ADK-中级车消费者生活形态调查

1、Prepared for: Jan.15,2006http:/中级车消费者生活形态及新车型研究座谈会总结报告Were Your China Research PartnerGLOBAL THINKING LOCAL ACTION项目简介主要研究发现及总结中级车消费者形象描述中级车消费者消费观与价值观品牌形象及驾驶感受MG新车型及概念测试其他补充附录内容提要项目简介研究目的了解中级车消费者生活态度及观念了解中级车消费者对主流三厢中级车的品牌印象及驾驶感受研究方法 操作方式：消费者小组座谈会研究区域：北京市、杭州市、深圳市样 本 量：每城市2组座谈会，共6组样本条件：GP1：凯越、伊兰特、颐达、赛

2、拉图、福美来车主GP2：未来一年打算购买1015万元三厢中级轿车潜在车主男性，2836岁，未婚或已婚无孩子文化程度本科或以上家庭年收入在十万元或以上符合市场研究行业一般规范阅读注意由于定性研究的性质，决定了它所得到的结果在数据统计上并无意义，或是不能推断整体市场；定性研究的结果可以建立一些合理的假设和结论，但是针对依靠定性分析得到的假设和结论，建议用可靠的统计方法去加以量化论证；报告会适当引用消费者原话，以斜体字形式出现，请阅读者注意；本报告如无特别注明，文中所指的“车”均是泛指10-15万的中级车。主要研究发现及总结中级车消费者形象描述 大部分北京车主在工作日下班之余除了必要的应酬之外更愿意

3、选择回家，他们的家庭观念较强，仅有小部分北京车主表示能不回家就不回家。在休息日，大部分北京车主充分享受他们的假期，体育活动及郊游成为主要的休闲方式。下班之后一般就回家，没事的话还是回家多些 。我礼拜六是钓鱼，礼拜天是踢球 。休息日在北京也就奔怀柔、密云、平谷，到通县放鞭炮，钓钓鱼，爬山。北京车主北京潜在车主 大部分北京潜在车主在工作日下班之余喜欢与朋友、同事一块参与娱乐休闲节目，如唱歌、体育运动及酒吧等。反而在休息日，大都选择在家休息或陪伴家人。一般下班之后先看有没有朋友想一起玩的，先看办公室有没有，一般以前的朋友，问一下，有合适，想玩儿的，可以出去吃饭，可以唱歌，AA制 。双休日就是休息，主

4、要是休息，睡觉。基本上两天回我父母家一天，回我老婆父母家一天 。有时候老婆要出去买东西就陪着去。 对目前生活状态的描述 相对北京车而言，大部分杭州车主在工作日难得有属于及家庭的时间，除了公务员及教师这些相对稳定的职业之外，其他人下班之余还要经常参与各种应酬，一些私企业主表示根本就没有休息的时间，对此，他们感觉疲惫与无耐。在休息日，大部分杭州车主尽量想办法放松自己，在家休息及郊游是主要的休闲方式，但私企业主们却仍抱怨休息日与工作日根本没有区别。下班后还要应酬客户，我一般不喜欢喝酒，就喝酒嘛少一点，唱卡拉OK，没办法的 ，弄到2-3点回家。我这个服装批发，一般是在晚上，半夜，到我车库里来拿货 ，我

5、在公司接电话见客不好走开，一般到凌晨4-5点就可以回家休息了，早上睡到10-11点起床。休息日第一件事就是关机，睡觉，睡到够为止。度假我也想啊，那天跟我老婆说，要去度假要么年初一出发，到年初七回来才有空。其余就没空的时间了。 杭州车主杭州潜在车主 相对车主们的紧张生活而言，潜在车主们相对轻松一些。工作日下班之后大部分人喜欢回家，休息日也乐于与家人共同渡过，他们身上体现出江南男士传统的重视家庭的观念与思想。下班后我大部分时间是回家。做做家务，买菜烧饭。家里人年纪大了嘛，所以基本上都要靠自己做 。下班后回家跟老婆吃饭。女人比较讲究这个东西的。 休息日呢在家里陪老婆。她喜欢到外面去玩么就陪着出去玩，

6、吃吃饭，走走。不固定的。 对目前生活状态的描述 无涉及该问题。深圳车主深圳潜在车主 深圳是一座移民城市、商业城市，从这班潜在车主身上很难发现一些相同的观念与规律。平时下班之后，他们可以彻夜加班，也可以回家看电视照顾宠物，也可以三五知己一起在外用餐、泡吧，KTV以及参与体育运动。休息日则以逛街购物以参与休闲活动(如钓鱼)为主。由于深圳的特点，他们与朋友一起的活动会多于其他城市。工作比较忙，有时候加班就到10点钟了，而且像过年了都比较忙 。下班后找几个一起去吃吃饭，吃完就一起去喝喝酒。 休息日呢可以去逛逛街，购购物或者打羽毛球。是周末的话经常出去喝酒，喝到早上1点才回，然后睡懒觉，中午才起床，起床

7、后跟岳父、岳母及老婆去喝喝茶，广式茶，逛街我都是让我老婆自己一个人去逛。 对目前生活状态的描述 从车主与潜在车主的日常生活中我们发现，大部分车主目前的生活较潜在车主更为紧张、忙碌，多姿多彩。留给家庭的私人时间要少于潜在车主。虽然其中有职业、地位不同的因素，但车却也在其中起到一定的作用。例如部分车主表示某些活动是朋友知道他有车才叫他一块参与的，没车就不叫了，因为来回一趟路程也比较远； 车子的便利性给予了两类消费者不同的活动圈子。从他们的言谈中我们可以看出车主们在休息时经常会去远离城市的郊外放松自己，而潜在车主们却习惯在城市中逛街、购物、喝酒、唱歌、参与体育运动等。例如有被访者提及很喜欢蛇口一带的

8、酒吧但因路途太远了,去得不多。对目前生活状态的描述消费者目前的生活态度北京车主部分车主感觉目前生活事业均比较顺利，比较满足现状，他们有较强的优越感，相信自己的生活已经优于大部分人，对前途充满信心，并不担忧未来：从工作上生活上来说呢，一家老小，都不错，父母那辈子是属于那种有保障的，身体比较健康，我跟我爱人呢，各干自己的摊，我干我的，她有自己的店，休息的时候就去玩儿，就感觉挺满意的。 没什么加班的，最起码双休日是能保证的了，而且现在结婚三年多，还没有要小孩，觉得两个人过得挺开心的，想干什么就干什么，一切都觉得挺满意的。我们两口子都是做机关事业单位这个性质，就是工作来说相对来说比较稳定，上、下班时间

9、是公务员的那种，其实就是比较踏实。 另一部分车主感觉目前生活生活忙碌，紧张，缺乏私人时间，但为了维持目前优越的生活条件，又不得不继续顶着压力继续工作、生活，可谓身不由已：一直在外边跑，然后觉得生活上怎么说呢？不太稳定了，原来年轻的时候觉得没什么，岁数大了，觉得有点累，觉得有点惦记家里边，老出差没办法。 工程到哪里就跟到哪里，全年有六，七个月，不像别人周末可以休息，就算是休息了，但公司一个电话打过来你还得去，随时有可能地。 消费者目前的生活态度北京车主事业目前在他们的生活中占据主要的位置。同时，他们家庭责任感也较强，认为事业有成是对家庭的重要保障，现阶段的努力是为未来打好基础：事业为重，我会占有

10、我生活的其他时间来完成我的工作，放到事业方面。 忙事业有时也是忙家庭，事业是家庭的基础。以事业为主，如果到了结婚后，就一半一半，有孩子了之后可能就是家庭为主。 大部分车主认为目前生活比一般同龄人要好，他们通过物质与金钱来衡量生活状态的好坏，在此方面，他们表露出较强的自我成就满：比大多数人都要好，我属于不敢往前说了，按百分比来说的话，我就是其中的20了。中等偏上，起码房子、车、老婆有了，该有的都有了。 应该稍为好点，目前生活没什么可担忧的，无忧无虑。 消费者目前的生活态度北京潜在车主在北京，大部分潜在车主都不约而同地使用“压力”来形容目前的生活状态。对他们来说，压力来自于工作，也来自于生活。他们

11、都是刚刚开始组建起自己的家庭或者即将开始组建自己的家庭，开始意识到男人需要担负的家庭责任感，另外，许多人又都处在创业初期或事业起步阶段，可谓小有成就，他们认为目前的压力是迈向成功必须经历的阶段。没结婚之前，美惯了，花惯了，结了婚、成了家了，按我们家的话就是长大成人了，不管了，于是金钱方面开始有些压力了。 到这个岁数了，需要买房子，结婚，需要挣钱， 有一定的压力。压力就是生活方面，可能不像别人那么开心，也不能随便就出去，因为毕竟父母年龄大了。不像单身的时候想去那儿上那儿了。压力主要是工作上的压力，因为工作性质直接面对客户，因为像售后服务方面的，都是客户有了问题才找你的，有了问题肯定不高兴了，把他

12、对产品不好的印象给他扭转过来，这是你的工作性质，这有时候是挺累的。 在调研中我们发现虽然他们目前的压力是巨大的，但他们对生活的态度是积极且乐观的，对前景充满信心。 消费者目前的生活态度北京潜在车主大部分潜在车主纷纷把事业放在了生活中的重要位置，他们希望提升事业上的地位，以获得更多的成就感与社会认同感，更牢固的家庭关系：事业为重，如果没有事业，哪来的美满家庭。 如果你事业干得好，你能升职，你能加薪，有成就感，能改善生活。事业是为家庭做服务的，你先得有好的事业，家庭才能稳定。 大部分潜在车主认为目前生活比一般同龄人要好，与车主组一样，他们显露出较强的自信与优越感：我周围的同学、朋友都很羡慕我。为什

13、么觉得比他们强呢，因为吃饭买单的机会比他们多。 应该还算好，要用排列来衡量的话，大约在20%-30%之间，上面也有20%比我好的。 消费者目前的生活态度杭州车主大部分车主感觉目前生活忙碌、紧凑且非常充实，虽然生活节奏紧张，但他们却对前途充满信心，充分享受工作及生活所带来的挑战与乐趣，压力感并不强：工作上也蛮紧张的，自己主管一个品牌，一年有1000多万的业务在这里，但生活上是比较开心的，不管从上到下，关系还是处得比较好的。反正很开心的 。工作很紧张的，每天跑来跑去的。要弄好，但还是很开心，没人管我们的，我想干到哪里去就哪里去，做自己的生意么。无忧无虑的。又没人来管我们的。 反正每天比较忙碌一点。

14、有些忙碌也不一定在工作上，有可能是应酬。外面跑来跑去。但是我感觉到我的生活还是比较充实的。我的业务么做得还可以，每天不会无所事事，感觉还是比较满足的。小部分车主感觉目前生活稳定舒适，比上不足比下有余，开始满足于这种安逸的生活模式：反正发财是不会发的，只要不去犯错误，反正国家有保障的，就是这么回事。反正下班的时间也跟他们一样，下班后时间全部是我的，我想怎么样就怎么样。上班的时候，只要不犯错误，他也不会开除的，是不是。还是有保障的，现在知足常乐。做服装生意好多年了，现在觉得比较平淡也比较习惯，做了时间长了心中也比较有数了，也比较满足现在的生活。收入么也比较稳，日子也过的比较惬意的。 消费者目前的生

15、活态度杭州车主事业与家庭目前在他们的生活中占据同等重要的位置，对于已婚人士来讲，生活的重心甚至开始向家庭的方向倾斜，江南男士细心顾家的传统在他们身上得到很好的体现：我觉得工作，家庭都占一半吧，因为这个东西相互互动。家庭和睦了，对工作也是有帮助的。休闲娱乐我觉得是放在第三位的 。 我觉得家庭不好的话，那会受到很大的影响，工作也不会那么开心的。事业跟家庭是相辅相成的。事业让家庭生活的更加好一点，家庭能让你工作的正常一点，家庭稳定了么，工作起来也比较顺心，家里面不稳定，工作上肯定要出错啊，搞的蛮恼火的。 车主们一致认为目前生活比一般的同龄人要好，他们表露出较强的优越感与自我成就感：因为我的感觉，像我

16、们这个年龄，达到我们这样的收入，还是很少的。比大多数人好多了，一般的，没房子结婚的还有不少。结了婚的，欠债的也很多。 调查中我们发现，杭州近年来房价与消费快速上涨，导致这一经济现象主要是杭州附近的上海、温州、宁波等经济发达地区资本涌入炒作所至，而杭州本地人的收入水平在近年来并无太大改善，这对普通老百姓的生活已经形成了巨大的压力。相比之下，这群车主基本都有较高的收入，自己的住房，从而导致他们的优越感非常强烈。消费者目前的生活态度杭州潜在车主大部分潜在车主感觉目前生活还算满意但并不满足，希望通过奋斗不断提高生活质量：工作也是比较稳定的,家庭也是比较稳定的，但目前还有些不满意的地方，主要是在收入方面

17、，希望能再提高一个档次。满足么肯定不会满足的，没有人会满足的，对不对？，如果现在跟朋友比房子也有了,工作也是比较稳定的，感觉是还可以的，满足这个说不好的,我还是想换个大房子住的，对不对啊 。 工作么还算稳定，虽然收入不是太高，但维持一个家庭还是绰绰有余的。家庭比较和睦吧。我老婆跟我父母之间也算是比较和睦的,这点我还是比较欣赏的。要说满足这是没办法满足的,是吧，我只是说我自己现在还过的去吧，整体来说。小部分潜在车主满足于目前安逸的生活模式，并以知足常乐，看透人生等作为个人不努力上进的籍口：上班还好的,压力不是很大,工作相对也比较稳定,闲下来的时候就打打麻将，活动活动, 我对生活，嗯，一个心态还是

18、比较平和的，再往上走也很难了，知足常乐吧。保持一个平和的心态。 在商场混过，也在官场混过，也知道商场的一些操作规则,官场里面他们的潜规则么我们也是知道的,看得多也看得透，对社会看得透了。我觉得现在很好，比较悠闲的，上班跟玩一样的。 消费者目前的生活态度杭州潜在车主家庭目前在他们的生活中占据重要的位置，他们认为家庭是事业的基础：家烦啊，那工作也就没心情了呀。 家庭和睦跟人的身心健康都是有好处的。家庭如果很吵、很烦的话，你是做什么都没有信心的。 潜在车主们一致认为目前生活与城市中的同龄人相差无几，他们只能代表普通的水平，并无体现出车主组的那种优越感：像我们隔壁一家三个人噢，每人一辆车，这个水平就叫

19、做中上 ，我们只能是中等。只能算普通吧，老百姓的生活也就是这个样子的。 调查中我们发现，虽然潜在车主们认为买一台十来万的车在杭州是很平常的事，有车的人实在太多了，但同时他们也一致认为，当他们一但实现了买车的目标后，就会觉得比大多数的同龄人生活会好一些。在他们内心的潜意识中，有房有车已经成为衡量是否达到优异生活的标志。消费者目前的生活态度深圳车主绝大部分车主感觉目前生活舒适、美好。他们经过努力已经在深圳这座移民城市中站稳了脚跟，开创了自己的事业，组建或即将组建自己的家庭。他们内心为自己在深圳奋斗的成果感到骄傲，并且开始享受由此带来的安定生活：我整个人过得比较开心也比较快乐，我有自己的连锁店，连锁

20、店很少管理，就是说我是把我的股份分给每个店长，不用我自己打理，每天就是把老婆送去上班，然后就是去证券公司。跑到深圳来，按照当初自己的设想一步步走，现在比当初设想还要好一点，自己有一份不错的工作在做着，生活上也挺温馨的，所以我说我觉得还算满意的。 自己出来拼，现在自己感觉还可以。赚的钱不多也不少，要买的什么也买的起。 目前也算一帆风顺，因为男人到了中年这个年龄，除了家庭还有事业之外，做得比较稳定的话这个我觉得就应该是满足了。 消费者目前的生活态度深圳车主绝大部分车主们认为目前生活比一般的同龄人要好，他们认为“有车有楼”就是衡量生活的一个标准：在深圳有房有车，在这个年龄段来讲的话应该是中上的，就是

21、说比较是可以的。不管你是在哪个城市，你是有房有车，你都是中上的。比人家的生活超前了3，5年了。调查中我们发现，由于深圳是一座典型的移民城市，深圳人来自全国各地，缺乏凝聚力，做事往往注重表面，急功近利。所以被访者们认为能在深圳立足，就意味着要付出比普通人更多的汗水，承受比普通人更大的压力，因此，对于能在深圳开创目前的局面，他们对自己的前景持肯定与乐观的态度，自我成就感非常强烈。家庭目前在他们的生活中占最重要的位置，其次才到事业与朋友：如果家庭不稳定的话你有再好的事业也没有用的。 没有家庭你会很孤独。所以说我不赞成什么单身贵族的。 消费者目前的生活态度深圳潜在车主在深圳，潜在车主们感觉目前刚刚站稳

22、脚跟，希望通过不断努力开创一番属于自己的事业，通过买房买车来提高生活质量并且充分展现自我才能，获得更高的社会认同感：在深圳大部分年轻人都这样子，就是说要赚钱，工作刚刚展开，要把业务上的，关系搞好，具体的目标也不是特别宏伟，就是买房买车。现在买了房子，下一步就是想买车，希望生活要美满一点，顺利一点。要有自己的公司，作为自己追求的一个目标 。 要拼博，深圳这个电子事业的空间还是很大的。我要在深圳这个电子市场站稳一定的地位啊，最关键的就是拼搏好意味钱就很多了嘛，没有人会嫌钱少 。消费者目前的生活态度深圳潜在车主潜在车主们认为目前生活与城市中大部分的同龄人相比并无差别，目前他们的生活状态决定他们目前还

23、不会拥有太强的优越感。调查中我们发现，深圳潜在车主是最没有城市归属感的一类人，这也是由深圳的城市特色所造成的。买车对于他们来讲不单止是提高生活水平质量，更是为了满足内心归属感与认同感的需求。由于移民城市的特点以及这群潜在车主事业所处的位置(大部分为刚起步)，因此大部分人选择了事业与朋友是目前生活中所占的位置最重要，其次才到家庭。他们认为广交朋友积累一定的社会网络对将来的事业发展能起到较大的作用。消费者对未来生活的梦想追求北京车主部分车主满意目前生活，开始计划提前退休，享受生活：我想的是提前退休，不是说年龄上的退休，是像书里说的那种，退休是在提前尽早把你的钱挣够了，就不用再想别的了，你的目标就是

24、把钱挣够了，生活安排好了，起码给你后半辈子，上有老、下有小的钱挣够了，就行了。 自己心理上的一个安慰，不用说像现在这样一个整天不着家，其实人还是有一个满足点，当你心理放松下来的时候，你就稍微的放松了。 另一部分车主对未来的梦想比较实在，希望能比现在更上一个台阶，例如职务的晋升、收入的提高、换一套比现在更大的房子等。他们比较务实，并且相信通过自己的努力能实现人生的目标：因为毕竟企业还不错，希望将来更稳定，积累像你说的钱这方面的，提高生活质量。 有大一点的房子，更高级一点的车，这两点就是需要挣更多的钱。 部分车主对未来的的担忧与顾虑主要是身体健康，另一部分车主则担心经济发展过快，自己有可能会被社会

25、淘汰。但他们担忧顾虑的程度不会太深，认为自己可以掌控及应对。消费者对未来生活的梦想追求北京潜在车主部分潜在车主不满足目前的打工生活，希望能开创属于自己的事业：我认为，你现在打工，你干得再好，做得再优秀，都是一个高级打工者，你拿的薪水都是别人给你的，所以为什么我想自己当老板呢。 部分潜在车主梦想未来可以成为百万富翁，但觉得通过自我努力难以实现，把希望寄托在虚渺的彩票上面：就是通过彩票的途径，我觉得那个就是七位数的密码，早晚给破译了。潜在车主并不担心未来工作与失业的压力，他们相信凭借自我的能力与经验足以在社会上立足，他们对未来的的担忧与顾虑主要自己及家人的身体健康。还有部分潜在车主梦想未来可以享受

26、美好的家庭生活：家里先安顿好，抽出一部分时间，买部车子，跟朋友或者带着家人，没准以后有了小孩，有了小孩以后就多一点，带着小孩出去玩一玩儿。 目标就是成家，拥有一个幸福的家庭。消费者对未来生活的梦想追求杭州车主部分私企业主车主渴望在提高收入与生活水平的同时能拥有更多的私人时间：我觉得我的目标还是休闲，有闲，有钱又能空下来。可以享受了就是，不需要自己事事亲力而为，或者自己经常是围绕着工作。 有钱，有闲 。因为现在很多人是赚了钱，但他没时间，要牺牲了时间，但是你有时间了么，就是没钱了，所以说要达到这个境界是我的追求。 我的目标就是有一个自己的小的农场，从我现在的公司中脱身出来，回到我自己喜爱的生活中

27、去。另一部分车主对未来的梦想比较实在，希望生活能比现在更上一个台阶，除此之外，他们还会伴随对家庭完美和睦的追求，江南人的家庭观念再次能得到体现：追求目标就是有钱，和睦。就这两个词，这个怎么说呢。去赚钱，这没底的，赚了钱之后，家里还是和睦就好了。 能够在市外有一套别墅，退休以后，到那边住住，可能到时候已经有个小孩了。首先家庭要和睦。这是最基本的一个，还有么事业上面要有成就，再上一个台阶。 我么，目标比较近期也比较实在，结婚几年了还没有小孩，希望呢，小孩健健康康的。生个漂亮的小宝贝。以后呢，服装批发规模再大一点。车主们对未来的生活都充满了信心，没有太强的担忧与顾虑。他们认为唯一值得担忧与顾虑的是国

28、家经济政策以及经济大环境的变化，担心这些变化会影响他们的工作与发展。消费者对未来生活的梦想追求杭州潜在车主杭州的潜在车主对未来生活充满憧憬，希望通过自己的奋斗来换取更加舒适的生活，并以此作为维护家庭和睦以及更多社会认同感的基础：有了钱之后你家庭不会闹事,女人的红杏出墙一个是感情的原因,一个就是钱的原因,两大原因嘛,有了钱你给他满足了，她还干嘛去啊,对不对啊 ？事业先发展起来，最起码不用我现在这样，自己样样都要去操心，有人帮我管了嘛,人家帮你管了么，自己才会有一定的空余时间，一方面自己学习，一方面自己有时间了也可以陪陪家人。事业稳定了之后才有点空余时间。 我写的目标是把我现在的房子再换大一点的，

29、车子买个2.0以上的车，工作职位么上升，饭店么越开越大，多上一个台阶,因为各个方面都上一个台阶的话对自己各个方面都有好处,朋友会多一点，交际会广一点,生活质量也会好一点。潜在车主们对未来的生活除了健康方面的担忧外还有工作竞争压力方面的顾虑。他们担心未来有可能在激烈的竞争中失业或下岗，生活的安全感相对车主组被访者较弱。消费者对未来生活的梦想追求深圳车主部分车主渴望能赚取丰厚的生活费用，然后停下来轻松地享受生活，实现自己的梦想：我的梦想是去夏威夷裸泳，有很多同学和朋友在瑞士瑞典经常去夏威夷，他们生活的比较悠闲，因为他们说一出太阳，每个院子里面的光屁股的人都在晒太阳，还有一个梦想是当个酋长。 我希望

30、移民去澳洲，中国的水污染太严重，现在正在打造这样的一个平台系统，到时可以使自己完全分身出来，停下不做了，去享受生活。另一部分车主对未来的梦想简单而实在，他们觉得只要自己与家庭能够平安幸福，身体健康就是对生活最大的满足：希望家庭幸福自己也平安。 我现在有个自己的事业在做，也就算满足了，像我到庙里的时候很少拜财神，我都是祈求平安的。我认为除了有事业之外还有就是要注重个人身体健康，还有身边人的身体健康，比什么都重要。 车主们对未来的生活存在较多的担忧及顾虑，包括工作竞争激烈、社会不稳定、环境污染、身体健康、教育落后、医疗制度等。对比其它两个城市的车主，他们的生活安全感最差。消费者对未来生活的梦想追求

31、深圳潜在车主大部分车主将买房或买大一点的房子当作自己的梦想，由于房价的快速上涨，在深圳能买一套房子已经成为了衡量个人能力的标志。此外，买一套房子能增加城市归属感、自我成就感及社会认同感：我以后的想法还是多赚钱，买好一点的房子。 我一般都想跟家人在一起，所以买房要买大一点的，家人搬进来。房子要大一点，日子要好一点。 小部分潜在车主满足生活现状，对未来生活没有太大奢望，认为维持现状就好：没有什么幻想，就像目前这个样子就可以了，不要搞到自己压力太大，工作不用太重要。像这样都可以了。 潜在车主们对未来的生活最担心的就是身体健康问题，此外还提到担心国家经济政策、战争、房价等。调查中我们发现，深圳的移民城

32、市特色造成这群消费者的城市归属感不强，加上近年来深圳的治安状况每况日下，使得他们的生活安全感变差。相对其它两个城市，深圳消费者对未来的梦想追求是最低的，能平安，能维持现状已经可以使到部分人感到满足。消费者希望给人留下的形象“健康、稳重、诚信”是这组消费者提及的最希望给他人留下的自我形象。他们对“诚信”这一因素较为注重，认为这样有助于拓宽社交圈子，便于生意场上的交往。在不同的场合他们会有不同的打扮，根据交往对象不同而定。“信任、乐观、高人一等”是这组消费者提及的最希望给他人留下的自我形象。他们同样对“信任”这一因素较为注重。在不同的场合他们会有不同的打扮，根据交往对象不同而定。调查中我们发现，北

33、京消费者对服装打扮多次提及“名牌”，他们认为穿着名牌是身份的标志，虚荣心较强。北京车主北京潜在车主消费者希望给人留下的形象“务实、朴实、干练”是这组消费者提及的最希望给他人留下的自我形象。他们认为人要“务实”，这很重要，给人这种感觉人家就会觉得你现在过得不错，家庭也挺和睦。在不同的场合他们会有不同的打扮，根据交往对象不同而定。“不断进取、有亲和力、随和”是这组消费者提及的最希望给他人留下的自我形象。他们认为一个具有亲和力的形象有助于扩宽社交层次，拓宽业务来源。在不同的场合他们会有不同的打扮，根据交往对象不同而定。调查中我们发现，杭州消费者对服装打扮多次提及“只要能装休闲装就穿休闲装，关键是舒服

34、，不需要名牌”。我们认为：他们生活紧张，压力较大，希望通过服装使自己的形象轻松、自然、自由无拘无束，这是他们心灵上的渴求。杭州潜在车主杭州车主消费者希望给人留下的形象“可靠、稳重、有安全感、有责任感”是这组消费者提及的最希望给他人留下的自我形象。他们认为这样有助于拉近人与人之间的距离，只有可靠的人别人才愿意与你交往。在不同的场合他们会有不同的打扮，根据交往对象不同而定。“健康、正直、有优越感”是这组消费者提及的最希望给他人留下的自我形象。在不同的场合他们会有不同的打扮，根据交往对象不同而定。深圳潜在车主深圳车主总得来说，一个可信、可靠的形象是这群消费者最希望给人留下的印象。北京车主在北京，车主

35、们认为成功是自己为自己设立的一个目标，只要你自己达到了，就算成功。人生可以有不同的阶段，在不同阶段，你都必须要去为这一阶段的成功而努力。成功是一种自我的理解，而无需得到外人的认同。他们认为决定成功的关键是要懂得为自己创造机遇，当机遇来临时要有技巧地把握住。他们都一致认为自己目前只是一个起步阶段，还未达到成功：完成自己目标就是成功。 我认为成功没必要让别人都看见，自己做了，自己得到了，满足了就成功了。潜在车主们认为的成功比较实在，有足够的金钱，能摆脱工作，享受生活这就是成功。他们认为决定成功最重要的因素是自己的努力，同时也一致认为目前自己还未算成功，不过正在努力向成功迈进：要房子有房子，娶妻生子

36、，孝敬父母，该玩儿的玩儿，该乐的乐，衣食无忧就算成功了。大白话就是有屋子，有车子，有票子，儿子，妻子就算成功。成功享受生活的时候，不再为生活而奔波的时候，就算成功了。 消费者对成功的理解北京潜在车主调查中我们发现，车主与潜在车主对成功理解各不相同，车主所理解的成功内涵较深。杭州车主在杭州，车主们认为实现愿望理想，完成目标就是成功。成功是自己给予自己的目标和要求，并不需要得到外界认同。此外，部分人还认为成功的前题必须是家庭要成功，如果家庭不完整肯定算不上成功。他们认为决定成功最重要的因素是自我的努力：我认为就是实现自己的理想，那我认为是实现了，才能叫成功。 成功么，首先要家庭要成功，钱有了但老婆

37、跑了这不叫成功。人活着是为自己活的，自我感觉成功了么就成功了，不需要得到别人的认同。 潜在车主们认为的成功定义很多，如完成目标、家庭和睦、受人尊敬、实现理想、拥有丰厚的金钱等。他们认为成功永无止境，每个阶段都有不同的成功目标，人生可以有多次不同的成功。此外，他们认为虽然不能完全用钱来衡量一个人是否成功，但没钱就肯定是不成功的，金钱是一个重要的衡量指标。他们认为决定成功的关键因素是要坚持自已的信念：我的一个目标,完成了,而且非常圆满地完成了，这就是成功。但是目标是永无止境的，人如果没有理想他就死掉了,这不需要别人认可，你可以表现给别人看,但别人怎么看你无所谓，自己要认为自己成功。自己对自己没信心

38、就永远不可能成功。钱只是其中的一个因素,但起码是不能缺少的。 消费者对成功的理解杭州潜在车主调查中我们发现，杭州消费者的家庭观念是三个城市中最强的。深圳车主在深圳，车主们认为能让自己产生自我满足感就算是成功，但同时他们也表示，人的欲望难以得到满足，每一个阶段上去了就会有新的追求，物质财富满足的同时，又会去追求精神财富，因此成功是永无止境的。他们认为成功是一种成就感，需要得到广泛的认同。他们认为决定成功的关键除了懂得创造机遇，把握机遇外，还有运气、思想及朋友等外界因素的影响：看你自己的满足的程度吧，满足了就是成功。每个人的层次不一样这个定义就不一样，一层一层在走阶梯一次次地满足。我没有房子的时候

39、我想要一套房子，有了房子我想要车子，有了车子我想要一个漂亮老婆 。潜在车主们认为的成功就是简单地实现目标，他们认为每个人状况不同，所处的阶段不同，制定的目标也各有不同。他们认为做人要现实，每个目标不要对自己要求过高，造成太大的压力，完成一个目标后再去制定下一个目标，直到最终能过上安逸舒适的生活，这就算是成功。他们认为成功的关键是靠自己努力以及把握机遇：现在到哪个阶段就想目标应该上升到哪个地步，目前来讲我就想买台车。成功就是温饱要过好，温饱过好后又有自己辛苦的下一个目标，就要向着这个目标去努力。 消费者对成功的理解深圳潜在车主调查中我们发现，深圳消费者认为深圳是一个拥有众多成功机会的城市，当初他

40、们背井离乡，从五湖四海走进深圳，就是为了能更容易地达到成功。中级车消费者生活形态描述自我肯定 型知足常乐 型积极进取 型 这类消费者通常为私企业主或企业管理者，他们比较自我，优越感最强，渴望受人尊敬。对未来生活充满信心，目标明确，态度积极，希望通过自己的努力来积累足够的财富，有朝一日可以抛开一切享受生活。 这类消费者通常为公务员、教师等拥有稳定收入来源的人。比上不足比下有余是这群人最突出的心态特征，他们用知足常乐作为不愿再努力的籍口，希望生活平安稳定，并且未来开始将生活的重点转移到家庭，希望能一直拥有这种安逸舒适的生活。 这类消费者通常为部门经理、主管等白领。小有成就是目前这群人的基本状况，他

41、们生活压力大，安全感不强，但又极其渴望成功。他们认真生活，努力工作，承担责任，希望通过奋斗来换取更好的物质生活，并且籍此提高社会认同感。通过调研，我们可以把典型的中级车消费者分成三种不同的类型：中级车消费者消费观与价值观有车后的生活改变通过了解车主们购车后的生活变化，我们发现，车主们总体还是满意有车之后所带来的变化，但不满也仍然存在： 满意自由、方便、提高效率、增添生活乐趣、安全感 方便，以前是开单位的车，你这车不能出事，还不能老用，不像自己的想去哪儿就去了。(北京) 就是当你有空闲的时候，你想去哪儿开着车就走了，原来没车的时候就做不到，现在想去的地儿就决定了去了。(北京) 活动范围广了，至少

42、双休日我本来都在杭州附近玩玩的，现在周末，星期五晚上就出去了，外面去过一夜啊 。(杭州) 回来再晚也有车陪着你啊，有安全感。(深圳) 不满意交通、疾病、依赖性、花费增加 其实我上班很近的，走走也就10分钟，有时候开车过去也要半个小时 。(杭州) 原来坐公交车的时候，只是考虑票的问题，现在还要考虑汽油、保养、堵车、还有对车的一些美容还有罚单 。(北京) 有了车以后明显感觉胖了，我以前才120斤现在160了 。(深圳) 人变懒了，病多了，劲椎变痛了。(深圳) 有车后的心态转变 北京(有车心态)自豪、炫耀、自我虚荣心的满足、自身能力的肯定肯定是有虚荣心的，这是每个人都会有的。我刚买车的时候，那半个月

43、基本上就是带朋友。 (车主组) 当朋友看了之后，可能对你有新的变化，哟，这小伙子买车了。人家别人会对你有一种认可，觉得这个人混得不错，买车了。(车主组)在我们单位来说，你不买车是不正常的 ，我也不能比别人差。(车主组)虚荣的炫耀一下自己。(潜在组) 让别人羡慕一下，心情比较好 。 (潜在组)让人家说你发财了吧，今年运道不错，你的生活品质又提高了一步。(潜在组) 调查中我们发现，北京的消费者注重面子，虚荣心较为强烈，这也是他们多年以来一直拥有的消费心态。一台十来万的中级车已经能给他们带来不少的优越感。 北京车对于男人是面子的需求，对个人能力的认同以及成功的起步认可你的工作能力呀，社会上那个能力。

44、 (车主组) 没车就觉得比别人差一点什么 。(车主组)在出行方便，交际面拓展了，你开车去和坐公交车去肯定是不一样的 。(潜在组) 成功的一小步，就是成功的第一步 。 (潜在组)有车后的心态转变 杭州(有车心态)成功的起步、自我成就感、拓宽社交及业务成功机会一个台阶，就是感觉你已经上了一个台阶了。 (车主组) 应该也算一下成功的标志吧。(车主组)只是完成了一个目标吧，有小小的成就感，并不是非常大的。(潜在组) 扩大交际范围，包括各方面的都扩大了,出差也会方便一点。 (潜在组)调查中我们发现，杭州的消费者认为购买一台十来万的中级车在当地来说实在是太普通的事，部分消费者还认为十来万的车是最便宜的车，

45、并不能增添太多的优越感。 杭州车对于男人仅仅是一个方便的工具一个代步工具，我们这边车太多了，家家户户都有的 。 (车主组) 买了个十几万的车，没什么感觉的，买车，这个价格算入门级的，那还有什么可炫耀的。(车主组)自由，方便的一个交通工具而已 。(潜在组) 买车不稀奇了，炫耀一点意义都没有。 (潜在组)有车后的心态转变 深圳(有车心态)自我成就感以及对个人能力的认同我觉得最大的感受就是自己又实现了一个小的目标。 (车主组) 有一点点成就吧。(潜在组) 别人看我感觉这个人还算可以。 (潜在组) 深圳车对于男人必须要拥有的工具、身份象征、个性体现以及生活状态的反映我觉得车子应该是以男士为主，是男士在

46、生活当中必须要做的一件事情。 (车主组) 别人没有我就会有点自豪，但是如果周围的人都是好车你就感到要低下头来。夹着尾巴做人了 。(车主组)就是成功多项要求中的一项吧 。(潜在组) 我觉得像是衣服一样，搭配的颜色你自己喜欢的，心情也可以体现出来。 (潜在组)购车考虑因素及重要程度三地消费者在考虑购车时首先会设立一个可以接受的价格范围，然后，在这个价格范围内还会考虑的其它重要因素包括：购车品牌油耗安全性售后服务操控性/动力内饰除了价格以外，大部分消费者将“品牌”视为最重要的因素。消费者们认为品牌通常能代表车子的质量、性能、油耗、售后服务等各种因素。较为重要的因素三地消费者一致认为在买车时往往会选择

47、多人认同的车而没有选择自己喜欢的车是很正常的。这是从众心理，特别是首次购车时，别人的意见就显得犹为重要。多人认可的车意味着质量过硬、售后服务好以及配件供应齐全，免却了许多后顾之忧。购车的价值取向(面子/实用/时尚)通过深入挖掘三地消费者购车的价值取向时我们发现： 北京消费者倾向选择一台有面子的车流线型的，显得大气。 (车主组) 就是说自己家用也行，或者出去接朋友也能开的出去的 。(车主组)可以从整个车的45度角看过去，感觉比较稳重的。(车主组) 大气就要稍微大一点，不要什么都做得那么小，就是车的尺寸要大一点。(潜在组) 但是这个车外观不大气，那么性能再好也不想买。 (潜在组)调查中我们发现，北

48、京的消费者特别注重面子，虚荣心较为强烈。在购车的价值取向上倾向于选择一台能感受到有面子的车。有面子就是要有大气的感觉，而大气感觉的反映主要为车的外形，包括车头前脸、大灯及尾灯、整车流线型设计、整体尺寸、内部空间等。购车的价值取向(面子/实用/时尚) 杭州、深圳消费者大部分选择经济实用的车，小部分选择时尚潮流的车买车是一笔投入，养车是后期无限的投入。 (杭州车主组) 养车费用这个是没办法控制的呀！油价涨你都没办法的，能省则省吧 。(杭州潜在组)现在提倡节约型社会嘛，而且现在油价实在太高了。(杭州潜在组) 按照我们目前的现状还是选经济实用的比较实在些。(深圳车主组) 是高消耗品嘛，几年下来你会考虑

49、使用下来的一些费用啊，油耗啊，保养啊，维修的费用你肯定要算进去了，你不可能你买了车不用吃饭了？不用开了？是不是？ (深圳潜在组)调查中我们发现，杭州与深圳的消费者在购车价值取向上倾向于选择经济实用的车。首先他们否决了有面子的车，认为价值十几万的中级车是不可能体现面子的。而对于潮流时尚，大部分人认为这种追求是无止境的，可能还意味着要花更多的钱，因此也否决了这一取向。经济实用主要反映为车的油耗低、配件便宜、维修费用低廉、车子设计较人性化。他们一边开着车/即将打算买车，一边就在精打细算着车的燃油费、维修费、保养费等费用。在这点上，他们是务实而又精明的。美妙的驾驶感觉本次调研中，我们通过心理投射技术让

50、消费者讲述美妙的驾驶感觉，在此选出有代表性的加以总结： 成为焦点我的这个凯越车刚发行不久，04年初的时候参加了一个车友俱乐部，一个车友结婚，16辆凯越车，而且都是银色的，走在大街上，所有人都在看。觉得自己吸引了所有人的眼球，所有人都在看，连警察都在看。特别长的一个队伍。自己成为焦点的这种感觉 。(北京车主组)成为焦点与成功的感觉往往是近似的，车子无疑提供了这样的机会，让更多人可以向成功的感觉靠拢。 不断超越就是当你超过一辆辆车的时候，当他的排气量和你一样的时候，你觉得有一种超越感，还是我的车的性能比你好，尤其是带着家里人去玩的时候，家里人坐在车里的那种舒适的，特别惬意的感觉，那种心理有一种无比

51、自豪感，我觉得我的选择是对的。 (北京潜在组)应该是在高速公路上超车，超别人的那一瞬间 。跟很多朋友一起，觉得自己的车买的不错了，这个操控性也比较好。再加上自身的这个心理吧。 (深圳车主组) 不断地超越既是一种自我优越感的体现，也是对人生的一种积极乐观的态度。车子提供了一个载体，让人可以完全释放这种情感。美妙的驾驶感觉极速狂奔生活与工作的压力往往无处可以发泄，车子无疑是给予人另外一个空间，让你可以尽情地释放自己。 香车美女我感觉是给我一条高速公路，让我疯，但前提是安全。然后开啊，一脚把油门踩到底，再开最劲爆的音乐，能让我尽情发泄，感觉自己旁若无人。 (杭州潜在组)我觉得在高速上面，晚上的时候没

52、车的时候在路上狂奔比较舒服 ，只有一个人敢这样，那个时候路灯也关了，什么也没有，就好像飞机降落了那个感觉 。 (深圳潜在组) 虽然有点俗气，但香车美女却能很现实地反映一个人的经济实力、社会地位，也是一种对自我的肯定。我最开心的就是小梅沙那条路但是车不要太多，转弯转来转去。旁边有个美女，弯虽然转来转去，但是一切在自己掌控之中。美女再称赞一下让你有晕乎乎的感觉。很舒服。 (深圳车主组) 自我肯定 型知足常乐 型积极进取 型 车是商务交往必不可少的工具。此外，还可以通过汽车来展示自我，获取别人尊敬，取得更广泛的社会认同，享受经济及地位所带来的优越感。 实现中庸式的自我满足，多一台车恰好就是比上不足比

53、下有余的最好证明。此外，车还可为自已及家庭拓宽活动空间，给实在的生活添加一点乐趣。 车是努力奋斗的结果，是对自我能力的肯定，是给予家庭美好生活的承诺，是迈向成功的起步。车能增强他们的自我成就感及社会认同感。我们根据三种典型中级车消费者的生活形态作出购车的假设与推断：购车心态分析品牌形象及驾驶感受品牌形象拟人北京杭州深圳男性，年轻人；长得精干，瘦小；比较有个性，不从众；内涵比较丰富；性格比较浪漫；有点不够大气。男性；20多岁，比伊兰特年龄要小一点；比普通白领高级一点或者是个小老板；个性比较圆滑的；喜欢休闲活动以及运动；感觉是一款私人休闲娱乐用车。男性，35岁左右；长得有棱有角，个性鲜明；职业经理

54、人；精明，干练，有眼光；爱好比较广泛；活力充沛。赛拉图针对车主组品牌形象拟人北京杭州深圳有点与众不同的感觉；个性有动感活力；年轻人，有一定收入；有点高傲；有点象个体户，要求不高，有点俗气，审美观念不强。男性，2228岁；稍带一点女性化的味道；自由职业者；穿着打扮时尚；兴趣爱好广泛，凡是年轻人喜欢的东西他都爱玩，动静皆宜；感觉是一台适合个人休闲娱乐用的车。男性，25-30岁；事业型，自己经商；长得比较另类些，有点象外国人一样；前卫时尚；应该是个海归派；崇尚自由，比较容易接受新鲜事物；喜欢跳舞、泡吧、唱歌。赛拉图针对非车主组品牌形象拟人北京消费者 北京消费者感受赛拉图比较年轻，有个性。但由于他们对

55、三厢轿车的大气感比较注重，因此赛拉图的外形不免让他们觉得有另类及小气的感觉；深圳消费者 深圳消费者对赛拉图品牌形象感受同样比较正面，他们对厂家宣传主题“风尚轿车”感受比杭州消费者更为强烈；杭州消费者 杭州消费者对赛拉图品牌形象感受比较正面，与厂家宣传主题“风尚轿车”大致相当；形象：年轻时尚 另类 车主驾驶感受 由于赛拉图是一款2005年8月份才上市的新车，车主提到车的时间也在10月以后，到本次调查前也仅有1-2个月的体会，因此基本都对车的性能及驾驶感受比较满意，但也有部分车主谈及了一些不足之处：高速的时候不太好，因为它做这个1，6升排量的车，这个车很重。1230多公斤，比一般车都要重，但是1，

56、6的排量又比较小，实际在驾驶过程当中有这样的感觉，跟他们的车一起起步的时候感觉比较肉 。(北京) 方向盘不是很好，转弯半径也不舒服，转弯半径太大。(深圳)基本满意目前驾驶现状品牌形象拟人北京杭州深圳男性，25-30岁；长得棱角分明，脑袋小，不是很好看；个性呆板，正统，稳健；喜欢运动；感觉是一款家庭休闲用车。比较女性，25岁左右；外企职员；很酷；个性前卫；喜欢所有时尚的东西；感觉是一台纯粹为满足个人上下班以及休闲娱乐需求的车。男性女性都可以，25岁左右；业务经理或者是自己做生意的商人；性格活泼开朗，但不够稳重；喜欢去游泳，沙滩冲浪，享受阳光。颐达针对车主组品牌形象拟人北京杭州深圳女性化，年龄不大

57、；有点高贵；比较温和，温文尔雅；不是很时尚的；感觉有点怪的；和日本人有点亲属关系的，象丰田的表妹。女性；18-25岁左右；自由职业/有点象二奶；喜欢运动，泡吧；打扮时尚，很小资；爱乱花钱；感觉是一款自用休闲娱乐用车，不适合商用。女性，25-30岁，较年轻；气质时尚；打扮前卫；刚留学归来；不是很熟悉，很了解的人；仅仅是认识但共同语言不多。颐达针对非车主组品牌形象拟人北京消费者 北京消费者感受颐达的形象是三个城市中最差的。由于这款车设计不同于普通的三厢轿车，并且与他们追求的有面子的车存在一定差距，因此消费者感受到年轻活力等正面形象，同时也觉得外形奇特，不好看。深圳消费者 深圳消费者与杭州消费者感受

58、颐达品牌形象比较雷同。杭州消费者 杭州消费者对颐达的感觉是年轻，酷和时尚前卫，认为是一台适合个人休闲娱乐的时尚小车。但同时它作为一款三厢车来讲，车身较小，因此会给人以女性化的感觉。形象：女性精致 前卫 车主驾驶感受 颐达的上市日期是2005年4月份，车主对颐达的驾驶感受基本上不超过半年，总体感觉较好，能满足城市驾驶的需要：这辆车的提速比较快，低档提速比较快，别的车都要一会，这辆车马上就好 。(北京) 内部比较宽敞，内饰也很时尚，开着它四处走感觉不错。(杭州)操控性较好，也很省油。(深圳)高速提速就不快了。 (北京)底盘较低，容易划蹭。(深圳)基本能满足城市驾驶需要品牌形象拟人北京杭州深圳男性，

59、20-30岁，是个年轻人；五官长得还可以，比较顺眼；比较活泼；比较时尚；比较精明。中性(但应偏向男性)；30岁左右的中年人；比较务实的人；喜欢运动，旅游；也比较注重时尚；有点商业味道。男性，30岁左右；白领；年轻但成熟稳重；为人热情，善于交际；喜爱运动；喜欢的活动动静皆宜。伊兰特针对车主组品牌形象拟人北京杭州深圳时尚少女/淘气的小男孩；城市游侠(满大街都是这种出租车)；青年人，活泼；比较大方优雅；能干活；务实。较中性(但偏向于男性)；25-26岁；白领或者是自己开店的小老板；活泼，好动开朗；喜欢玩、运动以及旅游；感觉是一款家庭休闲用车。中性(偏向男性多些)；25-26岁；外形打扮时尚，比较有阳

60、光气息；比较喜欢运动，上网，泡酒吧；自己做生意的年轻商人。伊兰特针对非车主组品牌形象拟人北京消费者 由于伊兰特车型设计比较大体，并且现代汽车的总部设在北京，因此北京消费者感受伊兰特的形象是比较正面的，大方、务实、年轻活泼是他们对伊兰特的比较一致的认识。深圳消费者 深圳消费者同样能感受到伊兰特的品牌形象较为年轻，热情且具动感。杭州消费者 杭州消费者虽然感觉伊兰特的年龄比北京稍大，但同样认为伊兰特比较大方、务实、年轻活泼，他们认为这款车既可商用也可家用，适用面较广。形象：活泼大方 儒雅 车主驾驶感受 车主对伊兰特的驾驶感受基本都比较满意，虽然没有什么方面比较突出，但也没太多不好之处。相对而言，驾驶