caina品牌营销工程师完全手册

1、品牌营销工程师完全手册What is a Brand?品牌是什么？“ Brand” has now come to mean the product as presented to the consumer throuth communications.“品牌”在现今社会来说，就是透过传播介绍给消费者的产品。Globally,brands are a matter of corporate success or failure从全球实践来看品牌是一个企业成败的关键因素A Brand is how a consumer feels about a product品牌是消费者对产品的体验和感受In

2、 English,brand literally means a stamp of identity在英语来说，品牌就是形象的标签Different countries,different meanings:在不同的国家，有不同的意义-Japan:Noren=trust日本：Noren=诚信-China:Ming-pai=fame中国： Mingpai= 着名“ Brand management and brand thinking should relate to any Name orEntitythat has areputation with consumers.” Aldo papo

3、ne“品牌管理与品牌的思维必需要需要相关于某些在消费者心中已有知名度的名称或实体 ”American Express美国经验Shared Values共同的价值观We work not for ourselves,not for the company,not evenforthe clients.We work for brands.我们工作，不是为自己，不是为公司，甚至不是为客户。我们是为 品牌而奋斗。PRODUCT产品It is tangible:you can touch it,feel it,see it Has physical attibutes: styles, models,

4、 features, priceHas the right features to meet consumer expectations of performance andvalue But this is not sufficient有形的：摸得着，感觉得到，看得见，有外在属性；有风格、式样，特点和价值能够满足消费者对其功能与价值的期望，但这些并不足够A product is something that is made in a factory.A Brand is sonething bought by the consumer.Stephen King Developing New

5、Brands工厂生产产品，消费者购买品牌。、 Within every Brand there is a product, but not every product is a brand每个品牌背后都有一个产品但并非每个产品，都可成为一个品牌、 A Brand is a complex symbol.It is the intangible sum of a products products attr-ibutes,its name,packaging and price,its history,reputation,and the wqy it is advertised.A Brand

6、 is also defined by consumers impressions of the people who use it,as well as their own experience.品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。、 case 1 British Airway案例 1 ：英国航空What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing an e

7、xperience. Sir Colin Marshall Chairman of British Airways Harvard Business Review 英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营造顾客的亲身感受 为其竞争力。Case 2 computer案例 2 、电脑We need to look at our business as more than simply building and selling personal computers.Our businessis the delivery of infornation and lifelike interactive

8、experiences.我们不要单独地把我们的业务看成只是制造和销售个人电脑。我们的产业是信息传递以及创造生活中的互动体验。It therefore follows that defining a brand is just asmuch a question og defining the feeling? as the fact?But the first is much more difficult than the second!因此，从上面两个例子英航、电脑来看，定义一个品牌就是将品牌的感觉实在化。但是，去定义一些感觉当然比后者（ 指竞争力）困难多了！、 Different type

9、s of Brand品牌的不同种类consumer brand消费者品牌公司品牌 金融品牌 服务品牌 高科技品牌 甚至一个国家！corporate brand finace brand service brand hi-tech brand even a country!、 The Benefits of a Brand品牌的好处、 Extra equity:easier to build a franchise额外资产：容易被大众认同、 Real differentiation: difficult to imitate真正的与众不同：不易被模仿、 Strong loyalty:diffic

10、ult to prise away your customers牢固的忠诚度：顾客不易被拉走21-1 、 Case 3 Saraloe案例 3.Sara LeeThe business of Sara Lee Corp has been and will continue be the building of branded leadership positions.John H.BryanChairman,CEOSara Lee Corpotation公司的营销观过去一直都是而且将继续，去建立品牌的市场领导地位。Sara Lee 公司总裁说22-2 、 In recent years,we

11、can hone stly say that very marketingvictory we have won has been the result of our total com mitment to making our brands clearly distinctive from every other item on the grocery shelf.Roberto C.Goizueta Coca-Cola Annual Report,1995在近几年，老实说我们能在市场营销中获的成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上任何其它产品。23、

12、 Scotland The Brand案例 4 苏格兰个性Case 4 Scotland the brand We have the benefit in Scot land of having a number ofpositive core values in the Scottish DNA but these need to be backed up by activity at all levels with appropiate consistent usage in order to start developing the Brand charactor.苏格兰人血液中的基因拥

13、有众多好看核心价值观但是要在各种层面的活动中体现它们，才能形成苏格兰人独特的个性，品牌的个性形成就如同苏格兰人的个性形成。贰 . 关于品牌营销工程师Brand Marketing engineer 品牌营销工程师A total programme to ensure that all activity relating to the Brand relflects. builds and stays true to the core values and spirit of the brand.品牌营销工程师是一套完整的企划，用以确保所有与品牌相关的活动都反映到牌本身独有的核心价值及精神。It

14、 is simply a means of understanding the consumers feel-ings about a profuct and then turning them into a brand relationship.简单地说， “品牌营销工程师”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。It is simply a means of understanding the consumers feelings about a profuct and then turning them into a brandrelationship.简单地说

15、， “品牌营销工程师”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。Brand Marketing engineer 品牌营销工程师THE RAW MDTERIAL THAT MAKES UP A BRAND营建一个品牌的基本要素Includes the Tangible 包括有形要素Colour 颜色 Salas Literature营销材料Staff uiforms 员工制服Texture 质地 Direct marketing 直销行销Delivery van livery 服装 Weight manner 重量 Promotions 促销Telephone mann

16、er 电话礼仪Complaints handling 投诉处理Facias 招牌 CompetitionsMedia context 媒介内容4 、 Brand Marketing engineer基本要素.and the intangibleHow users approach the BrandTheir daily,weekly experiences in useFriendships an feelingsIdeas and attitudesNeeds and wantsDistributionPrice5、探索品牌的有形和无形资产理想品牌价值观的定义分销 Advertising

17、广告价格 Typeface 字体竞争 Music 音乐品牌营销工程师无形方面使用者接触品牌的方式他们每日每周的体验友谊和感情建议和态度需求和需要Probing the tangible Definition of the and intangible assets optimal brand values of the brand6、 BRAND AUDIT BRAND PRINT进行品牌检验与品牌写真、 Brand Audit 品牌检验An audit form desighed to define the relationship betweenthe consumerand the br

18、and是一种特别设计的验定方式，目的是去寻找及定义品牌与消费者之间的关系。Its novelty is that it collects intangible as well astangibl information其创新之处是在于可以收集到有形及无形的信息It is designed to create insights它是特别设计去获得洞察力、 BRAND AUDIT 品牌检验For creating new brands from scratch,a similar techniquis used ,with the help of stimulus material.对于全新创立的品

19、牌而言，亦可使用类似的方法，唯需借助一些能激发思考的材料。、 Brand Audit-1 品牌检验 -1Think ablut the specific things that trigger this Brand identity in your mind.思考那些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情When you hear the Brand 担 name,what immediately spring tomind? 当听到这个品牌是，什么东西最先跃入您的脑海？What else? 还有什么？Visuals or images? 视觉的或印象？Packaging or product

20、elements? 包装或者产品元素？Bits of advertising? 一点广告的印象？Signs of Symbols? 符号标记？What do these stimuli suggest or signal about the Brand?上述内容导致人们想起这个品牌的那些特点？、 Brand Audit-2 品牌检验 -2Thinking about the feelings an emotions the Bran evokes inyou. 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣What specific feelings and emotions do you experi

21、ence in connection with using this Brand?使用这个品牌时，你有什么特别的感觉和情绪？How does this brand make you feel about yourself?使用这个品牌让你如何看待自己What is the mood of this brand? 这个品牌的情绪？How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ fron those its leading competitor might evoke?使用这个品牌与使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同

22、？、 Brand Audit-3 品牌检验 3What is the brand of the technical function?这个品牌的技术功能是什么？What benifit is the using this brand to person?使用这个品牌将给人们带来什么好处？What have the brand of grarantee quality?有什么样的品质保证？、 Brand Audit-4 品牌检验 4Beyond the specific functions they perform,Brands do a great deal morefor us in our

23、 lives.除了上述品牌功能，品牌还能给我们的生活带不更多的内容Beyond the technical function it performs,what does this Brand do for you in your life that others cannot?除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？What unique contribution does it make?这个品牌独特的贡献是什么？What special perpective or point of view does it give you about using the categ

24、ory?使用这个品牌可以使你对使用这个类别的产品生产什么观点？What aspects of your own behaviour or way of thinking about things reinforce what the Brand does for you?您自己的行为方式和思考方式中那些内容可以强化品牌对你的作用？、品牌写真BrandprintBrandPrint 品牌写真Once individual Audits have been consolidated, the out put is the BrandPrint.一旦品牌检验得以完成，其结果就用以产出品牌写真It i

25、s a description-usually in writing -og the unique relationship between this brand and the consumer.它通常是写下来以形容消费者与品牌之间独一无二的关系的文字描绘。16 、 case 1案例 1Ponds BrandPrint 旁氏 - 品牌写真I believe Ponds would never lie to me.I believe Ponds would never waste my time.I believe Ponds would never take chances with my

26、skin. And if there is anything out there that can make my skin more beantiful,Ponds will make it.我相信旁氏绝不会对我撒谎，也绝不会浪费我的时间，也绝不会拿我的皮肤做试验。如果有一种东西能使我的皮肤变得更美丽，那就旦主彳是旁氏。case 2 Dove BrandPrint多芬香皂 - 品牌写真Dove is the promise of femininity restored.To my skin.And to me.A personal Pormise that I can be my best.

27、The promise that when Ive put on hold the fact that Im a woman,it willremind me.It is simple and unselfish promise,made to the woman inside me.多芬是对女性的承诺，对我的皮肤和本人都一样。它能体现最佳的我。当我忙于工作而忘记自己是个女人时，她能随时提醒我。这是一个简单而大公无私的承诺，一个唤醒我是女人的承诺。case3 BMW BrandPrint 案例 3 宝马品牌写真BMW-Core Assets 宝马 - 核心资产Power under contr

28、ol 可驾驭的动力A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful,passionate beast 驾驭脱缰野马般的激情和优越感A perfect sence of harmony and balance 完美的融全的感受A car with pure power and passion under its skin充满内在力量和激情的轿车BMW-BrandPrint 宝马 - 品牌写真BMW is the ultimate driving machine.It is a virile and bold ca

29、r-not stately nor sedateDriving a BNW gives the driver control and power.宝马是超级驾驶机器充满男子汉气概，没有丝毫的笨重和古板驾驶宝马赋予驾驶者以控制感和力量感Inside a BMW there is order and harmony.For it is a precise car.But under its sleek skin lies throughbred power waiting to be unleashed.宝马的内涵是秩序与和谐。它是精密准确的汽车。它光亮的车身下， 蕴藏着无限动力，一触即发。BMW

30、-BrandPrint 宝马 - 品牌写真A BMW affords recoguition and a sense of achievement to the owmer-for not everyone can have this privillege.But this is something never said.The BMW owner knows it for himself.能够拥有宝马是对车主的成功地位的肯定，因为并非人人可以享受这份荣耀。这一点从来不会公开宣扬。但宝马车主都知道这一点。A BMW is about reward of driving宝马是驾驶的乐趣.driv

31、ing a well oiled,precisely engineered machine.驾驶一辆工程设计的杰作、 Case 4 JAGUQAR 积架JAGUAR捷豹Jaguar-BrandPrint 积架、品牌写真The difference between Jaguar and other cars runs deeper than sheet metaland engineering:Its about soul,passion and originality.A Jaguar is a copy of nothing.just like its owners.积架与其他汽车的区别绝非

32、材料和设计而是灵魂、激情、原创性。积架不是任何汽车的翻版，正如她的拥有者一样。Jaguar 积架A brand that had lost hope and rational advatage.一个曾经失去代希望和合理优势的品牌。The Brand Audit revealed that it was trying to be whatit was not.品牌检验揭示，它曾尝试成为它并不能承担的角色。And that itsquirkiness was an assset. 它的外观曾是一种资产。Case 5案例 5MAXWELL HOUSE麦斯威尔咖啡Maxwell House-A Loo

33、k Outside麦期威尔咖啡 - 外在因素Coffee popularity sweeping country咖啡风靡全国Coffee shops opening everywhere喝咖啡的感性连接Younger consumers attacted吸引年轻消费者Maxwell House-Brand Audit麦斯威尔咖啡-品牌检验Equity Elements资产成份/元素Good to the last Drop滴滴香醇Perking Pot过滤咖啡壶The Blue Can 蓝色包装罐Cup & Drop Logo杯子的标志100-yar heritage 百年历史Associat

34、ionsA/alues相关价值Family 家庭 Home 家What I grew up with 伴我长大My Mom kitchen 妈妈的厨房American 美国化 Dependable 依赖Goodness 善待 Timeless 永无止境Security 安全感 Trusted 可信的Maxwell House-Brand Audit麦斯威尔咖啡 - 品牌检验Personality Distinction 独特个性Authentic,real 真实可靠的Rooted in personal history 在个人经历中生根A look back,nostalgic 怀旧的Idea

35、lixed 理想主义Always there 永远相随1 Maxwell House-Brand麦斯威尔咖啡 - 品牌写真Like a thread in the flag,Maxwell House is a proud and permanent part of our landscape.象国旗上的经线，麦斯威渔产咖啡代表我们国家的骄傲Gemuine,trusted and timeless,Maxwell House grows out ofAmerica of Rockwell它是真实的可信一，永无止境。麦斯威尔是美国文化的一部分2 Maxwell House-Brand麦斯威尔咖啡

36、 - 品牌写真It is a refleftion of who we are ,where we been, and where were going. 它是我们成长过程的写照From the pantries of our grandparents to the cupboards ofour children.从祖父辈的到我们的子孙，它将永远伴随我们A link to the past,a promise for the future Maxwell HouseCoffee will always be.维系着我们的过去承诺我们的未来，麦斯威尔咖啡永远不变，滴滴香醇Good to the

37、 Last DropMaxwell House-The Problem麦斯威尔咖啡 - 问题所在Lack of loyalty 缺少忠诚度Lack of difference 缺少差异Lack of emotional connection 缺少感性连接Aging franchise 老化的特权代理商Declining share 市场份额下降Declining imagery ratings 形象排名下降Declining support 支持不足Short term focus 短期特点Maxwell House-Results麦斯威尔咖啡 - 结果Pre-Post % change si

38、nce Dec 1994 1994 年后的变化A wareness (TOM) 知名度+ 4Imagery形象Right for today今日时尚+57For people like me适合我+19Consistent good taste口味好+18High quality质量高+10.5share 市场份额Total Share 份额+821 、 Case 6 BANK OF CHINA 案例 6 中国银行20.1 Bank of China-Problem中国银行 - 问题所在Traditional business conduct defined image传统的经营行为限制形象R

39、elationship with comsumers previously curtailed bySingapore governmentrestrictions与顾客的关系曾受到新加坡政府限制的影响To build a relationship based not on modern business precesses but on the bank-its esteem as one of the new China most powerful institutions突出中国特色及地位新中国最具实力的金融机构建立与 顾客的联系。21.2 Band of China-BrandPrin

40、t中国银行 - 品牌写真The Band of China is the Wise Old Man 。It brings wisdom to dealings with your assets.the Wisdom of Wealth中国银行是一位智慧老人。它用它的聪明才智来管理您的资产财富的保证Case 7 One Mistake ： Nike案例 7 耐克的一个错误.Launched casual shoes in 1994在 1994 年推出休闲鞋Disastrous sales,and damage to Nike image.What has casual shoes got to

41、be with Nike brandRange with drawn 销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢 撤回该系列“ It is not enough just to know the consumer.You also have to know your brand ”( Phil Knight ， Nike founder )( Phil Knight ，耐克创立者)Why？为什么？Revisiting the commodity consumer再访消费者Lessons From Nike 从耐克吸取的教训22.3 Deliver a superior pr

42、oductas defined by the consumer消费者认为你所提供的是出众的产品not something anyone can do 而不是任何品牌都可以做到的产品If we can understand the “connection ” between these threeattributes ， then we can turn a product into a brand如果我们了解这三种属性之间的“联系” ，就能将一个产品转为一个品牌。22.4 A Brand Is.品牌是 .A unique combination of three attributes 三种属性

43、的独特组合A“ brand ” is a mixture of tangibles an intangibles。品牌是有形与无形的融合。It is about creating a relationship with the consumer.它是关于与消费者建立关系的。Create the brand?and then the products will sell themselves.建立好品牌，产品就会自然地销得很好。A Brand Is. 品牌是 .product benefit 产品的好处-what makes the consumer like the product什么令消费者

44、喜欢该产品brand personality/image 品牌个性 / 形象-what makes the consumer trust the product什么令消费者信任该产品consumer needs/beliefs 消费者需求/ 信念-what makes the consumer value the produt什么令消费者高度评价该产品This gives us a frameworkfor understandign what our brand is,or could be这给我们提供了一个“架构”去了解我们的品牌是什么、或者会是什么At an acceptable pre

45、mium 付出可接受的额外费用Own a corner of the consumer psyche在消费者的灵魂深处拥有一席之位the desire in all of us to be a winner每一个人都有想成为“胜者”的欲望Reorientate all elements of the marketing mis to supportthe brand重新定向各种行销手段来支持该品牌品牌完全手册第二部分-2Five Tips To Build A Brand From Scrach从无到有建立品牌五个秘诀Ensure your brand performs 保证您的品牌是-hig

46、h quality product - 质量好的产品-a role in peoples lives -在人们的生活中扮演一定的角色.Defion your category precisely精确地定义您的产品类别.Think beyond price to what createsvaluein peoples minds超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价值”.Connect product benefit with brand personality/imagewith consumer needs/beliefs将产品的好处与品牌个性 / 形象、消费者的需求/ 信念联系起来。.

47、Expand your brand proposition beyond advertisign.把您的品牌主题超越广告24、从广告谈品牌建立An Example ： Nike 例子：耐克Launched in 1974 1974 年投放市场Sports shoe specialist with worldwide sales of US$877m by 1986成为运动鞋专家， 1986 年全球销售收入为八亿七千七百万美元New advertising campain Just Do Ittook sportsimagery mass market题为“ Just Do It “的新广告以运

48、动形象打入大众市场passion,drama,moral uplift 热情、戏剧性、品行升华made it fashionable 使之成为时髦made sports shoes a fashion item使运动鞋成为时髦货Worldwide sales of US$9,200m in 1997 97 年全球销售额92 亿美元eg:Just Do It 如： “Just Do It ”-extreme effort of competition竞争的极度努力-fun,irreverent attitude to life趣味，对生活不逊的态度Nike Connection Trangle

49、耐克关系三角形图“品牌营销工程师”的作业方法概述“品牌营销工程师”可以十分简单地划分为以下六个步骤：信息收集，品牌检验，品牌探测，品牌写真，如何利用品牌写真，以及品牌检核。现在让我们看看在每一步骤中所要采取的行动以及可能要问的问题。1、第一步信息收集( Information Gathering)品牌管家过程的第一步是彻底了解你的品牌。当然，从品牌管家的其余内容看来，不能独自做这项工作，要和团队在一起。 “团队” ，意味着公司中的每人都与品牌有关。回顾你所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等。消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以及非用

50、户；他们和行为和态度，他们生活在哪里以及正在做些什么等等。竞争直接和间接的，范围、趋势等等。环境品牌背后的公司，和较广阔的环境、社会、经济、政治，文化等等。确信你彻底知道这些“事实”后，把它们放在一边。把你的办公桌、会议室中所有看得到、听得到品牌影子的东西藏起来，如包装，色彩，铅字，广告，产品，单页，促销，标识，音乐，剪报等等。然后，深呼吸一下把你自己沉浸在里面。这时你可以进入第二阶段了。2、第二步 品牌检验( The Brand Audit)当你汇集了所有的事实后，我们现在需要的是意见。品牌检验可以看成是一种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，

51、不管正面 的还是反面的，这些无形的因素统统融合在一起，从而形成关于品 牌的消费者认知。品牌检验被设计成用词语描绘用户生活中关于品牌的实际经验。即以精心设计的问卷方式检验消费者与品牌的关系，探讨具象与抽 象的资料。最好是做消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在 所在有有效的消费者研究。每个团队成员应该把自己沉浸在所有有 效的消费者研究中去，利用那种知识以及他们在品牌工作中形成的 自己的眼光和直觉，这样就迈生了品牌检验的步子。品牌检验应该以消费者的观点来回答。所有在准备回答问题时， 你必须同时唤起你关于品牌和消费者的知识、经验与理解，作为你 开始对品牌检验问题的反应你要以品牌的一个普通用户的心智

52、 来思考。如果因任何理由这种探索变得十分困难，那么就需要做类品牌探测的事（见第三步） 。3、第三步 品牌探测（ The Brand Probe）品牌探测是奥美专门开发的一项研究，为回答品牌检验问题提供必需的洞察和理解。在遇到非常复杂的品牌，或在小组完成品牌检验时出现迥然不同的意见时，就需要更多的信息来解决这个问题，这时候，品牌探测尤其有用。品牌探测由四个阶段的研究项目组成，以一个较广的有兴趣群体为样本，用来探测他们的思想和态度。一个完整的样本包括：品牌的忠诚消费群，客户的代表，客户的品牌小组，代理商的品牌小组代表，以及从品牌的公共关系 / 促销 / 包装公司邀请代表参与。研究的四个阶段按以下执

53、行：（ 1）第 1 阶段征集 50/60 位品牌忠诚的回答者，邀请他们每天记下品牌使用的情况；喜欢/ 不喜欢；满意；使用中的感受；他人的反应；选购的理由，等等。分析“日记”并挑选10 位清晰的品牌回答者进入第二阶段。（ 2）第2阶段第二阶段由两个处于观察中的“品牌风暴”会议组成。10位消费者由代理商客户的品牌团队观察。10位专业人员由消费者小组观察。（ 3）第3阶段把两个群体合并到一起；把他们分成各由 5 人组成的四个混合小组，以讨论和准备“发言” 。（ 4）第4 阶段（可以直接第 2 阶段）举行一个由所有二十位参加者参加的、发言形式的品牌“会议” ，保持一种“问题和回答”形式的争论。从这种观

54、点的交换中你能形成你自己的结论你可以通过以下列方式完成这个过程：A 、目标探索消费者对品牌的态度探索品牌对消费者的态度鉴别这种关系中的关键态度鉴别并试图写出所有潜在的否定点 / 缺点 / 着重点，等等。在这些关系中建立明确的联系明确表达出这种独特的品牌消费者关系：用语词、色彩、铅字字样、音乐类比，所有可以帮助你理解的方式。B、刺激/投影技术日记形式适当在从品牌检验形式改编过来。品牌地图通过理性和感性的标准。角色扮演戏剧手法，广告，上门推销。品牌钉杀者“杀死”这个品牌，你可能做什么。品牌康乃馨重新把它带进生活，你可能作什么。品牌梦幻一天中品牌发生的“梦幻” ：它的行为，感受，奇遇等等。品牌比拟

55、/ 拟人法。品牌收集图片，文字，色彩，声音，味道等等。品牌拥护者与品牌反对者“大辩论” (克林顿与布什模式)问题与回答的小组讨论。品牌探测是一种工具；一种揭开品牌以及它同消费者关系的真面目的独特工具，但它不过是个工具。小心使用它。4、第四步 品牌写真( The BrandPrint)当你彻底认识了品牌一一完成了品牌检验后，就可以开始进入品牌写真。品牌写真既要求团队的贡献和认同，也要求每个人的个人意见。所以，重新把团队召集起来，并确认由谁来撰写品牌写真，然后给他们所有可以做到的支持，因为他们要从确认的品牌检验中着手完成描绘消费者与品牌关系的任务。写好一份好的品牌写真是一项困难的差事，要有相当的技巧写作的技巧以及把团队成员的思想好好整理的技巧。那么，究竟什么是品牌写真？品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。简单地说，品牌写真就是对品牌DNA（基因）的陈述它以知觉和态度为基础，来自于品牌检验中的闪光点。品牌写真是简明的：品牌写真在长度上