4汽车产品购买行为分析

1、.：.；汽车产品购买行为分析学习目的1、了解汽车的运用特点及用户类型2、掌握私人消费汽车市场及购买行为3、掌握集团组织汽车市场及购买行为学习内容1、汽车产品的运用特点及用户类型汽车本身是一种有形商品，但其运用特点又明显不同于普通消费资料和消费资料等有形商品。这种运用上的特殊性表达在以下两个方面：1汽车既是一种消费资料，又是一种消费资科从运用角度看，汽车产品的用途大致有两种：作为消费资料运用和作为消费资料运用。2汽车是一种最终商品从产品的加工程度看，汽车本身属于产废品。无论是作为消费资料运用的汽车，还是作为生活资料运用的汽车，都是最终可以直接运用的产品。在这一意义上，汽车与那些作为原资料、中间产

2、品、消费协作件等形状的消费资料存在差别。汽车的上述运用特点，决议了汽车用户的广泛性，也决议了汽车的购买行为既有与普通消费资料和消费资料等商品类似的一面，又有不同的一面，值得汽车营销者进展研讨。汽车用户有着明显的广泛性。根据各种用户在购买方式或购买行为上的共同性和差别性，汽车用户可以分为这样几种类型：1私人消费者，指将汽车作为个人或家庭消费运用，处理私人交通的用户，他们构成汽车的私人消费市场。2集团消费者，指将汽车作为集团消费性物品运用，维持集团事业运转的集团用户，我国通常称为“机关团体、企事业单位，他们构成汽车的集团消费市场。3运输营运者，指将汽车作为消费资料运用，满足消费、运营需求的组织和个

3、人，他们构成汽车的消费营运者市场。4其他直接或间接用户，指以上用户以外的各种汽车用户及其代表，主要包括以进一步消费为目的的各种再消费型购买者，以进一步转卖为目的的各种汽车中间商，他们都是汽车的间接用户。以上各类汽车用户，从总体上也可以大体分为消费者个人和集团组织两大类，前者构成汽车的消费者市场，后者构成汽车的组织市场。2、汽车消费者市场的根本特征和汽车个人购买行为的类型汽车消费者市场具有以下根本特征：1需求具有伸缩性。一方面，汽车的个人消费需求具有较强的需求价钱弹性，即价钱的变动为汽车的个人需求影响很大。另一方面，这种需求的构造可变,当客观条件限制了某种需求的实现时，其需求可以被抑制，或被转化

4、为其它需求，或最终被放弃；反之，当条件允许时，个人消费需求不仅会得以实现，甚至会开展成为流行性消费。2需求具有多样性。消费者由于在个人收入和文化观念上的差别，以及在年龄、职业、兴趣、喜好等方面的差别，会构成不同的消费需求，从而使个人购买者的需求表现出多层次性或多样性。3需求具有可诱导性。对大多数个人购买者而言，他们对汽车缺乏足够的专门知识，往往会遭到周围环境、消费风气、人际关系、宣传等要素的影响，对某种特定的车型产生较为剧烈的需求。因此，企业应留意引导、调理和培育某些被细分后的个人购买市场，强化广告和促销手段的运用，提高企业的市场占有率。4需求具有替代性。个人购买者在面临多种选择时，往往会对可

5、以满足本人需求的商品进展比较、鉴别，只需那些对个人购买者吸引力强、引起的需求强度高的汽车产品才会导致消费者的最终购买。也就是说，同时可以满足消费者需求的不同品牌之间具有竞争性，需求表现出相互替代的特性。5需求具有开展性。个人购买需求普通从简单到复杂、由低级向高级开展。在现代社会中，各类消费方式、消费观念、消费构造的变化总是与需求的开展性和时代性息息相关的，所以汽车产品个人购买需求的开展也会永无尽头，如在不过分添加购买负担的前提下，消费者对汽车的平安、节能和环保等性能的要求总是越来越高。6需求具有集中性和广泛性。一方面，由于私人汽车消费与个人经济实力关系亲密，在特定时期内，经济兴隆地域的消费者或

6、者收入相对较高的社会阶层，对汽车或某种车型的消费比较明显，需求表现出一定的集中性。另一方面，高收入者各地都有虽然数量上的差别能够较大，而且随着经济开展会不断增多，所以需求有具有地理上的广泛性。汽车个人购买行为的类型有以下几种：1明智型。这是指以明智为主做出购买决策的购买行为。具有这类行为特点的消费者，其购买思想方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息搜集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进展充分地调查，慎重挑选，反复权衡比较。2激动型。这是容易受他人诱导和影响而迅速做出购买决策的购买行为。激动型的购买者，通常是情感较为外向，随意性较强的顾客。3习惯型。这是指购买

7、者个人对品牌偏好的定向购买行为。这种购买行为实践上是一种“认牌型购买。4选价型。这是指对商品价钱变化较为敏感的购买行为。具有这类购买态度的个人，往往以价钱作为决议购买决策的首要规范。选价型购买行为又有两种截然相反的表现方式，一种是选高价行为；另一种是选低价行为。5情感型。这里指容易受感情支配做出购买决策的行为。总体上讲，我国现阶段的汽车个人消费者，其购买行为类型以明智型占主导，其他类型只是在西方经济兴隆国家才经常见到，这也阐明汽车营销者在开发国内国外两个市场时，应采取不同的营销方式。3、集团组织市场的购买者需求特点及购买行为类型与个人购买市场相比较，由于在目的、方式、性质、规模等方面的不同，集

8、团组织市场具有本人的特点：1购买者数目相对较少。相对个人购买者而言，集团组织市场的购买者要少得多。虽然集团组织购买者在地理上也较为分散，但购买者的类型却比较集中。这样的特点使得企业可以采取人员推销的销售方式，也不意味着销售任务就变得轻松容易，相反，它需求更高的营销技巧和技术素质。2购买数量普通较大。除了企事业集团消费型购买和私人专业运输户购买外，其它集团组织购买者普通都具有购买数量大的特点。对某些汽车厂商来说，往往是几家大买主就分担了厂家的绝大部分的销售量，有时一张订单的金额就能够高达数千万元甚至数亿元。3供求双方关系融洽、联络亲密。组织市场购买者希望有稳定的货源渠道，而汽车厂商更需求稳定的销

9、路，因此供求双方经常需求坚持较为亲密的联络。4购买专业性强。集团组织购买者大多对产品有特殊要求，且采购过程复杂，由受过专业训练的人员完成采购，很少有激动性购买景象。5有些组织购买者的地理位置较为集中。例如，再消费型购买者和设备投资型购买者在地理位置上比较集中，这是社会消费规划或长期构成的消费格局决议的，这种地理规划通常难以在短期内发生根本性改动。6影响购买决策的人员众多。同个人购买者的购买决策相比较，影响集团组织购买决策的人员更为众多，通常由假设干技术专家和最高管理者阶层共同指点采购任务。7购买的行为方式比较特殊。表达在：直接购买。组织购买者往往直接向消费厂家采购所需的产品，而不经过中间商环节

10、。互惠采购。是指在供应商与采购者之间存在互购产品工程时，各自向对方提供优惠，实施互惠采购。租赁。是指在不占有产品一切权的条件下，经过支付租金来获得某些产品运用权的采购方式。8需求具有派生性。派生需求又称为引申需求或衍生需求，组织购买者为了给本人的效力对象提供适宜的产品或效力，能够导致其需求购买适宜的汽车产品。9短期的需求弹性较小。相对私人汽车消费者而言，组织购买者的需求价钱弹性小得多，特别是短期内需求受价钱变动的影响不大。10需求的动摇性较大。组织购买者对汽车的需求要比个人购买者的需求拥有更大的动摇性。根据现代社会消费的供应链管理原理，存在一种“牛鞭效应或者需求的“加速原理，即处于供应链下游企业的需求变化，会由于供应链上的企业层层放大或减少，最终导致供应链上游企业销售的猛烈动摇。集团组织购买行为类型主要包括三种根本类型：1直接重购所谓直接重购Straight Rebuy，是指采购部门根据过去的一向性需求，按原有订货目录和供应关系所进展的反复购买。在这种类型的购买行为中，集团组织的采购人员做出购买决策的根据是过去的阅历，是对供应商已往的称心程度。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因此无需做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。2、修正重购所谓修正重购Modified Reb