团购定价方案培训(36p)课件

1、新天地美域14区团购定价方案谨呈:新天地房地产14区团购定价目标1 关于定价目标的理解 基于价格目标下的核心问题2利润导向理性利润最大化实现对关系单位及外县区中高端客户的线下转化我们的理解：定价多少取决于我们对项目开发战略的把控和市场的判断,在可控的市场风险范围内，争取“利”与“量”的平衡品牌导向企业&项目品牌价值提升最大化构建新天地旗下又一城市运营项目品牌形象，利用团购方式拓展外围中高端客户，扩大圈层影响力竞争导向市场影响力最大化跑赢大势、争得竞争，构建市场主流产品的首席大盘市场地位关于定价目标的理解3在特定的市场环境下，站在项目建设全局，统筹考虑项目的整体开发策略？基于对目标的理解，本报告

2、将回答以下三个核心问题：基于价格目标下的核心问题战略层面整盘层面组团层面按照启动期产品分区，梳理团购区和公开发售区产品间的价格关系？14区团购区，按照供应总量和户型配比，调节组团内部产品价格体系？4市场环境分析2 宏观政策环境分析 唐山房地产市场供求趋势分析 外县区市场调研分析（唐海、丰南）5新政调整：坚决遏制房价过快上涨时间政策名称4-14国务院常务会议（“国四条”）4-15国务院常务会议（“新国四条”）4-15国土资源部发言4-17关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）4-19关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知4-26关于加强经济适用住房管理有关

3、问题的通知5-5关于加强廉租住房管理有关问题的通知5-26关于土地增值税清算有关问题的通知5-27关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见，逐步推进房产税改革6-3关于加强土地增值税征管工作的通知6-5关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准通知VS从土地、税收、预售政策逼迫开发商快速出货；增加保障性住房；加快城乡一体化建设打击投机性购房，提高物业持有成本，挤压空置二手房的市场供给6景泰翰林万达广场凤凰世嘉5月10月11月12月6月7月8月9月梧桐大道世纪龙庭1房、2房、3房、4房，60-200 1000套2房、3房 88-138 672套3房 103-145 603 套 1房、2房、3

4、房、50-130 1180套；1房、2房、3房、4房 52-282m2 750套竞争趋势曲线唐山市场：2010年市场竞争形势分析2房、3房 78-138 416套4房 148 131套香木林1房、2房 70-100 560套东港龙城高端市场：后市新增供应量大、市场竞争激烈中低端市场：存货压力+新增供应2010年，唐山房地产高中低端全线市场均面临竞争面和政策面双重严峻考验72005200620072008200920102011消化面积（万平米）300.00400.00当前市场消化能力：200万平米/年10年-12年市场的放量：500万平米/年12年以后，随城市发展，市场的放量有可能超过600万

5、平米/年2010年从供应结构分析，凤凰新城的快速建设、南湖生态城的启动以及旧城区的加快改造，新增市场将大幅放量，存货市场争先跑量，且形成板块间激烈竞争的新格局。8外县区团购市场扫描（唐海、丰南）区域项目产品类型销售价格供应量消化量主力户型(平米) 丰南星河湾小高层、高层4600-4900一期10栋，二期6栋，1840套尾房销售55-112唐海海诺大厦酒店、公寓、写字楼3800320套持销阶段80-90平200套宏坤馨苑板式高层3800-4500400套剩余100套70-100平 占70%滨海名居小高层、高层37001500套销售40%90-120平单价：元/平米38004800唐海丰南9外县区

6、典型客户访谈丰南大面积拆迁政府回购价格5000元/平百姓看好区域发展唐海市场供需矛盾突出，消化速度较慢价格平台3600-3700元/平大量进城人口享受政府优惠政策唐海现人口有15万左右，08、09、10年平均每年的放量都在八十万平左右，开发量较大。市场的消化量比较少，整体形式供大于求，不太乐观。唐海的房价平均在36003700元左右。唐海的农场现回迁4500户，政府补偿2000元/平，个人出1500元/平。唐海人均收入比较低，平均1000元左右。 唐海滨海名居营销经理Tips!丰南正在进行大面积的拆迁，双湖里和镇政府那边（5街、6街、7街、8街）都在拆，拆完新小区都在100多万平米，非常大；政

7、府承诺拆迁户不要房的政府给予货币补助，每平米5000元，但不知道什么时间发放，所以，房多的就私下买了，大概价格4600左右；没有考虑过到唐山市里买房，随着南湖的发展，过两年丰南也是市中心的一部分了，现在交通来往很近也很方便；明年10月份拆迁的就可以交房了。丰南双湖里社区拆迁居民李大姐10外县区典型客户访谈丰南国丰钢铁新厂区已开工，明年底搬迁投产；丰南传统工业企业向沿海地区集中，但生活配套不健全，发展水平较低，多数人仍会选择市里居住。唐海首钢的刚需客户较多，收入稳定，具有一定的支付能力，且多数不能接受离开城市生活；公司通勤车站点为唐山火车站，购买本项目具备便利条件。现首钢有7000人左右，从人员

8、的构成上来看分布在河北各地的毕业生占了一部分，唐山本地人约占总人数的五分之一，唐海及曹妃甸的人比较少。现首钢的主要购买客户多为年轻人，和少部分工作年限较长、资金实力较强的投资群体。年轻人对购房的首付支付额度有一定的局限性，但还贷的能力比较强，且有稳定性，对产品的价格及地段极为敏感。现首钢员工的日常居住状态为五天在集团宿舍，周六周日回唐山市区家中。集团配备大巴车，下车地点为唐山火车站，上车地点为地震纪念碑。首钢现有自建住宅渤海家园共2000套，现已消1300套，均价3200元/平。 曹妃甸首钢员工Tips!按照市里面的要求，国丰钢铁首批搬迁将在明年年底前完成，原厂区与南湖连接，将规划建设高档别墅

9、区；丰南国丰钢铁有员工12000多人、贝钢6000多人、唐陶30000多人，都将在未来二三年进入黑沿子，同时，镇直辖村镇进行城乡统筹，也将带来新的人口增长，目前正在做10万人口的新城镇规划；黑沿子镇政府下属企业开发的商品房2500元/平，土地挂牌价格21万/亩，未来市场很具成长性，现在镇里公务员在唐山市里居住的很少。黑沿子镇刘镇长11本轮政府主导的市场调整力度史无前例，且热议较高的物业税尚处于方向性阶段，其政策实施对于行业发展的具有深远意义。无论已出台政策作用，还是后市预期政策影响，都使得本轮调整具有一定持久性特征。卓成观点对于唐山市区以及周边县区未来两年都有倍增供应，市场消化将面临严峻考验，

10、行业洗牌和伺机抄底的机遇与挑战并存。同时，外县区进城和新增产业人口将是中心城区消费客群重要增长点。在诸多一线品牌开发商同时进驻的背景下，唐山中心区将形成突出的二元消费结构，底部市场的供应量不断放大，价格预期未来一、两年内难以有大的上浮；顶部市场由于产品形式和内在品质的升级驱动，物业价格将不断攀高。12项目本体分析3 项目整体分区价值 团购区产品本体分析13友谊路站前路5林荫大道城市公园美域大道新时代广场小学中学小学五星级酒店百货广场邻里商业中心邻里商业中心街区商业友谊西路第一街区第二街区第四街区小学第三街区分区价值排序No.1 第二街区No.2 第三街区No.3 第一街区No.4 第四街区14

11、公开发售区VS团购区，长短期价值，各有利弊14区地块处于未来区域规划的两个商业中心之间，紧邻小学，生活配套齐全；与待见奥体公园和迎宾大道直线距离仅1.5公里；受热力公司及周边环境影响，短期区域形象较差，长远看好，地块价值具有一定成长性1234567891011121314151617181920火车站18区、19区地段位置近距火车站和南新道，交通便利；近距项目内规划的商业中心、幼儿园、小学、邻里中心等生活配套齐全；组团内部中心园林空间尺度较大15铁路站前路4号路2号路12345151617181991011121413678团购区本体分析，由组团中心向外逐层价值递减排序楼栋南北中心园林单向中心

12、园林不临2、4号路不临站前路不临铁路111#27#、8#、10#、12#、13#36#、9#、14#41# - 5#515# - 19#16铁路站前路4号路2号路12345151617181991011121413678排序楼栋二居三居合计套数占比套数占比套数占比111#1445%00%1445%27#、8#、10#、12#、13#2198%37713%59621%36#、9#、14#28310%893%37213%41# - 5#48317%39314%87630%515# - 19#33311%57520%90831%小计146250%143450%2896100%团购区产品配比户型配比两

13、居和三居房源各占一半；临近铁路和站前路总量占比61%两居面积区间：72-98平米三居面积区间：108-138平米以小三居为主房源套数及户型面积为销售端自行盘点，最终以公司审批版为准17团购区户型分布铁路站前路4号路2号路FGGaFHBFHBFHBFGGaFGGaKaA aKaFGGaKaA aA aKaFGGaFHBFHBFHBFGGa二居排序楼栋户型面积套数111#Ka9214427#、10#Ka、F72-9221939#、14#Ka9220841#-5#F2-F472-80375B1、H192-98108515#-19#F2-F472-80375B1、H192-98108小计1462三居排

14、序楼栋户型面积套数110#、12#、13#Aa、G、Ga107-13830526#G、Ga、F1106-1168931#-5#G、Ga、F1106-116393415#-19#G、Ga、F1106-116575小计1438沿站前路和铁路两侧楼栋，位置最差，且存量最多，是销售中要重点解决房源F户型为塔式结构、与其他单元板式户型差距较大18定价策略4 项目整体推售策略 项目整体均价确定 团购组团均价确定19注：打分取值范围：-0.5+0.5，项目与比较对象对比，打出项目的相对分值，0为项目与之相当，-0.5-0.4为项目很差，-0.4-0.2为差，-0.20，为略差；00.2为略好，0.20.4好

15、，0.40.5很好。世纪龙庭东港龙城金色和园宏大尚湖名筑本项目比准均价比准均价6618528354465539权重25%10%30%35%比准值1655528163419395755均价推导1市场比较法（18、19区入市价格）项目竞争楼盘打分表比对项目选取：同区域直接竞争项目（金色和园、尚湖名筑）；不同区域单价、总价竞争项目（世纪龙庭、东港龙城）20均价推导2收益还原法（18、19区入市价格）考虑本项目首期大盘启动的价格成长因素，置业动机为投资的客户预估会占有一定比例。以F2户型80平米为例：当前周边市场正常租金价格约为2000元/月，按照1820年收回投资推算即： 年收益=2000元/月12

16、月/年18年（20年）=432000元（480000元） 入市单价= 432000元（480000元） 80平米=54006000元/平 21均价推导3项目开发策略（18、19区入市价格）友谊路站前路5林荫大道城市公园美域大道友谊西路第一街区第二街区第四街区第三街区10年起止时间60008000开发排期11年12年13年14年15年16年17年一、四街区7000价格成长曲线三街区二街区项目启动策略：低开平走，在市场调整期低位运行，市场风险最低；大盘后续成长：随产品的升级、配套的完善以及物价增长水平，保持平稳增长。2218、19区入市价格建议市场比较法：5755元/平项目开发策略：10年、11年

17、6000元/平之内推导项目启动价格收益还原法：5400-6000元/平10年：5750元/平11年：5950元/平2314区团购价格建议主力户型18、19区价格团购二居优惠3万团购三居优惠5万单价总价总价单价总价单价两居8057504600004300005375三居1287360006860005360团购价格推导：比照二居和三居的优惠推导单价，取其最高值，团购底价为5375元/平24团购优惠政策测算团购套数优惠测算：付款方式优惠测算：10-100套100-500套500-1000套1000套以上小计优惠政策50元/平100元/平150元/平200元/平预估组数/套数50组/896套5组/5

18、00套1组/500套1组/1000套2896套面积测算87,02448,56348,56397,125281,275优惠总额4,345,6004,850,0007,275,00019,400,00035,870,600团购套数优惠：128元/平优惠政策占比优惠测算一次性付款96%30%1.2%首付50%98%20%0.4%首付30%无50%平均折扣率1.6%团购底价5375元/平，累加上述两项优惠，团购表价5590元/平如毛坯交屋，减到装修成本600元/平，毛坯团购表价4990元/平套均面积：97平米25价格表生成及验证5 水平价差 垂直价差26水平价差策略（二居），利用总价引导关系，对铁路及

19、站前路侧房源进行强势引导去化铁路站前路4号路2号路FFFFFFKaKaFKaKaFFFFF二居排序楼栋户型面积套数111#Ka9214427#、10#Ka、F72-9221936#、9#、14#Ka、F72-9220841#-5#F2-F472-80375515#-19#F2-F472-80375B1、H1与三居B、H户型在同一区域，定价一致； F1三居与F户型在同一区域，同上。0基准总价：+40,000单价：+500总价：+96,000单价：+1,200总价：+80,000单价：+1,000总价：+66,000单价：+80027水平价差策略（三居），三块房源数量相近，加大对铁路侧价格引导，中

20、间和东侧利用面积差做引导铁路站前路4号路2号路GGaHBHBHBGGaGGaA aGGaA aA aGGaHBHBHBGGa三居排序楼栋户型面积套数110#、12#、13#Aa、G、Ga107-13830526#G、Ga、F1106-1168931#-5#G、Ga、F1106-116393415#-19#G、Ga、F1106-116575总价：+116,000单价：+1,0000基准总价：+116,000单价：+1,000总价：+140,000单价：+120028铁路站前路4号路2号路FGGaFHBFHBFHBFGGaFGGaKaA aKaFGGaKaA aA aKaFGGaFHBFHBFHB

21、FGGa价格导入单价：5050元/ 面积：72-80总价：36-40万单价：6250元/ 面积：93总价：58万单价：5850元/ 面积：72-93总价：42-55万单价：6050元/ 面积：72-93总价：44-56万单价：5800元/ 面积：107-118总价：62-68万单价：6000元/ 面积：107-138总价：64-83万单价：5800元/ 面积：107-116总价：62-67万单价：5550元/ 面积：72-80总价：40-45万单价：5000元/ 面积：107-118总价：54-59万二居三居F1户型未计算在内29价格验证，二居和三居产品价格梯度清晰，主销产品和标杆产品形成鲜明

22、的价格引导产品面积套数占比单价总价（万元）二居楼王931445%625058中心花园72-932449%605044-56临2、4号路72-9330811%585042-55临站前路72-8045016%555040-45临铁路72-8050018%505036-40三居中心花园107-13828010%600064-83临2、4号路107-116642%580062-67临站前路107-11834413%580062-68临铁路107-11840815%500054-59套数和面积为销售端自行盘点，最终以公司审批确认版为准30单价敏感性分析，临铁路侧产品占比较高，相对市场竞争产品，价格比较优

23、势明显对位临铁路侧产品对位临站前路和2、4号路产品对位中心园林产品31总价敏感性分析，60万以下占比75%，按照30%按揭比例，首付不足20万，这对自住和投资客户均具吸引力标杆两居和主销三居总价重叠区域，以形成有效的价格引导75%321314层不加价112层+50元/层1627层50元/层15层+50元/层600递增递减项目极差高区中区低区鹭港1702#620+100-300+30+10+120+50新华1号500-500+50-500+50凤凰世嘉5003050碧玉华府800304050景泰翰林400202020垂直价差唐山房地产项目定价参考本项目垂直差考虑因素：铁路、公路噪音楼层越高声音越

24、大园林景观中低楼层享有33收益测算634团购单价团购面积总销金额表单价平均折扣率实收单价5,5903.9%5,375281,2751,511,853,12514区团购收益测算团购套数优惠付款方式优惠平均折扣率2.3%1.6%3.9%团购套数优惠测算：团购套数优惠测算：套数和面积为销售端自行盘点，最终以公司审批确认版为准35THANK YOU !3646凡事不要说我不会或不可能，因为你根本还没有去做！47成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践48只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星49上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价50现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。51宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子52为成功找方法，不为失败找借口53不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。5