美仑美奂项目规划方案书

1、美仑美奂项目策划书目录第一章：开发公司组织机构第二章：项目概述第三章：区域市场分析第四章：项目外部环境分析第五章：项目总体进展策略及营销推广相关定位策略第六章： 经济分析第七章：风险操纵第八章：项目策略可行前 言本策划书要紧就静一地产公司位于重庆市南坪经济技术开发区内的房地产开发项目进行了可行性分析，从项目的基础状况到市场现状进行了客观阐述，对项目的进展方向和以后的营销情况及项目的定位等提出了相关策略；同时也对项目的投资估算、资金筹措以及项目经济效益评估等方面进行了分析，以求全面地、真实地、可行地反映本项目的以后开发走势，力求最大程度认识项目风险，展望开发前景，不错过一个通过市场赢取利益的投资

2、机会以及对其作好各方面的预备。第一章：开发公司组织机构一、静一房地产开发有限公司简介静一房地产开发有限公司系重庆市裕达科技企业集团下属的全资房地产企业。裕达科技是一家集工业生产、研发、物业流通、国际贸易的综合性集团企业，其业务遍布东南亚各国。静一公司成立于2000年,要紧从事房地产综合开发和经营业务。公司注册资本800万，属三级开发资质（目前拟申报二级开发资质）。截止2004年末，公司资产总额为17928万元。其中：所有者权益资本14231万元，资产负债率20.63。2002年2004年共实现主营业务收入25136.03万元，实现利税总额6411.68万元，实现纯利润4295.83万元。公司自

3、成立以来首先与重庆天奇物业公司共同投资21000万元成功开发了位于江北塔坪的“天奇怡畅苑”小区，该项目建筑面积达112000平方米；后又于2003年与重庆洋世达房地产开发公司联合开发位于南坪玛瑙溪的“阳光华庭”第四期工程项目，以上项目已竣工交付使用。 公司目前储地拟开发项目有：一、位于南坪经开区的美仑美奂，该项目占地80亩，总建筑规模22万平方米，目前正在开展立项、规划报建相关预备工作；二、南岸茶园开发区内项目，占地200亩，目前正在开展规划设计工作；三、南岸滨江路项目，占地25亩，与重庆洋世达集团联建。 静一地产现有职员62人，其中拥有大学本科学历的占50%以上，具有中、高级职称以上占60%

4、，专业配套全面，是一个具有较高协作能力的团队。其法人代表为张静。公司秉承“团结、务实、拼搏、创新”的企业精神，“以信为社会制造优质产品；以诚为客户提供优良服务”的企业宗旨和经营理念，在房地产开发上积极探究，大胆超前创新，为社会提供各具特色的高性价比产品。二、项目要紧治理人员1、董事长兼总经理： 2、副总经理： 3、财务总监： 4、项目营销总监： 5、项目工程部经理： 6、项目治理机制房地产项目是一个复杂的综合经营体系，它牵涉的方面专门广：证照手续、工程建设、营销策划、物业治理、财务保险等；它的生产周期长，至少2-3年，其中发生的突然事件许多。因此，静一地产从一开始就从机制的建立上考虑满足美仑美

5、奂项目的开发经营。第二章：项目概述一、项目简述“美仑美奂”项目位于重庆市南岸区经济技术开发区青龙路、白鹤路交汇处。占地面积80亩，用地面积约49331平方米，项目总建筑面积约25万平方米。地块呈不规则四边形，北高南低，高差约为11米左右。南、北方向均为现状道路，西面为规划道路。项目右邻麦德龙超市、西南方向临长江，周边有南坪中学、人民小学、中国电信等配套设施，有多条公交线路通往该区域。目前项目周边已建楼盘有春风绿苑、竞地溯源居、翠堤春晓、骏逸天下、阳光美地、美堤雅城等众多闻名小区，整个区域正在逐步形成一个大型高档滨江居住社区。开发商拟把本项目打造成一个具有现代居住水平的人文、生态、高尚住宅综合社

6、区。二、项目临界状况北面：临经开区多家企业，如：力之星摩托、天派服饰、迪马汽车南面：临美堤雅城西面：临隆鑫地块东面：临成盛建设集团办公大楼三、项目总体建设规模定位项目总建筑面积25万平方米，共10幢高层(32层与22层)中小型户型住宅和15000平方米的(一、二层)的商业用房，分二期建设，总体布局追求高雅、简洁、大方、错落有序、大视野、大景观。四、项目要紧经济技术指标项目用地规模80亩项目建设规模25万平方米其中：居住建筑面积205122平方米沿街商业用房面积12150平方米配套公建建筑面积3000平方米幼儿园建筑面积1500平方米地下室建筑面积28228平方米容积率5.0建筑密度20%绿地率

7、35%绿化面积17300平方米车位数750个（其中地面车位75辆）总居住户数1776户其中：四室二厅174户（占9.79%）三室二厅1048户（占59%）二室二厅322户（占18.13%）一室一厅232户（占13.06%）第三章、项目区域市场分析1、内部环境项目地处重庆经济开发区和规划中的“南滨新城”，整个区域规划、拟建完善。项目地块高差不大，便于开发成本的合理操纵。项目紧临主干道，交通便捷。项目具有较好的自然景观资源，特不是江景景观。周边多为高档精品楼盘，使区域逐步形成高档居住区形象深入人心。2、区域外部环境地处规划中的“南滨新城”，依照南岸区政府的规划，将在以后5年内投入500亿建成“南滨

8、新城”，“南滨新城”总占地面积14.23平方公里，江岸线全长15公里，可容纳170万人口。本项目正处在这一新城内，以后进展潜力巨大。依照南岸区政府的规划，整个南岸区旧城改造的步伐将加大，珊瑚村区域、罗家坝区域、弹子石区域的旧城拆迁改造将产生大量住宅需求，本区域以后的居住氛围被普遍看好。在社区配套及公共交通上稍显不足，应在以后的产品定位中填补这一市场空白。项目周边楼盘众多，且多为高品质大盘，与本项目具有同质化，以后竞争激烈。三、周边竞争项目情况项目名称占地面积建筑面 积绿化率容积率建筑形态主力户型销售价格销售情况主力客源推广主题骏逸天下571万方1973万方4129%315小高层、高层（2栋31

9、层、6栋28-32层、4栋14-18层）多样化，要紧有平层、错层三种，其中二房、三房以平层、错层为主，面积65.58-134.35平方米；四房、五房、六房要紧以错层、跃层为主，面积137-233平方米。均价在3400-4300元/平方米左右。一、二期销售火爆，目前为第三期销售，由于户型较大销售情况一般。全市性楼盘，要紧来自南岸区、九龙坡区及渝中区。目标客户在25-45岁左右的中青年人士，职业多为公务员、商人等，具有一定的购房实力。景观名著生态世家（一期）自然复兴三重景观临江大户品居（二期）绝版江景、生态公园、超大中庭（三期）美堤雅城66.7万方90万方35%2.12小高层、高层多样化，要紧以二

10、房、三房为主，面积76163平方米。均价3200元/平方米左右。销售情况一般。二期自去年4月开盘以来到目前房源已不多。最早定位于传媒行业的传媒人士为主，然而达到的效果并不理想。传媒视野文化造城生态、自身配套完善、滨江小镇融侨半岛3000亩350万平方米40%1.77多层、高层多样化，要紧以二房、三房为主，面积75126平方米均价3380元/平方米左右目前为项目二期，销售情况良好。全市性大盘，要紧以外企白领、银行职员、公务员、企业机关高级治理者和小部分投资客。天生半岛水岸新城、壮阔水岸极目江天半岛一生春风绿苑3.28万平方米14.35万平方米52.28%4.1多层、高层要紧以三房为主，面积92.

11、17146.5平方米均价3100元/平方米左右二期自去年7月开盘以来到目前房源已不多，销售情况一般。要紧来自南岸区、九龙坡区及渝中区。目标客户在25-35岁左右的中青年人士。完善生活配套、性价比高城市江山1.03万平方米4.25万平方米33%4.1高层要紧以75平方米二房为主均价3200元/平方米左右自去年9月开盘以来到目前房源已不多，销售情况一般。要紧来自南岸区、九龙坡区为主。目标客户在25-35岁左右的中青年人士。完善生活配套、交通便捷第四章：外部环境分析一、宏观经济环境分析1、 重庆市宏观经济进展状况1.1、GDP与GDP增长动因分析重庆经济进展迅速，GDP增长高于国家平均增幅2003年

12、，重庆市完成生产总值2250.11亿元，按可比价格计算，比上年增加11.4%，比上年高1.1%，创直辖以来的最高水平。GDP增长动因之供应：第二产业接着迅猛进展，重工业起决定性作用从供给角度来看：第一产业平稳增长，实现增加值343.07亿元，比上年增长4.2%；第二产业增加值768.36亿元，增长幅度达到15.9%，大于其他两种产业。工业重型化特征日趋明显，轻重工业比重由上年的39.1：60.9演变为35.4：64.6；第三产业全年增加值931.09亿元，增幅9.4%。图：2003年GDP增长动因之供应产业GDP值（亿元）拉动经济指数第一产业343.074.2%第二产业975.9515.9%第

13、三产业931.099.4%图：20022003年第二产业轻重工业进展比较年度轻工业重工业200239.1%60.9%200335.4%64.6%GDP增长动因之需求：固定资产投资成为拉动经济进展的发动机从需求角度来看：消费品市场零售总额快速增长，全年实现社会消费品零售总额835.52亿元，固定资产投资快速增长，投资规模接着扩大，实现固定资产投资1269.35亿元，增幅达27.5%；外贸出口有较大起色，年内各月出口额增幅在50%以上，远高于全国平均水平，实现进出口总额25.95亿元。图：2003年GDP增长动因之需求类不GDP值（亿元）相对上年增幅消费品零售总额835.529.5%固定资产投资1

14、269.3527.5%外贸出口25.9544.6%GDP增长动因之资本结构：市场导向作用增强，民间投资日趋活跃，已逐渐成为各项投资中的核心力量从资本结构来看：市场导向作用增强，民间投资日趋活跃，投资结构明显优化，民间投资总额已突破50%成为各项投资中的核心力量。图：20022003年GDP增长动因之资本结构年度国有投资民间投资港澳台和外商投资200243.9%48.2%7.9%200339.1%55.1%5.8%1.2、产业结构布局都市进展处于初级时期，第二产业高速进展是目前要紧标志自1996年开始，重庆加快经济结构调整步伐，取得了显著效果，三产比重由当年的24.2%、41.8%、34%调整为

15、2003年的15.2、43.4、41.4%，均属于“二、三、一”型产业结构。图：重庆都市三产组成比重年度第一产业第二产业第三产业199624.2%41.8%34%200315.2%43.4%41.4%2003年第一产业实现增加值343.07亿元，增长4.2%，拉动经济增长0.7%；第二产业实现增加值975.95亿元，增长15.9%，拉动经济增长5.7%；第三产业增加值为931.09亿元，增长9.4%，拉动经济增长3.8个百分点。2004年一季度，第一产业实现增加值63.83亿元，第二产业实现增加值257.4亿元，第三产业实现增加值228.49亿元，分不拉动全市经济增长0.5、7.6、4.1个百

16、分点。第二、第三产业依旧是全市经济增长的要紧力量。都市发达经济圈经济基础雄厚进展迅速，中心城区进展尚未饱和从区域结构来看，都市发达经济圈（包含：渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口、渝北、北碚、巴南）实现增加值223.44亿元，渝西经济走廊（包括：万盛、双桥、綦江、潼南、铜梁、大足、荣昌、壁山、江津、合川、永川、南川）实现增加值167.23亿元，三峡库区生态经济区（包括：万州、涪陵、黔江、长寿、梁平、城口、丰都、垫江、武隆、忠县、开县、云阳、奉节、巫山、巫溪、石柱、秀山、酉阳、彭水）实现增加值159.05亿元。三大经济区分不拉动全市经济增长5.1、3.7和3.4个百分点。都市发达经济圈对全

17、市经济增长的贡献率达42.1%，支撑作用十分明显。据统计2003年投资资金投放的地域重心仍然是都市发达经济区，且资金投放倾向呈现有进一步扩张趋势。全年该区域累计到位资金620.51亿元，同比增长51.8%，在各区域中增速最快，占全市到位总量的46.6%，比重比2002年上升5.9个百分点。1.3、投资数量及结构市场导向因素日渐加强，非政府投资已占据投资资金的主导地位2003年重庆累计到位投资资金1330.42亿元，同比增长32.3%，资金到位率为104.8%，加上2002年节余的180.91亿元建设资金，2003年全年累计用于投资建设资金总量为1511.33亿元，投资资金保障程度较高。随着国家

18、扩张性财政政策支持力度的逐步减弱，2003年预算内资金在资金来源中的比重出现大幅度下降，全年累计到位预算内资金131.51亿元，比2002年减少32.46亿元，同比下降19.8%，占资金来源总量比重由2002年的16.3%下降为2003年9.9%，下降6.4个百分点。图：2003年各方面资金到位变化类不GDP值（亿元）相对上年增幅预算内资金131.5119.8%国内贷款333.1960.3%自筹资金476.3936.7%其他资金355.436.1%利用外资25.685.9%债券8.25 投资资金流向较广，但房地产投资是整体投资体系中的核心2003年重庆投资资金的要紧流向是房地产、工业、交通运输

19、业行业和都市基础建设。全年四个行业分不到为资金525.19亿元、264.4亿元、148.6亿元和137.5亿元，分不占资金到位总量的39.5%、19.9%、11.2%和10.3%，累计到位资金1075.69亿元，占全社会资金到位总量的80.9%。2、 区域经济进展状况2.1、区域经济进展现状分析2003年南岸区经济进展迅猛，第二产业占据主导地位，区域产业结构有待调整2003年，南岸区完成生产总值79.384亿元，列都市发达经济圈第五位，低于九龙坡区155.29亿元、渝中区153.41亿元、沙坪坝区116.93亿元和江北区85.53亿元。较上年增长15.41%，为直辖后最快一年；同时都市城镇化率

20、已达到100%。图：南岸区历年GDP增长年度GDP值（亿元）增长幅度199742.4968 199844.73765.27%199949.406810.44%200056.461414.28%200161.52628.97%200268.785611.80%200379.38415.41%图：三产比重分布第一产业第二产业第三产业3.7%65.1%31.2%2003年产业结构进一步优化，三次产业比重为3.7：65.1：31.2，第一产业完成产业增加值2.9522亿元，同比增长9.58%；第二产业完成产业增加值51.6539亿元，同比增长15.91%；第三产业完成产业增加值24.7779亿元，同比

21、增长15.1%。图：南岸区三产GDP增长分布年度第一产业GDP值（亿元）第二产业GDP值（亿元）第三产业GDP值（亿元）19972.823.6516.0419982.127.9414.6819992.130.9316.3120002.236.9417.2720011.940.4619.1020022.644.5721.5320032.951.654.78民间投资成为市场主力，要紧集中投资房地产开发各类型投资中差不多建设和房地产开发是增长的主力，在全部投资额中，差不多建设完成33.74亿元，同比增长63.96%；更新改造完成投资额4.2亿元，同比下降48.0%；房地产开发投资49.79亿元，同比

22、增长66.2%；其他投资完成2.07亿元，同比下降12.37%。民间投资增速高于国有投资，全部投资额中民间投资与国有投资的比例为66.2：33.8，民间投资的增长速度高于国有投资20.4个百分点。图：投资比例分布民间投资政府投资34%66%2.2、区域经济进展趋势分析2004年南岸区经济将持续稳步增长，但区域产业结构将进行调整依照1997年后历年南岸区GDP增幅测算，2004年南岸区全年GDP将接近乃至突破90个亿。随着区域经济的进一步进展，区域内三产结构将进一步优化，第一产业在目前的基础上将小幅度持续下降，第二产业在经济中所占的主导地位由于经济进展的惯性作用将持续保持一段时刻，但为第二产业提

23、供各项相关配套的第三产业所占市场容量将稳步增加。经济进展，二产推动三产，以“点”连“线”带动区域整体进展依照目前南岸区进展形式预测，目前南岸区二产GDP比重差不多超过50%，以后南岸区第三产业的进展将是南岸区经济进展的主动力。而南岸区经济进展将围绕以南坪中心商业圈为点，南滨路特色商业带为线，以“点”连“线”全面带动南岸区区域经济整体进展。经开区进展快速，入住企业规模较大，现代化工业成为园区龙头行业截止2003年底，南岸经开区共兴办各类企业2895户，其中引进22个国家和地区兴办的三资企业358家，投资总额18.77亿美圆，投资规模平均达到500万美圆，投资1000万美圆以上的大项目35个。全区

24、总收入、国内生产总值、工业总产值已分不由1993年的24.06亿元、5.8亿元、和6.9亿元，增长到2003年的234.55亿元、65.65亿元和161.54亿元，年均分不增长42.6%以上，税收由1995年的1.36亿元增长到2003年的16.9亿元，年均递增40%以上，8年累计实现税收53亿多元。区内形成了电子信息、生物医药、汽车摩托车、精细化工及新材料、绿色食品、服装等六大产业群，在引进的358家三资企业中，工业生产性项目就占70%。代表企业如美国福特、伟世通、瑞典爱立信、英国BP、德国麦德龙、日本本田、铃木、电装、关西、大金及台湾台塑、顶新等。二、宏观社会环境分析1、重庆市宏观社会进展

25、状况1.1、都市基础设施建设及进展2003年政府在基础设施建设投资方面投入力度较大，整体投资保持快速增长状态。其中，交通运输、都市基础设施、电力建设作为整体基建的主力投资部分2003年，重庆累计完成基础设施建设投资493亿元，同比增长25.9%，占全社会投资总量的38.8%。累计投入176.48亿元资金用于交通运输投资，占全市基础设施投资总量的35.8%。累计完成都市基础设施建设投资135.47亿元，同比增长80.8%，占全市投资总量的10.7%；累计完成电力投资59.69亿元，同比增长36.9%，占全社会投资总量的4.7%，占基础设施建设投资总量的12.1%。图：基础设施投资比例基础设施投资

26、其他投资61%39%图：基础设施投资交通运输（亿元）都市基础建设（亿元）电力（亿元）其他（亿元）176.48135.4759.69123.3612、人口总量及结构重庆市城镇青壮年人口所占比例极大，以后有购房需求人群可观据2003年人口统计差不多情况显示，重庆都市发达经济圈年末常住总人口为617.83万人，占全市总常住人口比率的22%。据第五次人口普查重庆城镇青壮年人口比率78.4%的比率进行推算，重庆都市发达经济圈年末青壮年人口为484.39万人。每十万人中拥有受高中以上教育程度人口共11419人，较之第四次人口普查增长56.32%。13、人均收入、消费指量结构及增长速率重庆经济整体持续走强，

27、受各项利好消息阻碍，职工平均工资增幅较大2002年重庆职工平均工资为12440元，增幅为13.5%，平均工资水平低于全国平均水平，而工资增幅却高于平均水平，在西部12个省、自治区、直辖市中，重庆市排在第七位。其中，都市发达经济圈职工平均工资为14432元，高于重庆市职工平均工资16个百分点，人均GDP为1729美圆。2004年一季度，全市职工平均工资达3217元，比去年同期增长12.3%。要紧因为，一是重庆市经济整体持续走强；二是企业经济效益大幅度增长，一、二月重庆市规模以上工业企业累计实现利润总额10.91亿元；三是机关、事业单位政策性增资“翘尾”因素，阻碍职工平均工资增长。市民的关注热点要

28、紧集中在交通和通讯、居住和衣着三个方面，由此能够推断出目前重庆市民对交通环境、居住环境与外在审美特不关注2003年，重庆市民消费支出中，交通和通讯、居住、衣着三个方面开销支出增幅最大，人均支出增长225.22元、183.17元、138.18元，三项合计增加546.5元。图：2003年重庆市平均年消费支出分布类不金额（元）相对上年增幅食品12702.3411.70%衣着735.0118.80%家庭设备用品及服务475.384.7%医疗保健456.697.00%交通及通讯790.2628.5%娱乐教育文化服务1025.99-3.70%居住741.624.70%杂件商品和服务187.8114.30%

29、14、人均居住条件及进展重庆市主城区房地产进展空间巨大，旧城改造推动行业进展据中国建设部统计，2003年重庆市人均居住面积25.72平方米，高于西部地区23.05平方米的平均水平，位列西部第二、全国第五。2004年起的以后五年内，重庆主城区（包含渝中、南岸、江北、沙坪坝、九龙坡、大渡口区）旧城改造面积将达到400万平方米，平均每年新增1000万平方米住宅面积，主城区人均居住面积将增加10平方米，将由目前的14平方米增加至24平方米，达到小康水平。15、社会进展趋势分析搬迁组团内污染企业，改善主城区环境质量由于历史缘故和特有的地形地貌，重庆市主城区布局属于典型的组团式结构，工业企业大多数分布于组

30、团的外围。随着都市化的进展，组团间已相互连接，原处于组团外围的工业企业现已大部分处于都市的中心。随着我市都市化进程的加快，主城区滨江路沿线已成为都市开发的热点。地处主城区滨江路沿线的环境污染安全隐患企业与整个都市开发态势不协调的矛盾日益凸现。为改善主城区环境质量，爱护市民躯体健康和安全，制造良好的投资环境，必须因地制宜，因企制宜，采取“关停、治理、破产、搬迁、转产、调整、限产”等多方面尽快解决主城区环境污染安全隐患企业问题。建设特大都市，规划3个城镇进展区，培育6大卫星都市重庆市最新规划将重庆划分为3个城镇进展区、6大卫星都市。3大城镇进展区是中西部城镇进展区、东北部城镇进展区和东南部城镇进展

31、区。中西部城镇进展区又称重庆都市圈，含都市9区、及渝西的江津、合川等区县，面积为3.6万平方公里；东北部城镇进展区以万州为中心，含开县、云阳等县，面积2.95万平方公里；东南部城镇进展区以黔江为中心，含秀山、酉阳等县，面积1.69万平方公里。主城区扩大4倍，突破两座大山限制，完全走出“老重庆”地域概念据重庆市都市区总体规划，以后重庆主城区将在现有600平方公里的基础上扩大到2616平方公里，都市圈面积将从现有的2500平方公里扩大到5473平方公里，将通过华福路、成渝高速等通道的延伸，突破中梁山、铜锣山对重庆主城区的限制，以后都市规划区域不再局限于两山之间。都市结构调整，区域之间融合性加强，组

32、团模式接着有山有水，决定了山城的“多中心、组团式”的布局。据重庆市规划局介绍，目前的12个组团的主城区将打破现有组团各自为政的模式，区域之间互相进行融合调整，都市区不是单纯的扩大，新版都市区“总规”将接着“组团式”的都市格局。轻轨为骨架，高速路为动脉，十三座大桥连同两岸，打造全新交通网络据重庆市都市区总体规划，以后重庆交通网络将以轻轨交通为中心骨架，省级高速路（已建成的成渝高速路、南面是修建中的华福高速路，打通了中梁山的通道；北面是差不多开工的渝遂高速路，穿越重庆大学城。）为主动脉，辅以中心城区长江、嘉陵江上十三座跨江大桥（目前已建成九座，在建二座）和二条过江隧道（规划中）全面更新现有交通网络

33、，打造更加便利便捷的交通网络。2、区域社会进展状况21、区域社会进展现状分析区域人均收入高于重庆市平均水平，具备典型人口导入性区域特征，消费实力强劲从下图能够看出，2003年南岸在岗职工年平均工资达到14051元，高于重庆市平均工资12440元12.95个百分点，人均GDP1497美圆，略低于都市发达经济圈13个百分点。自1997年至2003年期间区域人口尽管持续上升，人均工资大幅增长，增长人口中，中、高收入人群占据绝大部分。图：南岸区在岗职工收入增幅详表年度户籍人口（万人）在岗职工年平均工资（元）19974455831998456781199945.580452000468847200147

34、.510563200249123322003511405122、区域社会进展趋势分析改善市场进展的政策环境，以餐饮行业为核心，重点挖掘批发零售贸易业进展潜力2004年，南岸区政府将把扩大消费作为扩大内需的着力点，增强消费需求对经济增长的拉动作用，将出台一些新的鼓舞消费政策，积极增加就业，提高都市下岗、低收入人群的收入。南滨路餐饮业仍作为区域内产业亮点，不仅规模扩大，销售收入大幅增长，而且经营方式、业态结构等都发生了明显的变化，企业经济实力和竞争力也显著增强。要紧表现在：餐饮企业基础设计不断完善；新型的经营方式快速进展，业态结构不断优化；大中型餐饮企业保持健康、稳定的进展，在我区餐饮市场中发挥着

35、重要的作用。宏观上在以大商业、大企业、大流通的思想指导下，南岸商务中心对外辐射能力和吸引力将进一步增强。微观上市场竞争日趋激烈，商业企业的盈利空间越来越小，只有达到一定的规模，靠质量才能取胜，对消费者而言，大型集团具有质量和信誉上的保证。随着南坪商圈业态的进一步完善、各项利好政策的出台将带动南岸新一轮的繁荣。三、重庆房地产行业宏观进展态势分析重庆房地产行业2000年开始起步，受都市经济高速进展带动，2003年初开始进入高速进展期受2000年后重庆经济高速增长的带动，特不是人均GDP超过1000美圆之后，重庆房地产行业进入持续高速进展期，2003年都市发达经济圈人均GDP1730美圆，住宅需求差

36、不多成为重要体现。2004年一季度，重庆市房地产开发接着保持快速增长态势，商品房竣工面积163.86万平方米，同比增长35.7%，商品房销售143.87万平方米，同比增长30.7%。主城区商品住宅价格每平方米比去年均价上升196元/，达到了历史最高水平。都市化进程迅猛进展，市场需求逐年加大，旧城拆迁、升级换代和外来人员置业需求组成市场需求核心部分近两年，重庆市主城区旧城改造力度进一步加大，拆迁面积220万平方米，拆迁安置量形成了对商品房市场的巨大需求，直接推动了重庆市房地产市场的迅猛进展。同时，重庆市经济的飞速进展，带动了一批对住房进行升级换代人群的出现，而都市发达经济圈经济实力的增长对吸引大

37、量外来中、高阶层人群流入产生决定性的因素。重庆市房地产市场高速进展，行业运行进入良性循环时期，房地产市场大有可为2003年，重庆市新开工5321.84万平方米，较上年增加19.77%，竣工1676.97万平方米，较上年增长20.58%。全年累计销售商品房面积1316.82万平方米，同比增长29.5%。截止12月底，全市商品房空置面积比去年同期减少8.34万平方米。都市发达经济圈房地产市场呈四个梯级进展状态目前，重庆市都市发达经济圈房地产市场呈四个梯级进展状态：渝中区位于第一级，渝中区是重庆市的中心城区，是重庆市的母城。近年来商贸中心、金融中心、政治中心的地位不断巩固。其楼盘要紧分布在解放碑板块

38、，长江路板块和中山板块，要紧是商住两用的单体楼，推出项目多以中、小户型为主，据推盘均价测算，整个渝中区新开商品住宅销售均价在4000元/以上运行。南岸区、江北区域和渝北区位列第二级，南岸区位于重庆长江南岸，是市规划建设的金融、经贸、电子信息、生物工程、风景旅游重点进展地区。江北区是重庆北部主城区，是重庆市规划的行政中心、经济中心、是以后重庆的“浦东”。渝北区区位优势明显，投资环境优越，系重庆市都市建设和开发的重点投资地区之一。此三个区域目前均为重庆市房地产开发重点区域，年新增供应量超过300万平方米，据推盘均价测算，第二梯级区域新开商品房住宅销售均价保持在3000元/以上。处于第三级的区域有九

39、龙坡、沙坪坝和大渡口区，九龙坡区是最大的工业基地和高新区所在地，沙坪坝区地处重庆市区西部，是驰名中外的文化区。大渡口区地处重庆市西南部，是以冶金、建材、机械、轻工为重要支撑的工业新城。据推盘均价测算，第三梯级区域新开商品房住宅销售均价保持在2800元/以上。处于第四级的区域是巴南区和北碚区，此两个区域因为地理或经济基础等因素，不论从年新增供应量或新盘销售均价，均远远的落在其他区域之后。重庆市土地利用状况较差，土地存量趋紧，近期用地无忧，以后土地供应吃紧按照国家相关规划数据显示，1997年2010年，重庆市规划用地总量为4万公顷，截止目前，已用地3.47万公顷，占总量87%，这意味着今后7年时刻

40、内，只有0.53万公顷土地可作为开发、建设用地。据国土房管局数据显示，这一方面是由于重庆都市化进程加快，另一方面由于三峡库区搬迁用地迅速增加，预支了土地存量。从长远看，重庆市用地趋紧，但近一年内 ，用地临时不愁。据国土房管局数据显示，2003年，重庆市批准建设用地为103平方公里，但利用状况较差，实际使用仅50平方公里，还有50多平方公里的土地没有有效利用。截止2004年，还有可用地80平方公里左右，存量相对较大，供给绰绰有余。四、宏观政策环境分析4.1、金融政策资金比例提高将房地产开发固定资产投资项目（不含经济适用房）资本金比例从20%提高到35%以上，房地产开发门槛将大幅提高。此政策将掀起

41、新一轮的房地产行业洗牌运动，一部分规模小、实力差的房地产企业将被淘汰出局；同时，在市场运作行为下，明年将有一批存量土地上市。对房地产行业阻碍力度：央行提高存款预备金率央行决定从2004年4月25日起，提高存款预备金率0.5个百分点，即存款预备金率由原来的7%提高到现在的7.5%。通过此次调整，全国金融机构手中能够发放的现金一次性大幅减少，但存款预备金率的调整不见得会实质性地阻碍到信贷投放，利率的调整才识关键举措。配合相应的行政手段，操纵银行资金进入房地产行业，防止行业整体过热。对房地产行业阻碍：银行操纵个人贷款2004年6月，中国人民银行近日公布关于进一步加强房地产信贷业务治理的通知。各家商业

42、银行纷纷响应出台多种举措，收紧个人房贷业务；有关监管部门也是频频发文，加大对银行个人房贷业务的监管力度。对房地产投资行为进行操纵，变恶性投机为良性投资，一定程度上抑制了消费者的购房信心，抑制了一部分升级换代人群的出现。但在目前重庆消费者仍以居家为要紧置业目的的情况下，对整个重庆房地产市场阻碍不大。对房地产行业阻碍：4.2、土地政策限制拆迁加强监管国务院办公厅就操纵城镇房屋拆迁规模、严格拆迁治理下发通知，通知中要求，各地严格依照都市总体规划和建设规划，制止和纠正城镇建设和房屋拆迁中存在的急功近利、盲目攀比的大拆大建行为。同时明确要求，拆迁矛盾和纠纷比较集中的地区，除保证部分重点项目和民心项目外，

43、一律停止拆迁。该政策最大限度的保障了消费者利益，操纵存量土地上市，保持房价的稳定，解决目前重庆大面积拆迁所带来的房价大幅度上涨。阻碍点评：配合相应行政手段，操纵存量土地上市，保持房价相对稳定，但造成市民手中流淌资金缩水，一定程度上减少了升级换代需求的出现。对房地产行业阻碍：全国性的土地市场动态监测制度国土资源部差不多开始着手建立全国性的土地市场动态监测制度，部分都市差不多开始相关工作。该政策的意义重大，在新的监测系统下，暗箱操作将会极易曝光，从而为全国土地的垂直治理奠定了信息、技术、资料基础。对房地产行业阻碍：国土部发动新土地制度检查2004年在全国开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法

44、监察。此项工作将促进接着全面推行并严格执行经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让制度，确保土地交易透明化幸免交易中的暗箱操作事件。对房地产行业阻碍：4.3、开发优惠政策减免大配套70%为了鼓舞外地开发商到南岸区投资，南岸区政府对投资南岸区滨江路建设的静安城投重庆实业有限公司采取所开发项目减免大配套费用70%的优惠政策。4.4、其他房地产政策银监会清理固定资产贷款全面清理在建和拟建项目固定资产贷款，这对刚刚经受了货币总量减少冲击的房地产商而言，此次银监会发起的全面清理冲击更大一些，更具威慑性。对房地产行业阻碍：专项调查出台针对目前许多开发商采取建设大层高住房项目，出售后，能够由买家增加出两层的面积等情

45、况。建设部加强了工程监管工作，对规范，房地产市场的良性稳定进展拥有举足轻重的作用。对房地产行业阻碍：新出台操纵房地产价格上涨新政五、宏观社会、经济、政策环境对房地产开发的阻碍经济快速进展为都市进展奠定坚实的基础，然而都市进展尚处于第一时期，以后第三产业进展空间巨大在重庆都市经济结构中，第二产业在以后经济进展中将持续保持龙头地位，拉动第二产业将仍然是都市经济重心，尽管第二产业给重庆经济飞速进展带来了强大的支持，因此造成的能源和产业结构瓶颈对近期第三产业的进展也起到了较大的负面作用。但能够预见的是，当重庆都市经济结构中整体第二产业比重超过50%的时候，第三产业飞速进展。投资环境日趋改善，市场导向作

46、用日趋强烈，房地产行业已逐步进入高速进展期2003年重庆市政府相继出台多项政策与文件，规范重庆市场良性进展，改善市场投资环境，以求吸引更多投资进入重庆市场。从重庆统计局披露的数据显示，重庆市民间投资比重逐年增加，目前已突破60%，其中房地产投资已成为整个民间投资中的重心。目前，重庆都市发达经济圈人均GDP差不多达到1729美圆，依照人均GDP超过1000美圆，房地产行业将大幅进展的理论，重庆市房地产行业目前已逐步进入高速进展期。大幅度基础设施建设投资为重庆打破现有产业、消费布局提供强有力的支持重大基础设施的建设，将使重庆完全打破目前两江相隔各组团各自为战的局面，将全面更新主城区经济和消费人口现

47、状。只有通过加速目前重庆基础配套条件的进展，才能不断变小各区域的地理差距，吸引更多的外来消费者。都市发达经济圈各项实力雄厚，以后将拉大与其他两个区域的差距都市发达经济圈人力资源、资本资源、投资环境资源基础条件优于渝西经济走廊和三峡库区生态经济区，在三大区域的同步进展中，都市发达经济圈将被动强势吸纳各种资源，以后三大区域经济实力将进一步拉大，直至中心区域经济进展饱和。各项最新政策的出台，即规范了房地产行业的进展，又保证了以后房地产行业的良性进展近期各项金融、土地、房地产开发政策的出台，将全面提高目前房地产开发的进入门槛，淘汰一部分实力不济的小、差、乱开发商，确保房地产行业的正常有序进展。同时，限

48、制拆迁文件的出台，最大限度的保障了消费者利益，操纵存量土地上市，保持房价的稳定。六、重庆市房地产市场总体特征1、“加息终结房产泡沫，楼市崩盘近在眼前”不攻自破2004年央行大力着手操纵房地产信贷规模。中央双管齐下，一方面通过政策下发和监管来操纵银行的放贷规模，从而有效抑制过热行业的资金源头，另一方面则通过调整资本金比例，来进一步抬高过热行业的准入门槛。在限制放贷规模方面，从调高存款预备金率（至8%），到借款人住房贷款的月房产支出与收入比应操纵在50%以下，月所有债务支出与收入比应操纵在55%以下。在房地产企业资本金方面，要求建筑商不得为开发商垫资建楼，开发商开发项目自有资金不低于项目总投资的3

49、5%。房地产金融资金在2004年收缩势不可挡，以至于当加息（0.27个百分点左右）在2004年10月29号实现前，市场上曾一度掀起“加息终结房产泡沫，楼市崩盘近在眼前”的悲情预期。但事实上，谣传不攻自破，市场并非一派萧条，房价也并未大幅跌落。主城区商品房交易面积保持增长态势。2004年主城区商品房销售面积1209.77万平方米，成交金额287.21亿元，与2003年同比增长8.6%和22.5%。其中住宅成交面积1091.83万平方米,占商品房成交总面积的90.25%，商品住宅消费结构合理。主城区商品房价格接着上扬。2004年重庆主城房价同比上涨13.7%，达到2184元/平方米（建面）。住宅用

50、房中，一般住宅成交均价2150元/平方米，同比增长13.2%；不墅、高档公寓成交均价5392元/平方米，同比增长39%，增幅最大。2、房价低于全国平均房价重庆的房地产市场总体是合理的，反映有效需求与供应间的比例关系的租售比指标重庆为1：150左右，低于1：150-200的限值，而杭州上海等则在1：300左右，重庆的有效需求支撑着市场的繁荣；租售比指标折算成投资回报率，重庆的商品房投资回报率达8%，合乎市场投资，关于房价收入比，世界银行的标准是51，重庆的房价收入比为4.02：1，房价收入比在合理区间内。3、主城区商品房价格涨幅居全国第三由于市场需求量迅速增加，在商品住宅价格持续上涨的情况下，其

51、销售接着保持强劲的上升势头。导致我市主城区住宅商品房销售均价同比上涨23.7%。居全国35个大中都市房屋销售价格涨幅第三，超过北京、上海、杭州等地。从房屋类不看，一般住宅、写字楼和豪宅价格涨幅最高。4、大盘时代来临、南北集中放量 从2004年开始重庆楼市放量要紧集中在南北两地，即三北区域（江北区、渝北区、北部新区）和南滨路沿线以及四公里片区。在北部新区除原有的龙湖水晶郦城、金科天籁城仍有放量外，位于金开区的奥林匹克花园、融科智地、建工集团等项目的亮相均造成了较大的阻碍。同时鲁能星城、东方山水等也对北部市场的供应起到举足轻重的作用。在以后5年内整个北部地区将有2000万平方米的市场放量。而南部地

52、区，则要紧集中在南滨路沿线和四公里片区。据统计，仅南滨路沿线今年就有融侨半岛云满庭、阳光100国际新城、武夷滨江、海棠晓月怡景天域、美堤雅城等楼盘面市。此外，四公里片区在今年的放量也占据了南部楼市的重要部分，如学府大道69号、中天阳光美地、华宇江南枫庭、回龙湾等。大盘时代真正的来临，无疑是重庆楼市注入了一支强心针。七、南岸区房地产市场分析及进展趋势南岸区由于拥有长江最长之滨江线，南山重庆之最大肺叶的自然资源优势，一直受房地产开发商热棒，开发量是继渝北、江北之后第三大开发区域，先后有回龙湾、江南枫庭、融侨半岛、美堤雅城、骏逸天下、海棠晓月、阳光华庭、阳光100等品牌物业供市，而目前对南山片区的热

53、炒也看出南岸试图寻求新的刺激点，高档项目如：第一庄、高山流水、天池林海、长青湖、南岭雅舍等等，这些项目的推出与北部的大而全的项目：如奥林匹克花园、棕榈泉花园、天湖美镇、蓝湖郡之间的竞争便成短兵相接。从南岸区房地产交易所按表统计数据显示，南岸区商品房交易件数、面积、金额等均有明显的上升。一些老盘，如骏逸天下、回龙湾、海棠晓月等推出后期住宅，价格应势上调，带动了区域房价走高，住宅价格稳步增长的态势。结合上一节宏观形势的分析，南岸区房地产市场在下一时期将出现下面几方面的趋势：1、整体态势与全市状况保持一致，受土地供应量限制，国家宏观调整，银行对房地产信贷紧缩，之前房地产供给量太大。老百姓持币观望，信

54、心不足等等因素阻碍，在去年下半年及今年上半年，房地产市场曾进入调整期之后，价格会稳步上升。2、外地（外区）开发商进入区内开发的数量减少。因为目前南岸区可供用于综合开发的成片土地不多，政府主管部门主攻茶园开发区，响应党中央“科学进展观”，而老区内用地成本特不高。3、南岸区房地产开发进入深耕细作时代，与北部城区以量取胜不同，南岸区由于土地供给的不足性和成本高位性，促使多数开发商惜地如金，必须使自己以项目增加附加值，才能达到利润目标。4、几大基础设施的竣工和今年十月亚太都市峰会对南岸区来讲是进展的一大机遇。长江大桥复线桥，菜园坝大桥的完全改变，进出南坪的堵塞问题完全改变，亚太都市市长峰会是南岸喜迎商

55、机的一个极好平台，因此要抓好这一区域性的机遇，把房地产项目做好应该有机会。八、市场结论及建议滨江区域住宅项目竞争日趋激烈，消费者关于项目产品品质、规划设计、生活配套等方面的要求逐渐提高，产品的差异性和独特性受到消费者青睐。依照对竞争个案的详细分析，目前重庆滨江住宅最大的优势是拥有良好的自然资源，视野开阔，空气流通；而面临的最大障碍是生活配套相对不成熟，其中要紧表现在交通相对不便，而教育配套和医疗配套略为欠缺。目前在售项目中部分项目携手公交集团，改善交通配套；部分项目借助周边配套设施；部分项目利用滨江路规划进展特色商业；同时规模项目大力进展教育配套，内部商业配套。项目所处的南坪经开区目前是南岸房

56、地产开发的热点板块，目前已有较知名的楼盘如骏逸天下、美堤雅城都在此开发住宅小区，为该板块的规模档次住宅社区进展奠定良好的基础。由于项目周边环境较宁静，拥有良好的生态资源和江景资源，建议打造中高档品质的景观住宅社区。第五章：项目总体进展策略及营销推广相关定位策略一、项目SWOT分析在考虑项目的市场定位前我们必须特不清晰项目的优劣势及面对的市场状况1、优势（Strength）交通优势：交通基础设施较为完善，出入便利。适中体量优势：不足100亩的开发用地，相关于目前动辄数百亩的大盘时代，更容易操纵风险并相成自己的楼盘个性。环境优势：临长江，有较好的景观资源。高质素居住区优势：已建成或正在开发的楼盘均

57、为精品楼盘，居住人群高质素。2、劣势（Weakness）配套劣势：由于从工业区逐渐转型为新的生活区，大量的新购房者还未入住，生活配套尚显不足，包括日常消费和公共交通。居住人文环境劣势：住宅新区的雏形差不多形成，但还没有形成大规模成熟的居住氛围；而人文环境稍嫌不足。3、机会（Opportunist）进展机会：该区域属于南坪经济开发区，区域正处在开发高潮期，以后成型后的舒适居住氛围令人期待；高品质在售物业带来的口碑传播机会：区域内在建的几个物业品质均定位较高，无形中对楼盘的精品形象有促进作用大面积拆迁带来的销售机会：目前南岸有三大区域将会拆迁，分不是：一天门周边地区(受到武夷滨江的阻碍)、罗家坝周

58、边地区(受到体育场建设规划阻碍)、五公里周边地区(受到学府大道的阻碍)。据调查，最近将会查找房源的是五公里周边地区，其次为罗家坝周边地区、一天门周边地区。这些区域的的拆迁将会为本项目提供一定数量的客源。4、威胁（Threats）周边项目：本区域的在改建规模较大，在建、新建项目将造成直接的市场竞争；同类项目：目前重庆的地产进展速度较快，郊区进展迅速，类似项目也将参与其竞争；区域尾盘：区域尾盘目前有一定的空置量，容易引起客户对区域市场的信心不足；政策威胁：房地产是对政策调整异常敏感的行业，房地产的超高速进展越来越引起各界人士的担忧，自2004到目前相继出台的各项治理和调控措施正在关心市场由盲目到理

59、性，而此间势必有低潮期，这是所有新开发项目必须面临的威胁5、综合分析：项目优势-Strength交通优势；体量优势；环境优势；高质素居住区优势劣势-Weakness配套劣势；人文环境劣势机会点-Opportunity进展机会：区域口碑机会SO策略制造区域内独具个性的高品质江景楼盘WO策略推广宣传上突出区域的地产进展前景，与南坪中心区比邻关系威胁点-Threat周边项目；同类项目；区域尾盘；政策威胁ST策略加强项目品牌个性打造，锁定目标人群，在大盘中跳脱出来WT策略以区域整体前景支撑项目，吸引客户相信美好前景打造项目自身特色，针对性的细节打造二、产品建筑规划定位策略建筑风格：现代简约主义风格。追

60、求空间层次比例、宽大、动感大绿化大、气概、优美的自然环境、100%可享大庭院江景、80%可视大庭院江景光、自然采光通风一流。总体布局追求高雅、简洁、大方、错落有序、大视野、大景观。建筑造型及色彩：追求虚实对比，材质搭配和谐悦目，色调高雅，突出建筑群内在统一性和整体性，以形成空间上的气概和悦目的视觉感受，建筑色彩追求简洁，克制而又耐看。建筑形态：高层低密度建筑。景观规划定位：结合总平面布置，景观设计采纳现代简约的直线条时尚风格，力求制造出适合现代人居住口味的环境。项目配套设施：综合性休闲会所、网球场、游泳池、幼儿园、商业配套设施及运动休闲场所等。三、项目总体营销策略1、在对本项目的地块现状、周边