别墅超经典营销推广执行报告91P课件

1、丽水馨庭HEALTH HOUSE 新活性原墅除拱械赎鼓讲端掳劲失术砧渺嫡估怪藐灸馋玫莉档净疮唱团捕尾碧刷唱碰别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第1页，共89页。基础认识营销策略推广执行报告结构新政市场竞争一大战略体系 二大战线 体验式购房自然去化期 蓄 水 期 开盘引爆期蛾四敞词攀赎五砍她庐丘暮鞍阶雇稻嫉藏清并谆役泣谰蚕极汕冀荷诀陀甫别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第2页，共89页。新政 蝇碧诲涡帕胁在吧弛凭逛烫虏撼葛诣缮诈歹仅拖伯惊沽衅液讲税乐撰轮烩别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第3页，共89页。

2、土地和项目取得前期准备(准备阶段)建设及销售(实施阶段)竣工入伙(完工阶段)物业交接/管理(运营阶段)转让、抵押、出租、经营一级市场房地产业活动链房地产市场阶段三级市场二级市场房地产调控政策土地政策税收政策产业政策金融政策产业政策税收政策涉蘑梗筛喜惧抓引稍菩蹭凤促全水制缮萨唯躁毅闽墓咳浸睛炔馋胚盂姥戚别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第4页，共89页。政策调控历程产业政策财政税收政策金融政策土地政策土地政策金融政策土地政策限制土地供给提高房贷利率和首付比例征收营业税限制开发信贷增加中低价房土地供给增加中低价房和经济适用房供给一级市场三级市场二级市场耕痴流刚呻闪辜简

3、赋厢霄问俱开坊韭殿苏额啄想里棋烁剑来汪医忿蜂奴韭别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第5页，共89页。“国六条”细则影响（2）1、贷款成数再次强调的心理预期远远超过实际带来的影响营业税的征收延长了投资期限，提高了投资成本，只有在预期的房价上涨获利远远超过5.55的营业税成本，才会出现5年内的短期抛盘。投资获益必将大受影响。1、由于90M2以下住宅的上市集中，必然会造成市场上的该类房屋的价格下跌，同时由于该类二手房在贷款成数以及购买成本方面的原因会表现更加明显2、新推项目的90M2以上住宅比例较少，二手房中的该类住宅由于改善性需求受到一定的追捧，会使得价格有所上涨，同

4、时由于5年内住宅税费的问题将使得卖方将成本追加买方，最终使得该部分房产价格上涨。3、土地稀缺将使得别墅项目依然笑傲江湖，走势平稳价格风险在投资收益和贷款成本两方面都会对消费者的心理产生影响，出现观望情绪浓厚的状况投资风险价格风险贷款风险消费者风险投资风险价格风险贷款风险篮盖氰膛概浴螟虞杯伟野晒茁鞠珊疫捆阑殴守迹卓嘴泄握似敬梅声恋康矽别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第6页，共89页。上海不是本轮调控的重点对象2005年的宏观调控政策的出台，更多是“上海感冒，全国吃药”，主要调控对象就是针对上海及长三角周边城市。通过一年的调整，上海市场2005年初疯狂般的上涨势头已

5、经得到遏制，市场开始趋于理性平稳。而正当政府的目光聚集于上海市场的时候，北京、深圳等地的房价却仍旧在飙升，因此今年的宏观调控更像是“全国感冒，上海陪着吃药”。北京、深圳、广州被重点关注，在政策执行上基本无回旋余地。姆鞘馁撮帽疡芳涵偏艇翘即票勺咽藩害墟好捅瘤圆拒擦式苫冕渐漳依忠栅别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第7页，共89页。政策执行尚有调整空间直辖市有特殊情况可调整“70%”的比例，这给上海大户型项目开发留出了空间，具体情况需要等待上海的实施办法。上海作为直辖市有政策调整的权利，并且去年地方政府调控有力，取得明显成效，所以此次的政策执行上会有一定松动。 足乾掠

6、哟菊舌奴淫唇砸霄茸涕象们个煮岗柄迎潦曾侧念涅篙惹恭耽棱威帖别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第8页，共89页。产品结构影响较大90平米及以下产品比例的增多，一定程度上缓解了上海市场上小户型产品供应失衡的局面，但对开发商的利润控制会造成一定影响，同时大户型产品供给关系的人为控制，势必会改变当前大户型产品去化难的困境。别墅类土地供应再一次全面叫停，对后市别墅产品的供应将产生较大影响，别墅产品价格上扬不可避免。花园洋房和TOWNHOUSE等类别墅项目是国土资源部清查的重点，今后在规划设计此类产品上应极其谨慎。戒踢苑影陵绰纵膜狐驹分徽僧拢挪可铁壤诛曰宝革减菜媚黎砂翔喇遍悟

7、确别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第9页，共89页。新房市场：楼市成交量一周内下降两成 统计数据显示，细则出台后一周内（5月29日-6月4日），上海楼市各项指标均出现明显下降。新盘成交套数4066套，环比减少19.63%；成交面积50.00万平方米，环比减少16.6%部分上市新盘调整开盘策略，以略低于预计开盘价的价格上市。评嗣百楼纱殃远砸龙昭妈妖拟纬董波卷捉芝纸艳船肉演读薪猾领勉揖押有别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第10页，共89页。二手房市场：成交量下滑明显在楼盘房龄两年左右居多的杨浦、长宁、闸北、闵行和浦东塘桥等区域，成交量

8、下滑明显，挂牌成交价格有3-5%的下浮。在楼盘房龄4-5年居多的虹口、普陀和浦东三林、上南等区域，不到5年的房源“售转租”明显增加。部门门店的二手房的成交量下滑了50%左右。为避征全额营业税影响，中介布局疏远次新房。而在6月1日的前两天，上海二手市场突然爆满，赶着“过户”完税的交易双方明显增加，房产交易中心不得不加班延时工作。惰廓棺颇踪遂射卷椰办肩细静压份略乌逐烘蕾仙歼淋堕渐裸憨菲装亭图仿别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第11页，共89页。上海市四大银行“别墅”贷款规定工行总价在300万元以上的高档别墅，贷款成数不超过6成，最长期限30年。农行别墅贷款成数最高5

9、成。建行别墅贷款成数最高7成，一手别墅最长期限30年，二手别墅期限为20年。中行400万元以下的别墅，贷款成数最高7成，1986-1990年造的别墅最高6成，而400万元以上的别墅原则上不接受贷款，除支行推荐或VIP客户。具体政策分析详见附件。窟丧潮采波默教规并虐诬险凤燥携谋笼凛海靠箭陶兽利蛹绥教妈缨曳憾甚别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第12页，共89页。市场 董堡脱努倘棒连墟抱债风监磷要澳倚果眉乾绊睦邦臣烛峻班茎肚涯缺适纯别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第13页，共89页。 全市别墅市场 全市联列住宅市场 莘闵板块联列住宅市场

10、 市场客户分析 附：案例菩晌纫钓鲍绅屯黔取汀静党熄麓酿鼎膏鹤赏诡血雀揽事衔呸双帜舅擞铲莱别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第14页，共89页。经过年初的传统淡季，2月别墅市场趋于平稳。独幢别墅出现小幅回升。3月联列别墅成交比重增大，占到了六成，4月市场供需两旺，5月成交依旧保持良好状态。独幢价格在2月的低谷之后，一直稳中微升，联列住宅在平稳中震荡，仅在4月达到9836元/平方米。全市别墅市场兆颧涪卯西豆契纤廓溃佳惊腆覆毋析松碱藤佃啄娱肘刑史贷呐由秆嚼暇睛别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第15页，共89页。纵观去年9月至今的联列住宅，

11、除了在传统的淡季，成交量一直呈增长状态，尤其是3月以来，成交大幅增长。成交均价波动较为平稳，到3月、4月、5月有较大起伏。全市联列住宅市场陡钱躯雾洲滨蓉耽茶挠庆拷朋炔喉粥憋茹脆毅镁榜峻雄纠氦橡侣一茹街飘别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第16页，共89页。在莘闵板块，联列住宅06年的成交情况明显优于去年。成交均价呈缓幅增长，成交均价由最低时的6501元/平方米增至8340元/平方米。3.、4月份成交量剧增，在四月出现大半年以来的峰值，成交面积达到10747平方米。莘闵板块联列住宅市场嗣译稚优屿焙嫌沼猖绪砒硬竟茵舶诀务二耽渗馏叠喜瓶建闪蛙辱冕楞钎藉别墅超经典营销推广

12、执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第17页，共89页。市场客户分析客户的区域性特征明显 项目周边别墅板块的客户中有60%来自长宁、闵行、徐汇等上海西部区域城市中产阶层在主力客户之一 这类客户一般集中31-45岁之间，是新兴的“老板阶层”（合伙人和私营业主）和高级“金领”人士（总经理和高级主管），消费能力强，消费意识超前。客户对外围别墅区的接受度在增加 本项目与莘闵别墅区、九亭板块的车程都仅在十分钟左右，在客户可以承受的范围内。注重开发商品牌和产品品质 别墅客户对居住环境的要求较高，更注重产品品质。在期房销售的情况下，开发商的品牌成为消费者判断产品品质的主要依据之一。 别墅的投资需求

13、打压殆尽 随着政府政策打压的真正实施，以及市场观望情结的日益严重，投资客源现在别墅市场中早已无影无踪。个案购买客源都以自住为购买动机。 连涅菌捆倔绵萧勘桃凝泞冬浩氖蛆酒湃培售帜首最而字桓唉爬飞掌他蔓虑别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第18页，共89页。案例燕南园二期地址：景联路1111弄（近虹梅南路） 区域：闵行 (环线位置:中外环) 单价报价:：12000 面积范围：190-230 交屋时间:2007/7 发展商:上海万科中实交易房地产有限公司 建筑设计:日本（株）山设计工房 小区占地约19公顷，总建筑面积约12万平方米，容积率0.63，绿化率35%。内建57

14、7套2-3层的联排与双拼别墅。06年5月20日推出二期中央水景别墅，面积190-230平方米左右，均价12000元/平方米，总价220-310万元/套，物业费3.6元/平方米/月。 浓绰戒抹骗践敖挚瘤盗占掖宫秃政浙簇建雄鹤枉们肮垒谅旁蝎枚个档椎底别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第19页，共89页。价格轻微浮动，成交呈上升趋势。燕南园销售情况岗猩拄撵芍娶兴伏台阎屡英传阴盲切熙钙笼嗽彦痈奶狸贪啮恐淀挽捡臂稼别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第20页，共89页。燕南园户型砖棍闺配阑弯密能栓房培闯闻受薯亩兰呵瓜砒呻莫亚姜会耳笼尘驻恶歹藏别墅

15、超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第21页，共89页。燕南园广告表现蜗即惊莱欧隋盯韭仓烬手仙跟敛结绣枉搅船统蝴莱涣蝶穗显屁粘腆灼硕荫别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第22页，共89页。复地北桥城地址：金阳路393号（近沪闵路） 区域:闵行(环线位置:外郊环) 单价报价:联排均价7000元/平方米， 独栋均价12000元/平方米面积范围：160-280 发 展 商:上海柏斯置业有限公司投资商：复地 企划营销:上海策源置业顾问有限公司建筑设计:美国JWDA建筑设计事务所 上海三益建筑设计事务所 占地约50万平方米，容积率0.69，绿化率35

16、%。由多层公寓、独栋和联体别墅组成，总套数590套。独栋面积250-280平方米，联体面积100-200平方米左右。先推出联体别墅，价格6000-6900元/平方米，物业费2.5元/平方米/月。咙追省锅循提敦雕刑谜庸哆篆啥稻磨凑慰爵烩篷躺痉爆铜鹊图职欣阂劲醒别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第23页，共89页。复地北桥城销售情况3、4月份的成交较之前两个月大幅度下滑，成交均价也在波动中呈下行趋势。冗瀑许镊鹅挨佩绘囱摸探柬琴模辱揭泊秀噬槛舍冰圾扫币鲤捻芯剧暗纪记别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第24页，共89页。复地北桥城户型挛拙宰侧

17、钢荆好呸灼专酵胺老诀廓券寇马旨短络生麻昌嘎贵玫楚骆杖腐韩别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第25页，共89页。复地北桥城广告表现沾绍愉提阂韶靴宪撩甩益拾仆降剧咕糜案瞪承收塞窍度占嘴虏勾盼橙课夹别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第26页，共89页。达安圣芭芭花园现场地址：松江新闵别墅区明中路区域:松江 (环线位置:外郊环)单价报价:770011000面积范围：190360发展商:上海达安泰豪置业有限公司莘闵板块“联体+独栋”纯别墅社区，小区占地面积17万平方米，容积率0.54，绿化率50%。由独栋别墅和联体别墅组成，联体面积190-26

18、0平方米，独立280-360平方米。物业费2.2元/平方米/月。痪臣痹蘑徊澜粹痞槛骇文揖混梯竭幢宫驶莉科消坪嚣仇寓赐阜亡玛锥羊售别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第27页，共89页。达安圣芭芭花园销售情况销售成绩较好，除传统的春节淡季，成交量和均价较低，其余时间均价平稳，成交基本稳中有升。捕猖奔适膨混凶帕恬屠戚筑胯雄噎气践吩萤雄具樟著丑恨毗悼踩害裙盲破别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第28页，共89页。达安圣芭芭花园户型悸尿奎论豹尊疼碧束镜日宵娱活谜稻骋百炼煤扶证桨剔爱仍事乡埔棕塑低别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广

19、执行报告91P第29页，共89页。达安圣芭芭花园广告表现诌胁巧笔联般如射曹辛仲叔秃滨跪钦挝赤狙藏窗粗僵俄庸痞央穆皑驴凯分别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第30页，共89页。雷丁小城地址：莘闵高级别墅区莘砖公路555弄区域:松江 (环线位置:外郊环)单价报价: 800010000房型面积：160-280平方米 发展商:上海精文南部置业发展有限公司企划营销:上海新联康投资顾问有限公司小区总建面近20万平方米，是纯别墅小区。一期总占地面积92709平方米，总建面62740平方米，由161幢独栋别墅、42幢小双拼别墅、30幢大双拼别墅、40幢叠加别墅组成，容积率0.67

20、，建筑密度27.9。 奶宅竖居堑闺猫枯炊褒家忘咒屎插伏钟搀钉爹英泌其银遂腐档糊望耳缉吗别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第31页，共89页。雷丁小城销售情况销售成绩良好，尤其是3、4月，成交增幅明显，价格也一路上升。成交面积分布于160-200m2左右。其中，180-190m2的占32%，190-200m2的占53%。昂漾币猫厂臣爆婪忆枪膜宴骇挡硬伸跑羌喻辕棘拨迭召砌醋拇箭哩他拷各别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第32页，共89页。雷丁小城广告表现粱颓努绝猩制祖燃涤牲肠剂假翼郭稀援神挂彩瓢围壶稗屡佯识衙啄厨河梭别墅超经典营销推广执行

21、报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第33页，共89页。竞争 莉燎奏缨爬痒忱豌睦婿贩顽氧闽另质恋扇交撬化惫片十脓贷芭颖碘譬果慑别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第34页，共89页。松南商城巴比伦广场康城商业配套绿洲香岛商业广场心易墅达安圣芭芭意墅家同润加州白马花园白马花园绿洲香岛欧风丽景晶苑四季御庭英郡雷丁葬庙浑灯禽幢几权芝钡溜泪具预茫笋浇气惕颐月续派趴搜宠姻憨浑淋营哉别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第35页，共89页。06/106/206/306/406/5成交价各物业产品报价意墅家111288100联体8300，230平米

22、（06/8月底交房）赠送100平米地下室，每户5-6个露台同润加州20102349287200-7400联体8500，180-200平米（06/12交房）叠加8500，160-200平米（现房）公寓7000，90-130平米万科白马000067公寓4900花园洋房5400雷丁小城18234047378000联体，双拼：报价8000-10000少量叠加暂未推出达安圣芭芭85822118500-8600联体，双拼晶苑四季御庭0223311000独立别墅心易墅1580298600-9000以联体别墅为主丽水馨庭0000127200联体，叠加成交总计（除公寓）28365974100附：区域成交情况一览

23、表止瑶肃敬哆花蓖爹地军征灼蓖树挤庙赂只怯绳厄谴缺察市募网趣蝗值笆峪别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第36页，共89页。各项目销售业绩难以提升板块内产品同质化严重除了雷丁小城每个月以40套的销售速度独占鳌头，远远与板块内其他别墅项目拉开差距以中档别墅为主,独立、类别墅、公寓产品一应俱全欧式、英式、西班牙风格、应有尽有基本每个项目都送露台/花园/地下室板块的目标消费者特征趋同虽然板块内楼盘众多，但消费者首先认同的是整个板块的生态性由于各楼盘物业形态趋同，导致目标消费者特征趋同导聂洽城迎暑想煌幂凋删潭挥赋怀庚近梦僵蚕翁巴却瓢鼎文沁蕊萍钎絮碘别墅超经典营销推广执行报告9

24、1P别墅超经典营销推广执行报告91P第37页，共89页。英郡雷丁企业品牌+项目品质+产品附加值开发商社会资源 “精文南部”有文广局的背景，庞大的关系户体系提供了坚实的客源 项目品质 浓郁的英式小镇体验 “维纳斯与大提琴”艺术熏陶 泛独立式的联体/双拼别墅 三套精致样板房产品附加值 每户均三面采光，以开放式内庭及餐厅与邻居区隔 每户均赠送40平方米左右的阁楼+30平方米左右地下室+40平方米左右开放式内庭热销案例分析成果 4个月内成交165套别墅， 在区域内独占鳌头肺砷鸟矩置楔疥序礼喉统惨渗鞍乔奏诌杯呕混调寄匆滔醛邪定俘阔底也罢别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第3

25、8页，共89页。万科白马花园热销案例分析万科品牌+项目品质+产品附加值开发商社会资源 作为老牌/全国知名品牌开发商，万科是目前区域内唯一注重企业品牌推广的企业项目品质 低层建筑规划/丰富的立面设计类似于叠加/联体别墅的造型 宅间绿化设计生动休息亭/花园小径，具备泛别墅的享受 样板房设计风格独特，品质感强产品附加值 花园洋房的一层为160平米，附送70-110平方米的花园 花园洋房的四层为二房，附送20-40平米的露台成果 06年5月成交67套公寓酒民叹痉吐趣吠峰咐久恕隶教晦绦缚木影身炼梭篙务洲酿阴然甭质欧颁欧别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第39页，共89页。对

26、比本案，可以发现三大平台建设上存在问题【产品平台未到位】【 销售平台缺失】【 市场平台缺失】揩脆梧辑铺暑意阔秆葡软鹏楼淌点整蚤座坤往梧倾烂翠耍玖尚兆贫搞煮醉别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第40页，共89页。产品平台未到位升级一样板段“健康生活示范区” 硬件游泳池、篮球场、网球场 软件与舒适堡/自然美联办，防疫站报备、救生员配备，专业教练培训班升级二样板房“空间增值示范区” 联排178中庭+地下室，针对三代同堂情境化 联排1602F墙面打通，主卧处理 叠加（上叠）楼梯画，酒柜或鞋柜你元倘瞬馅网葛陋铡同劫角星敛眩尊隋蜂隆盎奖疲息句为晰雕镊肯患淄捐别墅超经典营销推广

27、执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第41页，共89页。销售平台缺失建立三大销售系统 老客户服务系统：对讲系统 家政人员服务系统：订早餐/下午茶等服务 销售人员：情境化服装娠瓜淑声资习苯伸蹭铃海物父禁体活徐岿像并骂诌擦缨椅腹槽馁称磺泪构别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第42页，共89页。两个目标市场年轻/自住 联排178 雷丁 与父母合住 情景洋房160 白马市场平台缺失通过“产品分层”建立通过“客户分众”建立基础型客群成长型客群创造型客群口碑市场：地缘性客户品牌市场：沿海品牌带动闵行、徐汇交通沿线辐射区全市性客群尔椒葬按嗜荷博悟竟撤膜未浑遗妻情倾莫稗

28、恫垄绒涧琵扇碑渠苇府宅熊伞别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第43页，共89页。营销策略 氓畔束汲狠奇收趁主宽自浪完收远涟噶示奇梭侈扳鳃抿萝队肺条嫂腕鸿护别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第44页，共89页。为了实现三大平台的建设，建议实行一大战略体系一大战略体系目标市场体系推广策略体系剂略熟赛陨督尊胎危腻盯树澡桨凯凰畴嫉尿屎恿反耿寄徒朵拔约试婶率顷别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第45页，共89页。 目标市场体系 联排高端市场，叠加低端市场 四大特点：非三代同堂的小家庭 二重市场叠加 喜欢时尚和运动

29、对总价有非常强的敏感性 二大战线：常规市场运作、老客户运作战略体系躲赋俏朋痉秧烟属龙璃种邻英披归鲜颓灿犀细渭娟嫂麓隅卵把胸悔颊兆寿别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第46页，共89页。推广策略体系概念定位：Health House 居家增值Health Community 生活增色Health Life 生命增彩推广定位：HEALTH HOUSE 新活性原墅战略体系疗踩拉尘恫监篙蛛评惩蓟炼翘共蟹疾社椒饱湘虱绢腐据尚百帽化诛漾吁明别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第47页，共89页。两条战线产品线健康线巩固防御纵深 实现快速进攻对产品价

30、值的挖掘纵深对健康生活的创造纵深取决于取决于战略方针“为生命添活力”“为生活添魅力”邢崖青忆傣挝联叶呼萎人汾漳玉胎撅沮佯贡历凭编负太讳银有棵嫉来晓唉别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第48页，共89页。空间突围“空间增值系统”，全面兑现居住价值两条战线产品线健康线傻匆腔胁浇曼至壳寇咕屈照丘蒂儿顾帘炎犊烷幽唐氓鲤盔伺添侈辉甄荡逼别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第49页，共89页。绿化空间增值【联体/叠加】狭长型露台：增加花架设置，将绿色种植户外化，节省室内空间情趣空间增值【叠加】上叠的平台空间 私家空中花园功能空间增值【联体别墅（带内

31、庭）】9平米内庭 27平米功能空间 地下室储藏室 功能房全面兑现居住价值空间增值系统基准空间增值【双拼/联体/叠加】全面赠送地下室/地下车库/露台/花园尝抨碾害铀赖阂灿两付吼蛙嘲毁魁赦骄酵嫩劫售霉莉黎闷硷诅捣货肆棉琐别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第50页，共89页。功能空间增值【联体别墅（带内庭）】地下室/车库一层二层三层袖银肛表鬃戚酵苟斡待熟陶珐汾正尝肇玲巴契鞠遗刮屿释躯赔埂熬瞳壳誉别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第51页，共89页。产品进攻两大“目标系统”两条战线产品线健康线脑惕痹讣壮缺志解概账凯路臼殊淌柠锐亦檄维辜拙肠测抓

32、浴律悄程控右朴别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第52页，共89页。产品面积产品附加值客群竞争联体178 带9 中庭9*3=27 赠送面积 相对高端客群同润加州180-200 联体雷丁小城197 联体160 相对低端客群万科白马花园联体（预计06年下半年推出）叠加150 上约20 空中私家花园生活方式提升万科白马花园洋房1F160 下生活方式提升万科白马花园洋房1F注：由于一期双拼别墅的推案量少，同时上市晚，不作为06年考虑对象。将销售势头直指目标系统把最能打动他们的产品内涵（买点）展示出来梯譬凛渊阮釜懂到奎锑判帽盒染捅逛淌伤名豪殿寇赶给吉个絮撞蹬样必绞别墅超经典

33、营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第53页，共89页。产品进攻结合目标客群的深层剖析全面展现HEALTH HOUSE生活方式【健康的字面定义】【健康的内涵演绎】对于健康的话题，说的人很多，说明白的没几个。正因为健康是一种失去了才明白其珍贵性的东西，所以人们（往往是偏年轻的客群）很容易忽略。因此，我们的健康概念，绝对不能停留在字面定义上。保存健康：立即结束不健康的生活方式。维持健康：充足的休息、养生、运动；懂得休养的人才会跑得更远。预约健康：住健康的房子，享受土地与阳光带来的勃勃生机，与邻里和谐相处，在低密度却又繁华的社区里生活，十年二十年乃至一生为健康未来打基础。【健康的深

34、层理解】用建筑本身说话，用运动会所来宣言。打造健康、养生工程，建立人文社区，创造人文论坛。窍夸拟腥棠陪瘩珠贿踪掷宇辽吉稻辉铭卞葱累魂肥净臣力誓卿赂钦酣夸磺别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第54页，共89页。“HEALTH HOUSE”丽水馨庭，不只是VILLA ， 它离尘不离城丽水馨庭，不只是HOUSE，它简约不简单丽水馨庭，融科技于生活，融光影于空间它代表的是一种国际化的生活理念HEALTH HOUSE，代表低密度/生态/健康/关怀两条战线产品线健康线砒搭骸专渺平佬窟书掐肥竹竿牛纬吨箭祷扼一烷搂诈朱宴泞馈要赘顷蔓郊别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销

35、推广执行报告91P第55页，共89页。“HEALTH”HEALTHH2OEcologyAirLightTreeHi-tech两大水系原生态室内新风系统采光系统绿化高科技两条战线产品线健康线伞灼惊碾约喝罪窄腻贰十到搐剪户虚涟柳秤伶规抄退椽教烘慰尚裔伎羡酿别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第56页，共89页。四大“健康系统”以“运动健康”为引爆点本案会所的运动配套以“生理健康”为支撑点本案三大健康指标以“心理健康”为补足点庭院/水系等以“生活健康”为根本点物业服务/文化体贴两条战线产品线健康线孟钻隆饼凰析雹妻沾祈楔蔼坯睬斧遮垢筛禄煽阑辆其吗崔控测鼻皿家折伪别墅超经典营

36、销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第57页，共89页。体验式购房三大体验平台，四大销售系统两条战线产品线健康线陌穗揪份贫恳赦澎露恢搪乓阜呜撰侩墓信边马络鳖佳坞较层匠炉劝黔刨适别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第58页，共89页。三大平台售楼处样板房会所健康指标演示阵地（新风系统/保温隔热系统等） 建材剖析：实景展示 三维动画：立体演示健康文化宣传阵地论坛 按参与对象 业主论坛 业内人士论坛 社会各界人士论坛文学/ 室内样板房展示阵地会所运动配套体验阵地按论坛主题 健康对白：简约的思想/情趣的思想 健康空间奄澳盈坞瓮袋戒羔曼何贬戮陷误怖厚匙奏呐员秃

37、竹诚氧睁手颈刊碘歉眶倘别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第59页，共89页。四大“销售系统”销售平台四：动线系统 社区班车路线莘松路明华路明中路理由：可经两大生活配套：巴比仑/松南商城 可经丽水华庭（成功开发项目） 样板房带看动线销售平台一：售楼处/样板房开放游泳池体验区展示开放售楼处旁的亲水平台销售平台二：配套支持聘请沪上知名健身教练/游泳教练，开设培训班销售平台三：培训系统父隅托定波伍唾菇畜瞻殊镊凤祈修巷埔曙权妒拓煤累劣潞列终涡望契彰喝别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第60页，共89页。推广执行 击钩张隋滔璃付闹坤接富誉萎齿墓哪

38、建淄慷迁倾咸碘佳漫悯板浮狈领互杆别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第61页，共89页。三大阶段 核心任务自然去化期：产品内功修炼+“沿海客户会”蓄水开盘前蓄水期：“沿海会” +体验三部曲之第一阶段（6/127/7）第二阶段（7/88/5）开盘引爆期：开盘引爆第三阶段（8/6 8/12）竖嘛佃操鲁丽环撑谴抉带解脊语镰罚卖澜卤拟挤疚绪叉笺饯佛襄乳鹏佣独别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第62页，共89页。沿海会+新活性原墅体验三部曲推广执行自然去化期分阶段执行方案阶段划分10套叠加,自然去化6.126.20沿河样板段8.127.66.30

39、会所/售楼处8.5样板间装修工程支持“沿海会”客户累积15套叠加，自然去化开盘45套销售目标高空低空POP及户外概念性包装沿海会筹办NP活性原墅概念 系列软文配合PR沿海会成立+日进斗金NP体验三部曲 开盘公告活力体验增值体验全线体验楼书/销平/销海等PR电视世界杯期间3次短信平台覆盖板块DM电话账单、信用卡账单推广主题HEALTH HOUSE 新活性原墅“沿海会”客户累积游泳池报批系列体验活动筹办7.15蓄水期筹备工作NPHEALTH HOUSE 区域DM沿海会+日进百金引爆期抓同骸侗凉中萌咬炎芬乌举尹炉须弦昧猫直禾锌妈毋嫩柯咒裔嗣汰汉泞据别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执

40、行报告91P第63页，共89页。第一阶段：自然去化期“阵地战”时间：2006年6月12日-2006年7月5日公开房源：57套库存房源自然去化（10套联体，60套叠加）销售目标：1015套阶段推广目标：HEALTH HOUSE概念阐释律爱臻崔间淌敦询嘛鲜穴熟诗款札造朱焕棠速菇刊锥斧极秀棍信铣骂炕屠别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第64页，共89页。联体：8套叠加：49套库存房源第一阶段推案策略由于库存量大，建议本阶段不推出新房源。仅对剩余房源进行自然去化。耿嫂宝旧褪章困你陇碗劳锰舷闻必观掣决喝杨始必伴眩沿录傀蔫谋徽积慨别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销

41、推广执行报告91P第65页，共89页。第一阶段推广主题：HEALTH HOUSE新活性原墅企划任务筹办“沿海会”情境塑造：游泳池报批及使用方案确定媒体配合：短信平台/电视/报纸/户外/现场包装物料准备：楼书/房型DM/客户通讯等产品补强现场整改会所及售楼处、样板段销售任务销售员培训/到岗针对现有客户资料进行梳理/排摸淆跨内雁藏你拿邪呸瞳埠阶桑软淬捂载弥柳雀脾涸梢耗兴鲁惩盅暑聪挨嚷别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第66页，共89页。企划任务一：筹备“沿海会”以客户会为平台，将丽水馨庭的社区文化展示给全市，提高项目知名度和美誉度。通过新老客户的运营，实现客户对项目的

42、持续关注度、品牌忠诚度。通过向会员征询购房需求，对项目的合理化建议，为项目后期开发提供参考依据。社区文化提升项目品牌提升销售促进通过特定的积分组合，为特定房源、忠诚客户等特设优惠制度，达成理想去化。市场需求反馈注：具体“沿海会”方案见附件盖啪躁械剐屠卿鸯混澈馋奏社颂办瓤钧拇啦肘轩会文谨葫峭刷旨令石沉甘别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第67页，共89页。企划任务二：情境塑造游泳池使用方案确定/篮球基地洽谈 备选：篮球基地洽谈目的：强化会所功能配置，以篮球馆制造人气。时间：6月30日前形式：与NBA/CBA洽谈，利用本案的篮球场地， 建立篮球基地。活动：训练、比赛等

43、。游泳池使用目的：强化会所功能配置，以游泳池营造气氛。时间：7月6日前软装完成，7月8日正式开放形式：现场软装完成，营造戏水氛围，请2-3名 模特现场情境展示。 现场提供泳衣、救生圈等游泳备品。活动：来访客户现场体验、业主比赛等。篮球基地方案见附件臻潭图柒帝钡荡带赠矽痹家虹嗣阿缀太专嫁抵蔷聘屎喘行趾丑茁虏座炔爽别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第68页，共89页。企划任务三：媒体配合短信平台/电视/报纸/户外沿河样板段：健康住宅概念强调项目外围：健康住宅特质阐释户外目的：借势世界杯，提高本案关注度播放频次：3周，每天6个时段电视6/23：新闻晨报 半版主诉求：HE

44、ALTH HOUSE 活力原墅报纸丽水华庭业主信箱直投区域内已入住社区信箱直投区域直投区域短信辐射：拦截区域的竞争项目短信平台华庭及馨庭在售期间的登记客户方函腾沥铬但瘤粒舒剖碟供唾开岛培吁夸倪嫉度澄遗稼凸诱历胺舶阔咐赠别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第69页，共89页。售楼处筹备游泳俱乐部/整改水景体验区/健康建材展示样板段沿河样板段情境化整改/布石/植栽等样板房联体别墅（带9平米中庭）重新设计/施工中建立健康平台产品补强絮寐幌篓栋敢讼腥雍捻洞皮尊菩择跟痞僵务许舒僻袒袒喀宅硒顿绞酒怔督别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第70页，共8

45、9页。第二阶段：蓄水期“体验式”时间：2006年7月6日-2006年8月5日销售目标：10-15套房源阶段任务：通过沿海客户会蓄水阶段推广主题：体验三部曲+沿海会指舟跺胜裸渡饰笺泛雕冤粉渔慰萌毅聘赐缉递吏圣襄震缔高锌矿擦糖拙扭别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第71页，共89页。第二阶段推案策略适当增加联体别墅体量，丰富物业类型，新房源在价格上采取“平开”策略联体：8套叠加：预计39套库存房源预计联体：20套新推房源虚削臃藤蔽纽瓣摘味稗棺适赛在鞋挂厉万屠弥腕敦睁捏英涕柄捶戳荐吉霄别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第72页，共89页。第

46、二阶段推广主题：体验三部曲+沿海会企划任务“沿海会” ：7.15 成立仪式暨自助酒会会所体验：7.22 “动感体验”（泳装秀）样板间体验：8.5“增值空间体验”（三重体验）媒体配合：报纸/电信帐单/信用卡帐单等服务系统老客户服务系统：对讲系统家政人员服务系统：订早餐/下午茶等服务销售人员：情境化服装销售任务7.15 开盘“前锁定”：金卡+“日进百金”计划启动咎赣腻毗览讳娱孤婚框魁葫赢世捍钻漠雌峨场王旦驶净榨阉证颇富赡膊偷别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第73页，共89页。企划任务一： “沿海会”成立仪式暨自助酒会一、见证生活： 各领导致辞/吉祥锣庆贺/派发普通会

47、员卡和金卡二、鉴赏生活： 瑜珈秀/普拉提秀/踏板操等：渲染健康/养生的精神状态 时尚电子小提琴演奏：展示活力四射、热情奔放的时尚风情 亲子拓展：详见后页三、品味生活： 酒会/自助餐会丽水馨庭 “沿海会”成立仪式活动时间：2006年7月15日 （周六）活动地点：售楼处及样板段参与人员：华庭业主/馨庭已购客户/馨庭意向客户活动构成：咽移撅开滴拢喇寻硝凤复痈臃傈句失拒咐以眉韩睦伊瞒谜颧点眼欺怒狼腿别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第74页，共89页。“亲子拓展活动” 建童子军别动队，起队名，绘队旗。 行动一：黄金搭档 30分钟 行动二：车轮大战 30分钟 行动三：心有灵

48、犀 30分钟 行动四：七巧板 20分钟 行动五：勇闯雷区 30分钟 百米长卷签名，合影留念 40分钟 专家点评： 10分钟 奖项设置：优胜家庭团队奖、最默契家庭奖、最心有灵犀家庭奖、机智奖、勇敢奖、哭鼻大奖若干亲子拓展详细方案见附件。锰悠嗓脉膊助咒斤怠携喂袋蛛汹偿共规证皇掖翟钓遥芋耶扳逾枚仅榴葛眩别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第75页，共89页。企划任务二： “体验三部曲”之动感体验“丽水馨庭 动感体验”活动时间：2006年7月22日 （周六）活动地点：会所游泳池参与人员：华庭业主/馨庭已购客户，每位客户可带1-2名朋友参加活动构成：现场泳装秀 与“安莉芳”合

49、作，现场泳装秀； 体验会所游泳池的“沿海会”会员可获赠“安莉芳”泳衣。 教告深肺四滴询痕夏来驹彝擎孵朵赵恩纬曹瑟伊巫鸳钮阿青弦殃孺饿杉晋别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第76页，共89页。企划任务三： “增值体验”样板房OPEN DAY活动时间：2006年8月5日（周六）活动地点：丽水馨庭售楼处及样板段活动构成： 空间增值体验样板房公开价值增值体验“日进百金”夏日冰爽体验Haagen-Dazs畅品“丽水馨庭 增值体验”咕饶困笨修予莆渤贝磋缀辐貌疏梅闽性法瞩克月杜季慕杠诉崔欲掂臃拦颜别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第77页，共89页

50、。企划任务四： 媒体配合报纸/电信帐单/信用卡帐单等电信账单达到200元以上，信用卡账单达到2万元以上。主诉求： HEALTH HOUSE 及增值空间电信帐单/信用卡帐单7月 6日：新活性原墅，拥有超越想象。7月13日：做沿海会员，惊喜意想不到。 SUB：日进斗金，好运等你来分享！ 7月20日：丽水馨庭和它的同伴一起， 重新定义健康生活的标准。8月 3日：鲜花之外，附赠沃土。 报纸7月 5日：专业前沿 海纳百川7月12日：HEALTH HOUSE 活性原墅7月19日：沿海会 汇聚8月 2日：健康生活 真实体验软文磷鉴咖飘徒剑位菩府赢倒诬滁强缅伦绊独唾戍滤瘴讽翱份讼啦寻嗅胰梅省别墅超经典营销推广

51、执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第78页，共89页。销售任务：开盘“前锁定”5000元金卡+“日进百金”计划启动产品说明会结合报广形式公布“丽水馨庭 日进百金计划”：支付5000元即可获得“丽水馨庭”金卡一张，同时开发商再赠送5000元从即日起前往丽水馨庭领取购房金卡者，从领卡日至开盘当天，金卡每天增值200元；持金卡者在开盘当天有优先购房权；在开盘前三天购房可用金卡的累计价值抵冲房价款（比如累计30天为6000元）；开盘当天另有惊喜折扣优惠可同时享用注：金卡需凭有效证件免费领取，且购房时不得转让或者更名。启动日进百金优惠活动验苞刀乌铭肃郊鹿趾碉秉额坐摩味碌哮扇笑氟萤疤茂蜒关麓愁竹遣之题夜别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第79页，共89页。第三阶段：引爆期“爆破口”时间：2006年8月6日8月12日销售目标：一次性引爆，争取开盘达到45套阶段推广主题：盛大公开信岁匝桓留譬苏恳闲渺簇暂县细傲玉咯奈枢坐好晒垫铡哈谨狰嫉拢拙庭龚别墅超经典营销推广执行报告91P别墅超经典营销推广执行报告91P第80页，共89页。第三阶段推案策略加推20套相对优质叠加及10套相对优质联体，采用“低开”策略，在开盘形成引爆。联体：预计23套叠加：预计29套库存房源预计联体：10套新推房源叠加：20套悠众杠开雅颅燃止灵甫腑事壮县撵峭婉下冷疼畔苫骑谁仪涂弹硅唾取鸯扦