高校整合营销方案

1、 . . 75/75策划方案逻辑图市场分析华中大教职工市场：市场潜力巨大；教职工对东风品牌认知度高，占校内私家车比率高；教职工对风神认知度不高；教职工具有购买力和购买意愿，消费者心理价格与风神价格区间具有一致性；全国市场：乘用车需求将继续释放；自主品牌逐渐打破国际品牌独大的格局；湖北省市场：东风乘用车市场份额稳固；武汉市场：东风乘用车高市场份额表现出极强的竞争力，其中东风两厢车相对其他品牌存在优势；竞争分析波士顿矩阵：风神为东风公司问题产品，必须提高相对市场占有率以转化为明星产品；竞争者对比分析：风神车的品质是同级车的最高水平，在操控、空间、油耗、安全等方面都有不错的表现SWOT分析：优势：性

2、价比、品牌内涵、母公司品牌等；劣势：风神品牌认知度低等；机会：教职工有购买力和意愿等；风险：消费者对自主品牌偏见等。 S.T.P.分析市场细分目标市场：事业小成，有一定资产，工作之余，注重生活品质的中青年消费者；整体定位：新中间阶层的首选上乘座驾。结合教职工特征的品牌深度定位：新知性主义者的首选上乘座驾营销战略事件营销；相应的媒体提案；信贷政策；保修策略；送交强险；送油卡和千元礼包；VIP贵宾卡服务；不定期的体育活动；宣传族群的“家文化”；口碑相传：自驾游；风神族群定位：务实进取，行止从容；活动：工业旅游；校运会；车辆试驾乘品牌形象提升战略购买行为转换战略品牌偏好提升战略品牌偏好巩固战略营销主

3、题：“安立于世，行由如风”的新知性主义充分发挥风神族群的组织作用，巩固目标群体对风神品牌的偏好提升顾客让渡价值，通过促销降低顾客成本，将消费者偏好引导为实际购买以风神族群为媒介，设计贴近目标客户群体的口碑营销和体验营销方式营销策略实施方案财务预算过程控制（推进计划图和保障措施）目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc264830674 一、摘要 PAGEREF _Toc264830674 h 5 HYPERLINK l _Toc264830675 二、市场分析 PAGEREF _Toc264830675 h 6 HYPERLINK l _Toc264830676

4、2.1国汽车市场状况 PAGEREF _Toc264830676 h 6 HYPERLINK l _Toc264830677 2.2东风乘用车品牌的市场份额 PAGEREF _Toc264830677 h 8 HYPERLINK l _Toc264830678 2.3华中科技大学教职工乘用车市场潜量 PAGEREF _Toc264830678 h 11 HYPERLINK l _Toc264830679 2.4华中科技大学教职工汽车消费现状 PAGEREF _Toc264830679 h 11 HYPERLINK l _Toc264830680 三、竞争分析 PAGEREF _Toc26483

5、0680 h 15 HYPERLINK l _Toc264830681 3.1 波士顿矩阵 PAGEREF _Toc264830681 h 15 HYPERLINK l _Toc264830682 3.2 竞争者对比分析 PAGEREF _Toc264830682 h 18 HYPERLINK l _Toc264830683 3.3对风神H30的SWOT分析 PAGEREF _Toc264830683 h 26 HYPERLINK l _Toc264830684 四、STP分析 PAGEREF _Toc264830684 h 30 HYPERLINK l _Toc264830685 4.1市场

6、细分 PAGEREF _Toc264830685 h 30 HYPERLINK l _Toc264830686 4.2 东风风神的目标市场 PAGEREF _Toc264830686 h 32 HYPERLINK l _Toc264830687 4.3 东风风神产品的市场地位 PAGEREF _Toc264830687 h 32 HYPERLINK l _Toc264830688 4.4 结合教职工目标消费人群特征的品牌深度定位 PAGEREF _Toc264830688 h 33 HYPERLINK l _Toc264830689 五、营销战略 PAGEREF _Toc264830689 h

7、 35 HYPERLINK l _Toc264830690 5.1战略分析 PAGEREF _Toc264830690 h 35 HYPERLINK l _Toc264830691 5.2战略制定 PAGEREF _Toc264830691 h 36 HYPERLINK l_Toc264830692 六、营销策略实施方案 PAGEREF _Toc264830692 h 38 HYPERLINK l _Toc264830693 6.1品牌形象推广战略 PAGEREF _Toc264830693 h 38 HYPERLINK l _Toc264830694 6.2品牌偏好提升策略 PAGEREF

8、_Toc264830694 h 48 HYPERLINK l _Toc264830695 6.3立足于“价值”的偏好向购买行为转化策略 PAGEREF _Toc264830695 h 50 HYPERLINK l _Toc264830696 6.4品牌偏好巩固策略 PAGEREF _Toc264830696 h 52 HYPERLINK l _Toc264830697 七、财务预算 PAGEREF _Toc264830697 h 54 HYPERLINK l _Toc264830698 7.1销售目标 PAGEREF _Toc264830698 h 54 HYPERLINK l _Toc264

9、830699 7.2费用计划投入 PAGEREF _Toc264830699 h 55 HYPERLINK l _Toc264830700 7.3盈亏平衡分析 PAGEREF _Toc264830700 h 56 HYPERLINK l _Toc264830701 八、过程控制 PAGEREF _Toc264830701 h 58 HYPERLINK l _Toc264830702 8.1推进计划图 PAGEREF _Toc264830702 h 58 HYPERLINK l _Toc264830703 8.2保障措施 PAGEREF _Toc264830703 h 58 HYPERLINK

10、l _Toc264830704 附录一：工业旅游策划书 PAGEREF _Toc264830704 h 60 HYPERLINK l _Toc264830705 附录二：校运动会策划书 PAGEREF _Toc264830705 h 63 HYPERLINK l _Toc264830706 附录三：风神车试驾乘策划书 PAGEREF _Toc264830706 h 66 HYPERLINK l _Toc264830707 附录四：东风风神族群自驾游策划书 PAGEREF _Toc264830707 h 68 HYPERLINK l _Toc264830708 附录五：团队风采展示 PAGERE

11、F _Toc264830708 h 72摘要本营销策划方案是为东风风神H30量身打造的一套针对高校教职工市场的品牌推广与产品促销方案。在前期调查设计中，我们采用了问卷调查法和观察法，对华中科技大学乘用车市场现状和目标消费人群做了深入的调查分析，了解了风神H30的市场竞争状况。我们通过对风神H30市场与其竞争对手这两个方面进行综合分析，结合波士顿矩阵法、对比分析法和SWOT分析法，综合得出风神H30的市场定位和竞争优势，并发现风神H30具有以教职工为主体消费人群的品牌定位优势。然后运用S.T.P.工具将风神H30的目标客户群最终确定在了2538岁的教职工群体，并定位为具有新知性特征的青年教职工的

12、首选上乘之座。我们针对风神H30产品特点和教职工群体特性，提出了以“安立于世，行由如风的新知性主义”为主体的营销主题。并依据风神H30市场现状提出了四步走战略：第一步，品牌形象建立与推广；第二步，促进消费者的品牌偏好形成；第三步，刺激购买，提升销量，实现东风风神产品由问号产品向明星产品的转变；第四步，品牌偏好的巩固与再推广。为了确保这四个阶段战略目标的实现，我们在营销执行上设计了“事件营销、媒体宣传、风神族群的建立与推广、工业旅游、校运会、试驾乘、相关促销活动和自驾游活动”这八位一体的2011年营销执行方案。在执行方案中，事件营销和校运动会是我们活动策划的亮点。事件营销巧妙的借助人们对新鲜事物

13、的猎奇心理和人际交往中人与人的相互影响，可以在极短的时间激发新闻热点，获取最大的新闻曝光率，进而实现最大限度地提升品牌影响力的目的。校运会准确的找到了教师群体的聚合点，并借此植入风神H30的产品宣传，以最小的成本达到效益集成的最大化。而风神族群将全程协助营销活动，以便于“安立于世，行由如风”的新知性主义更深入、更长久的植入到目标消费者的头脑中。最终，我们将依靠这个全方位的整合营销传播方案，使高校教职工们对风神H30形成品牌偏好，并刺激其购买，成为我们风神族群的一员，帮助风神完成向明星产品的转变。市场分析结合宏观和微观环境，我们依次从国汽车市场状况、东风乘用车在省的市场份额、华中科技大学教职工乘

14、用车市场潜量和华中科技大学教职工汽车消费现状几个方面对整体市场环境、东风乘用车市场现状和高校教职工乘用车市场状况进行了分析。2.1国汽车市场概况经过半个世纪的发展，特别是经过近几年的井喷、寒冻、调整期后，我国汽车业进入了一个新的发展阶段。2008年,我国汽车市场出现“寒冻”增长速度大幅回落。虽然如此，2008年乘用车的整体的需求量仍然呈上升的趋势。2009年对于全球汽车行业而言是最难忘的一年，全球销量同比下降3%，跌至6410万辆。但是，得益于政策性等因素的推动，即使在这样恶劣的国际背景下，中国国乘用车仍持续保持好的销售情况。据全国乘用车市场信息联席会统计数据显示：总体而言，2009年乘用车产

15、销增速高于行业总体增速，成为拉动行业发展的主力。图2.1 中国2005年-2017年乘用车需求表（摘自产业经济报道）在这样的市场背景下，2010年汽车市场仍然是高增长。结合图2.1和图2.2，我们分析推断出：在未来的几年，中国汽车乘用车市场的需求走向仍呈现增长的趋势，中国乘用车市场的潜力会在未来持续的释放。图2.2 中国汽车厂家04-2010年销售走势（摘自搜狐汽车网）在这样一个快速成长的市场，随着国门的进一步打开，国际上知名的汽车集团全部进入我国。国乘用车市场结构也随着发生着巨大的变化，逐渐形成了日系、德系等外资企业或合资企业占据国中高端市场的局面。但是，近几年这一格局也在渐渐被打破。来自全

16、国乘用车市场信息联席会的数据显示：08年到09年上半年，自主品牌乘用车市场月均占有率约为40%，超过德、美、日系合资车型，连续6个月市场份额排名第一。长安悦翔、东风风神和一汽奔腾b50等一系列车型亮相于中级市场也正是这一变化的反映。以往由合资品牌主导的中级车市场，在自主品牌的搅局下，正在悄然经历结构性改变。究其原因，小排量车型作为自主品牌的主要产品集中带所取得的成功是很重要的因素，对政策的把握使自主品牌成为了受益者。除此以外，最主要的原因还是自主品牌形象的改善和档次的提升。一般来说，自主品牌和国际品牌最显著的差异在于品牌溢价。“国产车低质、低档、低价的形象”成为很多消费者对本土车的最初印象，这

17、也成为自主品牌不受国人青睐的主要原因之一。这个留给自主品牌的难题，已经在国自主品牌的主力努力下逐步发生改变。例如，上汽集团提出要做高起点的自主中高级轿车品牌，东风风神致力于做华系车典的中级英雄。三大汽车集团在自主品牌方面意识的提升说明：自主品牌已经意识到“价格至上”的时代已经过去，“抓品质、树品牌、保售后”成了自主品牌的发展方向。这也为自主品牌的推广提供了契机。2.2东风乘用车的市场份额2.2.1 东风乘用车品牌在省的市场份额东风汽车公司前身是的第二汽车制造厂，东风品牌起源于1975年，风神作为东风品牌的子品牌，起源于1978年。几十年的发展让这个品牌具有一定的历史沉淀和文化涵，同时也让这个品

18、牌在省形成了稳固的市场份额。图2.3 2008年各城市市场份额统计（数据来源于2008年公安上牌数据资料）根据图2.3，可以看到，东风乘用车在省各市分布情况为，市居第一位（29.7%），市居第二（15.8%），市居第三（15.2%），襄樊市第四（14%），天门第五位（13.9%）市第六位（13.8%）。虽然这和东风的原始厂址有很大的关系，但这也说明了一点：东风的市场主要集中在二线城市，而市场还需要进一步拓展。表2.1 2009年部分车型在全国所占比例和在市所占比例车 型全 国（7733077辆）所占比例（%）市（82916辆）所占比例（%）所属品牌爱丽舍三厢699170.955196.7东风雪

19、铁龙雅 阁1744712.325843.1广汽本田凯 越230834325083别克伊兰特悦动2358983.125203现代CR-V1009901.322932.8东风本田思域907231.223192.8东风本田世嘉三厢388490.518932.3东风雪铁龙天籁1032741.319282.3东风日产凯美瑞1469991.917042.1广汽丰田标致307三厢471030.616822东风风神明锐836401.116272大众比亚迪F32234892.915901.9比亚迪锋1038731.315441.9广汽本田卡罗拉1621382.114451.7一汽丰田伊兰特1659942.113

20、901.7现代乐风1125201.512441.5雪佛兰世嘉两厢255150.312361.5东风雪铁龙风神S30127320.210581.3东风骐达846501.110761.3东风雪铁龙奥迪A6L976331.310051.2奥迪福克斯两厢705040.99611.2长安福特科鲁兹7349419871.2雪佛兰宝来1255391.69281.1一汽大众速腾978961.39151.1一汽大众轩逸933711.29121.1东风日产标致307两厢219930.38451东风君威711550.98661别克朗逸1405361.88461大众荣威550636610.88261汽车赛拉图8664

21、51.18501东风起亚颐达8048317901东风日产君越678290.97170.9别克迈腾622500.87440.9一汽大众瑞风423380.57200.9江淮原始数据中，所有品牌的数量为333个。由于总数很大，所以在计算比例，四舍五入取值时，很多车型比例约等于0。所以，根据市占有率比例的高低，取比例大于等于0.9%的部分车型，由此产生表2.1。2.2.2东风品牌与风神自主品牌在的市场份额在上表2.1的前35种车型中，东风旗下的有以下几款：爱丽舍，CR-V，思域，世嘉，天籁，标致307，颐达，轩逸，骐达，风神，赛拉图。就全国而言，东风品牌在全国围具有比较高的市场份额。累计比例达到11%

22、。就地区而言，东风所占比例累计高达26.9%。其他品牌依次是广汽7.1%，一汽4.2%，别克4.9%，现代4.7%，雪佛兰2.7%。在乘用车市场，东风表现出了极强的竞争力，尤其是其旗下的爱丽舍系列，所占份额为6.7%。其他的系列也在该地区表现出很强的竞争能力。就风神S30这款产品，其市场份额为1.3%，在众品牌中位居第20。综上所述，可以得出结论：东风品牌在全国围具有比较高的市场份额。尤其是在地区表现出的高额的市场占有率，强劲的竞争优势为风神的推广奠定了基础，提供了支持。尤其是风神S30的成功，为风神树立了良好的品牌形象，为风神H30的推广积累了消费者的信任资本。2.2.3 东风两厢车在的市场

23、份额在中国人心目中，三厢车是传统的轿车形象，外形大气，沉稳，适合商务，公私兼顾，开出去也很有面子。在目前的乘用车市场上，三厢车仍然占据主流位置。从表2.1中也可以看出这一特征：仅有三款车是两厢车。在两厢车中，全国围的累计比例为1.5%，东风占的比例为0.6%，由此可以推算东风品牌在两厢车中的相对比例为40%；在围，其累计比例为3.7%，东风所占的比例为2.5%，东风相对比例为67.6%。这些数据说明东风在两厢车市场存在优势。2.3华中科技大学教职工乘用车市场潜量华中科技大学是全国著名的综合性大学，全校教职工总数为12 458人（其学校部总计7 208人，附属医院与卫校职工5430人），而大学校

24、部常住住户总计8 827户，在册居民23 000名。根据学校保卫处提供的校车辆统计数据，登记在册的乘用车数量为3120辆。因此我们可以以常住住户为总体估算，拥有乘用车的家庭约为35.3%（中间有的家庭可能有两辆）。根据前期的抽样调查报告，本校未购车教职工的首次购车需求比率为34.9%，已购车教职工有再购意愿的比率为24.7%，所以可以得出市场潜量如下：市场潜量=3120*24.7%+5707*34.9%=770.64+1991.743=2762.383=2762辆。（注：财务预算部分会给出更详尽的计算过程。）2.4华中科技大学教职工汽车消费现状据我们调查，东风品牌以与风神品牌在华中科技大学教职

25、工细分市场中的市场占有率比较高，教职工对东风这个品牌的认可程度比较高，但是教职工对风神品牌的认知度不高。在这样的情况下，我们需要有针对性地制定营销策略推广我们的风神H30。2.4.1东风与风神品牌在华中科技大学教职工市场中的占有率根据校保卫处提供的教职工登记在册的乘用车数据资料，校私家车数量为3120人，车辆品牌种类总计有181类。由于基数大，而有的类别数量比较少，因此，在分析时有选择性的选取前26个类别（取样依据是每一类的数量大于等于30，且这部分车型的累积百分比为72.1%）。通过这部分资料的分析，我们发现教职工在车辆品牌的选择上具有多样化的特征，其选择主要集中在雪铁龙、别克、富康、标致3

26、07和丰田这几个品牌（见图2.4）。图2.4 各个品牌的市场份额图2.5 主要汽车企业的市场份额图2.5说明在华中科技大学教职工中，雪铁龙、大众和别克三个品牌占据主要地位。通过累计各个品牌所属公司的百分比，得到主要的几个公司的市场份额（图2.5）。从图中可以看出东风旗下品牌的市场占有率是最高，比例为30.1%。说明东风旗下品牌在华中科技大学教职工这个群体中的市场占有率远远大于一汽，广汽，大众，别克等。这些数据表明东风在华中科技大学教职工这个群体中的市场占有率十分大，相对于其他品牌而言，东风公司的各个品牌是具有很强的竞争力的。风神作为一款去年（2009年）才推出的新的产品，在短短的一年时间之能够

27、达到1.5%的市场占有率，这也在一定程度上体现了教职工对东风风神的高认可度。由此可以推测，只要战略制定有针对性，加上策略得当，在这个群体中推广风神H30容易达到较好的效果。2.4.2华中科技大学教职工的乘用车需求状况图2.6 教职工对乘用车的价格选择（资料来源于前期校园调查结果）我们认为，华中科技大学教职工群体是具备购买能力的：通过前期统计分析发现，这部分调查对象个人年收入主要集中在3到10万，根据世界银行全球中等收入阶层的人均GDP起点和上限的规定：3470美元和8000美元，可以界定这部分调查对象的收入大概处于中等收入水平。个体的购买能力受其收入水平的影响十分大，这部分教职工的收入水平决定

28、了其乘用车购买能力的上限。对于该群体的主观购买意愿和价格偏好，根据前期调查统计的结果我们看到，华中科技大学教职工群体中有59.6%的人是有购车意愿的，而其购车价位区间首先是11-15万，其次是6-10万。综上所述，华中科技大学教职工群体具有购买能力，同时具有购买意愿，其计划购车价格区间与我们即将要推广的风神H30的价格定位是相吻合。这也为我们进一步深入拓展这个市场提供了基础条件。2.4.3东风风神系列在华中科技大学教职工中的认知程度不高从对东风和风神的品牌调查我们发现，这个群体对东风十分了解、一般了解、了解一点的累计比例为72.2%，对于风神品牌听过的比例为44.4%，好像听过的比例为38.9

29、%，累计达到83.3%。但是，对于风神s30和h30没有听过的比例高达83.3%，这些数据均表明，我们的目标消费人群对风神这两款车型的认知程度有待提高。竞争分析竞争分析主要从三部分进行展开：首先使用波士顿矩阵对风神H30所在的东风公司的乘用车品牌进行了部竞争性的分析；其次对风神H30与其竞争对手的技术参数、价格和品牌定位等维度进行对比分析；最后综合考虑市场的机会与威胁、风神H30自身的优势与劣势，进行全面的SWOT分析。3.1 波士顿矩阵由于企业的资源是有限的，所以企业必须确定一个产品的投资组合，而波士顿矩阵是常用的确定企业产品投资组合的方法。我们对东风公司旗下各品牌进行了相对市场占有率和市场

30、增长率。用于计算的数据是本大赛所提供的三统计表：“2007年上牌数据”、“2008年1-12月公安部上牌数据-省”和“2009年全年省市分车型统计”。计算方法如下： 市场占有率计算方法：（1）找出同等价位的竞争车型；（2）假设每种车型每年的年销售量约等于公安部上牌数据，则有公式：市场占有率=该车型年销售量/；年增长率计算：假设每种车型每年的年销售量约等于公安部上牌数据，则有每一年的市场增长率计算公式为：（1）市场增长率 =（第n年的年销售量 第n-1年的年销售量）/ 第n-1年的年销售量；（2）所求车型的市场增长率= 。计算结果如表3.1所示。表3.1东风汽车公司旗下的乘用车相对占有率和市场占

31、有率表根据以上市场增长率和相对市场占有率的数据，可以画出以下波士顿矩阵。图3.1 波士顿矩阵由波士顿矩阵可得，东风风神是东风汽车公司旗下典型的问题业务，即具有较高的市场增长率和较低的相对市场占有率。问题型业务往往属于该企业的新业务，为了发展问题业务，企业必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA o 市场 市场，并超过 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B o 竞争对手 竞争对手，这些意味着大量的

32、 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E8%B5%84%E9%87%91 o 资金 资金投入。所以企业必须慎重回答是否继续投资和发展该业务，可以从以下几方面的分析得到结论，东风应该投入更多的人力、物力来发展和壮大风神的业务：（1）风神的发展符合东风公司的长远目标：东风风神与东风公司追求自主创新，打造华系车典的战略目标相一致。东风风神已确立品牌发展三步走的“5510”目标第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌, 致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。（2）东风具有资源优势：作为主流汽

33、车制造商，东风具备“中、轻、重、客、微、轿、电”全方位、宽系列的汽车产品研发、生产能力，综合实力位居国领先水平。特别是通过与欧系、日系等多个跨国高手多年来全方位深层次的合作与联合开发，掌握了整车开发、总成开发、整车匹配等核心技术，形成了整车开发和关键零部件开发的能力。同时，东风公司的历史和经历为东风风神的发展在技术开发和营销上积累了丰富的经验和人才储备。（3）能够增强企业核心竞争力：虽然东风公司在与日系车和欧系车合作的过程中取得了巨大的成绩，但是自主创新，建立高水平的华系车是所有中国汽车公司的追求和愿景，发展东风风神汽车品牌，无疑为增强东风公司核心竞争力奠定了坚实的基础。战略建议：东风公司要将

34、问题产品变成明星产品，必须通过增大相对市场占有率来达到，在战略部分我们会充分考虑这一点。3.2 竞争者对比分析我们根据汽车的定价来确定与风神H30在同一细分市场的主要竞争者，并从动力性、操控性、安全性、经济性、外观和饰等角度对其进行对比分析。3.2.1竞争者识别从2007-2008年省公安部轿车上牌数据可知，两厢车中赛拉图欧风、飞度、天语和新爱丽舍的市场份额较高(见图3.2)，其中赛拉图欧风和新爱丽舍与风神H30是细分市场的竞争，该细分市场主要指的是价格区间相近的市场，而飞度和天语的价格都高于风神，风神的报价为7.58-9.98万，飞度和天语的报价如表3.2和表3.3，可以得出风神与飞度和天语

35、并非同细分市场竞争，所以不列为主要竞争对手。图3.2 市09年两厢车统计图（原始数据来源于大赛提供资料“大赛资料03-2009年全年省市分车型统计”）表3.2 本田飞度2008款市场报价表3.3 长安铃木天语2009款市场报价（注：本田飞度08款和长安铃木天语09款都是其最后出产的车型，即飞度没有09年以后的款式，天语没有10年的款式，所以将其两者进行比较。资料来源：易车网wuhan.bitauto./car/tianyusx4liangxiang/）新进入该细分市场的竞争车型还有两厢的标致207（2010款）和长安CX30，而风神H30也是新进入该细分市场的产品，所以他们也被列为风神H30的

36、竞争对手。汇总各大汽车对于风神H30的竞争对手介绍，还可列出以下几款：中华骏捷FRV、奇瑞A3、海马欢动、江淮和悦RS和帝豪EC7-RV。以下将进行对比分析。综上所述，风神H30的竞争对手为赛拉图欧风、新爱丽舍、两厢标致207（2010款）、长安CX30、中华骏捷FRV、奇瑞A3、海马欢动、江淮和悦RS和帝豪EC7-RV。3.2.2竞争者对比我们从动力性、操控性、经济性、安全性、外观和饰等指标对各竞争对手的参数进行了对比分析，如表3.4所示。表3.4 各竞争对手对比分析续表：（资料来源：主要资料来自爱卡汽车网，部分数据有参考其他汽车。）（1）结果分析1）动力性：动力性通常可用最高车速、加速能力

37、和最大爬坡度来进行衡量。由表3.4可见，风神H30的动力性略比新爱丽舍两厢和标致207低一些，与其他竞争对手相比都有较大的优势。考虑到风神H3O是东风乘用车公司集成创新的成果，爱丽舍和标致都在风神H30的集成当中，所以其差异不显著。2）操控性：操控性即指汽车能否自如驾驶，可以从方向定位、悬挂系统和扭矩等标准来进行衡量。由表3.4可见，风神H30的方向盘具有4向调节，比其他车型方向盘2向调节具有优势；其前悬挂系统是常用的悬挂系统之一麦弗逊，与其他车型一样，但是大部分的竞争对手的后悬挂系统对汽车操控性进行加分，使用了多连杆、扭力梁的悬挂系统。3）安全性：安全性可以从主动安全性和被动安全性来衡量，可

38、观测的指标主要是查看汽车的安全配置。由表3.4可见，风神H30的安全配置与新爱丽舍和标致207的基本一致，但是与其他车型的安全设备还是有比较大的差距的，尤其是奇瑞A3和帝豪EC7-RV。4）经济性：通常所指的汽车的经济性指的是燃油消耗量，因为汽车的油耗直接关系使用成本。风神H30的综合油耗没有官方数据，但是其等速油耗与一样排量的竞争对手相比是最低的，则其经济性比较显著。5）空间性：主要从车型的长、宽、高来衡量，相比起新爱丽舍和标致207，风神H30空间宽敞的特点就比较显著了，但是与其他竞争对手相比，风神H30的空间性并不显著。6）外观：从配置的角度来看，各车型的差异并不显著；外观的重要作用主要

39、体现在是否能够为消费者所识别，例如V型前脸代表了大众汽车公司的设计风格，U型前脸则标识着丰田的设计理念，所有风神汽车与意大利设计家合作设计的外观虽然为汽车增色不少，但是如果能开创华系车的设计风格就更能锦上添花了。7）饰：每款汽车都有其特色，但是饰对消费者的购买决策因素影响不甚显著。（2）结论2008年8月，新浪汽车频道与新华信国际信息咨询()联合进行了一项关于“汽车安全”的消费者调查，共回收有效问卷1452份，对于影响消费者汽车购买决策的因素如图3.3：图3.3 2008年影响消费者购车的最主要因素（资料来源：2008年8月，新浪汽车频道与新华信国际信息咨询()联合进行的一项关于“汽车安全”的

40、消费者调查）1）安全性：由图3.3可见，消费者最关心的还是汽车的安全性，从以上参数指标可见风神H30的安全配置与其他车型相比，还是有所欠缺的，但是风神H30集成创新时，借鉴的主要来源是欧系车，本次调查的结果中显示，八成消费者认为欧系车最安全，这也许可以弥补风神H30安全配置的欠缺，如图3.4所示。图3.4 消费者感知的最安全车系（资料来源：2008年8月，新浪汽车频道与新华信国际信息咨询()联合进行的一项关于“汽车安全”的消费者调查）2）品牌：品牌一方面可以体现汽车的价值，另一方面从消费者的角度考虑，高品牌的汽车可以降低其社会风险。风神S30在2009年才上市，而风神H30在2010年才上市，

41、所以消费者对风神的品牌认知度还比较低。但是，东风汽车公司历史悠久，消费者对其品牌认知度都较高，风神必然可以搭载着东风汽车公司的品牌进行宣传，提高消费者认知度。3）价格：该竞争分析是针对同细分市场的竞争者进行的分析，该细分市场的划分标准主要就是价格，所有以上比较的车型是同价格区间竞争者。4）外观：外观对于消费者重要性很高，可以从两方面进行剖析：第一，消费者对汽车观赏性的需求，美感是每个人都追求的一种生活态度；第二，汽车外观能够从某个侧面体现消费者的个性，是彰显他们个性的一个方面。而风神与意大利设计家合作设计的汽车形象还是很吸引消费者的，加上六款颜色的选择空间也可以尽显消费者的偏好。5）油耗：油耗

42、主要体现的是汽车的燃油经济性，从表3.5和图3.5可以看出，我国汽油价格涨多降少，且降幅远不与涨幅，1998年至2010年油价整体呈上涨趋势，汽车消费者对于燃油经济性的要求也逐渐提高，从而在竞争者分析中，风神H30的燃油经济性优势还是比较明显的，作为消费者非常关注的一个购车指标，风神可以在宣传中也展现这一点。表3.5 中国成品油价格2005年7月至2010年6月调整情况一览表图3.5 1998年6月-2010年4月93号汽油价格变动情况（资料来源：搜狐财经 HYPERLINK :/business.sohu /s2009/yjtz/ business.sohu./s2009/yjtz/）3.3

43、对风神H30的SWOT分析3.3.1独立分析（1）风神H30自身优势1）外观优势：车身工程由东风技术中心和IDG（意大利设计）联合设计开发。在欧洲设计的基础上，结合中国目标客户审美情趣和使用需求，并融入了日系车精益求精的设计理念，饰简约精致、温馨舒适；2）性价比优势：风神车的品质是同级车的最高水平（资料来源：绍烛：风神跨步中国商人.汽车人杂志，作者王猛；时间：2010.5.20），在操控、空间、油耗、安全等方面都有不错的表现，体现了其务实的优点； 3）品牌涵深远：东风风神是与东风公司共同成长起来的，有着长久的历史沉淀。东风风神品牌核心价值品质、进取、信赖；品牌口号是从容进取，品质生活。4）母公

44、司优势：借着东风积累了40年的造车经验和20年的合资经验，东风风神不仅起点高，发展也更有优势，全面集成了合资公司的技术经验、管理经验和营销人才储备；（2）风神H30自身劣势1）风神品牌认知度不高：因为东风风神是一个新的品牌，是一个新的工厂，也是一个新的网络，这个网络亟待开拓；2）底盘离地距离太小：最小离地间隙只有13厘米，这就意味着这车只能在城市、郊区平整路面上跑，不好的路面有可能擦坏底盘，所以要格外小心；3）噪音较大：许多网友分享购车经验时，提出风神H30的噪声比较大，有时像开拖拉机；（3）外界机会1）政府出台汽车产业调整振兴规划：2009年1月国务院通过了汽车产业调整振兴规划，规划指出加快

45、汽车产业调整和振兴，必须实施积极的消费政策，稳定和扩大汽车消费需求，以结构调整为主线，推进企业联合重组，以新能源汽车为突破口，加强自主创新，形成新的竞争优势。其中对于乘用车，政府还规定1.6升与以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税。政府支持有利于东风风神的集成创新、开拓汽车消费市场；2）国汽车消费市场潜力巨大:今后的发展趋势将会是一线城市的再次购买和二线城市的初次购买潮叠加，特别是首次购买的人群可能会将性价比很高的风神车列入考虑围，为风神H30提供了非常大的增长潜力；（4）外界威胁1）华系车之间竞争激烈：我国主要的汽车自主品牌有吉利、奇瑞、比亚迪、长安和东风，其中吉利的帝豪EC7-RV、奇瑞A

46、3、比亚迪F3R和长安CX30都是东风风神H30强劲的竞争对手；2）国外汽车品牌对华系车形成巨大冲击：国外汽车早已形成了各自的特点，并且都有享誉全球的代表企业，他们无疑对华系车形成了巨大冲击。例如美系车，由于美国山路较少，拥有大量地势平坦的旷野，所以美国人对于车辆操控性的要求并不那么高，而车辆的舒适性却是美国人关注的焦点，进而造就了以凯迪拉克为代表的，车辆整体宽大，底盘稳重、悬挂系统偏软的美系特色。此外，福特、通用汽车也深受中国汽车消费者追捧。3）消费者对自主品牌的偏见的扭转难以一蹴而就：大部分消费者对日系车、欧系车、德系车和系车等都形成了自己的偏好，他们对自主品牌抱有怀疑态度，而且华系车的自

47、主创新之路也才起步不久，要想赢得消费者的认可，还需要一段过渡期。可将以上讨论归结到下表3.6中：表3.6 SWOT单独分析汇总自身条件外界环境S1）外观优势O1）政府出台汽车产业调整振兴规划2）性价比优势3）品牌涵深远2）国汽车消费市场潜力巨大4）母公司优势W1）风神的品牌认知度不高T1）华系车之间竞争激烈2）技术层面的问题：底盘离地距离太小；噪音较大等2）国外汽车品牌对华系车形成巨大冲击3）消费者对自主品牌的偏见的扭转难以一蹴而就3.3.2组合分析（1）优势与机会组合（SO）:由于国汽车消费市场潜力巨大，东风风神汽车应该突出自身的性价比、品牌涵等优势，吸引消费者的注意力，进行品牌推广，培养品

48、牌偏好。同时政府出台了汽车产业调整振新规划，东风公司应该以此为契机，努力集成创新，培育自主品牌，打造属于中国人的华系车，此外，国家对汽车信贷的支持也可为汽车企业进行促销、扩大需带来便利。（2）优势与威胁组合(ST)：在其他自主品牌和国外汽车品牌带来的的双重压力下，东风风神的造型美观、性价比、品牌涵似乎都显得微不足道，然而，如果风神想要异军突起，则必然要采取差异化战略，在产品难以差异化的前提下，可以选择一个差异化的定位来开拓市场。同时，风神还应该保证自己的产品质量和售后服务质量，脚踏实地的为消费者提供最优质的商品和服务以最终赢得其信赖。（3）劣势与机会组合(WO)：针对国汽车消费市场潜力巨大，但

49、是消费者对风神品牌认知度不高的情况，风神必定要花费大量力气在品牌宣传上面，进行品牌推广，培养品牌偏好。而针对技术方面的劣势，东风也应该借由国家对汽车产业扶持的政策，加强自主创新、进行技术改进，从而增强消费者的认可度。（4）劣势与威胁组合(WT)：对于技术层面的问题，风神一定要善于借鉴国外先进技术、集成创新；同时实施差异化战略，避开竞争对手的“围剿”，尽可能开辟蓝海，从而形成自己稳定的客户群，提升消费者认知程度和忠诚度。可将以上讨论归结到下表3.7中：表3.7 SWOT组合分析汇总自身条件外部环境优势（Strengths）劣势（Weakness）1）外观优势2）性价比优势3）品牌涵深远4）母公司

50、优势1）风神的品牌认知度不高；2）技术层面的问题：底盘离地距离太小；噪音较大等。机会（Opportunities）SOWO1）政府出台汽车产业调整振兴规划；2）国汽车消费市场潜力巨大；3）教职工有购买意愿和购买力；1）风神汽车应该突出自身的性价比、品牌涵等优势，吸引消费者的注意力；2）以政府扶持为契机，努力集成创新，培育自主品牌，打造华系车；1）进行品牌推广，培养品牌偏好2）加强自主创新、进行技术改进，从而增强消费者的认可度风险（Threats）STWT1）华系车之间竞争激烈；2）国外汽车品牌对华系车形成巨大冲击；3）消费者对自主品牌的偏见的扭转难以一蹴而就；1）采取差异化战略，选择一个差异化

51、的定位来开拓市场；2）保证自己的产品质量和售后服务质量；1）要善于借鉴国外先进技术、集成创新2）尽可能开辟蓝海，从而形成自己稳定的客户群，提升消费者认知程度和忠诚度STP分析成功的营销战略需要决策者能够正确的分析、评价和确认具有吸引力的细分市场，本节首先对乘用车市场进行细分；然后根据风神产品的核心竞争力确定其目标市场；而后根据其产品的特征和高校教职工细分市场的特征进行产品的深度定位。4.1市场细分我们从乘用车和消费者两个角度来进行市场细分，乘用车细分从发动机的排量、价格和乘用车分类等级来阐释，消费者市场细分从消费者年龄层和收入来阐释，以便两者可以对应起来。4.1.1乘用车市场细分（1）按乘用车

52、发动机排量细分市场一般情况下，轿车发动机的排量是轿车等级的划分依据。具体划分见表4.1。一般排量越大的轿车，功率越大，加速性能越好，车的装饰也越高级，其档次也就越高，其关系见图4.1。表4.1 按排量分等级排量/等级1.6L11.6L1.6-2.5L2.5L微型普通中级高级图4.1 按等级划分轿车市场（来源于中国汽车工业网）（2）按乘用车价格细分市场轿车的价格也是划分的一个标准。按照轿车的价格，我们可以将汽车市场划分为以下几个等级：价格低于10万归为低档或经济型轿车，价格在10到15万之间的为中档轿车，价格在15万到25万之间的为中高档轿车，25万以上的则为高档轿车。（3）按乘用车分类等级细分

53、市场轿车本身还可以按照轿车的经济、时尚、豪华等来分类。见图4.2。图4.2 轿车分类等级（来源于中国汽车工业网）4.1.2轿车消费者的市场细分（1）按消费者年龄层细分市场按消费者年龄层来划分市场，可以分为以下几个层面：表4.2 按年龄划分的细分市场年龄段30岁以下30-40岁的40岁以上的特征事业早成或者在外企工作，有一定的资金积累、喜欢追求舒适生活、喜欢时尚的年轻人相对稳定的经济地位、事业小成、家庭生活美满、精力旺盛、工作繁忙、性格日趋成熟事业有成、物质生活丰富、可以将更多时间从繁忙的工作转移到生活中，性格成熟稳重，对人生有深刻的体会到中上层认人士（2）按消费者收入细分市场一般来说，收入也划

54、分市场的依据之一。按照收入的水平，一般可以分为高收入、中等收入、低等收入三个层次。低收入消费者往往对价格比较敏感，在消费支出中必备品的比例比较大，高收入水平的消费者在消费时则注重商品的品质、款式、售后服务等，中等收入水消费者介于前两者之间，开始注重消费品的档次，但同时兼顾其实用性和经济型。就汽车行业而言，轿车消费者以中等与以上消费者为主。4.2 东风风神的目标市场目标市场是企业从细分市场中，选出一个或者几个企业有条件进入并能发挥优势的市场。根据上面提到的国轿车市场的细分标准，结合东风风神的产品特性，确定东风风神轿车的目标市场。首先，从风神的产品配置来看，风神搭载的神龙公司生产的TU5JP4 1

55、.6L发动机，可归为中级车行列。其次，从风神的价格定位来看，风神的价位区间为7.58万9.98万，根据风神的这个定价，我们可以将风神归为经济型轿车这一列。再次，神S30、H30是东风汽车公司与意大利乔治亚罗设计公司联合设计完成的，拥有时尚的外观、宽适的空间，兼具磅礴动力和高效节能的特点，与此同时，其价格定位于7.58万9.98万之间。由此，我们可以将其归为经济实用型这一列。具有的这些特点的经济实用型风神正适合事业小成，有一定资产，工作之余，注重生活品质的中青年消费者。4.3 东风风神产品的市场地位东风风神品牌口号是：从容进取，品质生活。直接采用东风风神品牌核心价值“品质”、“进取”，并加以界定

56、，以凸显东风风神品牌核心价值和目标消费群体的价值取向。用“从容”来修饰、界定“进取”，提升东风风神品牌的谋定后动、博采众长、厚积薄发、稳健进取的特质：“品质”后面加“生活”一词，来拓展“品质”的外延，寓意东风风神品牌在追求高品质的产品和“满意到家”的服务品质的同时，去引领消费者达到更高的生活品质。东风风神族群是社会和家庭的中坚，他们具有很强的家庭和社会责任感，并以这种责任感而不断要求自己，在平凡中创造不平凡。他们从容淡定，他们向上进取，他们追求品质生活，去实现事业和家庭的成功。综合以上分析，我们可以得出风神的产品定位：新中间阶层的首选上乘座驾。我们将风神的目标客户定位为是以经济、实用为基础，追

57、求自由的时尚实用主义者，他们大多是2538岁的“自由之族”，风神凭借其在成熟的技术，较高的配置等特点，非常适合初次购车的家庭消费者购买。4.4 结合目标消费人群特征的品牌深度定位在风神上述的细分市场的基础上，我们将其进一步细化，我们本次的营销方案将细分市场具体到大学教职工，以下是具体分析。4.4.1目标消费者教职工的特征分析教职工这个群体是社会的中坚力量。根据前期的调查，我们发现这个群体个人年收入主要集中于3到10万，年龄主要集中区间为26-35岁（36.1%）和36-45岁（29.5%）。根据世界银行全球中等收入阶层的人均GDP起点和上限的规定：3470美元和8000美元，可以界定这部分人群

58、的收入大概处于中等收入水平。他们具有追求经济实用、热爱生活的特征，同时也有着易于其他职业群体的特点：稳定的生活状态：大学教职工的工作，工作稳定，职业风险小，由此可以维持一种稳定的生活状态。由于教职工群体，尤其是大学教师，是属于智力密集型的职业，职业门槛高，专业性强。因此，与其它职业相比，高校教师工作相当稳定，只要不出大的过失，教师一般不会失业。其次，教师工作环境的安全性很高，自由度较高。这两方面皆可以反映出，教职工的职业特征，赋予教职工的是一种稳定的生活状态。理性的生活方式：教职工这个群体，受教育水平整体比较高，有着独立的思考，自我认知强。不易受到外部因素的影响。固有的只是结构和行为习惯赋予这

59、部分人群具有理性的思维方式和生活方式。务实进取的生活态度：我们定位的目标消费群体年龄段处于25岁到38岁，这部分群体的职业生涯已经基本结束动荡期，开始进入一个平稳的阶段。教职工的一个职业特点是劳动量化比较难，职业晋升缓慢。有调查显示，教师的职称与教师年龄之间的关系为正相关，而收入和职称之间也是具有相关性的。这样的职业生涯发展路径，导致教师在工作中所需要的是务实进取，努力奋进。优质的生活体验：教职工的职业声望在职业声望排名中属于高水平。其学历高，收入稳，社会期望高，这部分人群整体的生活，他们对消费品的选购注重品质和品位。有一项调查显示，高校教师家庭人均文化消费支出占生活总开支的百分比为46.93

60、%。教育文化品消费和旅游消费是高校教师文化消费的主要构成容。这说明，教职工在单调平稳、努力务实的同时，也十分注重生活的体验和感受的。低调的生活方式：教职工的职业声望比较高，尤其是老师这个群体，更是长期以来被赋予“为人师表”的社会期望。因此，不管是在专业造诣，还是生活作风上，老师的行为都是中规中矩，不出纰漏的。这样的职业环境也早就了老师在生活中选择低调的方式。在以老师为主体的教职工这个群体也因此表现出这样的群体特征。理性，务实，平稳，安逸、低调的社会评价往往让人忽略这个群体感性，热爱生活，注重生活体验的一面。他们是新时代具有知性特点的一群人。因此，在这份营销方案中，我们将会挖掘大学教职工被忽略的