云南白药牙膏品牌传播策略研究

1、. 题 目：“白药牙膏品牌传播策略研究 学 院：学院专 业：姓 名：指导教师：完成日期：. 摘 要据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布数据显示，我国目前有百余家牙膏企业，根本形成三大阵营。第一阵营就是由好来化工公司的黑人、高露洁公司的高露洁、宝洁公司的佳洁士、联合利华公司的中华牙膏构成的“外资军团，目前该阵营占据65%以上的市场份额；第二阵营是由白药、冷酸灵、两面针、田七、黑妹等二线牙膏品牌构成，该阵营目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的。“白药牙膏是唯一能跟外资厂商比拟的国产品牌牙膏，也是功能性牙膏的第一品牌。在竞争剧烈的牙膏市

2、场，意味着品牌就是市场的通行证，一个牙膏如果没有自己的品牌，不进展的适当品牌传播规划和制定正确的传播策略，就很难立足于市场中；而在占据一定市场份额后，不继续进展适当的品牌传播规划与制定正确的传播策略，就很难保有一定的消费者，更不用说争取不断挖掘潜在的消费者。本文立足于品牌传播方式，分析了“白药牙膏品牌传播方面存在的问题，提出“白药牙膏制定并实施品牌传播势在必行。 本文以“白药牙膏做出切实可行的品牌传播策略为主题，结合“白药牙膏实际情况，提出从产品方面构建产品品牌、从传播目标方面规划品牌传播目标，从受众方面以消费者需求为核心展开差异化的品牌传播以及从传播手段方面开展多样化的传播形式，对“白药牙膏

3、的品牌传播进展全方位的分析。最后指出了在战术上坚持以整合营销传播为传播手段，以保证坚持品牌的核心价值，统一开展各项营销传播活动，最后到达提升品牌资产的目的。关键词：白药牙膏；品牌传播方式；整合营销传播目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc354742907序言 PAGEREF _Toc354742907 h 1HYPERLINK l _Toc354742908一、品牌传播概述 PAGEREF _Toc354742908 h 2HYPERLINK l _Toc3547429091. 品牌传播概念 PAGEREF _Toc354742909 h 2HYPERLIN

4、K l _Toc3547429102. 品牌传播方式 PAGEREF _Toc354742910 h 2HYPERLINK l _Toc3547429113. 品牌传播的目的 PAGEREF _Toc354742911 h 3HYPERLINK l _Toc354742912二、“白药牙膏现状分析 PAGEREF _Toc354742912 h 4HYPERLINK l _Toc3547429131. 牙膏市场及“白药牙膏市场地位现状 PAGEREF _Toc354742913 h 4HYPERLINK l _Toc3547429142. “白药牙膏介绍 PAGEREF _Toc3547429

5、14 h 6HYPERLINK l _Toc3547429153. “白药牙膏SWOT分析 PAGEREF _Toc354742915 h 6HYPERLINK l _Toc354742916三、“白药牙膏品牌传播中存在的问题 PAGEREF _Toc354742916 h 7HYPERLINK l _Toc3547429171. 品牌信息缺乏有效沟通 PAGEREF _Toc354742917 h 7HYPERLINK l _Toc3547429182. 品牌传播方式较单一 PAGEREF _Toc354742918 h 8HYPERLINK l _Toc354742919四、“白药牙膏品牌

6、传播策略建议 PAGEREF _Toc354742919 h 8HYPERLINK l _Toc3547429201. 明确目标市场 PAGEREF _Toc354742920 h 8HYPERLINK l _Toc3547429212. 确定品牌传播信息 PAGEREF _Toc354742921 h 9HYPERLINK l _Toc3547429223. 重新整合品牌传播方式及媒介 PAGEREF _Toc354742922 h 10HYPERLINK l _Toc354742923五、结论 PAGEREF _Toc354742923 h 12HYPERLINK l _Toc354742

7、924参考文献 PAGEREF _Toc354742924 h 13HYPERLINK l _Toc354742925致 PAGEREF _Toc354742925 h 14. 序 言目前国牙膏市场形成高度的集中垄断竞争，宝洁、高露洁、好来等“外资军团占据绝对优势，唯一能跟外资厂商“一拼的国产品牌牙膏是“白药牙膏。 在中国向现代化的开展过程中，民族企业的崛起是相当重要的，“白药牙膏作为唯一能跟外资厂商“一拼的国产牙膏品牌无疑是中国人的骄傲。国有相当数量的长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题的消费者，而“白药牙膏所具有的迅速抑制牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味同时防止牙龈炎、

8、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用正是这批消费者所需要的。天时、地利、人和，“白药牙膏应该、也可以有一个很好的开展前景。“白药牙膏在问世初期，组建专业团队进展了较好的品牌传播，在牙膏市场中闯出了一片天地，成为功能性牙膏的第一品牌、国产牙膏品牌阵营的领军人物。但是，目前“白药牙膏的宣传已渐渐淡出了人们的视线。“白药牙膏再只凭借过去品牌传播的影响力在商品竞争日趋剧烈的今天，已很难保有原有的消费者，更别说争取新的消费者。企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。 “白

9、药牙膏加强品牌传播刻不容缓，必须重新进展良好的品牌传播。建议“白药牙膏在广告、公关、促销、人际传播四个品牌传播方式上，运用整合营销传播将“白药牙膏的品牌信息传递给消费者，开创新的开展纪元。“白药牙膏品牌传播策略研究一、品牌传播概述1. 品牌传播概念所谓“品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的框架下，通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播方式及各种传播工具，与目标消费者进展的一系列有关品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标消费者对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。品牌传播是企业满足消费

10、者需要，塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度，培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。作为企业传播方式的一种，品牌传播具有全部传播活动都具有的特征动态的过程。这就决定了企业品牌传播是一项系统的、开放的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的连续性，坚持不断地向目标消费者传达品牌信息；以及依据市场的千变万化及时对做出品牌战略的调整，促使品牌保持活力。如今市场拥有很多品牌，同种商品有多种品牌可以供消费者选择，想要把自己的产品销售并推广,提高自己的产品品牌在市场的销售额、并在牢牢占据市场份额的同时不断扩大市场份额，这就要求企业必须做好品牌传播。今天的市场，产品的竞

11、争不仅是产品质量的竞争，更是产品品牌传播的竞争。2. 品牌传播方式1广告传播广告传播是主要的品牌传播方式，指品牌所有者以付费的方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以筹划为主体，创意为中心，对目标消费者所进展的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要容的宣传活动。对品牌而言，广告是最重要的传播方式，有人甚至认为：品牌=产品+广告，由此可见广告对于品牌传播的重要性。人们了解一个品牌，绝大多数信息是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度，塑造品牌形象和个性的强有力的工具，由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。广告传播不仅有传统的群众传播媒介，如电视、播送、报纸、杂志，还

12、包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。2公关传播公关是公共关系的简称，是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等容。作为品牌传播的一种手段，公关能利用第三方的认证，为品牌提供有利信息，从而教育和引导消费者。公共关系可为企业解决以下问题:一是塑造品牌知名度，巧妙创新运用新闻点，塑造企业的形象和知名度。二是树立美誉度和信任感，帮助企业在公众心目中取得心理上的认同，这点是其他传播方式无法做到的。三是提升品牌的“赢销力，促进品牌资产与社会责任增值。四是通过危机公关或标准营销，化解组织和营销压力。3销售促进传播销售促进传

13、播是指通过鼓励对产品和效劳进展尝试或促进销售等活动而进展品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。它在短期能产生较好的销售反响，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。4人际传播人际传播是人与人之间直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询，示操作，效劳等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象和评价，这种评价将直接影响企业形象。人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的方式中，人际传播最易为消费者承受。

14、不过，人际传播要想取得一个好的效果，就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式，只有这样才能发挥其积极作用。3. 品牌传播的目的1建立品牌的根底认知市场上的品牌成千上万，即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。在这种情况下，树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。品牌的根底认知系统主要包括两个方面：视觉识别体系VI，如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等；理念识别体系MI，如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的根底传播元素。通过传递这一层面的品牌信息，有助于提升品牌的知名度，让目标受众对品牌产生熟悉感，以帮助其从林林总总的品牌中快速识

15、别出该品牌。2建立品牌较深层次的识别仅仅建立品牌知名度还不够，还要向目标受众展示品牌的不同之处品牌识别，包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。企业在长期的品牌战略根底上，制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解，让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益，由认知提升至认同。3建立并强化品牌和目标受众的关系在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后，品牌营销者的任务更新为在此根底上，建立并强化品牌和消费者的关系。在此层面上，品牌传播的重点将集中于品牌核心价值，比方品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌，还

16、要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友不光自己认识，还要把它介绍给更多的人。换言之，要在品牌和消费者当中建立一种较为结实的关系，并转化为品牌忠诚度。这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流，更加强调消费者对品牌的体验。二、“白药牙膏现状分析1. 牙膏市场及“白药牙膏市场地位现状根据中国口腔清洁护理用品工业协会2012年4月份发布的数据显示，目前我国有百余家牙膏企业，根本形成了三大阵营。第一阵营是由好来化工公司的黑人牙膏、高露洁公司的高露洁牙膏、宝洁公司的佳洁士牙膏、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团，该军团目前占据65%以上的市场份额；第二阵营是由白药牙膏、冷酸灵牙

17、膏、两面针牙膏、田七牙膏、黑妹牙膏等一批二线品牌组成，该军团目前占据25%左右的市场份额；第三阵营就是最后10%左右的市场，被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国所瓜分。形成了日化行业中又一个典型的“外强弱的市场。这是中国品牌网评选出的2012年全国牙膏十大品牌，从这个图表可以看出，排名第二的“白药牙膏是唯一能跟外资厂商“有一拼的国产牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。但占据市场份额并不大。表2.1 2012年全国牙膏十大品牌1黑人成立于1934年,高新技术企业,国际性企业,世界知名的优质口腔护理用品制造商,好来化工()2白药于1902年由曲焕章创制,中国著名商标,中华老字号,最具开展潜力的公司之一

18、,白药集团股份3Crest佳洁士于1955年美国,美国宝洁公司旗下品牌,世界500强企业,全球最大的日用品公司之一,宝洁(中国)4Colgate高露洁于1806年美国,世界中最先进的口腔护理产品生产基地之一,世界著名牙膏品牌,高露洁棕榄(中国)5中华诞生于1954年,中国最大的外乡牙膏品牌之一,世界上最大的日用消费品公司之一,联合利华(中国)6安利Amway于1959年美国,著名直销企业,安利(中国)属美利公司海外最大生产基地,安利(中国)日用品7舒适达最早在华设立外商合资药厂之一,全球口腔专家推荐抗敏感牙膏,先进外商投资企业,中美*史抑制药8田七于1945年,中国著名商标,曾获中国名牌,综合

19、性大型日化企业,*著名商标,*名牌,*奥奇丽集团9黑妹始于1896年,中国著名商标,中国名牌,中国最早的牙膏专业生产厂家之一,高新科技企业,美晨集团股份10竹盐国LG生活安康分公司,专业致力于日用化学用品生产研究的著名企业,乐金生活安康贸易这是中国品牌网2013年4月统计的 “我喜爱的牙膏品牌投票结果，从这个图表可以看出，“白药牙膏排名下降为第五，所以渐渐淡出了人们的视线的“白药牙膏 ，加强品牌传播势在必行而且刻不容缓。图2.1 2013年4月“我喜爱的牙膏品牌2. “白药牙膏介绍白药品牌从1902年“曲焕章百宝丹问世以来，凭借在“北伐、“土地革命、“抗日战争、“解放战争等重大历史事件中的作用

20、而享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。2004年，白药推出了“白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。“白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。与普通牙膏相比，“白药牙膏最明显的特点就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。 2008年，“白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在局部城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。3. “白药牙膏SWOT分析1优势S 白药这个百年老字号在中国消费者中的认

21、知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，因此“白药牙膏预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病的功能很容易让中国消费者信服。“白药牙膏定位于解决多种口腔问题，提供口腔整体护理和保健的牙膏。提升了“白药牙膏的价值，使其更具品牌力，与其20多元的价格相匹配，为“白药牙膏未来品牌开展与产品延伸做好了铺垫。2劣势W“白药牙膏的产品定位和渠道推广，在“日化品和“保健药品之间的不确定和摇摆，成为“白药牙膏市场突围的最大障碍。“白药牙膏将自己定位于高端市场，也就是说，它的目标受众根本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血病症的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患

22、者。第二类人群对价格比拟敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“白药牙膏进展尝试。“白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在渠道选择上目前主要是两条腿走路：一是连锁药店，二是有所选择性地进入局部大卖场及相应超市。但是，白药无视了这一点：消费者习惯去大卖场及便民超市等地方购置牙膏，连锁药店相对这些渠道而言，显然是牙膏产品的“新渠道，需要对之进展培育，诱导消费习惯发生转变。3时机O 我国大局部消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，80%的消费者都有预防牙龈出血的意愿，市场潜力庞大。 在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，

23、但是将综合能效着眼于防止牙龈出血这一点进展诉求的，独“白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。这也为“白药牙膏在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏的强势地位带来了时机。4威胁T 佳洁士、高露洁依托10年来庞大投入积累的品牌资源，已形成绝对优势。 佳洁士、高露洁以防蛀固齿为阵地，同时进展全方位防守还击，功能细分几乎涉及每一领域，外乡牙膏依靠草本中药的优势，苦苦坚守祛火、防酸等功能市场。 佳洁士、高露洁牢牢占据中、高端市场，售价10块左右的LG竹盐，在局域市场表现也不俗。而两大强势品牌目前正大规模进军低端市场，推出售价2、3块的牙膏，抢食外乡牙膏的市场。三、“白药牙膏品牌传播中存在的

24、问题1. 品牌信息缺乏有效沟通品牌信息包括经过设计的品牌信息、产品信息、效劳信息以及未经设计的品牌信息。“白药牙膏品牌传播的问题之一就是没有将其品牌信息中的产品信息与消费者进展很好的沟通，消费者对其产品没有一个深刻的了解，就很难对其品牌有一个好的印象。根据消费者购置决策模型来看，消费者的购置决策过程是：产生需求搜集信息评价列出可供选择的方案选择购置购后行为。根据这个购置模型，当消费者有*种需求时，他首先会联想到一系列的品牌这里的品牌包括自己过往的经历，朋友的推荐等等，然后根据对品牌了解、知名度、价格等各项综合因素来评价与选择购置哪种产品。在这个购置决策过程中，一个品牌在消费者心中的形象起到了至

25、关重要的决策作用。“白药牙膏将自己定位于高端市场，也就是说，他的目标受众根本上就锁定在了两个人群：一是有牙龈出血病症的高收入人群；二是收入不一定很高但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人对价格比拟敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“白药牙膏进展尝试。但是，“金口健牙膏，价格适中却很少有人知道它是“白药牙膏旗下的产品。对于“金口健，消费者心目中没有一个清晰的产品形象，从而使“白药牙膏失去了一局部重要的潜在消费者，这就是“白药牙膏跟消费者沟通的失误了。 2. 品牌传播方式单一企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作，需要企业做好品牌战略规划，并保持一定的

26、连续性，持之以恒地向目标受众传达品牌信息；同时根据市场变化及时对品牌做出调整，以使品牌保持活力。在市场如此繁荣的今天，同一种商品有多种品牌供消费者选择，要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额，就必须做好品牌传播。在今天的市场上，商品竞争不仅是商品质量的竞争，更是商品品牌传播的竞争。目前“白药牙膏主要的传播方式是电视广告，除此之外，无论是在其他传统的群众传播媒介上，如报纸、杂志、播送、路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱等也好，又或者是在现代流行的互联网上都根本看不到“白药牙膏的影子。没有体育赞助，没有节目赞助，没有事件营销，没有话题营销，

27、任何一种强势的营销方案都没有。因此，“白药牙膏目前的品牌传播不仅不能保持目前的辉煌，反而有市场份额不断被其它竞争者蚕食的危险，其品牌传播策略必需要进一步的规划。四、“白药牙膏品牌传播策略建议1. 明确目标受众要想到达良好的品牌传播效果，则首先要明确品牌传播的目标受众。白药是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌，享誉中外。“白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品，含白药活性成分，具有迅速抵抗牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。这适合长期被牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所

28、困扰的消费者。认清国市场的特点，增加目标受众。“白药牙膏不应该将自己局限在高端市场，它的目标受众不应该只锁定在两个人群：一是有牙龈出血病症的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。第二类人群对价格比拟敏感，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向“白药牙膏进展尝试。“白药牙膏作为功能性牙膏的第一品牌，具有迅速抵抗牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用，应该为所有有牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡问题所困扰的消费者所承受。明确了目标受众以后，那就要了解这类人的需求、态度、偏好和

29、其他特性，然后针对他们的特点选取适当的传播方式以到达传播效果的最大化，传播本钱的最小化。2. 确定品牌传播信息“白药牙膏目前的品牌在消费者心目中没有一个清晰的专业牙膏形象，则就应创造一个良好的品牌形象。品牌形象主要表达在三个层面上：产品形象、企业形象和社会形象。“产品形象基于产品的功能、特点、用途。“白药牙膏的特点是具有迅速抵抗牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的作用，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的作用。一定要用这一独特卖点抓住消费者的心。“企业形象强调消费者对企业的信任和拥护，从而对企业的市场传播提供持久支持。白药给消费者中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的

30、百年品牌的印象，这是药企的形象。因此，“白药牙膏必须形成自己的高、中、低端系列产品，使“白药牙膏成为立足于白药根底，专业于解决消费者牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛、口腔异味的问题，同时具有防止牙龈炎、牙周病、牙龈萎缩等问题的专业化牙膏生产企业。“社会形象有助于构建企业的社会效益,从而树立良好的社会品牌形象,通过“社会形象的塑造，“白药牙膏需要到达的目标是让其目标受众了解到“白药牙膏不仅仅是在卖产品，它更是在引导一种安康、快乐的生活方式，“白药牙膏不仅仅做产品，更是在做慈善，体育等公益事业，让消费者懂得“白药牙膏产品的使命就是让消费者更好、更安康、更快乐的生活。3. 重新整合品牌传播方式及媒介整合

31、营销传播工具的分类从理论上有两大类：人际传播和非人际传播。非人际传播分为以下几种：1一般广告群众传媒广告如电视、报纸、杂志、互联网等；2直效行销电子、目录营销；3公关新闻发布、软文、活动等；4促销派送产品、展览、抽奖、优惠券等；5辅助材料目录、小册子、电视片、年度报告等。确定品牌传播的信息和传播媒介后，接下来就是进展有效地品牌传播。整合营销传播的重点，就是不管利用何种传播方式及媒介，都要把品牌传播的信息一致地、统一地传播给消费者。1一段简洁精湛的广告词、一个优秀的广告作品，不但能直接快速传递企业和产品的信息，而且能快速引起消费者的注意并使之萌生购置产品的欲望。“白药牙膏可以在全国征募广告词和广

32、告作品，选择能足够代表和让人快速记住白药的广告词；从另一个角度看，这个招募活动本身就是一个很好的品牌宣传活动。2电视广告，继续沿用现在的广告策略，在中央电视台继续投放，地方电视台选择性投放。加大广阔对农村地区的广告宣传力度，加大对适用于不同地区、不同人群的且具有鲜明特性的牙膏在各个地区的宣传力度。除此之外，在节假日的时候更应该加大投放力度，尤其是五一、十一、春节期间。3一定广告除了电视广告之外，还要投放到公交车广告上，这样一来，充分利用公交车上的移动媒体，将广告在公交车上的移动电视上频繁的播放，频率平均20分钟一次，相信产品知名度会有很大的提升。但是，要注意广告容，不要单一的循环同一个容，而是

33、要不断更换广告的容。另外，除了公交车上的移动电视，还可以在公交车站点的站牌处也相应地放置滚动灯箱广告，广告界面以代言人、广告词为主，配以少许的产品说明，以此保证消费者承受“白药牙膏品牌信息的连续性，一致性，从而加深印象，扩大传播力度。4互联网广告的投放可以放到新浪的新闻和娱乐版块；办好白药，除介绍企业情况、宣传产品外，还应有“牙病防治知识问答、“我与白药牙膏等栏目与消费者沟通。5制造话题营销是一个很好的宣传方式，可以在各地开展有关牙齿、牙龈安康的有奖问答活动，问卷设计的容包括消费者对“白药牙膏品牌的印象、评价以及对白药牙膏成效，以及对白药品品牌建立的建议，最后进展现场抽奖。在这个活动中，“白药

34、牙膏可能需要消耗很大的财力物力，但对于品牌传播的速度和效率以及品牌建立来看肯定是物超所值的。6抓住新闻的热点进展宣传。2013年8月在召开的第12届全运会是中国体育界的一个盛大聚会，也是全国人民的一个盛大节日。全运会召开期间，全国人民的目光必将注视着全运会，时刻关注着全运会的进程和取得的每一项成绩，对全运会进展赞助，对于扩大“白药牙膏的宣传、销售，必将带来巨大的收益。7近年来业界普遍采用体验营销作为市场推广手段，通过试吃、试用、试穿等手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。“白药牙膏可以在国市场使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再

35、使用“白药牙膏，检验使用效果，让消费者，特别是患有牙病的消费者体验“白药牙膏所具有的迅速抵抗牙龈出血、修复口腔溃疡、改善牙龈肿痛、祛除口腔异味的神奇作用。8通过进展社会捐助，塑造企业的社会形象。近几年来，中国在航天技术上有了很大的突破，航天飞船的连续发射使中国在国际地位上得以大大提升。如果以“白药的名义进展航天基金捐助对企业来说收到的效果要比其他捐助效果更好且更有意义。“白药捐款一方面能够成为各大媒体报道的新闻，另一方面能提升“白药在消费者心目气的社会形象，认可“白药是一个具有民族气概的国企业，从而提高产品的美誉度。9将眼光投向广阔的空巢老人，开展“口腔保健微笑暖人心活动，与中华预防医学会、中

36、华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，关爱空巢老人，为空巢老人提供免费的牙齿保健讲解，牙齿安康检查，给他们送去温暖。通过这样的公益活动塑造企业热衷于公益事业、充满爱心的形象，赢得消费者的赞誉。10赞助电视节目，也是扩大品牌宣传，塑造社会形象的一个好方法。如赞助电视节目“非诚勿扰，非诚勿扰是一个男女老少通吃的节目，知名度高，观众相对较多，深受人们的喜爱。赞助节目传播的信息，要以能突出的形象为主。随着我国法制社会的建立，各地方电视台都加强了法制宣传工作，增设了法律知识问答环节，赞助这些活动会收到不错的效果11同时，电视广告的容，不是一直单一的一种广告容，而是要进展二次广告。可以借鉴成功的广告传播

37、方式,譬如，益达、脑白金、百事可乐等,不断推出新的广告容，容易给潜在消费者及现有消费者加深对白药牙膏的品牌印象，与此同时，消除看到广告的消费者的厌倦感,增加对产品的承受程度。上述等等这些方式跟媒介不应是单独起作用的，只有把所有的传播方式配合起来，实现推广形式的多元化和个性化，就能到达良好的整合营销所要的传播效果。五、结论对于产品越来越同质化的今天，现在的消费者越来越趋向于选择品牌产品，因此品牌成功与否成了企业占据市场份额和销售额的主要因素。要想成为市场的主导品牌，必定要有优秀的品牌筹划和传播能力。本文阐述了品牌传播的理念，方式和目的；介绍了 “白药牙膏的情况和牙膏市场及“白药牙膏市场地位的现状 ,并对“白药牙膏进展了SWOT分析；从品牌传播的方式对“白药牙膏的品牌传播现状进展了全方位的分析、思考。在品牌传播战略层面，本文分析了“白药牙膏自身产品特性、品牌传播现状，找出“白药牙膏在品牌传播过程中出现的问题，指出了品牌是市场的通行证，一个牙膏产品如果没有自己的品牌，不进展品牌传播就不能进入市场；而在占据市场一定份额后，不继续进展适宜的品牌传播规划与实施正确的传播策略，就很难保有原有的消费者，