目标国市场选择

1、第4章 目标国市场选择1目录第一节 目标国市场细分第二节 目标市场经济评估第三节 目标市场预测第四节 目标市场分析和选择2本讲逻辑市场调研去哪里？怎么去？到了之后怎么办？这节课完成的内容3本讲主要内容：STP营销S：market segmentation T：market targeting P：market positioning 为什么说STP是市场营销的核心？4STP营销的主要内容5本讲主要内容一、国际市场细分二、目标市场选择三、产品定位6一、国际市场细分（一）涵义（二）意义有利于企业发掘市场机会（营销机会）有利于集中企业有限/现有资源，获取竞争优势（营销战略）有利于企业把握市场信息，及

2、时调整国际营销策略（营销策略）有利于企业分配国际营销预算，提高经济效益（营销管理）7一、国际市场细分（三）标准 1.地理因素 国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况 2.人文因素 年龄/生命周期、性别、家庭规模（核心家庭、扩展家庭（小型、大型）及生命周期、职业、收入、文化程度、社会阶层、宗教及种族、国籍及民族。8一、国际市场细分（三）标准3.心理因素：生活方式个性4.行为因素：追求利益对产品态度品牌忠诚度9一、国际市场细分（四）有效细分的要求/原则 1.可衡量性2.需求足量性3.差异性4.可进入性5.易反应性10确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评

3、估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场分化目标市场拟定市场定位目标营销主要步骤11本章要求一个公司怎样确认细分市场？一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场？12一、市场细分市场细分的层次市场细分的模式市场细分的程序细分消费者市场业务市场的基础有效细分的条件13市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销14大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低

4、的售价和较高的毛利。15细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成，是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望，但他们并非等同一人。16补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体，而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说，这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。17本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区域，甚至个性化商店），目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。 18个别化营销 市场细分的最后一个层

5、次是“细分到个人”，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。19自我营销 自我营销是个别化营销的一种形式，它使消费者本人对决策产品和品牌的购买负有更大的责任。 20市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好21市场细分的程序调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段22细分消费者市场的基础地理因素地区城市和标准城市统计区大小人口密度气候T

6、o Be Continued23细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职业To Be Continued24细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族代沟国籍社会阶层To Be Continued25细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性To Be Continued26细分消费者市场的基础行为因素使用时机追求利益使用者状况品牌忠诚度准备程度对产品态度27牙膏市场的利益细分 利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰

7、香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆28忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者29细分业务市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技术使用者/非使用者情况顾客能力30细分业务市场的基础采购方法采购职能组织权力结构现有关系的性质总采购政策购买标准31细分业务市场的基础情景因素紧急特别用途订货量个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度32购买决策过程中的业务细分市场首次潜在购买者新购买者复杂的购买者程序购买者关系购买者交易购买者竞价购买者三种划分方式四种划分方式33有效细分的要求可衡量性足量性可接近性差异性行动可能性3

8、4二、目标市场选定评估细分市场选择细分市场评估和选择细分市场的其他因素35评估细分市场细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源36选择细分市场密集单一市场有选择的专门化产品专门化市场专门化完全市场覆盖37密集单一市场M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有选择的专门化M1 M2 M3P1P2P3市场专门化38M1 M2 M3P1P2P3产品专门化M1 M2 M3P1P2P3完全覆盖市场39覆盖市场无差异营销差异营销产品修改成本生产成本管理成本存货成本促销成本40评估和选择细分市场的其他因素目标市场的道德选择细分相互关系与超级细分逐个细分市场进入的计划内部细分合作41大营销大营销

9、是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得有关各方的支持配合，从而进入该特定市场并开展经营活动。42企业对企业的额外价值帮助顾客减少管理成本简化账单提高交易能力使用电子数据交换提高客户和其雇员的安全性对客户降价调换一定产品的成分改进公司的生产和供应过程 To Be Continued43帮助客户减少生产成本改进产量减少消费（通过再循环系统等等）减少重复工作减少直接劳动力减少间接劳动力（安装、处理）减少能源成本帮助客户减少存货寄售准点交货减少周转时间企业对企业的额外价值44提供一个超过顾客期望的方案界定顾客价值模型建立顾客价值等级层次基本期望欲望出乎预料对顾客价值包进行决策45本章主

10、要讨论内容公司可利用的主要差异化属性有哪些？公司怎样在市场上选择有效的定位？公司怎样把它的定位向市场传播？46一、竞争性差异化的工具 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品相区分的行动。47竞争性差异化的工具强度行业僵化行业裂化行业专业化行业48裂化僵化专业化强度取得竞争优势的数目 小 多优势的规模大小波士顿竞争优势矩阵49差异化变量产品服务人员渠道形象250产品差异化特色：是指产品的基本功能的某些增补。 性能质量：是指产品主要特点在运用中的水平。 一致性质量：是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。 耐用性：是衡量一个产品在自然或重压条件下的预期日操作寿命。 To

11、 Be Continued51产品差异化可靠性：是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。 可维修性：是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。 风格：是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。 设计：是从顾客要求出发，能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。 52布朗的10个设计原则好设计是创新好设计增强了产品的效用好设计有美学观念好设计能体现一个产品的逻辑结构好设计是谨慎的To Be Continued53布朗的10个设计原则好设计是诚实的好设计是耐久的好设计与具体内容融为一体好设计具有生态意识好设计是简约的设计54服务差异化订货方便：是指如何使顾客能方便地向公司订货 送货：是指产品或服务如

12、何送达顾客 安装：是指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作 客户培训：是指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备 To Be Continued55服务差异化客户咨询：是指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务 维修：是指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务的水准 多种服务：公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值 56涡轮营销 许多公司正在努力通过加快速度来取得竞争优势。它们正成为涡轮式营销企业，正在进一步学习时间浓缩或时间加速艺术，并将涡轮营销应用于4个领域：创新、制造、后勤和零售。57人员差异化称职：雇员具有所需要的技能和知识

13、。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信。可靠：雇员能终如一、正确无误地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。 58渠道差异化公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化：渠道的覆盖面专业化绩效59形象差异化个性：公司确定它自己使公众容易认识的一种方法 形象：公众对公司的看法 标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志To Be Continued60形象差异化文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 气氛：一个组织生产或传送其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径 事件：

14、一家公司可以通过由其资助的各类活动营造某个形象 61二、开发定位战略有效的差异化重点定位战略推出多少差异推出哪种差异传播公司的定位62有效的差异化重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。To Be Continued63有效的差异化可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 64开发定位战略 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在

15、目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 65公司产品目标顾客利益珀杜（鸡）对鸡有质量意识的消费者嫩肉富豪（标准货运车）有安全意识的“上等”家庭耐用性和安全多米诺（比萨饼）有方便意向的比萨饼爱好者 交货速度和高质量 价值建议的实例To Be Continued66公司产品 价格 价值建议 珀杜（鸡）溢价10% 更嫩的金色鸡，买中等溢价 富豪（标准货运车） 溢价20% 对你的家庭，这是更安全、更耐用的货车多米诺（比萨饼） 溢价150% 好吃的热比萨饼，订货后30分钟送上门，价格适中 价值建议的实例67推出多少差异？唯一的销售定位佳洁士、梅塞德斯双重利益定位富豪将其骑车定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促销阿克福来希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”68定位错误定位过低：有些公司发现购买者对产品只有一个模糊的印象 定位过高：买主可能对该产品了解得有限定位混乱：顾客可能对产品的印象模糊不清 定位怀疑：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传69不同的定位策略特色定位利益定位使用/应用定位使用人定位竞争者定位产品品目定位质量/价格定位70推出哪种差异？（1）竞争优势技术成本 质量服务（2）公司现状（1-10）8684（3）竞争者现状（1-10）8863（4）改竞现状的重要性（高-中-低）低高低高