新编项目发展建议案133p精选课件

1、项目发展建议提案（草）望海山海城C区 目标项目发展战略产品建议现状营销 核心问题构建123654 核心问题构建现状项目升级定位营销产品建议目 标目 录contents7项目发展战略目标实现项目价值最大化收益目标产品升级产品目标加强项目品牌意识品牌目标目 录contents123654目标现状核心问题构建项目升级定位营销项目发展战略7产品建议现状研判企业解读竞争市场研判123宏观市场研判项目本体研判4望海战略 “至诚至专，全面创新”望海品牌“高品位、高享受、高科技”望海理念 “创造城市价值，建筑精致生活”望海历程 拼搏、发展、创新 山东望海实业集团有限公司，组建于2000年9月,注册资本5800

2、万元，是以房地产开发为龙头，集糖果生产与销售、商贸经营及职业教育为一体的综合性民营企业。集团自成立以来持续快速发展，先后被授予 “山东省先进民营企业”、“全国光彩之星”、“国家级青年文明号”、“劳动关系和谐企业(三星级)” 等荣誉称号。作为山东望海实业集团有限公司所属龙头产业的威海市望海房地产开发有限责任公司，于1992年6月成立，注册资本3018万元，历经十几年的稳健发展，是威海市实力雄厚、信誉度高的房地产开发公司之一，威海市房地产开发协会副会长单位，曾先后被授予“最具影响力房地产开发商”、“住在威海十大品牌地产”、“房地产开发企业先进单位”、“重合同守信用企业”等荣誉称号。2019年，被威

3、海市建委评为“资信AAA级企业”。公司目前拥有一大批经验丰富的房地产开发经营和管理人才，先后成功开发了望海园小区部分、梦海小区部分、北竹岛小区部分、金凤苑小区、金顶花园小区（一期）、文登阳光花园小区、昆嵛新城A区、悦馨阁、中信苑、乳山富豪城、望海名居等项目。2019年3月，公司成功竞得威海市海滨南路原威海六毛纺织有限公司滨海地块，建设高档海景住宅望海名居,项目一期已经于2009年5月正式开工建设；2019年末，公司正式承担了孙家疃村旧村改造项目望海山海城的开发建设任务；2009年4月，该项目回迁房部分正式开工建设，目前工程进展顺利。望海实力企业解读望海产品企业解读望海在威海家喻户晓金顶花园小区

4、（一期） 昆嵛新城A区 悦馨阁 望海园小区部分 梦海小区部分 北竹岛小区部分 文登阳光花园小区 中信苑 乳山富豪城 金凤苑小区 企业解读望海在威海楼市场影响力 望海名居 望海山海城A、B 区区位项目位于威海市北海旅游度假区孙家疃，占地约446亩，总建筑面积约30万平方米，分A、B、C三个区。 由多层住宅、小高层住宅、商业、幼儿园和联排别墅等业类型组成绿化率45%容积率1.39项目本体市政配套紧邻孙家疃镇政府，葡萄滩海水浴场以南，西面是统一北路。家家悦超市、孙家疃医院、中国移动、中国联通、威海第八中学、威海市中外语言学校、威海市环翠技工学校等，社区配备的幼儿园、大型零售超市等配套。项目本体 北海

5、旅游度假区地处威海市北郊，距市中心2公里，总面积17.4平方公里，三面环海，一面靠山，山拥水绕，礁多滩奇，天海相映，景色怡人，素有“威海市区后花园”的美誉。在这片如画如诗的风景里，一个生态宜居新城区正在迅速崛起，人居环境基础配套设施城市化建设正逐步完善。项目本体项目本体 A区 目前开发销售的为A区，约22幢多层和小高层组成，多层12幢，小高层10幢，另外还有部分商业，总建筑面：积约10万平方米，项目属性：旅游地产、经济住宅、投资地产、海景地产项目类型：多层、小高层住宅 参考价格：5160元起价，一户一价 建筑风格：现代简约风格 主力户型：两居室为主 开发主张： 多元化创新户型，创新型的49-1

6、20多种生态户型，80%以上的中小户型配比，充分满足市场需求实现低总价房屋；空间格局紧凑，拒绝大面积公摊，提高使用率，减少不必要的暗角。每个空间都可看见风景。 A区工程现状：部分已经封顶，2、10、13、16、20、21号楼已取得预售许可证可以签合同了。B区为回迁户，C区正在规划当中。目前，项目A区的销售是由威海思成代理销售，司目前代理楼盘20余个，是威海市有较高信誉的房地产经纪公司。成立于2019年，目前拥有上百名员工，以“策略-执行-资源（渠道）制胜”的独特营销方式。总户数约1058户，多层约420户，小高层约638户，容住宅和商业一体。户型面积：49.23、56.6、62.86、73.7

7、4、83.14、96.80、107.08户型布局：一室一厅，两室两厅，三室两厅户型配比：项目本体 A区项目本体 B区项目本体 B区物业为拆迁返还、回迁户等项目本体 C区项目本体 C区项目本体 C区项目本体 C区项目本体 C区项目本体 C区项目本体 C区 项目本体C区目本体 C区3FB-2+FS227.34FB-2B-3B-5154.3150.1415FB-4B-6133.4135.36FDL-1G93.0371.7571.8511FDEABB-1B-2A-1A-2aA-2A-3A-487.32105.12105.0285.53123.373.3128.6125.8212.7207.1140.7

8、目本体 C区（基本户型面积）目本体 C区（基本户型面积）目本体 C区目本体 C区（基本户型面积）目本体 C区目本体 C区（基本户型面积）目本体 C区项目目本体 C区车库/车位项目本体 C区项目本体 C区商业平面项目本体 C区充分利用项目土地本身环境条件，将坡地、洼地、景观组团、物业组团、小区人行道等以步行阶梯、台地、栈桥、连廊等形式巧妙连接，社区内自然形成人车分层，实现真正意义的人车分流。呈现唯美立体的空间感，有效增加社区绿化率。这种社区景观设计概念在威海属于首创，具市场冲击力。 项目亮点项目本体 C区不足：a小区主要建筑外观视觉效果相对简洁不具时尚感b 交通相对比较弱，仅 3条公交线路c区域

9、环境人气不足，人流量小d 由于项目A区为实用型/投资型物业，B区为经济型物业（回迁房），对于将来C区 物业品质感会受到影响且产生误区。项目本体 C区如图所示： 具品牌价值的物业没有分布于小区最佳位置（园区中心景观），小高层物业组团全部分布在小区的周围，低楼层物业组团逐步向园区中心分布，这样让低楼层物业组团的位置形成“井底之蛙”的感觉，在周围小高层物业“众目睽睽”下生活的感觉就不得而知了。项目本体 C区区域：北海旅游度假区地处威海市北郊，距市中心2公里，总面积17.4平方公里，三面环海，一面靠山 交通方面：3路(华联商厦靖子)、14路(环翠有线电视台孙家疃)和20路都经过项目，14路终点站在项目

10、门口区域资源环境方面：三面环海，一面靠山，山拥水绕，礁多滩奇，天海相映，景色怡人，素有“威海市区后花园”的美誉配套方面：目前处于配套建设中品牌望海房产，威海本地投资商，在本土拥有良好的口碑本体较正，A区销售告罄，B区回迁工程建设中，C区为尽地易于开发；旅游度假核心区 资源条件优越 开发商品牌意识 产品规模升质级小结区域环境 威海市位于山东半岛东端，地处北纬36413735，东经1211112242。北东南三面濒临黄海，北与辽东半岛相对，东及东南与朝鲜半岛和日本列岛隔海相望，西与烟台市接壤。 东西最大横距135公里，南北最大纵距81公里，总面积 5436平方公里，其中市区面积731平方公里。 海

11、岸线长985.9公里。辖荣成、文登、 乳山3市和环翠区。威海市辖文登市、荣成市、乳山市3市和环翠区、威海火炬高技术产业开发区、威海经济技术开发区、威海工业新区（3个开发区管理委员会是市政府派出机构）4区，共50个镇、18个街道办事处、2536个村民委员会、339个居民委员会，威海市总人口2522307人 。 威海风光秀美，四季分明，依山傍海，是旅游避暑，是我国优秀旅游城市。威海民俗文化活动和国际性节会丰富多采。荣成的国际渔民节，展示了胶东渔民文化和渔家风情；乳山国际侨友联谊会，以侨为媒，广交八方朋友。 本项目位于北海旅游度假区地处威海市北郊，距市中心2公里，总面积17.4平方公里，三面环海，一

12、面靠山，山拥水绕，礁多滩奇，天海相映，景色怡人，素有“威海市区后花园”的美誉。 在这片如画如诗的风景里，一个生态宜居新城区正在迅速崛起，人居环境基础配套设施城市化建设正逐步完善。区域环境本土市场 据了解，威海市有29.5%的消费者没有属于自己产权的住宅，这部分消费者必将成为未来几年房地产市场的潜在客户。有16.8%的消费者拥有二套以上的住宅。 目前，威海市消费者有52.9%居住在小于80平方米的住宅中，在这部分消费者中，将有一部分为改善居住条件而更换住宅的，这也是未来威海房地产市场潜在的消费者。 通过以上数据表明威海市消费者目前的居住状况还有待于改善，房地产市场自身的潜力比较大，市场容量可观。

13、 本土市场威海消费者购房意愿较强烈 威海消费者在一年内有购买商品房意愿的消费者达31.6%，两年内有购买意愿的达50.3%，这一数据充分说明威海消费者的购房意愿是比较强烈的。 虽然大多数消费者认为威海目前的房价较高，但仍有43%的消费者认为威海市的房价还会上涨，这也是许多消费者急于购房的原因。另有18.2%的人认为房价会保持稳定，也就是说60%以上的消费者认为威海的房价会稳中有升，这说明消费者对威海房地产市场前景充满信心。 区域环境 搜房网自6月初开展北海旅游度假区置业调查后，截止目前，已经收到来自全国各地近一千人次的投票，调查结果显示，77.64%的网民认为，北海旅游度假区环境优美，居住起来

14、修身养性。59.51%网民表示，主要用于自己居住。据悉，调查结果显示，望海山海城、蓝山海岸、隆御维多利亚三个楼盘为网友关注楼盘前三。区域个案区域个案竞争 蓝山海岸 基地面积 48072万M2 建筑面积68743万M2 容积率1.43 绿化率45% 风格现代简约单价5100均价产品类型小高层面积42.5-44.5 78.2-96.298.3-127.2开发商威海安泰房地产 开盘时间2019年 1 月10公开2019年7月10正式开盘销售状况55推广主题：更懂山海 更会生活区域个案竞争 项目位置：葡萄滩海水浴场南（沙窝村） 隆御维多利亚占地面积115923建筑面积183549容积率1.15绿化率4

15、0%风格简约欧式单价5280起产品类型小高层/双拼/叠拼面积小高层77-140双拼/叠拼160-289开发商威海展福置业有限公司上市时间2019年6月销售状况售楼部公开 未售 推广主题：北海王座 城市桃园区域个案竞争威海市环翠区孙家疃镇北海旅游度假区 以项目为出发点的定向研究项目周边客群历史客群特有客群新生客群本土市场潜在客户潜在客户群研究群潜在客群分析购买群体具备的特征：1、外地置业、投资客群2、本土准备完成初步房、车升级；3、年家庭收入存款稳定在5-10万以上，已有固定储蓄存款在50左右 ；4、有一定的享受奢适生活元素情结偏好。潜在购买群体：私营企业主：具有丰厚的收入，资金流水较大，有充裕

16、的自由支配时间， 喜欢群体聚会，有固定的爱好圈子。对投资的判断来自于圈子。退休的企事业领导：真正喜欢自然和慢节奏生活方式。收入稳定且具备一定素养的文化人：行为和思维方式强调个性。公务员及银行、电信等行业高收入群体：追求品位。本土市场 本土市场威海消费者购房意愿较强烈 威海消费者在一年内有购买商品房意愿的消费者达31.6%，两年内有购买意愿的达50.3%，这一数据充分说明威海消费者的购房意愿是比较强烈的。 虽然大多数消费者认为威海目前的房价较高，但仍有43%的消费者认为威海市的房价还会上涨，这也是许多消费者急于购房的原因。另有18.2%的人认为房价会保持稳定，也就是说60%以上的消费者认为威海的

17、房价会稳中有升，这说明消费者对威海房地产市场前景充满信心。 项目SWOT分析发挥优势，转化威胁发挥优势，产品升级 差异化竞争如何将项目亮点顺利转化成目标客户群认可价值点？如何与竞争对手形成有效的竞争区隔，通过营销手段从市场中脱颖而出，是本项目成功的关键所在!优势（S）： 劣势（W）：机会（O）：产品层次的升级，激发客户需求提升，挖掘本土市场，拉动内需。威胁(T）：市场同质产品放量较大1、区域居住人气不够旺盛；2、周边配套无突出优势；3、区域昭示性不够。1、片区项目产品不多，2、未来升值潜力较大，周边道路交 通情况良好，私家车出行非常方便。3、本土开发商，具备资源整合优势。供需产品电梯洋房等高端

18、产品较受欢迎，项目普遍密度低、绿化率高、规划档次高市场主力求产品面积为70-90，户型为三室，别墅200价格市场小结威海消费者在一年内有购买商品房意愿的消费者达31.6%，两年内有购买意愿的达50.3%，这一数据充分说明威海消费者的购房意愿是比较强烈的。123654目标现状核心问题构建项目升级产品建议项目发展战略 营销7目 录contents核心问题：如何进行项目升级？如何挖掘本土潜在市场需求？如何充分利用资源，提高项目价值？如何差异化产品定位升级，增强竞争力？Q1Q2Q3Q4如何加强企业品牌效应，建立行业领跑者地位？123654目标现状核心问题构建项目升级产品建议项目发展战略营销7目 录co

19、ntents市场机会区域价值产品创新全方位地挖掘项目高溢价的机会借区域规划之力，成就城市价值峰值区抓主流客户，挖掘本土市场潜在资源，塑造全面超越竞争对手的精品住宅以产品创新、优质资源注入，形成核心竞争力打造产品竞争力抓住市场机会挖掘区域价值项目整体发展战略模式项目价值体系城市地段指标优质产品指标稀缺资源指标北海旅游度假区核心带动区域宜居环境短期内迅速提升稀缺山、海资源，三面环海，一 面靠山， 知名物管公司顾问北海旅游度假区地处威海市北郊，距市中心2公里 建筑形象与品质丰富的产品组合管家式服务、业主健康档案优质商业、会所配套舒适服务指标便利指标居住指标资源指标规划指标户型指标建筑指标品牌物管特色

20、服务配套指标战略分解：本项目符合新城区住宅价值体系 城市交通 3路(华联商厦-靖子)、 14路20路战略定位：“领跑者”的竞争角色本项目所具备领先市场的特质，通过对以上竞争角色的分析，我们建议项目采取领跑者竞争战略定位领跑者挑战者领跑价格产品具有不可重复性可持续性制定游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值追随者补缺者搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标客户明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点123654明确现状核心问题构建项目升级产品建议项目发展战略营销7目 录contents区位北区核心，旅游/度假/栖息，位置得天独厚；地块ABCD板块，具备持续开发条件；升级定位市场

21、海景山景双栖稀缺物业热销，主力核心户型70-90平方米三房；资源山海竞争超越区域市场同质产品，差异化创新产品，达到产品品质升级旅游度假栖息开发模式下的行业领跑者海天山色引发的联想形象定位 北海旅游度假区属暖温带季风性气候，年平均气温11C，冬无严寒，夏无酷暑，区内景点众多，七星楼、望夫石、龙王庙等15个传统民俗旅游景点点缀在14公里长的环海路上。半月湾、葡萄滩、远遥湾等自然的绿色海水浴场分布在31.5公里的原始的金色海岸上，雕山、棉花山、古陌岭等群山连绵缠绕，山势险峻，可泛舟垂钓的人工湖镶嵌在苍山峻岭之中，区内68%的森林覆盖率是天然的氧吧，是绝佳的海滨旅游、人居栖息的理想圣地。凭山临岸，观海

22、闻涛，驻足千里幸福的山海生活。坐卧苍穹，胸怀蔚蓝，北海旅游度假区，绵延千里海岸线上，浑然一幅写意山海长卷，翠山、松林、碧海、蓝天、海湾、沙滩、岛屿、礁石、温泉，还有阳光的相依相融中，山海天色辉映着旅游休闲度假胜地和人居福地。海天山色引发的联想形象定位遗存的英式建筑七星楼，述说岁月痕迹；诞生于明末清初的龙王庙，传承着五彩纷呈的海文化；错落有致的海草房在留存历史记忆的同时，以新的方式展示着古朴的新渔村氤氲出悠远绵长的人文气息。不可替换的丽质赋予诸多的人居优越环境，楼宇依自然山势走向而分布，叠加、错落的视觉盛宴，那种傲然山海间、一步一云天的风度与气质，将休闲养生的梦想化作了“天人合一、物我谐和”的悠

23、然屡缕海风、闲云、丝丝惬意，香茗、明月、一份适悠，夏日午后懒洋洋的时光就这样静静流淌。18洞国际标准山地高尔夫球场，一览天蓝海阔；泛舟垂钓，对岸烟林，半海山影；蹈海、劈波、斩浪；木屋小憩，美味海鲜、摇曳心神。旅游休闲、商贸、文化娱乐、康体保健、商务会所、温泉度假，更完美地演绎诗意栖居的梦想，散步、跑步、骑车、打太极拳这是健身养性的生动素描。海天山色、辉映名城，为心灵开启另一种生活方式！ 高达68%的森林覆盖率铸造巨大的生态氧吧，风吹林海，松涛阵阵，绿浪起伏，如潮。沐浴、陶醉，心旷神怡，宝石蓝的大海浩瀚无垠，潋波光滟、礁石奇崛、渔舟远帆、海鸥翱翔、优游的云朵、灿烂的阳光辉映风情种种。连绵起伏的棉

24、花山、拱卫的半月湾、山东湾、葡萄滩海水浴场，温柔亲和，畅游嬉水； 都市的海山情怀升级定位 基于项目区域环境范围产品同类化、同质化情况突出，建议本项目以产品差异化竞争市场，就项目本身C区相对于项目前期开发的A、B区产品的升级版，以品牌化战略赢得市场、赢得客户，达到目标效益。形象VI识别望海 山海城“山海”是滨海都市文化的重要构成要素，在北海板块海岸，每一件与“山 、海有 关的事都飘逸着浓浓的文化气息山海是本案的魂，是让本项目生动、有气质、有灵性的最大魅力；文化、繁华都市的山海情节、产品形式构成了项目的品牌资源望海 山海城，推广主题海天山色 辉映名城案名主推广语望海 山海城海天山色 辉映名城案名释

25、译：望海-企业名片 山海城-区域环境及建筑基本元素项目识别标识（LOGO）LOGO的设计说明 楼盘商标设计有抽象性的、具象性的和非图案的字体标志。楼盘商标设计策划制作过程实质上是一个企业理念的提炼和实质的展现的过程，而非简单的图形和文字的叠加。优秀的楼盘标志设计应该是给人以艺术的感染、实力的展现、精神的呈现，而不是枯燥的文字和呆板的图形。 首先我们要知道企业标志和楼盘标志的区别，它们相同的不仅仅是一个图形或文字的组合，企业标志是依据企业的构架、行业类别、经营理念，并充分考虑标志接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。而楼盘标志要涵盖楼盘的建筑风格，物业形态，企业文化等要素，所以，我们首

26、先要对企业做全面深入的了解，包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿，爱好取向等等，这些都是标志设计的重要依据。 要素挖掘，提炼出标志的结构类型、色彩取向，列出标志所要呈现的精神和特点，挖掘相关的图形元素。 对企业要全面了解以及对项目特色要充分掌握，从不同的角度和方向，用不同的表现方式，将要素融入，标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业，避免流于俗套或大众化，标志还有特性、在不同环境下都能使用，达到统一性、延续性、规范的传播。一些企业是“房子买完，品牌终结”。从房地产开发企业间的竞争以及所开发的项目竞争现已进入企业文化竞争的时代。形象VI识别 望海

27、山海城LOGU文案：海天山色 辉映名城形象VI识别华艳伟业（朱波） 华艳伟业（胡雨萌） 望海 山海城（A区）（威海思成） （过于简单，缺乏大气、）形象VI识别123654明确现状核心问题构建项目升级产品建议项目发展战略营销7目 录contents建筑外立面建议a.用现代的建筑语言渲染热烈、轻松、自由的建筑风格。综合运用构件、细部、饰物、廊柱、色彩等进行搭配，从而达到建筑的个性张扬，深化营销主题。B.立面色彩上可运用色彩跳跃活泼，如红、蓝、黄等色彩的组合，使建筑能亮丽醒目，在天高云淡的环境中焕发眩目光彩，并从周边的建筑群落里脱颖而出。c.结合项目前面商业部分考虑，建议采用如图一的建筑色彩，突出项

28、目清新、高雅的品质。威尼斯风情解读2建筑线条建议 a.立面线条上以直线为主，而阳台等局部可采用弧形线条进行调节，使建筑具有跳跃的线条感。b.设计使应慎重考虑管线和空调位的处理，确保立面线条的清新、简约、时尚。建筑屋顶处理建议 （坡屋顶设计）a.建筑坡屋顶设计，考虑半坡屋顶，其平坡屋顶可考虑为业主空中花园，坡屋顶部分考虑到采光问题，建议增加玻璃天窗。独特的钟楼！建筑屋顶处理建议 区域板块地标性的标杆 平屋顶设计建筑屋顶处理建议 b.如果考虑平屋顶，建议屋顶设计造型可采用大胆、夸张的造型设计，借以增加项目标志性。但设计也尽可能考虑其业主今后的装修方便和适用性。威尼斯风情解读6建筑阳台、飘窗建议 a

29、.阳台、飘窗可作曲线、镂空或弧形设计，突出视觉效果，采用透明玻璃做挡板，增加通透性威尼斯风情解读7小区大门建议 a.社区大门建筑，立足小区整体建筑风格，入口需增加标志性建筑、项目标志等，突出小区的大气和高雅的品质等建筑材质选用建议 b.对于高于3层的建筑，建议采用高级防水、防污、防渗漏的高级涂料，对于产品外立面。后期物业管理要及时跟上。a.为达到项目高品质的要求，在建筑12楼，建议采用高级石材和部分瓷砖单元入口设计建议 b.单元入口处应放置小品或常年生长花草，让业主轻松自然的进入家门a.单元入口设计不应过于单一、因该考虑过渡门庭，其造型美观、大气案例借鉴空调机位处理建议 a.为了保持建筑外立面

30、的整齐和美观，应将空调机位隐藏背景音乐+旱地喷泉 a目前市场项目社区景观大凡多为普通水系，旱地喷泉+背景音乐运用到社区园林景观中将是创新之作有效提高产品附加值。 围墙设计建议 围墙设计，考虑采用通透的设计和浓密低矮植物结合的方式，选材最好以中档石材和不锈钢栏杆为主，这既可突出社区高的品质，也可使得业主的私密得到较好的保护。配套设施建议 1、幼儿园的配套建议面积：不小于800平方米班数：3-4个班整个项目包括儿童保教用房、个性项目用房和生活办公辅助用房及户外活动场地几部分，房屋既有分隔，又有有机联系。幼稚园楼高不超过3层，主要由以下房、室构成，用房应满足各种功能。2、儿童娱乐场所建议 儿童娱乐场

31、所，结合我项目地块规模，建议考虑两个以上，其设计在地块南区和北区各一个，为增强对儿童的保护，建议采用塑胶地面。体育运动场所建议 依据正式比赛标准修建网球/篮球场、乒乓球/壁球馆，设置少1个比赛场地，安置在小区临近道路的开放空间，既不影响居民生活，又可向外界展示小区完善的配套设施；网球场地应具备灯光系统，周边需配休息椅；地下车库出入口建议 半地下汽车出入口设计屋顶，摒弃传统模式，通过采用木材、钢材等材料造型，增加景观性效果。 为方便业主进出，半地下车库人行入口，尽可能设计在单元楼门口附近，其周围可采用大面积绿化，减低对整体环境的破坏感 电子公告系统建议 在主要道路上设置自动滚屏的电子公告牌，发布

32、小区公告，提供天气预报、时事新闻报道等附加服务；垃圾分类回收系统建议 a.建立垃圾分类回收模式，如可分类为可回收物、不可回收物、有毒物，设置分类环保垃圾箱，并可与环保部门建立合作关系。b.通过这一措施，一方面可以体现小区的环保意识，另一方面可以体现社区的高尚文明氛围，从而提升小区的整体形象，并可借此通过宣传；医疗配套建议 位置：商业部分、小区如口处，考虑设置在一楼，方便业主就诊。面积：100200平方米建筑单体、户型建议 突破目前楼市单元布局普遍为板市/排式建筑格局， 巧妙运用点式布阵、“蝶式/品字式”格局，力求产品品型多样化、形成差异化竞争剖面图层层递进的退台设计屋顶花园“情景花园”住宅形式

33、与高层板楼完美结合。层层退台的立面造型，丰富了近人尺度的建筑形式，降低了高层板楼的压迫感。 为低层住户提供了露台、平台等活动空间，采用盆栽、吊篮等可能的绿化形式，可以使平面园林在竖向空间上得到延伸。针对小高层建筑，市场认可度较低，建议采用退台情景洋房的建筑形式丰富视场空间，促进销售。一二层退台情景洋房建筑单体、户型建议 低层通过花园、露台、阳台形成丰富的立体绿化空间一层带院落，二层带露台，通过附加值的提升，提高小高层一二层的去化量问题。一二层退台情景洋房建筑单体、户型建议 小高层建议采用空中洋房，增加产品附加值，消除市场对高层的抗性建筑单体、户型建议 产品创新建议多层产品退台叠层 户户露台 家

34、家花园 奢适美宅 极致人生产品运用创新“奢适人生”物业价值 从容于繁华都市与山海天地间自由切换的“奢适人生”美观时尚、品质感强，在乘坐电梯时享受到由上到下、由远到近的观赏美景的美感。就像乘观景览车一样，每天乘电梯感觉不枯燥而是一种享受。“用40平方米的钱，享受60平方米房子”户型整体空间层高为5米，局部分隔为2层（复式结构），其中底一层2.1米层高空间不计入销售面积（产权面积），第二层空间层高为2.9米，另外部分空间为客厅，立体空间通透、大气，豪宅风范。两部分合计面积控制在40平方米左右。产品创新建议户型、面积配比 根据目前市场需求，主力户型面积： 70-90（实现利益最大化之物业） 建议小区

35、物业户型面积比例：主力户型（70-90）80 品牌户型（100-130）15 高端物业（140-230）5针对市场大比例主力户型同质化情况非常普遍，客户在选择的时候难以取舍、徘徊游离不定的现象，建议户型布局功能实用性、多样化，80两房两厅=80三房一厅（灵动三房），充分满足不同客户对物业功能分区/灵动实用的自主性需求，形成差异化竞争，有效赢得市场、赢得客户。平面示意图80两房两厅=80三房一厅（灵动三房） 产品组合建议产品之赢利能力组合选择明星业务高市场增长率高明星STAR现金牛CASHCOW问题QUESTION瘦狗 DOG相对市场份额波士顿矩阵联排、双拼别墅、花园洋房多层、小高层、商业高层波

36、士顿矩阵是美国波士顿咨询公司（BCG）在1960年为一家造纸公司做咨询而提出的一种投资组合分析方法，是多元化公司进行战略制定的有效工具。它通过把客户经营的全部产品或业务组合作为一个整体进行分析，解决客户相关经营业务之间现金流量的平衡问题。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。 市场引力包括企业销售量（额）增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最主要的是反映市场引力的综合指标销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。 企业实力包括市场占有率，技术、设备、资金利用能力等，其中市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。销

37、售增长率与市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应的高销售增长率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。 通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。 产品形态建

38、议塑造形象，渲染品味和意念营销攻略展现楼盘的综合优势直切消费群生活心态体现楼盘和谐舒适生活营销完善商业配套 整合营销不同的物业、不同的消费群体分别采取不同的营销方式根据项目规划设计图文所属、项目开发秩序： 第一期：商业、住宅 第二期：住宅营销 加大力度完善阶段性准备工作，尽早将优良物业形象公开亮相，给消费者有相应的认知时间，为积累客户资源赢得更多的时间，占领市场份额并扩大影响，为正式开盘做好充分准备，打好坚实基础。该阶段为楼盘蓄势期，蓄势期主要为项目树立形象，积累客户，并为开盘热销做好准备，因此一个项目蓄水期是整个项目推广周期最为重要最为关键的。 同时，招商、推广并步进行，以高端商业配套提升区

39、域品质生活，以居住人气鼎盛蕴造商业氛围的相互作用。 为威海高尚生活区代表，在推案销售过程中，建议实施不同于以往的差异化的推案策略，以打造威海高尚人居典范为目标，通过系统化的整合营销，打造高尚住宅品牌，从而进一步提升企业发展 营销项目进入市场前期准备灌如概念、导入形象望海山海城形象系统-广告设计A品牌导入期C品牌成熟期B品牌渗透期望海山海城形象系统-广告计划配合推广进度，广告计划分为三个阶段营销品牌导入期形象定位进行项目总体形象方面的诉求营销海天山色 辉映名城 海天山色 宅本自然 天地山海间守护幸福港湾 栖息山海丽景生活 天地自然流转人间美景 畅享海天山色之悠然 自得怡景湾畔之惬意 奢享“面朝大

40、海 春暖花开”的从容人生意境品牌渗透期产品主题进行项目的主题卖点诉求形象诉求为辅助海天山色 辉映名城营销5分钟，都市繁华与宁静自如切换（市区域交通线路图）山峦、岛屿、一片蓝天，人生极致风光（周边环境）把家座落在阳光、山林、海湾、繁华都市的后花园（景观）家家印山，户户闻涛，山海岛居的幸福时光（建筑规划）时代新宠，傲视群雄，唯经典豪华宅邸才能与之相匹配（建筑单体效果） 品牌成熟期整合营销广告策略进行转移，与销售进度与推广进度结合，以整合行销传播作为推广的主体，加大对前期成交客户的感情投资力度。大众广告传播作为辅助内容，可诉求社区文化等精神提升内容。海天山色 辉映城游憩于连续性空间领赏建筑生动的多维

41、表情是品味相投的邻居是理念一致的事业伙伴桥径，行走的风景 廊亭，停驻的艺术雄踞壮阔山海，笑纳天地荣宠，永恒天地间第一山海城营销高端人群专业人士社会大众首选受众本案主要目标客群次选受众影响目标客群必要受众社会舆论的基础传播受众 营销中4C理论取代4P步入现代，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4P理论来指导企业营销实践现已 “过时” ，80年代末美国劳特朋提出的4Cs营销理论更优于4P营销理论 ， 4P：Product（产品） Price（价格） Place（地点，即分销、渠道） Promotion（促销）4C： 1、瞄准消费者需求(consumers need)。 首先要了解、研究

42、、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 2、消费者所愿意支付的成本(cost)。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 (成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 3、消费者的便利性(convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而 不 是先考虑销售渠道的选择和策略。 4、与消费者沟通(communication)。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互 动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地 整合在一起。 理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系

43、，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。理论认为，在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代。 营销 在地产整合营销过程中，广告相对弱化，与公关、促销、事件行销地位并行，四个环节相互促进，彼此统一。项目推广 前期侧重公关，如产品推介会、项目新闻发布酒会；后期侧重事件，举办嘉年华会、业主联谊酒会等，对前期成交的业主进行感情投资， 通过口碑建立第二传播渠道，从而降低 预算、拉动销售。整合营销推广主题来自于三个方面：根据工程进度根据推广进度整合营销推广根据具体节日形成的时间节点整盘与阶段推广策略 地产整合营销模式营销 0案前准备期销售道具制作售楼处装修

44、样板房施工内部认购期售楼处开放软广告启动户外据点发布累积下订客户公开强销期媒体大量投放样板房开放大型SP集中签约 持续期加强售足签客户介绍客户销售引导期现场包装制作服务人员进驻业务准备印刷品物料推案行程 2 1 3 45营销项目营销总纲要图行动手段：电视广告宣传报媒销售广告报媒炒作水岸、高贵品质、人文名宅名牌沙龙行动手段：将开发商对本案设计的心路历程通过不同阶段不同的设计方案及发展商在房地产领域的开发经验汇编成册会所功能展示报媒炒作行动手段：户外广告牌地块广告牌直邮制作项目网页利用所有山海在市场上的曝光率，加深市场对本案的印象行动手段：项目地块包装开工大典（配合主题营销活动，如定位帆船表演、晚

45、会）北海旅游度假区名宅形象代言人一次性开发的大手笔的实力派作风（品牌宣传）项目形象、企业品牌形象深化及项目高品质形象确立项目工程形象树立企业品牌实力展示项目形象早期切入营销行动手段：项目品质生活情景展示行动手段：优先选房活动会所生活功能的建立报媒宣传行动手段：山海生活摄影展报媒宣传项目正式销售项目内部认购项目强销期营销营销本阶段营销总原则：一个核心、两条线索、多个节点一个核心：精神总领，塑造项目作为北海旅游度假区新一代高尚住宅的代表。两条线索：项目作为北海旅游度假区高尚住宅代言人的 形象的建立（形象推广）/ 项目工程在同类产品中开发的唯一性（工程进度）多个节点房展会、工程进度结点、节假日、各种

46、营销活动项目工程形象树立企业品牌实力展示行动手段：项目地块包装开工大典（配合主题营销活动 如定位帆船表演、晚会）北海旅游度假区名宅形象代言人项目形象早期切入行动手段：户外广告牌地块广告牌直邮制作项目网页利用所有北海旅游度假区在市场上的曝光率，加深市场对本案的印象营销 项目形象、企业品牌形象深化及项目高品质形象确立 行动手段：将开发商对本案设计的心路历程通过不同阶段不同的设计方案及发展商在房地产领域的开发经验汇编成册会所功能展示报媒炒作电视广告宣传报媒销售广告报媒炒作北海旅游度假区高贵品质、人文项目内部认购 行动手段：优先选房活动会所生活功能的建立报媒宣传北海旅游度假区生活摄影展项目正式销售行动

47、手段：项目品质生活情景展示项目强销期项目签约现场情景展示 报媒宣传项目形象早期切入1.行动要点及作用行动要点以项目形象广告为主，配合座谈式营销与新闻媒体的报道，以户外宣传为先锋，占领城市山海双景物业制高点，推出本案北海旅游度假区山海高尚社区形象。行动作用房展会形象展示的延伸与深化维护秋交会意向客户，进一步扩大意向客户的范围从片区不断炒作充分显示项目的片区生态、景观优势2.行动手段（1）形象广告设计 工作内容：宣传物料的设计，包括户外广告牌设计、工地广告牌设计、画册、楼书等。 完成时间：项目开工以前。（2）户外形象展示 地点参考：济青高速出入口沿线 市中心延线 北海旅游度假区（3）地块广告 地点

48、参考：项目沿环北海旅游度假区路线 小区入口（4）座谈式营销 活动内容：维系秋交会意向客户、开展太湖湾历史回顾、规划发展、北海旅游度假区物业座谈会。（5）直邮 活动内容：针对秋交会期间的意向客户以直邮的方式介绍项目进度情况与其它相关资料。（6）网页制作 工作内容：尽快制作本案网页，扩展沟通渠道。（7）媒体宣传 工作内容： 利用所有北海旅游度假区在市场上的曝光率，加深市场对本案的印象。制作项目前期电视广告宣传片，进行电视广告宣传营销“五线立体式”整合推广模式营销一线形象硬广告，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱，故在本案推广中扮演形象代言的角色，即主打形象。五线主动出击导入流动作战策略，针对别墅客

49、群特点采取上门直销、推介会等方式主动出击。四线制造事端SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、促销、展会等方式聚焦受众目光。三线后勤支援户外广告和网络广告是可以持续性的吸引来人来电最好的工具，可以起到信息传播和拦截的作用二线幕后 软广告，纯粹文字性描述，可更多的解析产品的内涵要义，同时扩大活动效果，故与硬广告组合发布。“五线立体式”整合推广模式营销项目工程形象树立与企业品牌实力展示1.行动要点及作用行动要点 以树立企业品牌实力为核心，以工程开工时工程形象为结点，建立本案产品与同一区域产品的差异性，进而奠定本案作为北海旅游度假区高尚社区的地位。行动作用 通过树立工程形象与企业品牌实力形

50、象，增强意向客户对项目的信心，解除意向客户对企业品牌实力的顾虑。 通过媒体的宣传造势、项目论谈，确立本案在北海旅游度假区高尚社区的代表性地位。 以提升企业品牌形象与建立项目品质形象互动的方式，为实现企业品牌形象与项目品质形象的双蠃奠定基础。2.行动手段（1）项目地块包装 沿项目围墙植树，绿色工程包装 地块广告牌包装：沿环北海旅游度假区小区入口两块（2）开工典礼、配合主题的营销活动 定位跳伞表演 可在开工典礼上抽取意向客户抽取参加直升机空 游览（3）媒体宣传造势、概念炒作 项目企业品牌实力宣传地王价值、一次性开 发的实力派作风 项目品质、开发理念新一代生态豪宅代言人（4）最快、最有效的树立企业品

51、牌形象 采取让人能对发展商实力勿容置疑的大手笔广告战略 参加有政府相关的经济、文化、福利活动企业品牌形象深化及本案高品质形象的确立1.行动要点及作用行动要点以媒体软文宣传、项目现场实体逐步展示，结合宣传手册深化企业品牌形象，最终确立本案作为北海旅游度假区高尚社区代表的市场地位行动作用为前期的形象推广提供事实依据为内部认购，作好准备通过报纸及媒体宣传广告使项目家喻户晓，尽人皆知项目的实体展示充分体现了项目的优势及品质形象2 行动手段（1）电视广告宣传（2）楼书汇编（将开发商对本案设计的心路历程结合项目不同阶段的设计方案优劣对比汇编成册，同时表现出开发商在高尚住宅领域的开发经验。）（3）模型、区位

52、、设计规划、园林、物业管理、小区配套、户型设计、建筑品质、会所功能的全面展示（4）报媒软文炒作北海旅游度假区及本案规划（5）轰动性销售活动（6）报媒销售广告营销1行动要点及作用 行动要点房展会为起点进行项目内部认购，展开系列营销的铺垫工作。参加11月份住博会评选，取得品质认可行动作用积累意向客户，为正式开盘蓄势通过秋交会亮相和现场工程实景展示，进一步巩固项目形象，维系意向客户行动作用 打造北海旅游度假区生态景观品牌住宅的精品形象，使项目品牌形象与企业实力形象有一个具体衡量的标准中心庭园、多层、低层住宅情景展示、使项目品质形象具化。通过媒体的全面报道与软文广告宣传，增加楼盘知名度，扩大宣传层面2

53、行动手段（1）评选北海旅游度假区生态景观品牌住宅（2）项目品质生活展示（3）电视广告（4）报媒宣传（5）营销活动营销项目内部认购明线：“产品升级” “品牌先行” 入市前期以“体验山海文化之产品推介会”等高规模、高级别的活动形式，将项目升级产品导入市场。采用高端营销路线：小众圈层营销路线，从物质、精神、文化、品味等多方面来引发高端客群的共鸣，从新定位的物业升级版加强推广宣传，让客户对项目前期A区投资型、B区经济型实用型物产生新的升级认识，树立高端产品形象，从而达到客户快速认同项目的目的 。户外领军，活动造势户外为推广主通路差异区隔，绝对影响视觉系公关活动销售道具样板区高举高打，精准制导猛烈、高调

54、入市集中火力爆发营销 资源共享，联动借势项目联动品牌联动区域联动合作商联动实景体验，直击现场会所提前开放物业服务提前体验商业配套先行大客户策略名人VIP卡累积有效客群暗线：挖掘本土上层人士的认知传达，“繁华都市的山海情节”树立口碑；“圈层营销”：深挖VIP客户群，“提前展示、充分体验”、“持续提升心理价位”营销价格策略分批推售控制节奏小频多幅平开高走注：取得销售证前1周公布价格，之前仅报大致价格区间，根据下一阶段示范区开放对客户进行价格测试，及推盘区域测试，在开盘前将作出更精准的定价方案。价格策略营销销售阶段2销售阶段1第1次开盘 循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶

55、段性热销局面。至2019年销售节奏示意图5月6月7月8-9月10-12月蓄势完毕开盘强销期第二次强销1-3月 持续热销第2次开盘营销 蓄水期取得预售许可证，完成客户蓄水，正式开盘4月5月6月8月10月7月9月11月12月1月3月开盘强销期 持续热销期 顶点期2019年3月1-2月一期去化70%二期开盘并去化60%，一期消化90%清盘营销持续销售产品公开售楼处、样板间开放价格策略第一拉升期以项目高端形象和市场唯一性为切入点第二拉升期以产品细节和市场创新为切入点第三拉升期以项目稀缺为切入点价格/市场形象拉升价格/市场形象进一步拉升价格/市场形象最优化三期均价二期均价一期均价价格起点平开高走、小幅多

56、频，阶梯上行5980元/6750元/6800元/价格控制（以主力产品-为例）营销行销 1、 确立行销要求： 楼盘行销观念着重于消费者的分布情形及需求层次，继而设计规划销售策略主题。突显出楼盘产品的价值，进而满足购屋大众独有的品味与格调。故楼盘在行销上须完全符合时代的发展，才能在市场上造成影响，成为大众争先抢购的产品，下列几点是营销方面应重点考虑的问题。 行销 分销时代性：具有前瞻性的行销观念，符合社会形态的变革与提升。生活性：完全符合消费者的生活需求，接近消费者的消费水平。安全性：各项设备充实，设施完善，以强化生活安定性。方便性：交通、时间、商品等方面消费及额外的需求。 舒适性：现代化的消费新

57、空间，具有以符合人性需要为基础的品质。 选择性：多样化的产品提供多样化选择。 自由性：使生活、休闲、购物紧密结合。 营销2、进行消费者背景分析： 选购本楼盘的动机： 认同规划设计之功能及附加价值优于其他的楼盘。 B、 经过比较竞争后，认同本楼盘的价位。 C、想在此地长久居住者。 D、认为本区域有远景，物业具备发展潜值。E、信赖物业的企业规模与财力潜力。 F、通货膨胀压力下的保值心态，使其萌发购买动机。 排斥本楼盘的理由： A、消费者自身经济能力不足。 B、比较之后认为附近有更偏好的楼盘。 C、购买个体者较少，对后市看空。 购买本楼盘的理由： A、对本区域环境熟悉念旧者。 B、满现居环境品质者。

58、 3、设计完美的行销动作： 塑造产品的独特的风格，突显产品市场上的优势与形象，使客户在选择有独特定位的产品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社会影响。 强势吸引广大的自住型购屋客户，以单价实在、总价合理的策略，除了能吸引第一次购屋需求，亦可引导第二次购屋、换屋或投资客进场购买。 根据本区域的地理位置，塑造本楼盘的未来高价值及增值潜力。 慎选现场销售人员与严格执行个案销售讲习，销售人员除了要将房地产景气时的高姿态予以收敛，换成不卑不亢的态度外。更要以耐心、亲切、诚恳的说服技巧加上专业化素养，才能将如业主所愿的销售目标在短期之内顺利实现。 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确

59、实感受到自然、亲切、实在、信任、诚实、坦诚、自尊的销售氛围。以实现“订屋便不退订”，“补足便能签约”“签约便能代为介绍朋友来买”的完善销售体系。营销分销由于威海是适合人类居住的环境，海景房已面向全国大部分地区销售，居住、养老、休闲、投资已成为威海房地产营销的四大主流，自98年以来，十多年间威海的房地产销售方式大体可以分为三个阶段。 第一阶段自2019年至2019年，这个阶段的房地产销售主要是开发商自行坐销。大多房地产公司均安排本公司人员、在现场设一个简易售楼处，坐等客户上门。第二阶段自2019年至2019年，一部分开发商自行销售，一部分开发商聘请代理公司销售，还有开发商采取自行销售与代理公司相结合，较第一阶段进了一步。第三阶段自2019年至今，大部分房地产开发公司均同专业代理公司合作，有实力的代理公司先将楼盘包销，再进行二次分销； 房产分销有三种形式：第一种：有实力的代理公司代理开发商的整体楼盘，而后拿出相应比例发展下线，即招揽社会上不具实力的小中介或个人予以分别销售；第二种：分销形式就是开发商直接招聘分销商，第三种：直接建立自己的直销网略，目前，威海房地产营销市场，分销基本的操控取向：1、亲情销售、散发彩页。 2、车站、码头、机场