业互联网保险业务收入2223亿元，较2011年增长近69倍，占行业总保费收入的比例从2011年的0.2%上升为9.2%。互联网基础设施的不断

16、升级完善以及网上购物监管体系的建立健全，均为保险业互联网营销模式的发展创造了机会。在互联网信息技术和保险行业的共同推动下，互联网保险业务呈迅猛发展之势。开展互联网保险业务的保险公司从2012年的62家（其中产险公司18家，寿险公司44家）增加到2014年的85家（其中产险公司33家，寿险公司52家），互联网保险业务保费收入从2012年的110.74亿元（其中产险公司100.94亿元，寿险公司9.8亿元）大幅上升到2014年的858.97亿元（其中产险公司505.77亿元，寿险公司353.2亿元），占整体保险业务保费的比重从2012年的0.72%上升到2014年的4.24%。这些数据均显示了互联

17、网保险业务所蕴涵的巨大的发展潜力。T产险山东分公司作为T产险在中国设立的省级分公司，拥有完善的机构网络、雄厚的客户基础、丰富的承保和风险管理经验，并在推动业务发展中不断开拓创新，顺应行业发展趋势将互联网营销渠道作为未来业务发展的重要渠道。目前T产险山东分公司互联网业务的发展存在诸多问题，如缺乏互联网业务全流程电子化作业操作经验、互联网业务市场份额较小、互联网营销策略创新不足、落后于同行业的发展速度等，导致T产险公司在互联网渠道方面缺乏明显的竞争优势，没有得到保险消费者的认知和认同。“十二五”期间，山东经济保持了高于全国平均增速的中高速发展，营造出的平稳、健康的经济环境有利于互联网保险的发展；中

18、国保监会于2011年制定的中国保险业发展“十二五”规划纲要中明确提出“全面推进行业信息化建设”,“大力发展保险电子商务，构建以客户为中心的保险销售与服务模式，不断提高保险业的客户资源利用水平”,并于2015年出台互联网保险业务监管暂行办法，为互联网保险业务的发展创造了和谐、有序的政治环境；互联网普及率持续上升，互联网用户不断增加，互联网市场规模迅猛提升，互联网已渗透到人们的日常生活中，改变着人们的生活方式，为互联网保险业务的发展提供了成熟、有效的社会环境；在线支付手段兴起，3G、4G技术发展应用，通讯技术、网站技术不断升级完善，为互联网保险业务的发展支撑起安全、可控的技术环境。在此背景之下，互

19、联网营销渠道必将持续快速发展，并成为保险公司参与市场竞争必不可少的重要手段。鉴于此，转变T产险山东分公司的互联网营销观念、制定适应T产险公司自身业务发展特性的互联网营销策略，全面推进T产险山东分公司互联网业务发展，是现阶段T产险山东分公司亟须解决的关键问题之一。1.1.2选题意义国内诸多行业对于互联网营销的应用与研究已经日益深入，但在保险领域尚有不足。目前保险行业竞争异常激烈，“得渠道者得天下”这一理念使得保险公司纷纷紧抓互联网渠道，以便更快地抢占市场先机，扩大公司的业务规模。在此背景下，运用现代市场营销理论，对T产险山东分公司互联网营销的发展现状进行分析研究并剖析存在的问题，制定T产险山东分

20、公司互联网营销发展策略以及相应的保障措施，对提升T产险山东分公司互联网营销渠道的业务规模、全面打造互联网营销渠道的核心竞争力，具有一定的理论价值和实践价值，具体如下：一方面，在理论价值上，本论文运用现代市场营销理论，结合T产险山东分公司的实际经营情况，在T产险山东分公司的互联网营销理念体系中创新性地引入关系营销、方案营销、服务营销、整合营销等营销理念，通过对互联网营销模式所具有的特点及发展趋势进行深入剖析，为保险行业全面提升互联网应用水平、丰富保险行业的销售模式、更好地满足保险客户对保险产品的个性化需求等提供了坚实的理论支持。另一方面，在实践价值上，本论文针对T产险山东分公司在互联网业务发展中

21、存在的诸多问题，从营销理念、营销策略等方面研究并制定具体措施，还从市场细分及定位、制度构建及完善、人员素质提升等多个角度提出相应的互联网营销保障措施以确保互联网营销策略的顺利执行，有助于强化公司互联网营销能力，并为整个保险行业互联网业务的发展提供一定的借鉴和参考，促进保险行业整体的长足发展。1.2相关文献综述互联网的普及使得互联网技术越来越被经营企业所重视并加以应用，互联网平台也为企业的品牌宣传、销售拓展等提供了强有力的技术支持。全民网购热潮的大环境下，保险公司纷纷加大了在互联网保险领域的资源投放力度，但我国保险公司的互联网营销较之国外发达国家起步较晚，在对互联网营销的认识及应用上，多数保险公

22、司尚处于萌芽阶段，尚未搭建起较为完备的互联网营销体系，因而，保险作为渠道依赖性极强的行业，如何在传统营销渠道的基础上依托互联网技术搭建新的营销渠道平台、挖掘新的业务增长点，是当前保险公司亟待研究解决的问题。从查阅的国内外相关文献来看，当前学者对于互联网保险营销的研究和分析主要围绕以下几个方面：关于互联网保险营销发展及其现状的研究互联网保险是一种新兴的以计算机互联网为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营销模式，是保险公司或第三方保险平台以互联网和电子商务技术为工具来支持保险销售的经营管理活动的经济行为。随着互联网应用的普及，尤其是移动互联技术的兴起，越来越多的人把个人消费活动转移到网上进

23、行，消费模式的改变必然产生新的商业模式，互联网对传统产业的颠覆已经蔓延到金融业，互联网保险的发展是不可阻挡的趋势。夏正勇、梁琦（2003）认为互联网保险是全球保险业的发展趋势，目前我国保险业处于快速发展阶段，但依然欠发达，除了受到起步晚、市场经济体制不成熟等宏观经济环境以及一些历史因素的影响之外，也与目前各家保险公司普遍实行的保险代理人制度有很大关系，而互联网销售模式可以克服传统保险销售模式存在的经营成本高、时间空间受限、开放性不够高等不足之处。目前我国保险业互联网销售的竞争格局正在悄然形成，在发展互联网保险的过程中，各保险公司既要克服发展中存在的障碍，又要谋求彼此间的相互合作，因而保险营销的

24、互联网化是一个长久且艰难的进程1.刘慧君（2010）提出随着互联网的普及，从上世纪开始，互联网保险营销从无到有，发展速度日益加快，已逐渐成为保险营销的重要手段之一。美国作为世界上互联网保险发展的先驱，每年有近千万消费者通过互联网购买保险产品，其互联网保险的发展模式对世界上其他国家互联网保险的发展起到了示范作用。欧洲的其他发达国家也在互联网营销的浪潮中，不断完善保险的互联网营销机制，并且推动着全球互联网保险环境的日臻完善2.中国保险行业协会于2014年发布的保险行业第一份关于互联网保险发展情况的研究报告-互联网保险行业发展报告中的统计数据显示，2011年至2013年国内经营互联网保险业务的公司从

25、28家上升到60家，年均增长达46%;保费规模从32亿元增长到291亿元，3年间增幅总体达到809%,年均增长率202%;投保客户数从816万人增长到5437万人，增幅达566%.报告指出我国互联网保险在整个保险市场中所占的比重不足3%,与欧美发达国家相比存在巨大差距，并且市场中互联网保险产品结构失衡、产品种类不丰富和创新不足等问题亟须解决，同时认为互联网的有效应用将帮助保险公司在市场上占有更多的主动权，将会带给保险业新的增长动力和发展空间3.综上，尽管现阶段我国互联网保险的发展相对滞后且规模偏小，但面临着巨大的发展空间，未来将给整个保险行业带来深远的影响和变革，并将改写保险业原有格局。关于保

26、险公司开展互联网营销的优势的研究对于互联网保险营销模式的优势，多位学者进行了研究分析。张荆安（2010）认为互联网保险增加了保险市场的公开度和透明度，将保险的操作流程及具体事项进行了公开，加强了保险公司与客户之间的互相监督，避免了销售人员的违法行为和保险公司之间的不良竞争，促进了保险营销的合法性和互联网环境的和谐性。同时，互联网保险营销有利于保险公司扩大企业知名度、增加企业竞争力，保险公司不仅可以借助互联网平台更好地宣传保险产品、服务信息等，还可以向社会公众发布公司动态及内部经营管理信息等，起到宣传保险产品和公司自身的双重功效4.李霞（2010）提出互联网保险营销之所以带给世界保险市场如此巨大

27、的冲击力，是因为互联网营销模式有着传统营销模式不可比拟的优势：第一，互联网可以超越地区和时间的限制，将互联网保险业务延伸到全球范围内的任何地区；第二，保险公司开展互联网销售可以减少保险销售的中间环节，节省费用，降低经营成本；第三，互联网销售可以实现随时为消费者提供服务，每周7天、每天24小时不间断，等同于保险公司的规模扩大了，获取保险单的机会随之增加；第四，商业壁垒在互联网营销模式中得以弱化，保险公司可以获得更多更加平等的竞争机会5.综上，互联网保险营销具有传统营销模式所不具备的多种优势，其一，相比传统保险推销方式，互联网保险让客户能够自主选择保险产品；其二，保险服务更便捷；其三，理赔处理更顺

28、畅；其四，保险公司同样能从互联网营销中获益。互联网保险营销模式将对保险行业的进一步发展起到积极的促进作用。关于我国保险公司开展互联网营销的内外部环境的研究互联网保险的发展，与互联网技术的发展水平、发展环境以及保险市场环境紧密相关。方华芬（2008）认为随着互联网技术在全球的飞速发展，保险业与互联网的结合已成为一种国际趋势。互联网保险在中国应运而生，但是，目前互联网保险在中国的发展与发达国家相比还存在一定的差距。互联网保险可以提高保险销售效率、降低销售成本、改变竞争方式等。当前我国发展互联网保险还存在相关法律、政策、网络技术、险种限制、专业人才等诸多因素的制约。加快发展互联网保险，必须提高认识、

29、加大宣传力度、完善相关法规、推进条款通俗化标准化建设、实施战略性人才储备6.李红坤等（2014）认为，首先，国内外金融市场环境存在差异。我国是银行主导型金融市场，国外发达国家是市场主导型金融市场。互联网保险具有公开、透明、平等的特点，在我国，其市场潜能被极大地激发出来，很多在传统金融体系下无法得到满足的金融需求能够得到有效满足。而对美国等发达国家而言，由于利率市场化早已完成，同时保险业竞争激烈，互联网保险模式相对于主流保险体系的竞争优势有限，因而其发展程度和对传统保险业的影响相对有限。其次，国内外现代电商企业存在差异。发达国家零售业的竞争已经非常充分，渠道非常扁平化，从厂家到零售企业再到家庭，

30、已将中间环节成本压缩至最低。零售业本质没变，互联网只是一种销售渠道而已。而在我国，传统流通体制受制于诸多因素，零售市场份额不断被几大电商巨头蚕食。再次，国内外社会信用环境存在差异。互联网保险背景下，对保险消费者的个性化服务、精细化营销及批量化处理成为主要的运营模式，这要求更准确地把握消费者的风险偏好、消费习惯及信用状况。与国外发达国家较为完善的征信体系相比，我国存在征信体系不完善、社会信任严重匮乏、征信法律法规体系不健全、征信标准化建设滞后、信用信息共享机制不完善等诸多问题7.综上，我国互联网保险营销的内外部环境极其复杂，对互联网保险营销来说，既是机遇又是挑战，如何在复杂的市场环境中抢占先机，

31、是保险公司实现可持续发展的关键。关于我国互联网保险营销发展策略的研究保险公司发展互联网渠道业务的前提是对自身情况进行深入剖析，构建完善的互联网保险营销体系，进而完善产品结构、强化渠道建设、提升竞争优势。徐敬惠（2006）提出保险公司正纷纷抓住互联网保险的发展机遇，积极运用互联网技术推进保险业发展水平的提升，从体制、服务、产品、营销、管理等各方面推进保险业的创新发展。但同时也应看到，当前国内互联网保险业务的发展存在着诸多制约因素，这就需要引起各有关方面的重视，不断研究并采取措施解决这些问题：第一，充分重视互联网保险的发展，从战略的高度和长远的角度，科学理解和把握互联网保险的内涵，不断进行自主创新

32、；第二，在我国，电子商务发展缓慢的一个重要原因是诚信缺失，互联网保险对诚信的要求更高，它依赖于成熟的信用体系和法律环境，政府应加快建立覆盖全社会的信用体系，完善相关法律法规，推出中国企业电子商务诚信基本规范，进行行业性自律；第三，保险公司应主动引导并鼓励消费者更多地通过网络了解保险的相关信息、咨询保险方案以及办理投保、报案、保全及投诉等手续，对网上保险服务应体现出更加优先、优惠，同时还要加强市场宣传推广，形成良好的宣传效应，不断提升社会对互联网保险的认知和接纳程度；第四，进一步健全完善互联网保险相关的法律法规，确保投保人/受益人和保险人各方在互联网交易中的正当权益，对互联网保险销售过程中的当事

33、人、电子保险合同的要约和承诺、电子保险代理人、电子签名、电子支付、客户隐私以及电子保险合同纠纷处理等问题制定相应的制度规则，以推动互联网保险快速健康地发展；第五，改善信息网络基础设施环境，完善互联网保险信息基础设施，进一步提高互联网的安全性、便利性和经济性，促使保险公司提供强大的实时、交互功能，以及电子保单、电子支付、电子认证等服务8.张敏敏（2013）认为互联网保险营销渠道发展迅猛，但传统渠道仍然是保险公司保费收入的主要来源。分析目前国内保险业发展现状，互联网保险营销难以独立发展，必须要与传统渠道进行交叉整合，具体整合模式有网销职团模式、车网合作模式、转介绍模式、门店直通模式等，但渠道整合存

34、在着利益冲突问题，互联网渠道和传统渠道的目标客户群在一定程度上存在重合，而互联网渠道经营成本低，具有价格优势，势必引起渠道间矛盾。鉴于此，保险公司应针对互联网渠道的特点，有针对性地制定营销策略：第一，结合经营数据及客户实际需求，推出个性化保险服务，如个性化报价套餐、可供选择的灵活的支付方式、一对一的全流程跟踪服务等；第二，强化市场敏感性，发掘商机，设计开发适合于互联网销售的个性化的保险产品，增强公司产品对于消费者的吸引力；第三，以客户需求为导向，整合公司渠道资源和客户资源，实现公司内外部各销售渠道之间的优势互补及资源共享，一方面充分满足消费者多元化的保险需求，另一方面增强公司竞争优势，促进业务

35、发展9.综上，保险公司在互联网业务发展方面要实现突破，必须结合自身实际情况，采取行之有效的互联网营销策略，否则，将无法充分发挥互联网技术与保险业结合的最大效能。1.2.5简要述评上述研究大都立足于保险行业整体，对互联网保险营销的发展现状、优势、内外部环境、可采取的策略等进行了较为全面的论证及阐述，对保险业如何更好地运用互联网技术推动保险业务的发展给予了理论层面的引导，但是各家保险公司的实际情况存在较大差异，如何扬长避短、充分利用自身资源、最大程度地发挥互联网技术对保险业务的推动作用，这些研究都没有进一步涉及。鉴于此，本论文选取T产险山东分公司互联网保险营销策略为主题进行研究与分析。1.3研究思

36、路与方法本文以T产险山东分公司的互联网营销策略作为研究对象，结合当前的相关研究结果，重点分析保险公司开展互联网营销的必要性，了解互联网保险的发展现状及存在的问题，找出制约其发展的关键因素，研究制定其下一步发展互联网保险业务的营销策略以及相应的保障措施。本文运用SWOT分析法着重分析T产险山东分公司互联网营销发展现状及目前具有的优势与劣势和面临的机遇与威胁，同时借鉴国内互联网保险营销的先进经验，针对公司存在的问题，从营销策略、营销理念、环境制度构建等角度寻求解决方案，最终由T产险山东分公司扩大到整个保险行业，对推动我国互联网保险业务发展、构建规范完善的互联网保险营销体系提出可行性建议。1.4全文

37、内容安排本文是在互联网经济迅猛发展的时代背景下，对T产险山东分公司如何制订科学合理的互联网营销发展方案进行深入剖析，具体内容安排如下：第一部分绪论。主要介绍论文的选题背景及意义、研究思路及运用的研究方法，并对论文研究的基本内容进行简要概括。第二部分互联网保险营销的涵义、特点及必要性。主要介绍互联网保险营销的相关概念、特点及发展互联网保险业务的必要性。第三部分T产险山东分公司互联网营销的现状。主要阐述T产险山东分公司的基本情况，并对公司互联网营销的发展现状进行研究分析，剖析存在的问题。第四部分T产险山东分公司互联网营销SWOT分析。主要运用SWOT分析法对T产险山东分公司开展互联网营销的优势、劣

38、势、机会、威胁进行归纳总结。第五部分T产险山东分公司互联网营销策略及保障措施。结合T产险山东分公司所面临的互联网营销环境，在市场细分的基础上选择目标市场、确定市场定位，规划适合T产险山东分公司的互联网营销发展策略并提出需在健全内部监管体系、加强市场调查研究、健全完善售后服务、提升信息技术支持、提高从业人员素质等方面持续完善，以保障互联网渠道业务健康平稳发展。1.5创新点本文着重分析了T产险山东分公司如何建立具有自身特点的互联网营销体系，规划、实施满足市场需求的互联网营销策略，如产品策略、成本控制策略、营销渠道策略、宣传推广策略、客户关系营销策略等，同时采取一系列相应的保障措施，最终形成具有市场

39、竞争力的互联网保险经营优势，提升市场份额，扩大业务规模。第2章互联网保险营销的涵义、特点及必要性互联网保险营销随着互联网经济的发展而成为保险行业的新兴营销模式，了解互联网保险营销的涵义、特点及必要性，有助于构建系统化的互联网营销体系、规划切实可行的互联网营销策略。互联网保险营销的涵义2.1.1互联网保险的涵义互联网保险是指保险公司或保险中介机构利用互联网、大数据等技术，通过自有互联网平台以及第三方平台，开发销售保险产品、签订保险合同、提供各类保险服务。互联网保险作为一种新兴的以计算机互联网为媒介的保险营销模式，并非简单地将保险产品搬上互联网，仅仅将互联网当成一种销售保险产品的渠道，而是对传统保

40、险销售模式的完全颠覆，是保险公司在营销模式上的一种创新，是以互联网为依托，基于互联网的云计算能力、大数据资源进行运营的一种保险类型。2.1.2互联网保险营销的概念互联网保险营销是指保险公司或保险中介机构依托互联网和电子商务技术为消费者提供保险服务，实现保险信息交流、保单出具、保费缴纳、理赔给付等保险全流程的网络化。在互联网经济蓬勃发展的基础上，产生了互联网保险营销这一新型的营销渠道。以互联网为载体销售保险产品使其带有互联网营销的特性，在运作流程上与传统业务存在较大区别。互联网保险营销的特点产险公司互联网业务的特点互联网渠道中，机动车辆保险业务保费收入占比高，而非车险业务签单量大、单均保费少。从

41、保费规模看，国内保险市场2014年互联网车险业务保费收入484.6亿元，占产险公司整体互联网业务的比重为95.8%,是产险公司互联网渠道业务保费的主要来源；互联网非车险（不含意外健康险）业务保费收入13.1亿元，占产险公司整体互联网业务的比重为2.59%;互联网意外健康险业务保费收入8.1亿元，占产险公司整体互联网业务的比重为1.6%.而传统营销渠道中，车险业务保费占比77.7%,非车险（不含意外健康险）业务保费占比16.8%,意外健康险业务保费占比5.5%.从获客能力看，互联网非车险业务中，财产险投保人次数最多、意外健康险投保人次数最少，这与传统渠道的结构相反。据统计，全国2014年互联网车

42、险保单合计1799万张、客户数1409万；互联网非车险（不含意外健康险）保单合计19.8亿张、客户数12亿；互联网意外健康险保单合计1655万张、客户数839万。网络购物退货险是互联网非车险业务规模提升的主力军，累计签单19.4亿件，但件均保费仅0.55元。保险公司互联网营销的特点由于互联网技术日臻成熟以及低廉的联网成本，企业及个人被互联网紧密联结在一起，信息的传递变得便利且快速。信息的传播和交换则促进了交易的发生。由此可以看出，互联网具有营销所要求的某些特性，使得互联网保险营销呈现出以下一些特点：（1）有利于保险公司减少销售费用、压缩经营成本。调查发现，保险公司在拓展互联网保险营销渠道方面仅

43、需支付互联网服务费用，相比传统营销模式涉及的写字楼租金、销售费用、广告费用、员工成本等各类经营支出相对低廉，预估可节省58%-71%的费用支出。（2）有助于保险公司树立品牌形象、进行产品推广。由于互联网的开放性特征，保险公司可以采取多角度的保险信息发布方式，如建立自有网站、进行搜索引擎营销、在第三方平台发布保险信息等，在扩大公司的知名度和影响力方面可以取得更理想的效果。（3）有助于保险公司与客户之间进行更有效的沟通与互动。保险公司建立网络服务系统，消费者可以“自助式”地对公司背景、业务范围、产品种类等进行全方位查询，还可以对不同保险公司销售的同类产品进行比较、选择，消费者购买保险产品的盲目性、

44、被动性得以有效弱化，且有利于改善存在于保险公司与消费者之间的信息不对称状况，增强双方的融合与互动。（4）有利于拓宽保险销售的时间和空间范围。互联网所具有的无时间、地域限制的特点使得保险销售可以无限延伸至世界上任何一台连网电脑，并实现24小时连续作业，推动保险市场的全球化、国际化发展步伐，同时，保险服务无纸化为保存管理保险单节省了大量的空间。（5）有利于杜绝保险销售人员的短期行为，实现连续性的保险服务。通过互联网平台销售保险产品，使得保险公司对客户的服务连续性方面得到增强，既有利于保险公司获得消费者的信任，也能避免客户利益和公司形象由于销售人员追求佣金利益的短期行为而受到损害和影响。（6）互联网

45、保险业务发展的最佳途径是与传统营销渠道进行整合。当前，传统的营销员模式还不能被互联网营销渠道完全取代，Cyber-dialogue数据行销公司调查指出，尽管消费者可以通过互联网渠道获取保险信息及产品报价，但在正式购买前，八成以上的的互联网保险消费者仍依赖于与保险专业人士之间面对面的咨询交流并需要其在保险购买过程中提供必要的指导及协助。某些保险产品条款较复杂或对消费者来说难以理解具体内容，仍适宜通过传统营销模式进行产品销售，而诸如机动车辆保险、航空意外保险等条款内容相对简单易理解、对出单效率要求较高的保险产品，则更适宜互联网营销模式。互联网营销模式与传统营销模式之间应相互融合、彼此促进、共谋发展

46、，通过下图对两种营销模式的对照也可以看出这种关系。随着保险知识的深化普及，消费者对保险产品的了解将更为深入，届时，互联网保险营销可以通过发展更多样化的产品体系、更便利的投保模式，推动保险销售从传统营销模式向互联网营销模式的更深层转化。互联网保险营销的必要性2.3.1整体经营发展的需要2016年初由中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告中的多项统计数据表明，现阶段越来越多的行业以及企业涉足互联网营销。报告显示，截至2015年12月，全国使用计算机办公的企业比例为95.2%;约有89.0%的企业使用互联网办公；接入固定宽带的企业占比86.3%,成为最主要的企业

47、接入互联网方式；企业中开展互联网销售的比例为32.6%;约有33.8%的企业通过互联网进行业务的营销推广。当前，我国的互联网市场环境经过一段时期的迅猛发展已初具规模，保险公司可以获取更为成熟的技术支持并在一个相对稳定的市场环境中进行互联网营销活动。国内的多数保险公司都已通过官方网站或第三方平台开展保险业务互联网营销推广，并加大对互联网渠道的资源投入、人才积累，已将互联网渠道列为推动保险业务发展、增强公司竞争实力的重点发展领域。我国保险业互联网化的趋势已日益显现，未来保险业的发展必将面临前所未有的重大机遇与挑战。完善营销模式的需要较之传统的保险营销模式，互联网模式具有经营成本压低、信息流通更顺畅

48、、承保理赔服务更便捷、更利于消费者自主选择保险产品等特征。互联网渠道作为培育准客户的有效方法，使得保险公司不断获取新客户，持续扩张市场份额；互联网渠道拓宽了保险业务的时间和空间，拉近了保险公司与客户的距离，可为保险客户随时随地提供人性化的保险服务；互联网渠道模式有助于对传统业务操作流程进行大幅度简化，压缩运营成本，促进公司经营效率及效益的有效提升；保险公司还可以借助互联网渠道实现同业间或跨行业的业务沟通及合作，有利于推动行业发展。而传统营销模式下，保险公司直接面对客户，保险专业人员可以协助客户解读保险条款内容，保险产品丰富多样，保险公司承保前可以及时识别并控制风险，诸多互联网渠道所不具备的优势

49、决定了互联网营销渠道虽具有广阔的发展空间，但不会也不可能完全取代传统营销渠道。如将两类营销渠道有机结合，优势互补，协同发展，将对保险公司乃至保险行业营销模式的不断完善大有裨益。增强竞争实力的需要对内（即保险客户）来说，互联网渠道可以省去与保险营销人员之间沟通、等待的时间，能够得到保险公司全天候、不间断的服务，实现通过互联网自行查询保险资讯及保险产品并通过比较后做出决策。对外（即保险企业）来说，互联网渠道可以提供更为多样化的信息发布方式，如电子邮件、电子杂志等。保险公司通过互联网渠道发送相关信息（如保险行业动态、产品介绍、活动预告等），一方面可以实现宣传范围的扩大化，促进品牌宣传以及客户挖掘的广

50、泛深入，另一方面能够提供更高效的客户增值服务，降低运营成本及营销投入。在市场壁垒弱化的互联网营销环境中，保险公司面对的竞争机会将更为平等。互联网促进了保险公司综合竞争实力的有效提升，并使保险客户与保险公司实现共赢，构建起健康和谐的保险市场环境。第3章T产险山东分公司互联网营销的现状及其问题在互联网经济迅猛发展的背景下，T产险山东分公司顺应市场需求，结合自身业务特点，逐步规划、实施互联网营销策略，但距互联网保险市场整体发展水平仍有较大差距。T产险山东分公司简介公司简介T产险隶属于T保险集团，专业从事财产保险产品的销售并提供相关保险服务。公司总部位于上海，注册资本人民币194.7亿元。T产险于20

51、07年和2009年先后在上海和香港上市，是全国第四家境外上市的保险集团。2011年分别入选美国财富、福布斯和英国金融时报世界500强企业。T产险山东分公司是按产寿险分业经营的要求，在2000年成立T产险济南分公司的基础上，于2004年升格注册成立。公司倡导“诚信天下，稳健一生，追求作乐”的核心价值观，遵循“以效益为中心、以市场为导向、以客户为基础”的经营指导思想，坚持稳健经营，追求永续发展。自公司成立以来，市场份额稳居山东产险市场前三甲，在山东产险市场拥有较大的影响力和良好的美誉度。T产险山东分公司的整体营销策略致力于为客户提供多元化的保险销售服务，并不断开拓营销渠道，已由最初的传统营销员渠道

52、发展成为渠道种类齐全的综合型营销渠道，主要包括：（1）营销员渠道。营销员制度是当前国内保险行业大多数公司的首要销售渠道，也是T产险山东分公司的核心销售渠道。（2）直销渠道。即通过与大型企事业单位或机构开展业务合作，采取电话等直接销售方式，向其销售保险产品的模式。（3）保险中介渠道。即将公司的现行保险产品通过外部保险代理/经纪公司进行销售，也可为某保险代理/经纪公司专门设计开发保险产品，这是近年来应用较为广泛的一种销售模式，是对保险公司营销渠道的有效拓展。（4）银行渠道。即通过与银行进行保险业务合作，利用银行的销售网络（包含柜台、网上银行、职员等）向客户销售保险产品的模式。（5）网络渠道。即利用

53、网络、计算机系统和相互作用的数字媒介进行保险产品销售的模式。3.1.2产品简介T产险山东分公司目前销售的保险产品按险种大类主要分为车险和非车险，其中车险包含交强险（即机动车交通事故责任强制保险）和商业车险，非车险则根据保障标的、保障内容划分为企业财产保险类、家庭财产保险类、工程保险类、特殊风险保险类、货物运输保险类、船舶保险类、意外伤害保险类、健康保险类、责任保险类、信用保险类、保证保险类、农业保险类等。企业财产保险类是财产保险公司的主要险种，以企业的固定资产和流动资产为保险标的，以企业存放在固定地点的财产为承保对象。该类保险产品适用范围广，国家机关、社会团体、建筑、交通、经营性企业等均可投保

54、企业财产保险；保险保障全，雷电、暴风、龙卷风、火灾、爆炸等自然灾害或意外事故及其导致供电、供水、供气等设备损坏而引发的停电、停水、停气带来的损失，为抢救财产或防止灾害蔓延而支出的施救、保护费用，均属于企业财产保险的保障范围。家庭财产保险类是以个人家庭为承保对象，保险标的为家庭自有财产，如房屋及房屋装修、衣服、家具、家用电器、首饰等。该类保险产品发展潜力大，山东是人口大省，家庭数量也多，随着消费者保险意识的逐步提升，家庭财产保险的发展有望提速；可保财产种类多，除了常规的房屋、室内装潢之外，室内家具、家用电器乃至现金、珠宝首饰均属于家庭财产保险的保障范围。工程保险类是以各类工程项目为主要承保对象，

55、可为进行中的建筑工程项目、安装工程项目及工程运行中的机器设备等可能面临的风险提供经济保障。传统的工程保险主要包含两大类，分别是建筑工程保险和安装工程保险。工程保险在性质上属于综合保险，既有财产风险的保障，又有责任风险的保障，已被公认为保障建筑工程质量和安全最为有效的方式之一。特殊风险保险类是为特殊行业设计的各类保险产品，主要包括航空航天保险、核电站保险和石油天然气保险等，具有高价值、高风险、高技术含量，再保险和共保必不可少，保险险种国际化，承保条件与国际市场同步，原保险人与再保险人共同处理赔案等特征。货物运输保险类与船舶保险类共同组成航运保险大类，其中货物运输保险是以运输途中的货物作为保险标的

56、，对由自然灾害和意外事故造成的货物损失提供保险保障，船舶保险则以从事海上运输的船舶为保险标的，对船舶在航行或停泊期间因恶劣气候、雷电、海啸、洪水等自然灾害或碰撞、触碰、搁浅、触礁等意外事故所遭受的损失、部分责任以及船舶潜在缺陷或船员疏忽等原因引起的损失提供保险保障。意外伤害保险类与健康保险类共同组成意外健康保险大类，以人的寿命或身体为保险标的，其中意外伤害保险以意外伤害而致身故或残疾为给付保险金条件，包含意外和伤害两个必要条件，健康保险则使被保险人在疾病或意外事故所致伤害时发生的费用或损失能够获得补偿，主要分为疾病类健康保险、医疗类健康保险等。责任保险类以保险客户的法律赔偿风险为承保对象，按保

57、障内容的不同，可分为公众责任保险、产品责任保险、雇主责任保险、职业责任保险、第三者责任保险等五类。责任保险属于赔偿性保险，以被保险人在保险期内可能造成他人的利益损失为承保基础。信用保险类和保证保险类均以信用风险为保险标的，而两者的担保对象存在区别。凡被保证人根据权利人的要求，要求保险人承担自己（被保险人）信用的保险属保证保险；凡权利人要求保险人担保对方（被保证人）信用的保险，属信用保险农业保险类为农业生产者在从事种植业、林业、畜牧业和渔业生产过程中遭受自然灾害、意外事故、疫病、疾病等保险事故所造成的经济损失提供保障。国家通过推行政策性农业保险，减少自然灾害对农业生产的影响，稳定农民收入，促进农

58、业和农村经济的发展。由上可见，T产险山东分公司拥有完备的保险产品体系，满足了保险市场中多元化的保险需求，有效稳固并促进了公司在传统营销渠道方面的经营优势，也有助于新兴营销渠道的拓展和长足发展。3.1.3业务发展概况T产险山东分公司作为一家专业的财产保险公司，业务范围广泛，涉及电力、化工、航天航空、高科技产业以及家庭财产等诸多行业及领域。公司不仅在参与山东省内多个重大项目承保、推进“三农”服务体系发展、扩大各类责任险服务领域等方面取得了重大突破，而且有效拓展了省外保险市场，创出总承保金额615亿元的中国史上最大城市轨道交通保险项目记录，另外，公司先后承保了北京地铁14条线路、首都国际机场、山东航

59、空、华能电厂、海阳核电、魏桥创业集团、潍柴集团、晨鸣集团等多项国家、省、市重点建设工程和承保项目，赢得了社会各界及同行业的普遍赞誉。2014年，T产险山东分公司保险业务总保费收入接近50亿元，同比增长0.4%;2015年，T产险山东分公司保险业务总保费收入45亿元。互联网保险营销的现状3.2.1国内互联网保险营销的现状我国保险业的互联网营销模式起步较晚。1997年，国内建立了第一个面向保险市场和保险公司内部信息化管理需求的专业网站-互联网保险公司信息网，并成功签发了第一份电子保险单，开启了我国互联网保险业务发展的新时代。2000年，国内已有10余家保险公司和保险中介机构开办互联网保险业务。20

60、01年，太平洋保险北京分公司将30余款保险产品在互联网渠道中推出销售，展开了真正意义上的互联网保险营销，并以月销售额近百万元的业绩向保险业界展现了互联网营销的超强魅力。随后，诸多保险公司的自有网站陆续上线运营；平安保险的“PA18（平安e行销网）是国内首家集保险、银行、证券及个人理财于一体的个人综合理财服务网站，和泰康人寿的“泰康在线”均具备了互联网保险营销的基本功能，且初步实现了互联网在线保险营销，在保险业内具备较强的竞争实力；以慧择保险网、沃保网、E家保险网等为代表的第三方保险平台应运而生、蓬勃发展。近年来，多措并举有效改善了国内互联网保险营销的外部环境。一是政策法规方面，中国保险业发展“