TNG-KAM-店内管理要素-C-陈列-V33

1、【店内管理要素 陈列】 基本陈列形式 陈列方式（Arrangement) 陈列空间（Allocation) 陈列的店内检查案例 沃尔玛购物广场主要陈列形式堆头陈列 / 地台板陈列 (Stack Base) - 采用地台板陈列促销产品 端头陈列 / End架 (End Cap) - 陈列在货架末端位置的横向货架;哇墙 (WOW Wall)- 针对特殊商品的整面墙货架陈列边架陈列 (Side Kit)- 依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理大量新增产品流入市场，每半个月就有一个新品牌短缺各品牌地竞争导致货架价值升高，零售客户普遍出现收费货架昂贵如何利用

2、货架资源得到最大产出，重点零售客户引进管理工具难管令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理凭空估计根据客情关系按照包装大小按照包装颜色或外表按照费用收取的多少按照厂家摆放按照用途摆放按照价位摆放按照是否有促销摆放？没有人知道的方法 ？ 正确答案按照最符合消费者购买习惯的方式进行摆放令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理 数据化的货架优化管理是指运用消费者购买行为分析和实际销售数据来决定(1) 最适合该零售商销售的产品在货架上的(2) 摆放方式和(3) 摆放空间以达到货架资源利用的最高回报 货架优化管理原则（3As）陈列原则能令零售商更有效管理货架空间从而增加回报ALLOCATIO

3、N产品陈列空间ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择产品款式选（Assortment）摆放什么产品在货架之上产品陈列方（Arrangement）怎样摆放产品在货架之上产品陈列空间（Allocation）安排多少空间给予每个品牌/产品ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择ALLOCATION产品安放空间货架优化管理原则(3As)这部分内容在分销管理中涉及ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择ALLOCATION产品陈列空间货架优化管理原则(3As)一个好的货架摆放方法应考虑:产品陈列方式产品细分货架种类客流方向走

4、廊宽度目标购买者类型横向与纵向产品陈列货架的宽窄消费者的视觉路线产品细分产品陈列方式 产品细分高档次低档次品牌供应商 人民币每公升55元 以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分洗发水品类细分(中国)品牌供应商基于产品细分的货架例子高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次 高档次低档次产品陈列方式 产品细分货架类型产品陈列方式 货架类型整体而言，货架可分成3类：哪里才是最好的位置呢？ 标准型 L型 特别型155cm155cm155cm 标准型 L型 特别型产品陈列方式 货架类型眼至腰 腰至脚 腰至膝 眼

5、至腰155 cm155 cm155 cm 标准型 L型 特别型客流方向客流方向是指购物者在走廊内的流动方向 商店平面图收款处入口出口走廊 货架客流方向产品陈列方式 客流方向客流方向左至右 (左边先放较强的产品) 右至左 (右边先放较强产品)客流方向会影响集中力较强集中力较弱产品陈列方式 客流方向走廊宽度产品陈列方式 走廊宽度宽度合理的过道2.5米5.0米10000平米1.6米3.0米2000平米1.4米2.1米1000平米副通道主通道产品陈列方式 走廊宽度走廊对货架之影响155cm155cm 宽阔 狭窄宽阔的走廊能增加货架的视野广度消费者类型产品陈列方式 购买者类型案例太太口服液礼品装金龙鱼食

6、用油俊士矿泉水儿童装横向陈列与纵向陈列纵向品牌方块适用于特大空间（一组空间一个品牌）或适用于品牌影响较弱产品陈列方式 货架宽度 宽货架 产品陈列方式 货架宽度 宽货架垂直陈列的两种方法部分垂直陈列适用于体积中等、陈列量不太大的商品当陈列区分隔为四层时，每两层作一品牌垂直陈列；产品陈列方式 货架宽度 窄货架左至右（左边先放较强的产品）左至右（左边先放较强的产品）集中力较强集中力较弱ARRANGEMENT产品陈列方式ASSORTMENT产品款式选择ALLOCATION产品陈列空间货架优化管理原则(3As)陈列空间 度量方法量度的三种方法平面空间面积空间立体空间陈列空间 平面空间简单及特别适用标准货

7、架在此例中，我们量度平面空间为红色33.3%(一块货架板)黄色33.3%(一块货架板)蓝色33.3%(一块货架板)100(三块货架板)平面空间的量度可以以消费者细分,品牌,生产商,或产品作小组分类分析平面空间陈列空间 空间决定表现4货位减少至2货位，销售额减少48%3货位减少至1货位，销售额减少68%货位增加至4货位，销售额增加40%以上数据摘自优识公司针对某FMCG产品的研究报告；陈列空间 表现决定空间空间分配应以产品表现为基础空间%与销售量%现在再次例中,红色，蓝色货架太多黄色货架不够并有机会脱销陈列空间 表现决定空间公平货架=以产品表现分配货架空间空间现已按产品表现做出分配以防止脱销建议

8、*表现可以是销售量/销售额/利润空间%与销售量%陈列空间 表现决定空间现在与建议现在建议Space % VS Sales Vol. %Space % VS Sales Vol. %陈列空间 表现决定空间陈列面积与市场份额举例: B公司的产品在当地市场的销量份额为45%, 销售额份额为55%, 而在商店的货架比例是30%. 说明他还有机会再争取至少15% (按照销售量份额)或25% (销售额份额).陈列面积与店内品牌销售比例举例: A商店某类产品的总销售额14万每月, B公司在店内的销售额是8万元每月, 占商店销售的57%, 但仅货架面积的30%, 说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增2

9、7%的货架面积以满足其销售展示需要. 陈列空间 表现决定空间 业绩指标在相关指标中寻找对我们最有利的指标针对不同价位的产品应用不同的指标必要时可以偷换指标概念数据化货架优化管理品类优化管理为产品选择提供了结果产品陈列方式科学地提供了服务于消费者的货架摆放原则产品陈列空间的科学化是货架产品不出现脱销现象的最好保障“公平货架原则”的“公平”是针对消费者而言的更高地产出和运作成本的降低是商家的利益所在长期持续地数据化货架优化管理会不断提高商家的市场竞争力令零售店增加竞争力的重要方式基本货架需求供应商与零售商成为货架管理的领导者货架管理是品类管理的一部分货架管理的长远目标陈列标准（DISPLAY ST

10、ANDARD) 公司针对不同类型的零售终端中的建议摆放标准； 该标准针对不同类型的零售终端应有所调整； 通常该标准在一定范围内具有相对的灵活性。产品陈列标准 作用吸引消费者按照消费者购买习惯所设计的陈列标准更加引人注目；容易区分辨认从而使消费者更容易做出购买决定提高陈列单位产出标准陈列体现了销售量和货架份额的比例，使有限的货架资源得到更大的销售回报避免脱销断档标准陈列体现了销售量和货架份额的比例，使商品货架库存与销量保持一致；减少补货成本货架上的商品库存等比递减，减少了零售商补货的频率。产品陈列标准 作用案例某美资FMCG公司销量抽样对比（北京物美）2001-112,383一般降价促销2001

11、-2 8,422没有任何活动2001-322,288大型陈列活动案例 零售商的商品陈列操作流程选定上架陈列的商品品种 （Assortment)确定大中分类商品陈列配置（Allocation)明确单品项商品陈列量 安排商品陈列高度 （Arrangement)选择合理的商品陈列排面数 （Arrangement)画出商品配置表 （PlanOGram)按商品配置表进行商品陈列配置 案例 某零售商对各类陈列的评估关键标准评估的关键在于同每个品类（Category)的销量（Sales Budget）每一个小分类（Fineline、Subcategory)中平均每个SKU的销售基准线（Benchmark）。不同类型陈列有着不同的销售基准线，以洗发产品为例：Shelf （普通货架） 2,500/Week/SKUEndcap （端架展示） 4,000/Week/SKURoadshow （店内主通道的展示-两个卡板） 8,000/Week/SKUOutdoor （户外陈列展示-仅限周六、周日） 30,000/2-day/SKU店内检查 陈列行动该商店是否符合陈列